净水器企业如何做好线上品牌传播

■ 赵艳丰

目前，我国净水器行业的市场规模近300亿元，越来越多的资本涌入净水器市场，导致市面上的净水器品牌变得越来越多。品牌是净水器企业的标志，但并不是说有了品牌就能使产品销量大增，企业还必须得做好品牌传播（尤其是线上的品牌传播），并以此作为在营销竞争中的杀手锏，才能在日益激烈的竞争中不掉队，甚至领跑整个行业。下面笔者以案例的形式来详细谈谈。

线上品牌传播存在的问题

S净水科技有限公司是一家专业从事滤芯、净水器产品研发的自有品牌企业。近两年，该公司的产品销量始终上不去，跟线上品牌传播不利的因素有很大关系，在这个互联网时代，不重视线上营销，将会被时代无情地淘汰。具体来说，S公司出现的问题有如下几点：

1、传播队伍不专业

目前，S公司重点关注的是微博媒体。其公司销售部经理仅安排部门年轻员工去维护微博账号，并没有请专业的人员去管理维护。这些年轻的员工没有任何品牌传播学的理论基础，仅仅是电脑玩的比较好而已。因为员工不够专业，所以在网上发布信息时主要以营销活动为主，并没有突出品牌信息，导致线上品牌传播的效果大打折扣。

2、传播信息不突出

净水器企业在互联网上传播品牌信息时，应通过不同的内容，并且让品牌信息清晰可见。品牌的名字、logo、标语、广告词等都算作品牌信息，而S公司对品牌信息的积累还不足，并不能在同业品牌中脱颖而出。另外，S公司对受众更加喜欢的视频类信息投放严重不足。终端上抖音的下载率足以说明短视频的受欢迎程度，业内很多品牌都已经在抖音做起了广告。S公司甚至还没有在抖音上注册账号，这严重影响了其品牌的传播范围和效果。

3、与受众互动不充分

目前S公司在品牌传播过程中与受众交流互动太少，更没组织过线上受众的线下活动。单纯地回复线上留言和评论，并不算真正的互动。S公司没有将粉丝用微信群圈起来做深度互动，更别谈通过意见领袖去引导粉丝对品牌进行再传播。

4、选择的新媒体类型单一

每一个线上的新媒体都有其擅长的传播形式，也有其独有的受众群体。净水器企业需根据每一个新媒体的特性做出选择，选取几个新媒体，并将这几个新媒体组合使用，才能达到想要的效果。而S公司并没有根据受众对新媒体的喜好不同，来选择多个新媒体进行品牌传播，这就导致部分受众并没有接收到企业的品牌传播信息。

线上品牌传播策略的改进

S公司的线上品牌传播效果欠佳，究其原因是品牌传播意识不足，并无法准确抓住新媒体的运作机制和利用技巧。下面笔者来具体谈一谈该怎么做：

1、重视品牌传播，成立传播小组

线上品牌传播在策划及执行环节需要多部门相关技术人员的协同参与，比如文案策划、网站编辑、SEO 优化、新媒体编辑等。S公司需要一个专业性强的品牌传播小组来对其线上品牌传播进行系统性操作，目的是让传播产生应有的效果。而想要成立这样一支专业化团队，可有以下两种选择：第一种，自行组建线上品牌传播的小组。S公司可雇佣以及招聘品牌专业人员，并重点考察这些人员的工作经验以及专业背景等等；第二种，与专业的品牌推广公司合作。短时间内让一家企业补齐相关的技术及专业人员是非常难实现的，因此，S公司也可以把传播的工作内容交给成熟并且专业的外包团队来做，只是需要要注意的是，外包团队与业务部门之间应该有效的沟通，并建立良好的反馈渠道，进一步完善更新数据以及分析出现的问题，从而达到线上品牌传播的高准确性、高效性。

2、丰富表达形式

目前，S公司仅注重在简单的文字以及图片上进行品牌传播，并没有应用视频等方式。因此，公司急需利用现今流行的短视频新媒体的传播形式，优化目前图文内容信息：

（1）图文。首先，在文章中加入品牌水印。品牌水印可以是品牌口号和品牌标志等，或者直接以图片的形式放到文章中，图片要选用贴合企业品牌形象的，并带有视觉冲击力的。其次，很社交多媒体都会显示传播者的“头像”，以展现品牌，可用企业品牌标志，“昵称”直接使用品牌名字，“个人签名”位置可以使用品牌口号。

（2）视频。基于视频内容进行品牌的传播是非常快速见效的方式。现今最盛行的品牌传播方式就是短视频传播，并且未来这种方式会继续发展。S公司急需在短视频的平台上进行注册和认证，并安排产品经理讲述旗下净水器产品的设计理念、行业观点，通过专业化的视频内容达到传播品牌信息的目的。

3、增加受众互动

线上的新媒体相比于线下的旧媒体，增加了与受众之间的双向沟通，并且对受众的限制低。S公司需任命一名员工专门盯着这些新媒体，及时地对受众的评论或留言进行回复。粘住目标受众。专职员工应做到以下几点：

首先，要聆听。留言区最大的意义就是获得受众的反馈信息。这些反馈信息中包含着受众对企业品牌的评价。通过研究这些评价可以发掘受众的想法，并根据受众的想法在品牌传播过程中，对传播内容、传播形式作出调整和优化。

其次，要回复。受众之所以留言和评论，除了想让S公司看到以外，更希望能够得到回复，这时候就是企业与受众沟通的绝好时刻。及时的回复不仅能给受众留下非常棒的感知，更有可能将这些受众进一步发展，让他们成为企业的粉丝。倘若不及时回复，反而是在给其他企业机会抢走这些受众。

