后疫情时期文旅融合发展的新举措探究

李其圆

北京中铁生态环境设计院有限公司，北京 102600

引言

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年上半年我国文旅行业被按下“暂停键”，下半年旅游经济运行相对乐观，全年旅游经济呈“W型”恢复和振兴发展态势。据国家文化和旅游部统计数据显示，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降了52.1%，国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少了61.1%。下一阶段，如何应对文旅行业出现的新变化、采取有效措施提振文化旅游，成为行业内各界人士关注的焦点。

一 文旅产业面临的新形势

随着新冠肺炎疫苗接种工作的有序推进，各地纷纷出台提振文化和旅游消费的措施，云南省出台减免企业房租和税费、实行政府指导价的A级以上旅游景区年内门票价格一律优惠50%、支持设立文旅支行等“18条措施”支持文旅产业发展，在疫情得到有效控制的时期，旅游支撑产业如交通、酒店、餐饮等陆续恢复，游客出游信心和出游欲望得到恢复和释放。

从客观层面讲，文旅产业敏感性强、韧性强、弹性大，虽然遭遇疫情冲击巨大，但高质量发展的需求仍然旺盛，人们对文化旅游、美好生活的期许不会改变，文化旅游产业仍有很大的发展空间。疫情对人们的消费习惯产生很大的影响，在线消费、直播、“云游”、预约消费等新型消费形式层出不穷。疫情也加速了旅游企业的整合洗牌，产业结构、区域结构、产品结构、竞争结构也在发生改变，行业总体结构趋于优化[1]。

二 疫情冲击下文旅产业发展的新特征

从消费需求来看，健康、养生、康养旅游成为人们关注的重点领域；从消费行为上来看，“无接触度假、近郊游、预约游览”是需求的转变方向；从产业层面看，“转型、自救、流量、智慧化、直播带货”成为企业关注的焦点。

（一）健康旅游迎来发展新前景

随着人们生活水平的不断提高和对美好生活的向往，我国正在从“温饱型”向“健康营养型”转变，对健康的认知越来越重视，尤其是疫情过后人们的消费需求变得更务实、更健康，疫情加快健康旅游新的细分旅游产品的发展[2]。在“旅游+”融合发展的背景下，健康旅游已成为满足人民群众旅游和健康需求的新方式，出现了高端医疗、中医保健、康复疗养、医养结合等市场热点和健康观光体验旅游、健康学术会展旅游等商业模式。目前，我国康养旅游的客群主要来自银发人群、亚健康人群和追求高品质健康生活的人群，且老年人和亚健康人群基数大，整体呈现市场主体多元化、市场需求旺盛的良好态势[3]。据山东省481例新型冠状病毒肺炎流行病学特点分析来看，有基础疾病的中老年患者为新冠肺炎重症、危重症和发生死亡的高危人群，平均患病年龄在58.47岁，这些人群在痊愈以后，对健康旅游的需求也会大大增加[4]。

（二）近郊微度假模式成为新主流

后疫情时代人们的出游意愿明显增强，出于对疫情反弹的担忧和各地防控管制政策变动的担忧，短途游成为人们青睐的旅游方式。城市周边的乡村旅游、亲子游等“一日游”“二日游”形态的近郊微度假成为新主流。比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，疫情过后，人们短途周边游是以往的2倍以上，从疫情前的20.8%提升到75.9%。全国旅游短期内会出现省内周边游的旅游高峰现象，3—4个月内可能会出现省外其他城市旅游景点的大范围旅游高峰，自然风光类与休闲度假类旅游景区，成为疫情结束后旅游热点区域[5]。由于人们周边游的意愿会越来越强烈，同时“城市群”的人口红利不断释放，对旅游产品的黏性也提出更高要求。对旅游经营者来说，如何让游客实现多次游玩，并且实现更多的旅游消费，成为未来关注的重点[6]。

