博物馆文创产品开发中的艺术授权模式研究

彭 凯 李 智

博物馆文化创意产品是创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素而设计、制作的融教育性、观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品。博物馆艺术授权是指博物馆在收取一定权利金后将自身拥有的知识产权以合同形式授予他人来进行文创开发与销售。2016年国务院专门印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出要推动体制机制创新，鼓励文化文物单位借助艺术授权等方式拓展文创开发途径。

一、博物馆艺术授权模式的应用价值

文创开发中的艺术授权模式在国外有较长的实践历史，其主要有下述几方面应用价值。

(一)提升博物馆文创产品质量

博物馆文创产品开发需要经历文化内涵提炼、产品设计、加工制造、宣传推广、渠道销售等多个环节。而过往国内博物馆由于受到自身体制、人才、资金等多方面的条件限制，无法细致顾及上述开发流程中的每一个环节，以致整体上暴露出设计缺乏创新、产品同质化、品牌影响力不足等突出问题[1]。而通过艺术授权模式将外部合作者的设计能力、研发资金等关键资源与博物馆既有的文化研究专长相互融合，能显著提升博物馆文创产品开发水平。

(二)扩展博物馆文化宣传途径

艺术授权为博物馆文化宣传提供了新的途径。过往博物馆文化资源的传播途径相对有限，尤其是与大众的日常生活存在一定距离。在“新博物馆运动”的引领下，现代博物馆越来越强调其社会服务职能。而通过艺术授权，博物馆文化元素可以通过被授权商品的成熟场景走进千家万户，与消费者展开更多元地互动。另外，艺术授权还有利于博物馆文化元素的异域传播，博大精深的中国文化能借助被授权品牌在海外的销售市场更广泛地走向世界。

(三)补充博物馆运营经费来源

近年来，国内博物馆逐步推广免费参观政策，观众人数增长迅速，不少博物馆在运营经费上存在较大的缺口[2]。而艺术授权模式能够有效帮助博物馆盘活馆藏文化资源、增加经费来源。国外博物馆由于艺术授权模式开展较早，运营模式相对成熟，因此对经营收入的支撑作用更为突出。据统计，美国纽约大都会艺术博物馆通过艺术授权模式获得的收入占其总收入的近80%，艺术授权衍生品多达2万余种，覆盖图册、书籍与家居用品等多个品类。

二、 博物馆艺术授权模式的细分类型及其对后续文创开发的影响

博物馆艺术授权模式可以被细分为多种类型，细分模式对后续文创开发具有诸多影响。

(一) 按照艺术授权标的的类型划分：原初IP授权与再创作IP授权

根据文化IP(授权标的)在授权前是否经历“二次创作”，博物馆艺术授权模式可以被划分为原初文化IP授权，和再创作文化IP授权。授权标的的不同类型决定了博物馆前期准备工作的复杂度及博物馆文化IP与市场对接的难易性。

1.原初文化IP授权及其对后续文创开发的影响

图1 原初文化IP授权案例注：荷兰梵高美术馆馆藏梵高画作(左)VANS获得授权开发的梵高画作T恤(右)

原初文化IP授权是目前国内博物馆艺术授权的常见形式。首先，从资料供给来看，经过多年的数字化建设，目前国内大部分博物馆都已建成藏品数字档案，这为原初文化IP的授权提供了便利条件。其次，从采集成本看，原初文化IP不需要进行任何艺术创意处理甚至是对破损部位的修补，这为博物馆节省了大量的人力和物力。尽管原初文化IP具有供给便利和采集成本相对较低的优点，但是其在市场应用上却存在一定难度。一方面，被授权方需要对藏品文化内涵、市场需求，乃至消费者偏好都需有深入地了解，否则难以准确选择与自身品牌及产品相适的原初文化IP；另一方面，原初文化IP虽然保留了藏品固有的艺术特征和风貌，但不一定满足当代大众的审美需求和新兴媒介的传播特点，因此被授权企业往往还要对原初文化IP进行再创作，而这对被授权企业而言是一笔较大的运营成本。

2.再创作文化IP授权及其对后续文创开发的影响

图2 再创作文化IP授权案例注：陕西历史博物馆馆藏唐仕女俑(左)陕西历史博物馆根据馆藏仕女俑再创作的唐妞IP(右上)陕西历史博物馆与奈雪的茶联名推出的文创产品(右下)

