城市品牌与区域文创耦合协同推进机制研究

曹寒娟 凌诗烨 郭芷妍

摘要：在城市化经济不断发展的今天，城市品牌化已成为城市发展的必经之路，建立良好的城市品牌有利于城市在全球经济生活变革中获得地位与竞争优势。怀化市作为我国民族文化生态资源保存最为完好的、最集中的地区之一。长期以来，侗、苗、瑶、土家等50个民族在这里繁衍生息，创造了浓郁多彩的民俗文化，构建怀化城市品牌与区域文创产业耦合协同推进机制在创意城市、设计城市、智慧城市等概念中，文化产业成为衡量城市发展创新发挥着极其重要的作用。

关键词：城市品牌;区域文创;推进机制

一、城市品牌概述

城市作为涵盖企业的区域性单位，有足够的实力和要求进行自己的品牌化进程，这有利于适应新的社会传播需求，满足传播媒介多元化的现状，对当地文化的发展、传承来说是重要助力。城市品牌有利于在传播媒介上奪取消费者的注意力，在这个注意力就是一切的时代，文创产业正在被传播媒介所改变。城市应该主动的在新的传播媒介下进行改变，以城市品牌来应对文化传播新场景。本地文化符号是对开发城市品牌的重点，唯有品牌化才能做到城市的精神持续存在，本文将对怀化的城市品牌建设进行一个大方向的探讨，探讨怀化本地城市品牌的发展建设问题，并对城市品牌的未来发展进行研究。

二、怀化城市文化的渊源及特点

怀化市位于湖南省西南部，地处武陵山脉和雪峰山脉之间，古称“鹤洲”、“五溪”，邻接滇、黔、桂、鄂四省，交通发达，有“全楚咽喉”之称，是湖南省面积最大的地级市，自然资源丰沛，得天独厚的地理位置与生态环境促成了怀化地区成为我国民族文化生态资源保存最为完好的、最集中的地区之一，侗、苗、瑶、土家等五十多个民族少数名族在这里长期聚居，少数民族人口数占总人口的40%以上，形成了浓郁多彩的区域民俗文化。

2.1 怀化城市文化品牌形象的现状

怀化作为我国中西部发展的核心城市之一，历史文化底蕴深厚，拥有丰富的少数民族文化、红色革命文化、稻田文化资源，许多城市标签也应运而生如图（1），良好的生态环境造就了怀化有林木之乡、药材之乡、水果之乡的美誉，依托于名胜古迹与红色文化，怀化推出“生态宜居之城”、“最美侗乡好运通道”的旅游口号，借助交通优势，怀化致力于打造大西南桥头堡、武陵山核心城市与物流大市，同时由于袁隆平教授早年在怀化安江农校培育出了最早的杂交水稻，故怀化也有东方魔稻的发源地、中国稻都的称号，然而对怀化城市的定位并没有真切改变人们对于怀化这座城市的印象，绝大部分的外地游客都较为直观的将怀化视为旅游目的地的中转站，同时省内游客对于怀化的城市印象也十分模糊。城市品牌主题不鲜明市场定位不精准，相较与东部地区，怀化市城市品牌建设相对迟缓，城市主题不鲜明，定位冗杂，通过调研发现怀化各城区对区域品牌的宣传内容较片面、形式单一、力度较低，区域辐射面积小，在品牌宣传上怀化各城区间各自为营，宣传呼应性较差，基于此怀化应该精准定位城市品牌，找准目标市场，加大宣传力度，扩宽传播途径，形成全方位多层次的新发展格局。