（三）“云旅游”拓展文旅发展新空间

疫情发生后，景区关闭、商场停业，居家办公成了新的生活方式，人们“宅在家里”，使线下旅游体验成为了奢侈品。随着移动互联网、人工智能、大数据平台的普及与使用，“云旅游”已然成为文旅产业发展的新潮流、新动力，坐在家里游景区成为了一种时尚。“云旅游”以模式新颖、形式多样和公众接受度高，推动产业价值融合和再造，蕴含着可观的经济价值[7]。数据显示，在一款名为“博物官”的APP上，覆盖全国500余家线上博物馆，其中以一二线为主的城市300个以上，涵盖全部省级重点博物馆、130家一级博物馆以及市区级博物馆，为网友提供全国性博物馆陈列展览近千个，火爆全网。故宫博物院启动了“全景故宫”项目，游客只需要打开“V故宫”戴上VR眼镜，足不出户，便能身临其境深度探访，真正“走进”养心殿，还可以探秘乾隆“秘密花园”中的倦勤斋，和走马观花式的实地旅游相比，“云旅游”可以满足游客实景直播、专业讲解、内容科普等需求，为游客深入了解景区提供便利。“云旅游”不仅适用于疫情防控时期，在正常情况下也大有益处。通过“云”上览、线下游，可让游客对目的地形成更加可靠的预期，进而节约出游时间、成本，让旅游更精准、更愉悦。让旅游不再是走马观花，而更多的是扩大见闻、增长见识。

（四）网红经济下酝酿直播新思想

疫情加速推动旅游业智慧化发展，2020年俨然成为“旅游直播元年”，线上直播可以拓宽营销渠道、增加文化旅游景区收入、为景区培养“长期粉丝”。婺源景区集团积极与新媒体平台合作，与新浪微博共同策划国内首个“赏花任性指数”人气互动PK活动，活动关注人次达3.4亿，话题讨论达132万条，让婺源油菜花一战成名。2020年5月1日当天，快手平台活动“跟着快手去旅游”的短视频总播放数超过5.3亿次，用户发布的旅游打卡视频超过11.7万条[8]。“景区直播”新媒体的出现，为后疫情时代受政策、工作、身体等因素限制不能现场旅游体验的人们，提供了“代旅游”发展的窗口，成为未来文化旅游景区消费的标配新模式。

三 后疫情时期文旅产业发展的新举措

针对疫情冲击下文旅产业发展的新特征，景区、酒店等旅游业各细分行业要及时调整优化产品结构，积极适应市场变化。下一步，通过积极打造健康示范样板、深耕本地游市场、补齐景区线上旅游短板、做好各地“十四五”时期文旅产业发展规划等方面，探索后疫情时代文旅产业发展的新举措。

（一）打造健康旅游示范样板

针对银发人群、亚健康人群和对健康生活有高品质追求的旅游客群，开发多元化的康养旅游产品。对于银发人群，积极推动养老和旅游相结合，优化养老模式，满足老年人优质养老的心理需求，提高晚年的生活质量[9]。适宜开发避暑、避寒、乡村旅游等候鸟式康养旅游产品，配套康养医院、老年大学等设施。对于亚健康人群，主要是通过健康旅游疏解工作、生活压力，改善亚健康状态和提升健康水平，适宜开发森林康养、运动SPA、户外瑜伽等，配套康养酒店、中医健康养生馆、体检康复中心等设施。对于健康生活有高品质追求的客群，在关注身体健康的同时更加关注心灵和精神的健康。适宜开发国学、道家养生、中医药健康等文化养生型旅游产品，配套养生馆、茶艺、插花等各类休闲文化养生设施。通过深挖各类细分客群，开发有针对性的健康旅游产品，打造一批健康旅游的示范样板。

