2021 春节档微电影广告的创新研究

孙雪洁 上海大学新闻传播学院

近几年，贺岁微电影备受青睐，成为各大品牌与用户建立情感链接的首选方式，名导掌镜、戏骨出演、故事输出、品牌引入，2021 年的春节档微电影，品牌云集，与往年相比呈现出一些新的元素。至今微电影广告已发展了十一年，在持续碎片化的短视频时代，微电影广告究竟为何能经久不衰，频频成为各大节日霸屏的广告类型？2021 年春节期间呈井喷式的微电影广告又有何创新之处？本文将对此展开研究。

一、微电影广告概念辨析

微电影广告是“碎片化”时代背景下兴起的一种广告传播形式，从目前的研究看，学界和业界均未对其形成统一的界定。

（一）微电影的概念

“微电影”（Micro film）即“微型电影”。它是“适合在移动状态和短时休闲状态下观看”、“专门针对新媒体平台量身定制，具有完整故事情节和专业电影制作团队，以网络为核心传播平台，同时延伸到多种移动终端的影片”，[1]具有“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的特点[2]。但随着微电影的兴起，投资规模、制作团队和演员阵容都发生了极大的变化。与早期微电影相比，周期和规模都有所扩大，但与电影相比，仍停留在“微”的层面。

（二）微电影广告的概念

微电影广告是广告的微电影化。从字面意思上看，它必须同时满足两个条件，一是拥有广告的实质，二是具备微电影的形式[3]。学者康初莹描述到，“微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50 分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。”[4]有学者表示，受众的“碎片时间”得到充分利用是微电影广告产生的原因之一[5]。在短视频的冲击下，受众的时间愈加碎片化，在微电影广告的实际创作中，品牌方倾向于用更短的时间讲好一个故事。也有学者表示，应将30 秒的微电影纳入范围[6]。以本文选取的春节档作品为例，时长最短为1 分钟，基本上集中于6～10 分钟，最长未超过15 分钟（见表1）。

综上，本文将微电影广告定义为：由广告主出资，以宣传某一特定产品或品牌为目的，采用电影的拍摄手法和技巧，在新媒体平台播出的、时长一般为1～30 分钟、拥有完整故事情节和特定主题的广告。

图1 部分2021 春节档微电影海报（来源：百度图片）

二、2021 春节档微电影广告

本文选取的研究对象是2021 年春节期间于国内发布的微电影广告，并从数英数据库筛选出16 例符合条件的作品（见表1），试图从创作理念、广告创意、营销策略、传播路径这四个方面探究品牌“讲故事”的新技巧。

表1 2021 春节期间微电影广告信息汇总

（一）创作理念

2021 年的春节故事与以往有所不同，新冠肺炎疫情带来的低迷氛围，品牌方面临着重新搭建受众共情理念的挑战：如何用抚慰人心的故事与大众建立稳定的情感纽带？如何将品牌价值诉求转化成精神助力，重新振作出发？

1.精准洞察，在安稳中寻找共情点

共情是个体感知或想象他人的情感，并部分体验到他人感受的心理过程[7]。幻想共情（Fantasy Empathy）是共情的四个维度之一，指个体将自己放在他人位置的倾向，这种形式的共情涉及的是特定的虚构情节和境况。研究发现，在共情的四个维度中与人们观看电影、小说等联系最密切的是幻想共情[8]。有学者已证实，高幻想共情的微电影广告效果要显著高于低幻想共情，并且叙事传输程度更高，广告效果更好[9]。

例如，麦当劳与“哪吒”的联手，正是一次传递愉悦情绪的尝试。短片对于年轻人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，其中“鸡毁房塌”那一段，很容易让观者联想到，小时候好心办坏事闯祸的自己。

2.品牌向内挖掘，兼具营销与社会责任

社交领域APP 将关注点转向用户本身，走温情向营销。快手温暖电影院的四条微电影，分别为土豆、核桃、面条、乡间小卖部注入不同的情感，乡情、爱情、友情、亲情，与大众有了更深刻的情感互动。“温暖电影院”的温暖不止来自故事本身，更来自快手想要帮助用户的平台温暖，以及快手搭桥让全社会帮助她们的社会温暖。将营销与社会责任完美融合，因此快手也得到了用户以及非用户的肯定；此次抖音挖掘的是“关注”的力量。这正是抖音最想要为普罗大众提供的展现自我的机会与被关注的可能；“有人煮一碗面，交换了时间”，倡议大家“为爱的人做顿饭”的小红书，用精准的洞察和细腻的文案，告诉我们是爱治愈生活中的难。