品牌设计与城市文化互融的深度不够，美国城市学者吉伯德曾经说过：“城市中一切看到的东西，都是要素。”以此概念为基础而言，一切要素都可以成为城市的品牌组成部分，但是目前所探讨的是如何有意识的使用要素去构建城市品牌，所以笔者有意识对怀化的地区文化进行实地调查与问卷调查，针对有特色的文化进行深入研究。笔者通过实地考察与调研将怀化区域内最具地域特色的事物按自然风貌、红色文化、文化遗址、特色美食、国家级非遗项目5大类。怀化地区特色资源众多，但是最终将其转化为特色产业的并不多，主要以侗锦、花瑶挑花、冰糖橙、靖州杨梅等为主，笔者将其中较具有知名度的10个怀化本土品牌产业归纳，并通过问卷调查的方式，以“最具怀化特色的品牌”这一设问，就上述十个品牌，分别在美食和传统工艺纪念品类中勾选出最具代表性的一个品牌，并对怀化市市民、怀化市在校大学生、外地游客三类不同群体进行访问调研，每类群体各设两个调研点，人数各15人，共90人，180次投票机会。对怀化市民的调查地点设置在怀化市市委、怀化市市中心， 对怀化市在校大学生的调研地点设置在怀化学院、湖南医药学院，对外地游客调研地点设置在怀化高铁南站、怀化火车站。从这次调查中可见，怀化本地市民对本土品牌的认知更加趋向于美食类品牌，通常将美食与原产地进行联系，当出现美食时会产生对原产地的的联想。同时对文创产业了解较少，处于一种非主动的对怀化市城市地域文化进行接收的状态，对于没有在市场占据一席之地的产业了解不多。怀化市在校大学生与外地游客对于传统工艺品牌的及少数民族文化了解也逐步提升。

2.2怀化曾经城市品牌定位比较分析

怀化过去城市定位冗杂，过多的城市标签让人们对怀化的定位十分迷糊，故此笔者将怀化曾经的城市定位归纳如下：水果之乡、药材之乡、东方魔稻发源地、西南桥头堡、最美侗乡、红色通道、和平之城、生态宜居城市、甜甜的怀化、湘商发源地这10个城市标签，在调研点随机抽取100人进行二次调研，调研情况如图（2）。

从调查数据看，人们对于怀化过往的城市定位更加趋向于水果产业、少数民族文化及湘商文化，过去怀化的城市定位趋向于农业城市，依靠自然资源与地理优势大力发展果业，随着近几年的开发，水果产量上升，但是收入增加微薄。原因是无突出品牌，多为其他地方品牌的贴牌生产，未能发挥自身作为优质水果产区的优势。怀化属于老农产基地，农产品销售市场竞争力不断下降，农产业与林业属于作为基层产业，纯粹以第一产业来提高产业值的的模式转化效率低下，结合产地第一产业发展第三产业，打造本地品牌拓宽产业发展途径，探索下中上游的产业融合模式。

要想提高怀化市场经济应该合理开发怀化的旅游资源及民族资源的组合搭配，怀化作为湖南首个国家级生态市，也有被誉为“中国商业文化的原始宝典”的洪江古城，依托于良好的自然环境与名胜古迹，怀化通过加大对旅游景区的宣传，推进旅游这一中游产业的发展，并且加强与上游区域文创产业的结合。怀化作为多民族融合且民族文化保存最为完好的城市之一这是有别于其他各个城市的核心优势，以民族文化作为核心差异点，强调城市品牌优势，提炼出精准的城市品牌代表符号元素，与顾客建立紧密而有效的城市联想。发展区域民族文化，优化文创产业结构，完善上中下游产业链，加大资源整合力度，全方位、多层次的打造区域特色城市品牌。

三、城市品牌与区域文创耦合机理研究

重点探讨城市品牌与区域文创产业的耦合机理和实现条件，并对两大战略的耦合“点” 进行重点分析。根据城市品牌与区域文创产业的目标、任务，阐释资源、文化、历史、经济和人口等要素的媒介作用，深入分析并揭示城市品牌与区域文创产业之间的耦合机理。

（1）资源特色与整合地区资源耦合。城市资源特色为整合地区资源发展提供要素支撑。通过对区域资源的升入挖掘、提炼和整合，突出城市资源特色，优化提高城市品牌与区域文创产业的科学性和认知度，客观认识到本地的民族与市场主流的差异，并利用差异点进行宣传，精简城市品牌的特点突破原产业的限制。以贯彻的人文关怀去转化为对区域文创产业的认知，充分利用本地特色资源，增加文创产业的特殊性，借力社会上复兴中国传统文化的潮流与本地传统民族文化进行结合，整合城市品牌的资源特色 ，提炼记忆点推广自身形象，通过发展区域文创产业对地区资源进行反哺。

