你与新消费品牌的差距，就在于此

文/杨不坏

运营的概念，伴随互联网发展而来，每家互联网公司都有运营部门；而品牌，在过往的理解中是无形资产，品牌资产带来产品溢价。一直以来，品牌资产仅停留在概念层面，既不能看见也无法量化，企业只是通过营销事件与内容塑造品牌。

营销是节点化事件，运营是可持续增长。互联网环境下，品牌创意越来越运营化与产品化，是必然的趋势。在很多互联网公司，运营部门的内容活动越来越像营销事件。更多的新消费品牌中，营销被重新理解了一遍，没有TVC 或广告片，更多的是社交平台中的运营。

在互联网环境下，如何重新理解品牌资产这一概念？

笔者认为，当下的品牌与互联网是共生关系，品牌资产存在于互联网的各个平台之内。一是可视化，可以被看见；二是可衡量，能分出好坏；三是可沉淀，不断积累迭代。

展开来讲，什么是数字化的品牌资产，这一概念下包含哪些内容？如何持续运营品牌资产，有哪些策略与方法？从品牌资产到品牌营销，营销是否会变得更加运营化？

品牌资产：关系资产+内容资产

首先谈概念的理解，在互联网环境下，品牌资产可概括为：关系资产与内容资产的总和。这两者的规模与质量，决定消费者心智资产，也决定品牌的大众舆论共识。

今年9月，笔者受巨量引擎邀请，奔赴北京、上海、杭州、深圳4 座城市，针对“品牌资产与增长”的话题与企业进行对话。这其中包括造车新势力—理想汽车、全球最大广告代理—群邑集团、新消费品牌—空刻和参半。

综合来看，我们将品牌资产分为两类，一是消费者关系资产，二是互联网内容资产。

消费者关系资产

以前的消费者关系是单向，且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商，才能抵达消费者，两者互相看不见。但现在，“双微一抖”的粉丝、直播间里的粉丝、私域流量、种草口碑等，这都是消费者关系的不同形式，可以被看见。

从策略层面，我们以消费下单为分水岭，将关系分为消费前关系与消费后关系。

消费前关系，即从看见到下单的过程。现在我们通过各种数据分析与模型，找到更加准确的受众，进行消费转化。从在公域流量中寻找精准受众，然后与之进行互动，互相了解达成共识，直到最终受众下单。

消费后关系，成为品牌分享者。当建立消费关系后，除了持续复购，在社交网络的分享与评价更为重要。优质口碑，会带来更多的消费者；负面评价，则可能让品牌陷入危机。

品牌内容资产

在互联网的搜索框中，输入某个品牌的名字，所呈现的所有搜索结果，就是这一品牌的内容资产。内容资产的优劣，直接反应品牌的价值高低。

有段子说，新消费品牌的套路是先在小红书铺笔记，再去知乎做问答，最后在抖音做打卡。虽说段子有些荒诞粗暴，但思路是对的，新品牌要从0 开始构建社交内容资产。

对于传统老品牌，一是内容资产的数字化，二是更新迭代内容资产，紧跟时代潮流，进入当下年轻人的视野。

关系资产与内容资产，两者互相转化与流转。消费后的关系资产，通过消费评价与反馈，就会转化成为品牌内容资产。品牌最重要的内容资产，即真实消费者的真实评价。

将概念化的品牌资产进行具象化拆分，成为关系资产与内容资产后发现，做品牌不仅是一次次营销项目，更持续的方式，是对消费者关系与品牌内容的持续运营。

提升品牌力：品牌资产运营时代

接下来我们谈谈，如何运营品牌资产。这几年笔者接触大量新品牌，都是从0 开始构建品牌，他们的品牌资产已经步入运营时代。包括此次探访的新锐品牌，都没有固定合作的广告公司，而是直接与KOL或者巨量引擎等合作方对接。

群邑作为全球最大的媒介代理集团，以前的市场预算都投给了电视媒体与纸媒，而现在绝大部分的市场预算，都投向了互联网平台方。巨量引擎这样的平台方，不再仅仅是提供广告位的流量供给方，更多开始提供策略工具、数据洞察模型，从最前端的消费者洞察，到最终的效果反馈，提供完整的品牌运营解决方案。

通过与各方的对话，笔者梳理出品牌资产运营的几个方法，仅供大家参考。

资产数据可视化

在数字化时代，数据与工具成为更重要的大创意。

首先是关系资产的数据可视化。十几年前做营销，有一个营销漏斗模型，从看见、关注，到兴趣、渴望，最后产生消费的漏斗。但这样的漏斗仅停留在概念，我们知道是这样的模型，但不知道每一阶段都是什么人、谁止步于此、谁能更进一步。

