“全福游·有全福”——探索全域旅游的“福建路径”

许良洪 余建通 洪肇卡 谢志强

闽南理工学院，福建泉州 362700

引言

国家《“十三五”旅游业发展规划》明确指出创新发展理念，转变发展思路，加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念与模式[1]。2018年3月22日,国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业[2]。在全国创建全域旅游示范区的背景下，各地方要根据自身旅游资源优势，科学规划，合理布局，多业态融合，有效配置资源，建立符合当地特色的旅游产业链，打造旅游品牌，实现全域旅游高质量发展之路。2019年3月27日，福建省人民政府办公厅下发《关于印发全力打造“全福游·有全福”品牌总体方案》的通知，明确要求全力打造“全福游·有全福”品牌，加快旅游与相关产业融合，带动福建产业转型升级[3]。在发展过程中，也遇到一些问题,如产业融合及产业链的形成、体制机制的建立和完善、“旅游+”内容的拓展和“全福游·有全福”品牌营销等问题亟待解决。因此，从福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的发展现状及问题出发，探索福建全域旅游发展路径，从而推动福建全域旅游迈向高质量发展提供参考作用。

一 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌发展现状

2013年，自打造“清新福建”旅游品牌以来，福建在营销活动、景区景点建设和互联网+旅游等方面取得多项成就：旅游业衍生出新的业态和产品；产业结构进一步得到优化；旅游发展模式由单一粗放向多元化、层次化和精品化发展；旅游服务人员素质明显得到提升。吸引国内外旅游者到福建旅游，各项旅游经济指标呈现成倍的增长态势。2019年，全年接待入境游客958.28万人次，比上年增长6.3%，与2013年相比，实现了旅游人次翻倍，旅游总收入8101.21 亿元，增长 22.1%[4]。

福建打造“全福游·有全福”旅游品牌以来，在营销活动、精品线路和乡村旅游等方面开展一系列的活动。

二 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌理论内涵

2018年，福建“全福游·有全福”品牌的提出，是对“清新福建”品牌的深化，从原有生态清新和人文清新转变发展全域旅游清新，更加重视游客的体验。因此，积极对旅游产品的开发，培养新型业态和消费模式，促进福建全域旅游高质量发展。综合前人的研究和当前发展全域旅游的有利契机，认为“全福游·有全福”旅游品牌有5内容，即生态清新、人文清新、服务清新、产业清新和治理清新，归纳为生态清新、人文清新、服务清新为基础路径，产业清新为核心路径和治理清新为创新路径，最终实现“全福游·有全福”旅游品牌形象。这三者之间的关系是：基础路径是发展核心路径的关键；核心路径体现基础路径的价值；创新路径是基础路径和核心路径的引导者，保障它们有序健康发展。

三 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌过程中存在的问题

（一）福建旅游资源开发力度不够，缺乏特色鲜明、多元化的旅游产品

福建省拥有众多的自然生态资源和人文景观，但是目前福建旅游资源的开发力度不够。主要表现在，一是从整体来看，开发比较分散、规模小、参差不齐，产品比较单一，缺乏与相关产业的融合；二是从区域内来看，各市区开发不均衡，相比而言，福厦泉拥有比较多的旅游资源，开发规模和发展空间较好，而龙岩、三明和宁德等，本身旅游资源规模小，消费能力有限，因此旅游资源开发规模小；三是从旅游资源融合来看，福建许多的文化资源，如非物质文化遗产、闽南文化、妈祖文化、闽北文化、古建筑、手工艺品、饮食文化和特产等，没有很好地与旅游产业进行融合，潜力尚未得到充分的开发，使得旅游产品附加值比较低；目前，福建传统的景点优势逐渐被淡化，新的旅游产品还比较缺乏，体验比较单一，与消费者的需求还存在较大的差异。

（二）福建“旅游+”产业融合度不够，全域旅游产业链延伸差异大

近几年，福建全域旅游发展比较快速，不断扩大景区或景点的规模和数量，相关的配套设施也不断在改善，出现了一些新的旅游业态，随着“互联网+”的兴起，旅游业作为服务业，也加快步伐与其他产业融合，提高产品的附加值，推进福建全域旅游的快速发展。但同时也出现一些问题，一是由于城市发展水平和旅游资源的数量，决定了旅游产业融合度和产业链长短，存在梯度差异。二是“旅游+”产业融合度不够充分，旅游业与商贸业、制造业、会展业、金融业、农业、文化创意产业、房地产业、体育产业等相关产业，所开发出来的新业态，如低空旅游、海洋海岛旅游、运动产业、旅游小镇、康养产业等比较少，旅游产业的组合方式比较单一，旅游+交通，旅游+科技、文化、体育，旅游+城镇化、工业化和商贸等，没有形成更长的组合方式。

（三）福建发展全域旅游的相关利益群体体制机制尚未建立

发展全域旅游的相关利益群体包括政府、企业和游客。政府是全域旅游市场的管理者，旅游企业是全域旅游市场的供给主体，游客是全域旅游市场的消费主体，因此，如何处理这三者关系，不会出现失位、错位和越位等问题？如旅游行政主管部门间配合默契依然存在，对管理的项目存在失位的风险。福建发展全域旅游的目的是满足人民对休闲生活的需求，由于企业组织管理不善，人员专业素质不高，景区景点服务差等问题，时常引发各种冲突。各种突出的问题，反映了全域旅游相关利益体制机制尚未完善，若推动全域旅游相关问题的治理，需要建立一个行之有效的体制机制。

四 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的发展路径

（一）基础路径——福建全域旅游资源源源不断地转化为“金山银山”

