后疫情时代电影院商业核心价值再思考

杨 伟

(山西传媒学院文化创意与管理学院，山西 太原 030000)

回顾近几年中国电影，《战狼》《流浪地球》等标志性影片以及国庆70周年系列影片形成了一股“铆足劲儿”向前冲的积累之势，展示了中国电影在题材内容上的多种可能性，新冠疫情让学界与业界再次思考电影的方向。2020年电影停映、影院关闭，而新媒体平台与视频网站在电影放映方面的作用进一步凸显。尽管目前中国电影放映业已经全面恢复，2021年经过蓄力的中国电影类型和票房均呈现增长与上升趋势，显示出电影行业应对特殊情况的可能性，也同样透露了放映业乃至电影行业的隐忧。

一、已经动摇的“电影院(线)—票房”商业价值体系

(一)被动尝试：贺岁片网络免费放映

2020年《囧妈》在西瓜视频、抖音等网络媒体免费“上映”，这部具有“时效性”的贺岁电影完成了教科书级的“绝地求生”式的资本运作，实现影片价值最大化，电影、资本、平台、观众、场域之间发生了一次奇妙的融合。美国环球影业在2020年4月10日线上发行《魔发精灵2》，是疫情导致美国影院关闭后首部绕过传统放映模式上线的大片，三周之内收入近1亿美元，尝试了院线电影视频点播首映的可行性，绕过影院放映的“星星之火”已经点燃。“电影院消亡”的声音至少在2017年针对电影放映体系变革的问题时已经被提出，这场席卷全球的新冠疫情导致的电影院停工使人们对电影院抱有更为消极的态度。有知名导演在媒体上讲到“不希望电影院在我们这一代消亡”，“电影院消亡”似乎已经兵临城下。

(二)可见的趋势：电影院与网络视频平台同步放映

疫情仅仅是催化剂，电影院与线上视频平台同步放映已经是可见的趋势，根本动因在于互联网+视频技术普及与网络视频平台已经拥有了广大新媒体用户。从电影产生和发展逻辑看，电影首先是技术，然后才是媒介，是产业，最后才是艺术。电影在百余年时间里造就了无数巅峰之作，引发理论思潮，推动文化交流，它在艺术方面所取得的成就很大程度上归因于“电影院(线)-票房”的商业价值实现体系，电影院毫无疑问是这个价值体系的核心枢纽。由于疫情的催化作用，这一体系已经动摇，正面临挑战。

电影院与网络视频平台同步放映的趋势意味着传统电影产业形成的“电影院(线)-票房”价值实现体系不再牢固，并可能逐步发展并建立一个新的电影行业运行体系。在不远的未来或是现在，互联网、资本与电影行业正在或将深度渗透联合并改变电影制片、发行与放映之间的关系、内涵，以及对电影行业的固有认知。

二、电影院的历史逻辑与价值成因

(一)电影院是电影获得独立文化身份的物质基础

早在镍币时代，电影视镜就提供了单人观看的娱乐厅式的放映方式，当然其内容的选择性远没有今天视频网站丰富多样。高质量影像和投射影像技术形成的剧场式放映系统被普遍认为是电影真正意义上的诞生，该技术基础推动着电影朝着工业化方向发展。1905年相继出现专注于电影放映的固定场所，电影才逐渐脱离各种临时放映场所，电影工业才趋于稳定，由此也促使制片公司摄制长影片以供应固定影院的放映需求。固定影院的出现为电影获得独立文化身份奠定了最重要的物质基础，并直接促进了电影制片业的发展。

随着时间推移与电影文化的积淀，电影院形成了特定的文化场域与观影仪式感。20世纪20年代大公司就意识到电影院不仅是放电影本身，还是提供令人激动的观影体验的特殊场域。他们建造了奢华的可容纳数千位观众的电影宫(Picture Palace)，富丽堂皇的放映大厅并“设有身穿制服的引座员……由管弦乐队来伴奏……率先使用空调，设计有巴洛克与洛可可风格的精美装饰，或者是将西班牙山庄或埃及神庙投影到天花板上”。虽然电影宫提供的还仅仅是电影本体之外的附加感受，但也说明电影经营者关注并挖掘电影院这个场所的商业价值。在电影院中观看电影的体验是其他任何场域所不能比拟的，奢华舒适的观影体验无疑是电影院观影“仪式感”建立不可或缺的历史积淀与物质基础。