现在，透过大数据模型，漏斗的每一步都能被量化出来。在金投赏现场，巨量引擎营销副总裁陈都烨，分享了对品牌资产的理解。巨量引擎提炼出O-5A模型，将关系进行分解。O 是公域大众人群；Aware 是精准受众的被动看见；Appeal 是浅层互交人群；Ask 是深层互交人群；Act 是进行消费的人群；Advocate 成为品牌粉丝。通过数据洞察，将消费者关系拆分成可见的5A，5 种关系都成为品牌关系资产。

然后是内容资产的数据可视化。一个品牌在互联网上的所有内容的总和的规模与质量，即是这个品牌的内容资产，也意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

对于很多大品牌，我们并不能直观地感受所有内容的价值，也几乎检测不到哪些内容更有价值。数据化之后，可以通过对内容的整体分析，评判出品牌力的整体价值，找出内容的优势与不足，甚至可以给品牌力打分。

资产沉淀持续迭代

品牌资产可以具象为关系资产与内容资产，通过数据化的方式，品牌关系与内容越来越可视化，并且不断被细分。

品牌关系与品牌内容，会不断沉淀在互联网中，尤其对于内容来说，一个品牌的负面与正面内容，都将永久留在互联网中，成为品牌历史的一部分。对于品牌营销人来说，本质上我们在创造一个品牌的历史，同时也在雕刻品牌。

品牌资产的运营，是持续优化增长模型的过程。在目标受众的公域流量，哪些内容与信息更容易被观看？通过数据模型的洞察，就会大概知道用户的行为，观看的流失率以及为什么会流失，然后对其归因，进一步改进。

从看见到浅层互动到深层互动直到消费的过程，都可以通过数据洞察进行归因，然后对内容持续改进与迭代。

不同的内容会产生不一样的品牌心智与消费动机，通过对内容、传播策略与互动方式的持续迭代，建立起品牌希望的品牌心智，构建良好的消费者关系。

消费后的预期管理也很重要，大家怀有怎样的心情下单、获得怎样的产品体验，都可以通过前面的内容进行预期关系。在社交环境下，已消费用户最重要的工作，是将自己的消费体验分享至社交平台。真实消费反馈是品牌最重要的品牌资产，也是非消费者最重要的决策参考。所以品牌方要思考，通过怎样的激励方式，可以让消费用户主动社交分享。

品牌力就是用户分享的核心动力，只要大家都愿意分享你的产品，说明品牌能给到消费者自信。持续的运营与沉淀，最终还是形成消费者心智共识，形成社会大众共识。

以前我们靠一次次大创意、好内容来试错，而在互联网社交环境下，开始有迹可循，有具体的方法。优质的品牌关系资产+优质品牌内容资产，就等于强大的品牌力。

展望：持续运营思维做品牌

展望未来，应该用更加持续性的思维看待品牌，看待品牌资产。笔者最近几年接触诸多新品牌，其对品牌的理解就是持续的运营，而非大节点、大战役。我们分两个维度看事情：一是营销节点，二是长线运营。

营销战役仍然是必要的，尤其对于大型品牌，比如“双11”、新产品发布会，等等，这都是品牌节点战役。在完成短期目标的同时，还要思考品牌长期价值。品牌营销就是创造品牌历史的过程，每一次大型战役，都可能是品牌历史中的大事件。本质上，我们在运营品牌的历史。

品牌资产的长线运营，简单总结就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持续运营迭代。

首先将概念转化为可衡量的具象化与数据化，品牌资产拆分为具体的关系资产与内容资产。关系资产拆分为不同层级的关系，从公域精准流量，到浅层互交人群，再到深层互交人群，给每一层关系进行定义区分。

内容资产进一步拆分，官方输出内容、付费购买KOL 内容、消费者口碑内容几大类，不同类别的内容气质与规模，尤其做好消费者口碑内容的良性引导与预期管理。

然后是可沉淀与持续迭代，更为抽象的理解，运营品牌资产是建造的过程。不断积累与添加，雕琢与打磨，最终成为理想中的品牌。在互联网时代做营销的好处，就是做完一个事情能留下来，可以反复被查阅，品牌资产可以不断被积累。有了更多数据分析工具，让更多概念化的创意得以持续改进。

今天我们谈品牌资产运营，一个虚化的概念如何落地，谈品牌资产的具象化、数据化、可视化，似乎变成了更理性、科技化的东西。但笔者想说，数据是辅助，流量是工具，种草与直播都是手段，运营品牌关系与品牌内容也是策略方法。

最终要思考，如何运营品牌的过去与未来。