再次，重视差评，及时化解。新媒体的传播主要依赖于网络，而网络恰恰是一个高度开放的地方。受众对净水器品牌的好评和差评，所有人都能看见。好评固然不用担心，但是差评却会给品牌形象带来冲击。出现差评时，企业经营者也不必惊慌，正视这些差评，不要逃避。S公司在回复这些差评时应大方大气，以负责任的态度坦诚布公地回复。公开回复后，要对事件进行跟踪，掌握事态的发展。必要时单独与评论者沟通，防止他再去别的地方发表负面言论。

4、激励受众传播

在互动中，受众与受众有所不同。话语权级别最高的受众，他们在交流中不仅发表自己的观点，还会用自己的观点影响其他受众。他们不再只是简单的接收和回馈，在此基础上，进行二次传播。让其他受众成为自己的粉丝。这就是所谓的意见领袖。

现在，很多企业已经在利用这些意见领袖，让他们参与到品牌传播中。在死忠粉丝中挑选一个意见领袖不是一件难事，经过简单培训后便可让他为品牌代言。如果暂时没有合适人选，可以先在粉丝群中慢慢培养。等他们成为意见领袖后，便可用他们进行二次传播，并影响更多的受众。

很多意见领袖会将支持的品牌融入到自身的生活中，他们在线下的真实生活中也能通过社交的方式进行精准的品牌传播。要想让净水器品牌融入意见领袖的生活中，并让他们时不时地在线上或者线下主动提起这个品牌，就需要这个品牌确实做得好，并且得到意见领袖的全方位认同。当然，有意见领袖就要有管理，不能放任不管。奖罚分明有原则，才能赢得意见领袖的尊重，并保持良好的合作关系。通过意见领袖进行品牌传播，减轻企业资金压力，增加传播范围，是品牌传播行之有效的方法。

5、综合利用新媒体传播

新媒体有很多，每个新媒体有自己的优缺点，并不是所有的新媒体都适合S公司使用。既不能只选择一个新媒体没有互补，又不能全面铺开全部用上，毕竟资金和精力有限。如何挑选出适合自己的几个新媒体，并且这几个新媒体又能互补，对目标受众形成全方位包围。

按照新媒体热度的排名，首先是微信，其次是微博，紧随其后的有抖音、今日头条等。S公司在分析清楚自身的品牌定位、品牌内涵后，同时也要考虑到目标受众的特点，最后根据自身的资金情况来挑选几个新媒体作为传播渠道。

（1）微博。微博的使用者以年轻人居多，不像微信几乎全年龄覆盖。但是微博上信息的转发率要比微信要高，而且每条转发都会加上自己或长或短的评论，这让后面的用户获得的信息比原始信息多得多。微博的低门槛带来了高度的开放性。

S公司可在微博主页放置品牌缔造者的照片，在个人签名栏写上品牌的价值观，然后使用如下方式和粉丝互动，并进行品牌传播。方式一，发布和自身品牌价值观相符的内容，并使用与自身品牌定位相符的形象。方式二，现在普遍的趋势是评论弹幕化，同时视频对受众的冲击更大，那么净水器企业可在微博发布短视频来吸引更多的评论。

（2）抖音。抖音不光是视频类的社交软件，站在商业的角度看，更是一个打广告的好地方。强大的吸引力让用户和传播者有足够的时间进行互动，用户通常都会有点赞或者评论的行为。由于用户全身心投入在视频中，传播者便可以快速得到受众的反馈，这就使品牌与受众之间变成零距离。下面简要讲述抖音的互动方式：

一通过广告。S公司可以将品牌信息组合，配上背景音乐，剪成广告视频，还可以采访消费者对公司产品的看法，透露出消费者的认可和赞美。再或者直接让公司员工上镜，让他们用最真实的体验，讲述在S公司工作的每一天。通过他们每一天的工作和生活，彰显出S公司品牌价值观对他们的渗透和影响。

二通过讲知识。人们现在不喜欢死板的一本正经，纷纷喜欢轻松愉悦的氛围。所以S公司的产品经理可以卡通形象出镜，并用诙谐幽默的言语来讲解净水器的产品知识和使用功能，这样就可以很自然地植入企业品牌形象。知识很容易引起探讨，自然而然就会在评论区产生互动，所以我们企业应时刻关注评论区的动态。

（3）今日头条。新浪、腾讯、网易和搜狐是中国最大的四个门户网站，其新闻专栏也做得非常优秀，各自有各自的特点和独家新闻。但是人们在懒得装那么多软件的时候，聚合类的软件就脱颖而出，成为人们的首选，尤其是以今日头条做代表的。这些聚合类的软件入驻成本低，甚至只需要注册便可开始发文，后期维护投入也少，并不占用企业大量资金，非常适合进行线上品牌传播。

（4）微信。人以类聚、物以群分，微信群圈集了有共同特性的受众，用微信群圈住死忠粉。

第一步，建群。先寻找一个的群主，挑选对本企业品牌理解度高的员工作为群主，对日后的粉丝进行管理。群主作为品牌信息官方发布者的同时，还要对粉丝的言论加以关注和掌控。然后需要建立群规，有计划有策略地在群内投放信息。这样粉丝身处于一个有组织有纪律的群内，才能让他们有安全感和信赖感。

第二步，运营。净水器企业可以经常搞一些小活动，因为消费者都会有占便宜的心理，可通过有奖竞猜、分享抽奖、线上小游戏、点赞抽奖等活动，提升微信群内的冒泡率。这些活动不止在线上举办，也可以在线下进行。

第三步，通过记录群成员在群内的发言频率和他对品牌的态度，可分辨出哪些是死忠粉。死忠粉是企业需要重点维护的对象，必要时给死忠粉单独建立一个微信群，让他们对企业的品牌传播策略提出建议，同时在线上品牌传播时让他们一起来帮忙。