再创作文化IP是博物馆在馆藏资源基础上，对文物整体或局部的艺术特征进行提炼、补充、重塑而构成的有别于原有文物艺术表现形式的衍生文化IP。

当博物馆艺术授权的主要标的为再创作的文化IP时，其具有多方面的价值创造优势。首先，再创造文化IP的授权更有利于博物馆规避知识产权归属争议，进一步丰富自身无形资产的阵列与价值。由于博物馆特别是古代历史文化类别博物馆的藏品时代久远，很多藏品都已超过著作财产权利的保护期限，因此博物馆对这类藏品著作权的独占及授权主体主张都存在一定的争议[3]。在此背景下，国际上一些知名博物馆如大英博物馆、大都会博物馆，以及我国台湾地区的台北故宫博物院就都已将大量藏品的标清图片免费提供给公众下载(使用)。而需要博物馆授权才能获得及使用的主要是藏品的高清图片和对藏品原初IP(图片)进行艺术处理后所形成的再创作文化IP(图案)。这类再创作文化IP包含鲜明的创意理念能够申请新的著作权，因而丰富了博物馆知识产权资产。其次，对再创造文化IP的授权有利于博物馆提高自身文化资源与市场对接及社会服务的能力，进一步扩展了博物馆文化资源的应用场景，更接近大众的审美及情感需求，能与被授权企业品牌及产品情境更好地融合。

(二)按照艺术授权的权限范围划分：普通授权、排他授权

根据被授权方在使用博物馆文化IP时所拥有的市场地位，博物馆艺术授权的类型可以区分为普通授权和排他授权。普通授权和排他授权的类型选择不仅将直接影响到被授权方产品在市场中所面临的同类竞争压力，也会影响到博物馆通过艺术授权而获取的费用收入，同时对博物馆文化IP价值的公众感知也有潜在影响。

1.普通授权及其对后续文创开发的影响

选取的神经网络模型以包含因果关系的适当信息接受训练。因此，第一步要取得受损的与完好的结构地震反应资料，这可通过结构反应的实测、模型试验或数值模拟实现。

所谓普通授权是指博物馆许可被授权方在规定的时间和区域内使用本馆文化IP元素(著作权、商标、域名等)，同时博物馆仍保留自身在该区域内使用该文化IP元素开发产品，以及再与第三方就同一文化IP元素签订许可合同的权利。

普通授权是当前国内博物馆艺术授权的主要形式。对于博物馆而言，采用普通授权模式具有下述几方面的特点。首先，采用普通授权能够增加博物馆授权的灵活度，博物馆可以根据外部市场需求变化和已有被授权企业的经营情况，调整被授权企业的数量。特别是针对一些新兴市场需求，博物馆能够快速地与对应细分领域的企业展开合作。其次，采用普通授权模式能够增加博物馆的授权收益。博物馆和各家被授权企业签订合同时，都将约定授权保底金额，这样能够避免独家授权可能存在的经营风险。然而，采用普通授权模式也可能导致被授权方太多，过于繁杂的同类授权产品或削弱博物馆文化IP的品牌声誉[4]。如在2018年引发社会关注的故宫口红事件中，故宫博物院通过两个下属单位——北京故宫文化服务中心(即故宫淘宝的运营主体)与北京故宫文化传播有限公司(即故宫博物院文化创意馆的运营主体)将故宫品牌标识分别授权给北京尚潮创意纪念品公司和北京华熙海御科技有限公司，结果两家公司都声称所开发的口红产品为“正牌”故宫货，给故宫文化IP造成了负面影响。

2.排他授权及其对后续文创开发的影响

排他许可亦称独家许可，是指博物馆仅允许一家企业作为被授权方而不再许可其他企业在同一区域内使用该文化IP，但博物馆自身仍有在对应区域内使用上述文化IP的权利。

相比普通授权，排他式艺术授权赋予被授权企业更为有利的市场地位，使其能够规避来自其他同行的竞争，有利于激发被授权企业在文化IP衍生应用上的突破式创新。相反，当市场中的同类被授权企业较多时，被授权企业倾向于密切追随短期的消费需求趋势，更多尝试简单的利用式创新，而非深层的突破式创新，从而容易形成“跟风”“一哄而上”等产品同质化现象。其次，排他授权也有利于深化博物馆和被授权企业的战略合作、长期合作。对于公益组织性质的博物馆而言，其艺术授权的首要目标并非获取短期的授权权利金，而是扩大自身文化IP的影响范围和提升文化IP的美誉度。在艺术授权过程中，博物馆和被授权企业存在信息的双向不对称，一方面，被授权企业对博物馆藏品的历史文化内涵缺乏深入了解，另一方面，博物馆对于被授权企业的产品特征和品牌文化也不甚熟悉。而排他授权为博物馆和被授权方之间的密切交流提供了重要基础。双方能对彼此的核心价值诉求有更深入理解。

