基于游客满意度的乡村旅游形象提升研究

蔡锦宜 赵湘军 蔡日华 陈辙宇 高 洁

广东第二师范学院，广州海珠 510303

引言

在全域旅游的大背景下，乡村旅游也愈发发展起来并成为主要的旅游形式。同时，旅游目的地形象的竞争也在旅游发展竞争中占据重要地位，游客对于旅游目的地形象的满意程度在一定程度上影响着游客的抉择[1]。而当前的旅游市场存在着诸如基础设施不完善、旅游产品较为单一、缺乏特色，旅游服务质量低下，旅游形象缺乏品牌特色和市场竞争力等“形象短板”问题。为此，以连平县内莞镇乡村旅游形象为例，塑造和提升连平县内莞镇的乡村旅游目的地形象，打造强有力的乡村旅游目的地品牌形象，是连平县内莞镇发展乡村旅游的重中之重。

一 连平县内莞镇乡村旅游目的地形象特点分析

（一）本底形象的特点分析

旅游者在其成长过程中形成的关于某区域的历史事件、历史人物、经济文化状况和地位文化古迹等的总体认识称为旅游目的地的本底形象。从连平县内莞镇的历史、经济、历史遗存来看，具有鲜明的本底形象。

1 历史悠久，战略地位重要

内莞镇的历史较为悠久。内莞镇的建乡历史始于民国2年（1913），该镇是一个革命老区。并且该镇在建国前还是连平、和平的主要革命根据地，广东人民抗日游击队东江纵队第三支队的指挥机关就在连平县内莞镇的花罗墩龚屋里，连片区是原抗日游击队东江纵队的主要根据地，红色旅游资源丰富，随着乡村振兴战略的实施，特色精品村初现成效。

2 农林经济发达

以农林经济为主的经济模式是内莞镇的一大特色，内莞镇有三分之二的人以农业经济为主，有三分之一的人以林业经济为主。其有约40万立方米的木材储积量，每年有达1.5万立方米的木材和1万根毛竹需要交售给国家。梅、李、板栗等水果的种植面积达5000多亩。盛产茶叶、木耳、竹笋、松香、樟油、荷兰豆等。

3 旅游资源丰富

内莞镇境内自然资源丰富，地形以山林为主，植被以阔叶林为主，林业资源和林下经济资源十分丰富；旅游资源突出，独具喀斯特地貌的原生态圣迹苍岩景区、一河两岸特色古树风光及周边美丽的田园风光，素有“小桂林”之称。内莞镇人文景观丰富，有众多古建筑古文物，有不可移动文物11处，包括圣迹苍岩摩崖石刻、轩公祠、内莞桥、李氏宗祠、集公祠、峰山庙、善士屋、横水大夫第、塘子四角楼、山下屋、下塘新屋。从乡村景观这一维度看，大家对于山水自然与田园风光很满意的人数占比为26.27%，满意的人数占比为48.31%，认为其一般的为21.61%，而只有极少数人对其感到不满意或者很不满意。对村落和民居建筑风格很满意的人数占比为23.31%，对其感到满意的人数占比为30.93%，认为其一般的人数占比为39.41%，同样是极少数人对村落和民居建筑风格感到不满意和很不满意。可见，大家对于山水自然与田园风光的满意度高于村落和民居建筑风格[2]。

（二）媒体形象的特点

旅游目的地媒体形象是旅游者通过网络媒体、报纸杂志、广播电视等媒介，有目的地搜集旅游目的地的信息而形成的。从连平县内莞镇乡村旅游信息的众多了解渠道上看，绝大部分人（68.64%）是通过亲朋好友推荐而去的，而通过报纸杂志、广播电视、互联网等媒介而了解到连平县内莞镇的人非常少，分别占10.59%、16.95%、17.8%。这表明连平县内莞镇通过网络、报刊等媒介进行对外宣传的力度不足。

（三）综合形象的特点

游客在到达旅游目的地后，在旅游过程中会感受当地的信息，而游客在停留过程中形成的关于旅游目的地的总体评价就是旅游目的地的综合形象。

1 对环境与设施和乡村基础设施形象的满意度分析

从连平县内莞镇环境与设施这一维度看，A乡村旅游地的安全保障方面。满意度最高共61.44%，B乡村旅游地的通讯设备方面感到“很满意”和“满意”的占比次之，为59.74%。C垃圾桶/厕所等基础设施的满意程度最低，感到“很满意”的人数占比为14.83%，感到“满意”的人数占比为33.05%。对于公共休息场所的满意程度也比较低，感到“很满意”的人数占比为18.64%，感到“满意”的人数占比为33.05%。这表明，连平县内莞镇的垃圾桶/厕所和公共休息场所等旅游公共基础设施有待完善。