（2）经济增长与发展文创经济耦合。文创作为文化资源的衍生部分，对文创的开发有利用深度开发文化资源，形成具有地方特色的文化产业。经济增长与文创经济发展是同属于一个方向下的主题，经济长期持续合理增长需要进行不同行业的协调发展，文创产业作为近年来的热点话题与前期的短板方向，亟需与经济增长进行更深层次的融合发展。联结现有成名品牌有利于后来品牌减少市场导入成本，现有成名品牌指城市品牌，同时区域文创产业有利于收拢城市品牌核心方向，有利于经济增长的产业化稳定。增加城市品牌与外界的接触点，指引更多人接触城市品牌，以区域文创产业助推经济增长。

（3）文化魅力与提升文化品位耦合。文化魅力是区域文化的外在体现，文化品味是区域文化的内在核心。城市的文化魅力是通过城市的外在形象与人文历史共同形成的，是一座城市的品牌展現和魅力体现。通过梳理城市历史渊源，打造城市的独特文化，从旧文化中提炼出适合新时代传播的点，进行一定的外在包装，推广立足于旧文化的崭新故事。要达成城市文化推陈出新，保留核心要义的目的，提升文化品位是必经之路。以高屋建瓴的文化品味引导城市文化焕发出新魅力。建设各具特色的文化景观提升城市形象的核心竞争力，通过文化魅力与提升文化品味的耦合，形成一道崭新的城市文化风景线。

四、协同推进发展机制

4.1协同推进机制

人才培养、协同合作、双向流动、区域链+四个维度，构建城市品牌与区域文创产业耦合协同推进机制的整体性框架，具体包括：文创产业人才培养机制。将东中部优秀文创设计师、高校创新人才、地方文创手工艺人与创新文创产业团队作为一个有机整体纳入全过程中，重新构建东西部文创产业互补链接、高校创新思维培养、加快各界文化交流、推动企业产业结构变革等“一体化”发展。

（1）产业协同“三力合一”机制，政府、高校、企业三者互惠互利，在功能上相互重叠与补充，三核心同时发展，互动协同，打通学校与企业双向自由交流的合作通道，促进创新人才培养，企业愿意给学生提供资金帮助实现学生的创新想法”，培植创新思维发展;学校为企业输送高质量创新人才，注入文创产业新活力;政府做好沟通的桥梁与纽带，扶持企业的地方文化发展，保证学校与企业的良性交流。三者协同创新，互为动力，结合实际环境融合进化，追求思想上的协同，形成可持续性的创新驱动，协同推进“三力合一”机制。

（2）城市 +文创双向流动机制。区域文创品牌的建立有利于精准定位城市品牌形象，突出城市发展特色，激发市场活力，加强城市的核心竞争力，让城市品牌脱颖而出。同时城市品牌的构建助力区域文创产业的推广，城市情感内化为文创产品，建立起源源不断的情感流动，让城市营造的情感与文创产品体现的感情产生共鸣，使文创产品成为微缩的城市铭牌，将城市形象借助文创产品不断传播，承担一定的社会责任，成为有担当的社会型企业，实现城市+文创产业的双赢。

（3）“区域链”+文化发展机制。坚持区域链与文化融合是文创产业的强大驱动力，有助于推动文创产业变革，进行文创产业线上线下全方位开发利用，助力文化产业增值，有助于推动数字文化内容 IP 融合发展，针对不同目标群体开发产品，融入生活发展，以城市为不同内容创新进行背书。开设线下沉浸式店铺，全方位强调文化属性与品牌特征，以传统文化为支点突出自身的品牌特殊性，向用户提供不同需求的感情特征，用产业互动破解市场单一的难题。

4.2协同发展政策

深化内生驱动力模式，建立文创产业发展新格局。营造良好的发展环境，进一步深化内生驱动力制度改革，推进创新思维开发，以创新为核心发展推动力，摆脱外部资金注入存活的初级阶段，为成为成熟的创新型驱动企业做出铺垫。深入挖掘区域文化，强调改革创新，加强文创产业体系的设计开发，发展新创意，深入挖掘原生文化，形成与原有文化不同行业的融合发展，用差异化的新信息不断刺激文化以求创新。辅助文创产业走上正轨，以内生驱动力来推动产业发展，使其最终融入城市品牌结构中。梳理发展理念，以感性价值为内驱动的主要方向，情绪联想带动城市发展，选择具有代表性的主品牌行业，作为城市品牌出奇的代表，行业与品牌特征象征着城市品牌的方向。提倡创新与情感价值，全方位推动城市品牌的功能协调和动态平衡。