(三)按照艺术授权的执行方式划分：委托授权与直接授权

按照授权流程是否经手第三方中介，博物馆艺术授权还可分为委托授权和直接授权两种模式。委托授权与直接授权两种模式的选择将影响到博物馆文化IP授权的效率及范围。

1.委托授权及其对后续文创开发的影响

委托授权是指博物馆将自身艺术授权业务委托与第三方，由第三方负责市场开发及与意向企业洽谈并达成博物馆文化IP的授权合约。如全球盛名的大英博物馆在我国就采用了委托授权的模式，品源文华(上海)公司目前是大英博物馆在中国的独家授权与内容运营商。

一般而言，博物馆通过委托模式开展文化IP授权，具有更高的授权效率和更广的合作范围， 第三方授权企业通过代理多家博物馆的文化IP易于形成专业优势和规模优势，相反博物馆的亲力亲为则往往会受到自身人力资源和组织机制的限制。另外，部分第三方授权企业在博物馆原初文化IP授权的许可基础上，还获得了对博物馆再创作文化IP(即二次开发设计)进行授权的许可，而通过艺术提炼和再造的文化IP在授权上具有更大的便利性。如前述的品源文华公司就大力组织设计师对大英博物馆等机构的原初文化IP进行本地化调整，使其更贴近中国企业的营销需求和中国消费者的审美偏好。尽管委托模式具有多方面优点，但也存在明显风险：部分第三方中介出于自身利益最大化的目的而一味追求授权数量的短期增长，而忽视了对被授权企业及相关产品的细致审查。例如2021年国内某电子烟企业推出了与敦煌市博物馆联名的新款电子烟产品，该产品一经发布就受到网友们的广泛质疑。敦煌市博物馆在随后发布的声明中指出，在此次授权业务中，负责博物馆文化IP授权的敦煌市某传媒会展有限责任公司存在多方面的失责，未严格执行委托授权协议的要求。

2.直接授权及其对后续文创开发的影响

直接授权是博物馆直接与意向企业洽谈并达成文化IP授权协议的模式。目前国内外有不少博物馆就将直接授权模式作为主要的业务方式，如我国台湾地区的台北故宫博物院。

相比委托授权，直接授权也有一些特殊优势。首先，在直接授权模式下，博物馆能进一步提升藏品研究、展览策划等核心业务与艺术授权业务的紧密衔接。如通过藏品研究不仅可以挖掘出新的文化IP，同时还可以丰富原有文化IP的内涵。而通过针对性的展览策划则可以有效提升受众对文化IP的感知和了解，为博物馆与意向企业的合作增强基础。其次，在直接授权模式下，博物馆能够深化己方对市场需求的掌握。而过往博物馆与市场衔接较少，并不了解企业和消费者对博物馆文化IP的需求偏好，这阻碍了博物馆与大众形成更多的“交互”与“共鸣”。此外，直接授权也有利于博物馆文化IP的品牌保护。博物馆直接开展授权业务会更关注授权的社会效益而非短期的经济利益，能够规避委托授权模式中可能存在的机会主义风险。然而，直接授权模式将给博物馆带来不少工作压力。在直接授权模式下，博物馆需要与意向企业反复沟通、协商，这些新增的事务性工作不仅需要重新规划组织，还需要选聘大量相关专业人才，而博物馆尤其是国有博物馆人事编制又十分紧缺。

三、 博物馆艺术授权模式选择的影响因素

经过多年来的发展，我国博物馆事业有了长足的进步，目前，我国各类博物馆接近六千家。在众多博物馆中，既有不同运营主体性质的国有博物馆与非国有博物馆，也有不同展陈内容的综合性博物馆与专门性博物馆，还有政府主管部门评定的不同级别博物馆(一级、二级和三级)。由于不同博物馆之间的馆情差异极大，因此博物馆在采用文创开发的艺术授权模式时，并没有标准化的最优模式，而必须根据自身具体实践特征来选择相适的细分类型。本文认为，影响博物馆艺术授权模式选择的内部影响因素主要包括博物馆的文化资源储备及博物馆的运营能力，外部影响因素则主要是产业链及产业规制的完善程度。

(一)博物馆文化资源储备对艺术授权模式选择的影响

我国博物馆在文化资源的储备上参差不齐。国有博物馆特别是北京故宫博物院、上海博物馆等国家一级博物馆藏品种类十分丰富，藏品文化历史深厚，而地方及民营博物馆的藏品则相对匮乏，文化价值也相对较低。对于文化资源储备丰富的博物馆，普通授权、委托授权等艺术授权模式具有较大的优势。采用普通授权模式，可以利用被授权企业的数量优势来充分挖掘博物馆的丰富文化资源。利用委托授权，则可以节省博物馆与大量企业客户的沟通成本，提升艺术授权的效率。而对于文化资源相对匮乏的低级别博物馆如民营博物馆，采用再创作文化IP授权、直接授权模式具有一定的优势。首先，再创作的文化IP凭借新颖的设计创意能够弥补原初文化IP吸引力不足的缺失。如作为民营博物馆的北京观复博物馆，就基于馆内收养的流浪猫而创作了观复猫IP(再创作文化IP)，该文化IP甚至成为观复博物馆的重要品牌标识，先后授权与必胜客、中信出版社等知名企业开发相关文创产品。

