网红三星堆背后，没那么简单

文/张淑敏

三星堆文创又上新了！

国庆期间，三星堆文创工作室推出新品种金面具巧克力，除了好吃，这款巧克力最大的亮点在于推出文物修复解锁功能。每一块青铜人像巧克力都配有一张黄金面具和一把小镊子。消费者品尝巧克力前先得解锁给文物戴面具，体验一把文物修复的乐趣。

不得不说，在文创的这条道路上，三星堆的脑洞越来越大，从“五一”火爆出圈的三星堆“青铜味”&“出土味”冰淇淋，到“祈福神官”“川蜀小堆”主题系列盲盒，再到中秋节的“祈愿神树”月饼礼盒……

层出不穷的周边、联名，各种刷屏级的传播案例吸引着大众的眼球，斩获了巨大流量。三星堆，正逐渐成为足以和故宫博物院相媲美的网红文化IP。

从沉睡4000年的文物，到火起来的网红IP，三星堆经历了怎样的IP 发展之路？

广泛的话题度和关注度，成就三星堆IP 神话

沉睡4000年，一醒惊天下。三星堆遗址，被外界誉为20世纪最伟大的考古发现，从2020年9月再次挖掘之初就自带强大的流量和话题度，新出土的大量珍贵文物引起了国内外考古界和博物馆界的极大关注，并迅速成为各路媒体的热门话题。

2021年3月20日起，中央广播电视总台连续4 天在央视新闻频道推出了《三星堆新发现》直播特别节目，通过电视直播的形式，对三星堆遗址的最新考古发掘成果进行实时报道、全景呈现，引发了全民关注的热潮。

3月20日，川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出特别策划《我怎么这么好看》MV。鬼畜的BGM，考古文物与流行RAP 的碰撞，古老又新潮，这支MV 上线后，迅速在B 站、微博、微信朋友圈刷屏。众多网友在B 站上弹幕刷屏“再来亿遍”，还有网友点评：“现在的博物馆越来越接地气，越来越亲民了。”

微博上，与“三星堆”有关的话题阅读量屡屡破亿甚至破10 亿。中国超人气偶像男团INTO1 与三星堆合作，推出《古蜀回响》作为国际文化传播曲，话题阅读量达1.5 亿，冲上微博热搜榜。“三星堆遗址考古重大发现”在当时更是突破了10 亿阅读量。

通过直播、MV、短视频等新媒体形式，三星堆文化以更快的速度、更有趣的画面、沉浸式的体验广为人知，这种广泛的话题度和关注度，为三星堆打造超级文化IP 奠定了坚实的传播基础。

打造4 个发展方向，井喷的三星堆IP

2019年以来，三星堆博物馆围绕着丰富的考古文物展开了IP 开发计划，确定了4 个发展方向。目前，三星堆IP 已然成型，并展现出了强大的商业价值。

多元立体传播，打造超级文化IP

早在考古挖掘之前，三星堆文化传媒就以三星堆为题材创作出3D 动画片《三星堆荣耀觉醒》，这部动画片首次在央视播出时便收视亮眼，热度不断，一举斩获2019年全国电视动画片收视率NO.1。并且该动画片在爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等网站得到首页推荐，在腾讯视频播放量高达6862.1 万。

四川金色映像文化联合好莱坞共同打造的动画电影《金色面具》，讲述了男主角在机缘巧合下得到三星堆的金色面具，从而穿越回古蜀时代，引发一系列冒险故事。这部动画电影由中外电影人联袂打造，以好莱坞式的叙事手法展开善恶之争的画卷。

通过动漫、电影、小说、网游等多元传播载体，揭开了三星堆的神秘感，让它更多地被大众所了解和接近，并逐渐产生文化认同感、自豪感。

深挖独特创意，构建文创产品体系

文创是基于原有文化迎合现代元素创作出新的文化内容。如何将文创IP 融入现代生活，通过IP 衍生品的设计，让传统文化真正走进年轻人的生活，一直是博物馆遇到的难题。

三星堆在这方面有着得天独厚的条件，独特神秘的古蜀文化和丰富的历史文物宝藏都为文创设计提供了最好的素材。但如何利用素材创造出符合年轻人的文创产品，就需要独特的创意。

