酱小妹，想说爱你不容易

文/肖有为

前几天受朋友的邀请，我有幸参观了一家品牌为酱小妹的调味品生产企业，颇有感触。几天来，一幕幕场景在我头脑中闪现，仿佛看见了大量中小型快消品生产企业的缩影，这也正是我们营销服务类企业的机会所在。

产品的打磨创意不足

我们常说，在现代企业中，产品是1，营销是0。从中不难看出，产品这个基石至关重要。在市场竞争白热化、产品高度同质化的当下，潜心打磨好产品是走向成功的第一步。

移动互联网时代，不同于产品时代，要淡化产品的功能诉求而强化其感性诉求。同时产品包装信息的沟通也要讲究策略，作为酱小妹，这个品牌的调性、文字、图案都应富有娱乐性，以引起潜在消费者的感情共鸣。除了常规的产品名称、生产厂家等信息外，更要在产品区隔上寻求差异，让消费者明白产品好在哪里。比如，酱小妹使用二荆条辣椒（国家地理标志保护产品）和郫县豆瓣秘制豆豉为原料，口感上乘，这些信息要放大，可考虑放大到成为超级符号的地步，而不能是本末倒置。产品作为与顾客沟通的第一媒体，要放大其广告属性。要大胆突破，把无关紧要的信息缩小甚至舍弃。这一点上，酱小妹除了用一句“有你刚好，就酱到老”来诠释外，其他都太为传统，没调动起情绪，难以让消费者产生购买欲望。

产品的创新与体验尚显不足

消费者体验，是产品创新的不竭源泉。体验的核心，要有效调动人的感官来激发和使用的欲望。我们知道，感官分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。一次用户体验，调动的感官越多，记忆就越发深刻。这些都需要在具体的场景中来开展。也就是说，给人以好的体验，需要好的场景设计。这也是场景营销走俏的佐证。

在参观酱小妹企业中,一款新开发的名为“就酒脆儿”的产品，让我们一行人眼前一亮。这款产品是专为佐酒使用的酱料，配料中多了整粒的花生、黄豆、豌豆，销售人员详细讲解了它的口感如何香脆可口，吊足了我们的胃口后，才让我们一行人品尝。可是尴尬来了，销售人员费了好大力气居然打不开瓶盖，随行的销售总监忙接过来用了九牛二虎之力还是没能打开。不得已，再来一瓶，总算打开了瓶盖。体验中，大家都对花生的香，黄豆、豌豆的脆赞不绝口，我提出了不同看法。从一瓶“油”中去“打捞”花生、豌豆，是哪些人有如此奇葩的需求？销售人员讲解用宅男和生活慵懒的中年男性来画像，我倒不是说这个用户画像有多大问题，而是体验不好。中年人大多不喜爱太油腻的东西，再说开瓶后没吃完的酱料脆度肯定有影响。打捞花生豆类吃完了，剩下的油，不可能浪费了，势必靠喝酒解决不了。于是，我建议要变换包装的便捷性，体验成就更好的产品形态。此外，企业新开发的拌饭酱、拌面酱、拍黄瓜酱等，除了包装形式还有待改进外，质量把控以及场景细分方面还是不错的。

营销上过于倚重直播带货

可能是前些年在传统渠道的不作为，新来的销售总监李总，作为“90 后”销售新生代的代表，对直播带货更是赞不绝口，沉浸在一天两场不到4 小时的直播能走量2000~3000 瓶的战绩之中。

进入2021年以来，电商直播的战场正在悄然分流，品牌请网红直播转向品牌自播成为一种直觉，逐渐成为企业常态化的运营手段。酱小妹正是电商直播的产物。从品牌命名、外观设计都有别于企业之前的品牌操作路径。

带着几分好奇与几分期待，跟随李总来到了美轮美奂的直播间。两个主播正在玩手机，李总忙解释说，中午和晚间两个时段才开播。听了主播绘声绘色的介绍，我却犯疑起来，这对品牌建设有多大的用处？又能坚持多久？

做好品牌自播，首先要具备直播间的运营能力。基础的包括产品布局、直播脚本、活动策划、场景搭建、品牌展现等，不同于电视购物，更不是单纯的产品秀场。其次是短视频运营能力，夸张的表演、直接砍价这类卖货方式，往往不会被平台所认可。在用户体验感和生活趣味性、娱乐性方面创作的短视频内容，才会为流量投放增加杠杆，提高投放的效率。此外，还要具备带动批发商和零售商协同自播的能力。要把大批具备条件的批发商甚至部分零售商也发动起来，参与品牌的直播，放大品牌声量。线上固然重要，没有百城万店的线下实体终端，立体触达消费者就是空谈。再说，企业自播的直播带货不应以销量论英雄，品牌的持续培育、内容的持续输出才是正道。

产品动销上价格是把双刃剑

在参访期间，李总几次说起，他们老总是贵州老干妈的第几任厂长，酱小妹口感比肩老干妈等等。问及价格，李总说在零售价上每瓶便宜2 元不等，很有竞争力。

在全国同类产品中，老干妈市场占有率高达60%以上。说质量上乘，价格又有优势的，在全国大大小小的上万家厂中哪来竞争力可言？消费主体定位、渠道选择决定了价格走向。

要开辟一条有别于老干妈的路，谈何容易。美团、饿了么作为国内两大外卖平台，每天接单几千万以上。后来者虎邦辣酱正是看准了外卖市场的强大流量，从线上入手，全面覆盖外卖群体。正是这个渠道选择的差异化，短短几年时间，虎邦辣酱取得了令业界惊艳的业绩。

酱小妹，线下渠道选择上，与老干妈同场竞技。动销尽管是一个体系，但价位是动销的重要驱动力。舞动价格双刃剑，让临门一脚精准有力。

采取零售价直接每瓶便宜2 元左右，未必是个好的价格策略。零售价低，意味着终端售卖的利润低，销售推力自然不足，品牌缺乏影响，销售拉力也谈不上，动销就凭运气了。在当下的酱料市场上，老干妈强势占位的价格带对于其他新进企业可以说是死亡价格带。因此，新品牌必须跳出老干妈设定的价格带，可采用组合搭赠或开盖有奖的策略，提升价值，来淡化价格。也可结合互联网的思维，将线下消费者纳入线上商城，积分兑奖或不定期抽奖等，增强品牌的黏性和互动，乃至把酱小妹巧妙植入当下年轻人的生活场景中去。

当然，作为调料界新兵，酱小妹还有很长的路要走。只要有开放的心态，不断试错与调整，大胆拥抱变化，就能在川酱中闯出一片新天地。