2 对乡村旅游活动与特色形象的满意度分析

从连平县内莞镇乡村旅游活动与特色这一维度看，大家对于乡村旅游地的田园风光的满意度最高，感到“很满意”的人数占比为22.88%，感到“满意”的人数占比为44.92%，这表明，在随机抽样调查的236位游客中，大多数人被乡村旅游地的田园风光所吸引，对其满意度很高，认为其有一定的观赏价值，这与连平县内莞镇具有丰富的古老榕树、红枫、杜鹃花海等田园风光景色有关。而大家对于乡村旅游活动与特色满意度最低的为乡村旅游活动项目的丰富程度，感到“很满意”的人数占比为14.83%，感到“满意”的人数占比为31.36%。而对乡村旅游地的建筑特色的满意度也较低，感到“很满意”的人数占比为16.1%，感到“满意”的人数占比为33.47%。这表明，连平县内莞镇乡村旅游活动的丰富程度有待提高，活动缺乏特色性。

3 对服务质量形象的满意度分析

从连平县内莞镇服务质量这一维度看，游客们对于连平县内莞镇的服务质量、工作人员衣着和用语规范、工作人员服务态度的满意度都差不多，但对其满意度感到“一般”的人数占比依然比较高，分别为38.98%、35.59%和35.14%。而对于工作人员衣着和用语规范感到“不满意”的人数占比是服务质量这一维度三个因素中最高的，为5.93%。这表明，连平县内莞镇乡村旅游地应对其工作人员衣着和用语规范进行调整，使其衣着和用语符合游客的审美和接受程度，体现当地的特色。

二 连平县内莞镇乡村旅游目的地形象存在的问题

（一）历史文化特色品牌意识不强

大家对于山水自然与田园风光的满意度高于村落和民居建筑风格的满意度，这与连平县内莞镇丰富的古老榕树、红枫、杜鹃花海等田园风光景色有关。内莞镇一直以当地的自然风光来打造自然风光旅游品牌，但内莞镇的花罗墩龚屋、李氏宗祠、峰山庙、善士屋、塘子四角楼、下塘新屋等村落与民居建筑风格也颇具特色，但该镇并没有根据自身特有的历史文化进行品牌打造，未形成独特的乡村生态文化旅游品牌。

（二）推介力度不足，形象不清晰

旅游目的地形象是旅游景区的生命力，也是形成旅游景区竞争力的强有力武器。连平县内莞镇通过网络、报刊等媒介进行对外宣传的力度不足，导致该旅游目的地的引致形象表现不鲜明。连平县内莞镇是原抗日游击队东江纵队的主要根据地，红色旅游资源丰富。但是连平县内莞镇的对外知名度却较低，游客的接待量也较少，更由于缺少宣传，游客难以对该旅游目的地形成全面整体的认识，导致游客对该旅游目的地的满意度也较低。

（三）配套设施和硬件设施待完善

连平县内莞镇配套基础设施普遍存在的问题是垃圾桶、厕所、通信设备等不齐全，规模小。无线WIFI信号的运用也成为游客选择旅游目的地的一大重要因素,而连平县内莞镇还没有在众多景区全面覆盖无线WIFI信号或移动信号的便利性弱等。当今时代是一个网络时代，通信设施的不齐全难以满足游客通过手机、网络等方式记录下自己游玩的瞬间并互动分享的需求，因此必然会导致游客的满意度和回游度有所降低，进而影响游客数量。

（四）活动项目较少并缺乏特色

乡村旅游活动项目的丰富程度直接影响着游客的满意度、回游度和推荐度。活动项目越丰富，越能充实和丰富游客的旅程，让游客更深入了解所参观游览的景点。而连平县内莞镇娱乐项目较少，娱乐设施不够完善，缺少新鲜、创新的特色旅游项目，未能很好结合当地的地方特色开展特色活动和特色项目，因此乡村旅游活动项目的丰富程度的满意度较低，活动项目不够丰富，活动特色不足。