(二)博物馆运营能力对艺术授权模式选择的影响

随着社会的发展，博物馆职能也在不断调整与延伸，现代博物馆需要把收藏、保护、展示、教育、文创开发等多项职能有机融合起来。博物馆的既有运营能力与其所处发展阶段联系紧密，运营能力水平也是影响博物馆艺术授权模式选择的一个重要因素。对于发展时间较长，运营能力较高的博物馆，再创作文化IP授权和直接授权有着更好的适应性。首先，运营能力较强的博物馆更有条件深入挖掘藏品文化内涵，并借助优秀的设计创意实现再创作文化IP的开发。例如国际知名的大英博物馆有着行业领先的组织运营能力。为推动自身文化IP的营销与授权，大英博物馆对馆藏文化资源进行了细致地分类，并在藏品原初图像之上通过艺术化提炼而再造了大量符合现代审美需求的衍生文化IP[5]，上述人力物力上的巨大投入需要以出色的运营能力作为基础。其次，运营能力较强的博物馆能很好地协调组织馆内各部门，这样可为直接授权提供良好的基础。实践中，不少博物馆虽然认识到直接授权虽然具有增强博物馆市场洞察能力和规避代理风险的优势，但因为难以承受其繁重的沟通、谈判工作而无奈放弃。可见，自身运营能力是影响博物馆是否选择直接授权模式的重要因素。

(三)产业链完善程度对博物馆艺术授权模式选择的影响

博物馆文创产品开发不仅依赖于博物馆自身的资源投入，还需要有外部产业链的支持。当外部产业链较为成熟，尤其是艺术授权中介组织和下游意向企业IP开发经验丰富时，博物馆可更多尝试原初文化IP授权模式和排他授权模式。一方面，原初文化IP授权模式能够充分调动外部合作企业的积极性，让其享有开展文化IP二次开发的权利，从而使博物馆文化IP与企业的品牌需求形成更为紧密的结合。另一方面，排他式授权模式能够让被授权企业获取文化IP开发的长期收益，使合作企业不仅关注文化IP的短期经济价值，同时还大力投入到博物馆文化IP的长期营销推广中。事实上，目前国内博物馆文创产品开发上存在的诸多问题就源于产业链相比发达国家还不够完善，博物馆文化IP授权的中介机构专业化程度不高，企业对于博物馆艺术授权的模式内涵认识还不够深刻。产业整体发展的滞后对我国博物馆深度应用艺术授权模式开发文创产品造成了一定的局限。

(四)产业规制完善程度对博物馆艺术授权模式选择的影响

产业规制也是影响博物馆艺术授权模式选择的一个重要因素。就博物馆艺术授权模式而言，相关产业规制主要包括：政府对博物馆开展文创经营的支持力度和相关知识产权法规的执行力度等。中央和地方各级政府的支持政策越充分，博物馆在艺术授权方面的改革空间就越大，博物馆就有更强的主动性来尝试那些流程相对复杂的授权模式，如直接授权。甚至博物馆还能有足够的人事编制用以招聘艺术授权领域的专业人才。如上海市博物馆在2020年就专门招聘毕业生，负责授权协议的拟订、审阅及修改，做好授权协议的签署、备案、归档、风险预警及纠纷处理等相关工作。此外，当区域内知识产权法规完善且执行力度较好时，博物馆就便于在直接授权等复杂授权模式上做更多的探索。如大英博物馆在我国就委托具有多年授权经验的品源文华公司来开展授权，而在本土则是采用直接授权模式。

表1 博物馆艺术授权模式选择的影响因素及其对应细分模式

四、 结语

推进博物馆文创产品的开发工作既是贯彻习总书记指示——“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的切实举措，也是“文化资源”向“文化资本”转换的重要手段[6]。而艺术授权是创新博物馆文创产品开发机制的有效途径。本文按照艺术授权标的的类型、艺术授权的权限范围、艺术授权的执行方式等维度将博物馆艺术授权模式予以了细分，并详细分析了各种细分模式对于后续文创产品开发的差异影响。在此基础上，本文还从博物馆内部(文化资源储备与运营能力)和外部(产业链及产业规制的完善性)因素视角，深入讨论了不同博物馆在选择艺术授权细分模式时的决策影响因素。实践表明，要从根本上提升我国博物馆文创产品的开发水平，必须在文创开发的深层机制上不断创新。我国博物馆数量多，差异大，因此各个博物馆必须根据自身实际来选择相应的艺术授权细分模式或模式组合。