(二)电影院从来不是唯一的放映空间

电影放映场域从最初的咖啡馆、剧场、戏园、茶楼逐渐固定于专门的电影院，随着技术进步与电影行业自身发展需求，电影放映的场域又延伸到电视、家庭录像机、VCD与DVD，以及今天的互联网视频平台与新媒体平台。20世纪50年代美国电影行业摄制了低成本的、可在电视上播映的电视电影，中国在20世纪90年代末电影频道成立后也推出过电视电影，视频网站兴起后建立了网络虚拟影院，成为电影二次播映的主要平台。近几年为了适应视频平台播映的特点，重故事内容、以网络为播映平台的网络电影快速发展，并已经“从自由生长阶段进入提质减量的发展阶段”。电视电影、网络电影虽然在时间长度、拍摄技巧上尽可能接近院线电影，但受限于成本与运作规律，其制作技术与艺术标准低于院线电影。早在20世纪70年代出现的家庭影院系统，使得观众可以更便捷地观看影片，今天更低成本更高画质的家庭投影投屏设备推陈出新的条件下，研究电影院的价值成因就是研究观众主动选择电影院的促动机制。

(三)电影特性再思考：追求逼真性到沉浸式体验

电影的本质是生理构造与心理作用共同形成的运动幻觉。电影技术是电影美学的物质支撑，电影美学赋予电影技术人文主义的理想与浪漫。逼真性是电影的特性，是在电影技术迭代中不断被强化的，并成为继续吸引观众走进电影院的促动机制之一。

电影史中几次重要技术革新推动电影问鼎艺术高峰，用科技价值支撑人文价值。电影技术革命引导着电影美学革新，不断丰富电影语言的艺术表现力。电影从“活动的影像”时代，经过默片时代的美国、苏联、法国等早期电影工作者苦心孤诣探索期，以及接受现代主义与先锋派电影美学的洗礼而形成了独立的、相对稳定的艺术语言体系，使之成为具有独立美学精神的新型艺术形态。录音与还音技术推动了电影从默片时代进入有声片时代；具有特殊感光性能的彩色胶片生产工艺使电影从黑白时代进入彩色时代；数字技术改变了电影媒介的形式与材料，也改变了其内容、美学以及生产、播出、放映与存储的方式，一再证明电影技术是电影艺术与美学实现的物质手段，从16mm胶片、35mm胶片、宽银幕，到IMAX电影、3D电影、4K电影等技术应用，从低机位、固定镜头的直接摄制到探索镜头连接的规律以及电影语言的各个“术”的层面，对应着视觉、听觉、触觉、感知、心理、生理等美学认识层面的变化，不断丰富电影表意系统，深化观众对电影视觉与听觉的理解。

(四)电影院是技术商业化运用的场域

客观上新技术带给观众全新的观影体验，激发了电影创作者对电影表意功能的探索，丰富银幕叙事细节，然而先进技术应用于电影并非技术本身的需要，而是刺激电影商业的需要。以银幕宽高比的变化为例，由爱迪生定义为1.33∶1的电影银幕宽高比从1909年开始一直控制着电影市场，直到1950年电影开始受到来自电视的威胁，这迫使电影工业寻找一种视觉方式去吸引和留住观众。“火车进站”的视觉体验经过百余年技术演进，视觉上的边界越来越大，画面从平面到立体，以及沉浸式视觉体验的实现，技术进步不断丰富拓展电影语言与电影艺术的边界，而电影院则是每个时代顶级的观影场所。

三、看电影的仪式化与去仪式化

(一)新技术始终刺激并延伸电影工业的发展

影片是艺术，电影是产业。只有电影产业需要升级的时候，新技术才会被运用到电影行业中，否则仅仅是一种新技术的展示。电影业遇到困境的时候，新技术很大程度上可以刺激并延伸电影工业的发展。活动影像技术促使电影成为新兴商业活动，有声电影和彩色电影加速了电影艺术和产业的成熟。第一部有声片《爵士歌手》在1927年上映，后刺激电影院线完成技术系统选择和行业标准认定，实现有声电影改造。彩色电影全面进入电影工业的主要助推力是制片厂依赖售卖电视版权，而彩色电视的流行需要播放彩色电影，好莱坞才全面转向彩色电影制作。立体电影技术早在20世纪50年代就发明并应用，直到《阿凡达》才又掀起一股3D电影风潮，新技术始终是延伸电影工业发展的核心力量。