（五）专业的服务人才队伍仍缺乏

连平县内莞镇的娱乐设施不够完善等问题，导致景区频繁出现服务质量差和档次低下的问题。此外，在该镇旅游产业刚刚兴起的初期，该镇对于旅游从业人员的专业素养和职业素质的要求比较低，需要进一步提高他们的管理水平、服务水平等业务素质和专业技能。当地景区在招募一些志愿者为游客提供服务时，也忽视了对志愿者专业和素质水平的重视，导致专业素养较低的工作人员也进入服务队伍，因此该镇专业的服务人才队伍仍缺乏。

三 连平县内莞镇乡村旅游目的地形象提升对策

（一）深挖本土文化内涵，细品地方特色历史

连平县内莞镇在充分利用当地丰富的旅游资源发展旅游、提升旅游目的地形象时，应当充分利用当地的自然资源优势和人文资源优势，既注重自然风光景色的发展，也注重当地历史文化的发展，充分挖掘当地的文化底蕴[3]。参观游览的游客除了想欣赏自然景观外，还想深入了解所见景观的文化历史和科学知识。连平县内莞镇在宣传推荐自然风光时，应加强挖掘和宣传本土历史文化或非物质文化资源，使得自然风光与历史文化相得益彰，满足游客对于自然和人文的旅游资源的需求。

（二）加强特色宣传促销，开拓旅游客源市场

要充分利用大广高速公路开通的有利契机，将加强宣传推介作为创建旅游强县的一项重点工作，通过不同的宣传方式提高连平旅游景区的知名度，树立连平旅游新形象。宣传方式一是政府部门积极策划新颖、实效的旅游系列宣传品，加大旅游商品的推广力度，大力开拓旅游客源市场。宣传方式二是与国内大型网络平台建立紧密合作关系，并且在对外宣传的过程中，注重对旅游目的地的正面宣传。宣传方式三是充分利用报纸、电视、广告等传统媒体对连平县内莞镇乡村旅游进行宣传，将著名景区进行包装和宣传，从而增强吸引力。

（三）完善旅游基础设施，提升旅游环境质量

旅游基础设施是旅游景区的“骨骼”，只有完善旅游基础设施，游客在参观景区时的满意度才会大大提高。首先就应该解决交通不便、游客拥挤的问题。政府部门应大力加强对于马路、桥梁的修缮，确保基础的交通设施完整[4]。还需增加公共卫生设施如公厕的修建。此外，环境卫生是旅游景区发展的第一张名片。旅游目的地整体环境整洁与否，会大大影响游客对于该旅游目的地环境质量的满意度。因此，连平县内莞镇各大景区不仅仅需要加强对于餐饮卫生的整治，更需要加强对于乡村旅游环境卫生的整治。

（四）挖掘地方传统文化，丰富旅游活动特色

连平县内莞镇有着深厚的文化底蕴，其中蓝州村是典型少数民族畲族村，目前正在大力推进民族地区高质量发展，深入挖掘传承畲族文化，打造有特色的蓝畲宝地。该镇可以在深度挖掘地方传统文化，如畲族文化的基础上，丰富乡村旅游的活动特色，在当地形成户外运动文化。同时，连平县内莞镇可以创新文化旅游项目，充分把握好圣迹苍岩景区粤赣古驿道魅力乡村游线路和广东省乡村旅游精品线路的优势，充分利用地方和民族特色的传统节庆品牌效应，统筹策划各种特色文化旅游活动，充分展示连平县内莞镇地方特色。

（五）提高景区服务质量，提高从业人员素质

人才是旅游企业发展的不竭动力。景区服务的高质量和从业人员的高素质，是旅游景区的点睛之笔。景区应该从软件服务方面对连平县内莞镇进行形象的提升，例如提升服务水平，提高从业人员的专业素质和专业技能[5]。要加强饭店和相关景区服务人员和旅行社人员业务素质的培养与培训，形成有利于人才培养与发展的机制。同时为全面提升旅游服务质量，需要加强旅游行业管理和培训，重点培养行业管理和市场营销等高素质旅游管理人才，营造安全、健康、优质、有序的旅游发展大环境。

四 结语

塑造良好的旅游目的地形象能够扩大旅游地知名度，提高旅游关注度，为乡村旅游经济创造更大的经济效益[6]，本文通过深挖本土文化内涵，加强地方特色历史文化宣传、完善旅游基础设施、提高旅游环境和服务质量的策略来为广东河源连平县内莞镇旅游发展提供建议，同时也为其他旅游目的地形象提升起到一定的参考作用。