1 开发“生态清新”全域旅游产品

福建生态资源突出的特点是森林覆盖率和海岸线，均位居全国前列。其中森林覆盖率为65.95%，居全国首位,形成了三明莘口格氏栲保护区、建瓯万木林保护区、福建武夷山国家级自然保护区及漳州江口红树林国家级自然保护区等；沿海岸线曲折，总长807千米的海岛岸线，形成众多优美海湾，不同的地理构造形成了丰富的自然景观，如沙滩、礁石、滩涂、地热等。福建海岛数量众多，从南至北面积比较大的岛屿有大嵛山岛、厦门岛、东山岛等[5]。这些岛拥有丰富的自然资源，景色优美。福建还有丰富的水系、山体和植被，这些为福建全域旅游的生态资源开发利用，转化为更多的旅游产品提供基础保障。根据不同的生态资源可以开发出不同的产品。如森林类，（1）森林观光产品：植物观赏、动植物研学、摄影等；（2）森林康养产品:森林疗养、瑜伽、太极等；（3）森林运动休闲产品：登山、散步、健身等。

2 打造“人文清新”全域旅游产品

福建悠久的历史，形成了非常独特的福建文化，例如福建的客家文化、妈祖文化、闽南文化、佛教文化、海丝文化、戏曲文化、朱子文化、红色文化等都是独树一格的。所保存下来的众多历史遗迹，包括福建土楼、妈祖庙、闽南红砖古建筑、少林寺、万寿塔、南音和朱子文化园、古田会址等，这是了解福建灿烂文化的重要载体。因此，在保护的基础上，合理进行旅游产品开发。如妈祖文化为内容，开发朝拜、观光、民俗旅游产品；以马拉松为主题的赛事体验、研学旅游产品；以茶文化为主题的体验、养生、鉴赏旅游产品；以畲族文化为主题的体验、养生、服饰、美食旅游产品；以古建筑为主题的鉴赏、研学、美食旅游产品；以历史名人为主题的研学、欣赏旅游产品。

3 强化“服务清新”全域旅游产品

发展旅游离不开吃、住、行、游、购、娱六大要素的基础设施供给。因此，福建高铁开通及运营，极大缩短游客出行时间，推动了省内外旅游景点的串联与沟通，规划了4条特色旅游支路和9条特色主题线路，拓展了福建全域旅游的影响力[6]。交通便利加大推动了福建全域旅游的发展，潜力不断被挖掘，发展空间逐渐被放大。福建拥有丰富的文化资源，各地市根据自身文化资源，依托这些资源打造不同主题酒店，如茶文化、温泉文化、朱子文化、妈祖文化等，开发出不同体验的产品，如养生、美容、娱乐等。不同地域的民宿，结合景区、特产、农业和工艺品等内容，设计出差异化的住宿产品。

（二）核心路径——持续深入推进“旅游 +”，全域旅游产业链不断创新升级

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的过程中，要坚持“旅游+”相关产业融合发展、创新发展，带动传统产业转型升级，拓展新领域，催生新业态和产品。福建全域旅游要借助“旅游+”相关产业融合的文章，要深入挖掘各地地域生态、文化资源，塑造差异化个性、提升旅游产品品质。如“旅游+交通和国土”，利用福建全国第二长海岸线的优势，结合区域特点，设置相应的产业，如厦门五缘湾是内港湾，开发游艇旅游、邮轮旅游、低空旅游等高端旅游产品。推动旅游业与自然资源、文化创意产业、房地产业、体育产业等之间的联系更加紧密，旅游产品和业态不断涌现，扩大了福建全域旅游市场规模，受到了游客和资本的双重追逐。

（三）创新路径——推进福建全域旅游市场治理体系和治理能力现代化

1 建立健全“治理清新”的福建全域旅游市场治理体系

围绕福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌背景下，完善相关的法律、法规和制度，有助于保障福建旅游业的健康发展。一是要建立健全法规体系，在国家出台关于旅游业发展的法规、规章和制度等，福建省也要出台相应的配套法规，同时各市区也要出台制定符合本地区实际需要的规章制度，确保做到有法可依。二是建立综合协调工作体系，相关职能部门按照出台的法规、法律和制度的要求，建立相应的工作机制。

2 整合“治理清新”的福建全域旅游市场治理能力现代化

在相关法律、法规和制度的保障下，福建相关旅游行政管理部门要提高依法行政能力，正确处理好在全域旅游发展过程中自身的位置和责任，在全域旅游市场中协调好各种关系，坚持做到“放”与“管”相结合，提升全域旅游治理能力。一是提高依法监管的能力，相关执法部门要做到依法行政、执法必严、违法必究，提高自身执法水平，为全域旅游相关活动创造公平公共有序的市场环境。二是提高市场主体的行业自律能力，相关行政部门要调动企业、协会和中介机构积极性，引导旅游行业规范、健康、有序发展。

五 结语

借助多种传播媒介，宣传推广福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的发展意义重大。要实现福建全域旅游在海内外传播，吸引更多的游客，提升福建全域旅游的品牌知名度，依靠线上和线下进行营销活动。线下主要开展活动：一是以重点活动为平台，如海峡论坛、98投厦会、厦门国际马拉松赛等，吸引海内外游客、嘉宾到福建参与活动，并向游客推介福建特色景点及商品；二是专门推介会，以“全福游·有全福”为主题，开展省内外推介活动，介绍福建旅游资源，吸引来福建投资、旅游、娱乐等活动；三是精品线路开发，推动重点旅游资源、季节性旅游资源、市内精品路线等旅游线路的开发，满足不同人群、时间和季节等的需求。