除了革命性技术换代之外，电影院也不断通过各种改良方式和新经营模式以维护电影院的观影地位。好莱坞电影不仅输出了美国电影，也输出了美国人的观影经验，各国影院纷纷建设高坡度、宽排距、低视觉、宽视角的配备豪华座椅和杜比音效的电影院以刺激电影工业发展。

(二)观影场域是被定义、创造并再造的

在电影文化语境中，电影院看电影这个商业行为被定义并宣传为一种文化信仰。“观影仪式”就是被塑造的深层电影文化机制，机械复制时代的文化载体——电影——的出现，为大众提供了一种更便宜更梦幻的娱乐方式。互联网时代到来之前电影是最具影响力的全球性文化产品。在过去百余年中电影创作吸收了人类文明史中文化、艺术、社会等方面的成就，拓展了电影的艺术边界，奠定了其文化地位。看电影的仪式感还来自电影院塑造的空间和场域，它具备剧场式的庄严与现代文明的风尚，向观众提供了“脱离阶层的豪华感”，让每一个进入影院的观众体验庄严感、优美感与仪式感。

仪式感建立在观影体验之上，观众选择在庄严感与优美感的场域中观赏一部部或喜悦或悲伤、或惊险或离奇的电影故事片，获得了其他场域所得不到的视觉与听觉的感知经验，而电影院或豪华或庄重的氛围更加符合电影经典时代的造梦特征。当去电影院看电影这个行为被定义为一种具有文化信仰与文明风尚特质的行动，其内涵与形式在技术更迭与历史积累中不断被强化再造。

(三)影院观影与个人终端在观赏机制和规律上存在差异性

个体观影时代呈现去仪式化趋势，观影空间的多元化导致了观影仪式感的逐渐消解。电影史呈现了一个有趣的“轮回”：爱迪生电影视镜时代是个体观影，卢米埃尔投射式放映是群体观影，互联网+时代又回到个体观影，却增加了个性化特征。看电影的仪式感是被塑造而成的，并非天然存在的。在电影古典时期观影是一种群体观影方式，当进入DV时代，影像摄制从少数精英群体走向大众化，电影制作的庄严感与严肃性被消解，互联网+智能终端时代又一次革新了观看视频的方式，即随时随地点击观看，“正襟危坐”看电影的时代已经远去。这不仅是技术实现的问题，也是观影习惯与文化内涵的演变。在互联网+个人终端时代，观众有更多的选择，通过手机、平板电脑、家庭投影，并按照个性化需求选择时间、内容、场域等。经过百余年技术与艺术积淀而成的电影文化仪式感，正在被互联网+时代提供的多样化观赏方式所冲击。

(四)技术之外：沉浸式互动的集体观影心理需求

互联网时代影院的生存除了新技术体验的尝试外，还依赖影院观影条件下生发并强化的集体性情感互动作用。从电影视镜到充满科技感的大银幕，产生并发展了传统影院观影机制。电影院的观影机制提供了特定的社会文化和心理满足。把观众留在影院的“仪式感”不仅是技术进步强化的作用，也是一种集体认同的过程和互动满足，又是对沉浸式体验不断追求的表现。电影院时代推动了电影工业商业体系的成熟和有声电影出现。电视出现后好莱坞推广宽银幕立体声大片，录像等小型放映系统，以及计算机图形技术催生的大片，各种新技术噱头不断推出，新科技在努力强化沉浸感官体验的同时，也努力维持观影的集体互动式体验。

特别是《少年的你》《你好，李焕英》《我的姐姐》这类影片成为热点和焦点，很大程度上由于在电影院这个特定场域中观众的集体情感沉浸和互动使然，与新媒体平台弹幕式互动很不相同。这类影片在影院内外观影体验上具有很大差异，它们在技术层面的视听冲击上相对弱化，而集体情感沉浸互动因素更为重要。