好的创意如何而来？三星堆博物馆基于自身文物和川蜀文化特色，打造了品类丰富、独具特色、受年轻人喜欢的文创周边。比如，三星堆博物馆从去年开始陆续推出了系列主题盲盒。“祈福神官”系列盲盒，以三星堆出土的青铜大立人、青铜戴冠纵目面具、平头金面青铜人头像等文物为原型设计，2020年5月上线众筹后，40 多天就筹得43 万元。

同时，三星堆博物馆围绕“三星堆+生活美学”的理念，将自身文化特色和时尚潮流结合起来，相继推出了渔夫帽、水杯、帆布袋、项链、耳钉、扑克牌、口罩等一大批颇受消费者喜爱的文创产品。据了解，三星堆IP 文创产品日均销售额最高达11 万元，文创收入也随之有了5 倍以上的增长。

IP 授权+跨界联名，持续扩展IP 边界

联名的目的是为了更广泛地接近消费者，拓宽IP涵盖的边界。在这方面，三星堆还结合自己的特点，玩出了与众不同的风格。

“三星堆巫族世界”携手新锐咖啡品牌Seesaw，推出限定“出土”联名套餐，套餐中的虎虎生威拿铁以商铜眼形器为原型，独特的造型吸引了众多咖啡爱好者；青铜兽面抹茶酥则以陶猪与商铜人面具为灵感，展现了历史文物的厚重与沧桑。

三星堆博物馆联手中国工商银行（德阳分行）推出联名卡。这套以三星堆文化元素为主题的储蓄卡，不仅具有传统的金融功能，还有特别的收藏意义。银行卡版面以青铜色为主基调，金色线条勾勒文物造型，再配以祥云、太阳纹等元素，整体弥漫着祥瑞吉祥，具有吉祥、祈福、祥瑞的美好寓意。

同时，三星堆博物馆还对外进行IP 授权，先后与长虹集团推出潮TV，与中国邮政、北京那摩、深圳瑞东等30 多家企业合作，设计开发三星堆元素文创IP 产品330 多种，也逐步对腾讯《一起来捉妖》、网易《我的世界》《云裳羽衣》等游戏授权。

通过跨界联名和IP 授权，三星堆不仅在拓展着IP边界，用高颜值、有内涵的文创产品俘获着新一代消费者，同时也在不断强化和夯实IP 的独特竞争优势，使三星堆区别于故宫博物院、敦煌博物馆等。

从围墙中走出来，打造文化类综合体

“不想只做博物馆”，三星堆博物馆在IP 发展愿景中提到，计划打造以三星堆文化为核心，以遗址公园为基础，集遗址观光、考古科研等功能于一体的一站式主题文化旅游区。

此外，三星堆博物馆联合中国邮政，设计建造了三星堆主题邮局，邮局的整体设计风格年轻活泼。通过主题邮局，让三星堆文化从博物馆围墙中走出来，打造“无墙的博物馆”，让文物活起来，成为推动三星堆文化创新性传承和创造性转化的有效方式。

今年9月，成都SM 广场空降了一场三星堆文创主题快闪店活动，爆款三星堆盲盒、冰箱贴、徽章、书签等以古蜀文明为灵感的人气周边，都能在快闪店购买到。快闪店主题活动迅速拉近了年轻消费者和传统文物的距离，用潮流形式让历史文物融入现代人生活日常中。

结语

文创IP 的持久发展，需要构建可持续的品牌增长模式。

文创IP 的前提不是LOGO 和形象设计，而是文化价值的共鸣与输出。未来，三星堆在继续打造历史文化IP 时，首先一定不要只从商业角度出发，而应该先去梳理文化价值观，只有当你的文化价值观足够打动普世情感，引起更多共鸣，才有可能持续发展。