（二）深耕本地周边旅游市场

围绕后疫情时期自驾游、定制游、低密度游、乡村游等近郊微度假消费需求增长等多个领域，重点优化旅游产品服务供给，打造精品旅游路线。一是加快出游、预约系统、标识系统、生态停车、公厕等智慧旅游基础设施建设，集中推出一批涵盖亲子陪伴、采摘观光、休闲度假等差异化旅游精品线路服务项目；二是打造一批周边精品民宿、客栈及一系列文创、乡创产品，满足游客微度假和旅游商品的需求；三是鼓励一批有条件的市场主体通过直播、短视频、VR等形式，在线展示旅游消费产品，推进线上线下深度融合和旅游新场景普及应用，促进旅游消费升级。

（三）补齐景区线上旅游短板

对于景区来讲，大力完善智慧旅游基础设施建设，利用高科技手段在智慧景区等项目建设中，加强大数据分析、AI智能、5G技术等推动产业链改革，建立起完善的旅游信息化共享平台，打造基于旅游业应用场景的新产业链，为国内疫后线上景区游提供保障，使线上游成为疫后旅游新常态。对于旅游运营企业来讲，要加快转型升级，利用疫情的空档期，提高旅游接待设施的水平和智慧化服务能级。开发推出新型旅游线路产品，促进“互联网+旅游”，开启“云展、云游、云购”模式，促进传统旅游产品迈上“云端”，推动线上线下消费升温，联合电商平台拓宽消费渠道，催生一批新业态和经营模式。对于旅游营销企业来讲，要注重“云旅游”产品设计上的“留白”，制造悬念，让游客在“云旅游”结束后，不能得到完全的满足，迫切需要通过实地体验才能弥补这种空缺，将线上体验与线下体验相衔接，增加游客旅游和消费的黏性[10]。

（四）思考“网红景区”背后的问题

通过抖音、快手等短视频软件，借助“网红效应”，大力发展直播旅游，利用其传播速度快、曝光度高、影响力大等优势，同时可打破门票经济壁垒，实现多种收益模式，但“走红”对景区来讲必然会带来短期内游客的暴增，可能产生景区服务质量下降、交通环境受影响、超出景区最大运营承载能力等一系列问题[11]。要缓解这一问题，景区自身要有一定的差异化竞争性内容和文化内涵，加大在电视广告、官方微博、公众号等媒体的正面宣传力度，而不仅仅是网络包装下的昙花一现。推动景区产品质量升级。随着旅游业转型升级，观光游向深度游、体验游转变，游客更青睐文化底蕴深厚、内涵丰富、参与性强的旅游产品，如清明上河园的北宋时期繁华场景再现、长隆主题公园的花车巡游、焰火表演、大马戏等。积极开展景区智能疏导工作。对于“网红景区”游客量事先做好预估，在节假日、周末期间，提前采取交管部门、警务人员和园区管理工作人员对景区交通的实时疏导，鼓励建设智能交管设施，充分利用智能停车场、景区客流实时监测、景点智能导航等设施设备进行智能疏导，降低交通堵塞和不必要的安全隐患。

（五）做好各地“十四五”时期文旅产业发展规划

今年是“十四五”规划的开局之年，是我国进入新发展阶段的转折之年，是迎接后疫情时代曙光的关键之年。在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展经济格局之下，文旅产业作为推动中国经济增长的重要引擎，是实现区域经济结构转型的关键力量。各省市区根据实际情况，从发展目标制定、专项规划编制、政策标准出台到文旅产业融合、产品规划布局、旅游业态优化、基础设施建设等方面为新时期文旅事业的发展提出了新布局、新方向、新举措、新模式，做好文旅产业顶层设计和规划布局，力争在新发展经济格局之下实现文旅产业开好局、起好步、谋好篇。

四 结语

新冠肺炎给文旅产业带来极大的冲击，但产业的韧性强，发展潜力大。“十四五”时期，旅游景区、相关文旅产业企业要积极转变发展方式，顺应健康旅游、本地游、网红直播旅游的发展趋势，持续提升文旅行业的服务和经营水平，提升旅游产品的体验性和旅游商品的附加值，推动文旅产业高质量发展。