四、科技构建差异化观影体验是电影院的核心价值

(一)影院窗口期仍然是电影产业核心价值枢纽

如果更多的院线电影将视频网站作为首映平台，那么首先改变的是院线电影的票房收入模式，会动摇电影院的经济基础和去电影院看电影的传统。尽管《囧妈》在视频平台首映是资本运作行为，却造成事实上的线上首映，《魔发精灵2》线上放映也动摇了影院窗口期的地位。“星星之火”已点燃，其发展趋势已不可逆转。

资本必将重组电影产业模式，化竞争为合作的时代即将到来。从根本上看，这是电影市场与产业发展内在的要求和选择，垂直整合仍然是电影业的优势发展战略。在DVD时代，电影行业就认识到大公司来自租售DVD的实际收入要远高于来自影院的票房收入。在互联网+时代DVD早已被在线视频点播窗口取代，但并不意味着视频平台能够脱离影院窗口而独立完成价值实现。长远来看，影院窗口与在线视频平台之间应为互生关系而非消长关系，因为整个电影行业的核心价值实现仍然主要依靠影院窗口期，经营好影院窗口期始终是电影产业价值链上的关键所在。

(二)重塑电影院“不可替代”的观影地位

电影百余年积淀的艺术功能和商业模式始终不断吸引着新技术应用于电影的生产制作与放映中。中国电影行业逐渐摸索出的商业电影创作规律在企望通过更多优秀商业片获得市场价值的时候，互联网+与新媒体技术正在瓦解着原本电影院商业价值实现的功能，侵蚀着从电影诞生以来就奠定的商业模式。

进入多窗口时代，电影院的核心价值是用科技构建差异化观影体验。电影院可借助更加先进的技术为观众提供“不可替代”的观赏体验，通过视觉与听觉领域的新技术与黑科技重塑其“不可替代”的观影地位。当下的电影院升级已经不能仅仅靠更换设备、翻新装修、经营卖品来实现了。过去几年的一些影片利用先进的拍摄放映技术刺激了电影市场，如2016年《比利·林恩的中场休息》以每秒120帧的画面创造了电影“逼真性”的全新体验，在更早的2010年《阿凡达》同时以2D、3D、IMAX-3D三种格式上映，用最先进的电影制作技术追求视觉新“奇迹”。同样5G、人工智能、虚拟现实等新技术进入电影产业中将为观众提供超乎想象的“超级电影”体验。

(三)视听与情感的双重沉浸式互动将成为终极体验

虚拟现实技术创建出的三维立体逼真图像能制造出完全的沉浸式仿真体验，其“逼真性”达到前所未有的程度，改变着人们对视觉、听觉、触觉、运动的感知方式，甚至嗅觉与味觉也从某种程度上发生了细微的感知变化。这种体验改变了电影一百多年来形成的视听认知，改变了人们对“逼真性”的传统经验，电影院则能以技术优势带领观众实现一次视听与情感双重沉浸与互动的故事之旅。

由观众和资本双重推动的技术应用是电影工业发展的客观需求。对电影产业来说，电影技术升级尤其是放映系统的技术升级是倒逼式的革命，只有旧的技术系统不能支撑产业需求才会更新换代，所以电影院实现技术革新并没有想象中的乐观，新冠疫情背景下很可能会加速技术革新步伐。

现在所处的时代与电影诞生后行业标准建立的时期非常相似，视觉技术领域的群雄逐鹿犹似电影诞生时争先恐后的技术发明，各方豪杰不断探索新理念、新技术、新视觉、新标准、新模式。新兴视听体验方式应接不暇，L型折幕、球幕、CAVE、异形幕等，甚至城市建筑、自然景观皆可为幕。全息投影、虚拟成像能记录并再现物体真实的三维图像，如同产生立体的空中幻象，可以脱离“幕”而存在，人类的视觉经验已经被改变。电影只是其中的一个领域，合理建立技术标准、行业标准很大程度上决定了行业的兴衰。电影院是古典情怀与现代技术不断融合的场域，“职业、身份、性别、年龄、志趣各不相同的人群，在同一个空间里，共同面对同一块银幕上的影像、故事、人物，可以看成是现代社会的一种文化仪式”。我们相信科技将重塑电影院文化地位与仪式感，电影院在21世纪必将成为一个虚体与实体相融合的高科技新文化场域。