构建区域文创体系，创意转化、科技提升和市场运作，三者流转速度加快，创意与科技直接投入市场，根据市场反馈再决定创意开发与科技提升方向，减少流程损耗提高出产效果。建立区域文创制度，囊括产业链上游下游人群，深入文化发源地与传承文化的手艺人进行密切交流，向外拓宽知名度，依靠城市品牌的知名度来扶持区域文创体系，再通过区域文创体系的成果打响城市品牌，分层设计不同区域行业所代表的文化特征，做到经济成分多元化，行业领域多样化，人才多领域化，进行口碑资源的相互流动。向内凝聚核心文化挖掘，优先凝聚本地居民，从眼前做到文化与创意有机结合，仰赖地域优势，发展核心客户。在此基础上，构建区域文创体系，提高创意的转化效率，降低落地成本，鼓励科技环保创新、效率提高，学习其他城市的先进经验，因地制宜的针对自身情况进行改良，满足市场需求为经济发展助力。

推动“旅游+”、文化创意产业开发、数字产业相融合。找准城市文化定位，以消费者为主体进行旅游行业的营销，加大区域文化创新力度，深化产业变革，强调自身文化的特殊性，细化不同受众群体的需求，针对不同需求进行不同方面的情感唤起，唤起消费者的正面情感，引导消费者记住城市品牌，产生好感的城市品牌，进一步的在城市品牌下进行消费活动。挖掘区域文化特色，打造区域特色文旅项目，建立独特的城市形象联想，形成完整的文创生态园。让消费者全情投入并且带走具有地方特色的文创纪念品。给予每一个消费者足够优良的旅游体验，建设线上游览网络，有利于在互联网媒体上放大口碑效应。

建立文化文物单位产业开发体系，活态传承优秀传统文化。活态传承是保护优秀传统文化的重要方式之一，认真学习并借鉴优秀文创案例，充分利用自身的认同度与丰富文物资源进行开发。自主建立并完善文化文物单位产业体系，构建有效的商业模式，引入外部优秀文創产业合作，调配内外资源，有利抵御从单纯的文物单位转型发展盈利性业务的风险。爱惜自身口碑，合理利用自身所带的场所与优势，调整自身原有的组织架构，以适应业务的转型。整合区域文创产业资源，做到维系自身特殊的社会职能和构建有效商业模式两者齐头并进，产业的可持续性培养，活化优秀传统文化，向优秀传统文化源源不断地额反向输入新鲜血液与资金，有利于优秀传统文化的传承。

创新怀化文创产业机制推动文创中心城市建设。怀化拥有得天独厚的地理优势，民族资源丰富，分配资源统筹，支持非遗传承人技艺传承，向社会广招有志人群，开设一对多班级制教授技艺。引入不同技艺进行跨行业合作，将民族文化融入城市文化中，合理开发区域文化，加快产业创新，完善文创产业体制机制建设，实现文创产业与传统文化互通有无、价值共享。推动不同地区行业间对城市IP进行共享，扶持较弱品牌，共享成功品牌的口碑，成功品牌可以借助地区的知名度。对IP内的企业进行行为与产品质量提高要求，有利于IP的成长，也是在多家不同企业进行合作是的必要行径，避免城市品牌建设反噬城市形象。

结语：

把城市品牌与区域化文创产业作为有机整体进行系统分析，从理论上系统阐释城市品牌与区域文创产业之间的内在共性，深度揭示两者之间的互促共进关系，并着重探讨城市品牌与区域文创产业耦合的制度障碍，这是对现有城市品牌与区域文创产业的拓展和深化，同时较好的弥补该领域研究中的空缺。同时研究首次将区域文创产业五个维度与城市品牌五个方面进行匹配耦合，深入挖掘其内在的耦合机理，在此基础上构建城市品牌与区域文创 产业耦合协同推进的整体性理论框架，并在城市品牌与区域文创产业两大战略性结点上 寻求突破，对该领域理论研究的重要的补充意义。

参考文献：

[1]关睿.论城市文化资源的开发与文化品牌建设的关系[2].SUCCESS，2008;

[2]杨神.梁修存，文化旅游产品开发的路径模式研究[J].南京社会科学，2009;

[3] 关睿.论城市文化资源的开发与文化品牌建设的关系[J].SUCCESS，2008（12）

基金项目：怀化市社科评审委（编号：HSP2021YB93）