当然这类微电影的诞生依仗于快手、抖音、小红书的巨大数据库，众多的用户原创故事提供了影视改编的可能性。

3.品牌影业成为趋势，名导演、大制作、高配置

10 年时间，百事可乐将《把乐带回家》打造为经典IP；继《三分钟》《一只桶》《女儿》之后，苹果在今年推出第四支贺岁片《阿年》。广告主深耕微电影品牌，除华为影业、五芳影业外，春节档的品牌影业也在渐渐成形。

电影人纷纷加入品牌微电影的创作中，如电影导演：王家卫、贾樟柯、陆川、陈思诚等，潘粤明、宋佳、韩童生等实力派演员也加盟其中（见表1）。因此，品牌微电影还将电影的拍摄手法和态度融入其中，做到帧帧都是“大片”。在提升微电影品质的同时，也给消费者带来了更多元化的“观影”体验。

图2 各品牌影业微电影海报（来源：百度图片）

（二）广告创意

微电影广告从属电影艺术，电影的叙事结构包括线性叙事和非线性叙事结构，前者的主要特点是按照故事的发生、发展、高潮、结局来组织故事情节。后者可理解为一种反传统、多样化的叙事模式，不仅指叙述时间的错乱，也指叙述空间的混乱，以及叙述层的交替转换等[10]。碎片化时代的受众只准备了几分钟的观影时间，跳跃的时空会让理应简单的东西变得复杂化，导致观众失去继续观影的耐心[11]。因此，微电影广告不轻易采用非线性叙事结构，也不会做过多的铺垫和情节发展，往往是放大高潮部分，在“微小”的时空中开掘出宽广而深远的立意[12]。

今年春节档微电影呈现出责任感高于新奇感的创意理念。“原地过年”和“不团圆”是牛年春节最不寻常的地方。《新年心声》中的年轻群体没有老一辈人的过年执念，比起团圆的幸福，他们体会到的多是习俗太琐碎、春运太颠簸以及爸妈太唠叨……但正是这种吵闹的“烦恼”，才是要找的年味。还有“不团圆”的《望》和《最长的一盘棋》，是那难以跨越的距离才唤起的，期待重获与亲友相聚的小确幸。

（三）营销策略

1.品牌联动：院线电影深度合作

联动贺岁档已经成为品牌营销的另一个方向。不少品牌与院线电影牵手，最强蜗牛×唐探3，巨量引擎解锁了“影游联动”的新思路；麦当劳×哪吒，深化品牌的本土化属性。

今年春节，唐人街探案与最强蜗牛，两个从来不按常理出牌的产品IP 发起了一场跨界联动，强敌环绕下脱颖而出。2021 年初，《最强蜗牛》从最初的Top10 滑落至游戏畅销榜的50 名左右。1 月29 日微电影推出当天，《最强蜗牛》一举拿下中国IOS 游戏畅销榜第15 名，随后又在2 月5 日当天拿下第14 名，与此前在IOS 游戏畅销榜TOP 30 名左右徘徊形成了鲜明对比[13]。

图3 最强蜗牛2021.1.1—2021.2.22 排名趋势（来源：七麦数据）

牛年春节前夕，京东年货节还携手《唐人街探案3》拍了部番外篇，解开“腊八密码”。其实，这种品牌微电影作为院线电影故事延续的内容生态，早在2019 年便已初现端倪，《我和我的祖国》上映的同时，海尔便拍摄了电影番外篇《藏在冰箱里的约定》。

2.微电影档期常态化

“档期”概念的发端可以追溯到20 世纪70 年代的好莱坞，部分头脑灵活的商人在长期追踪观众的过程中得出结论：在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片更能够获得票房成功[14]。这些“观众至上”的商业精神，对微电影“档期”意识的成形发挥了重要作用。诸如号称每个传统节日都不会缺席的五芳斋，连续四年输出了《走进科学，走进月饼》《招待所》等风格各异的10 多部微电影。近两年春节档微电影广告的井喷，便是档期常态化的体现。

（四）传播路径

目前各大品牌方都采取整合传播路径，借助媒介融合趋势，充分发挥多媒体、多形式的传播优势。2013 年，微电影最主要的播放渠道为优酷、爱奇艺等专业视频网站，新浪、腾讯等门户网站，“V 电影”“南方小镇微电影”等专业的微电影网站[15]。随着微博、哔哩哔哩等新型媒体的崛起，广告主将投放主体转移到以社交媒体为主的传播阵地上，并收获巨大反响。抖音、快手等短视频平台在允许发布长视频后，也成为品牌借助官方账号宣传的途径之一。当然传统媒体也未真正没落，电视也是微电影的传播渠道之一，麦当劳携国漫IP 打造的《哪吒之我不过年》短视频版本登上卫视频道，向全国人民传递新春喜悦。

另外，微电影广告通常是作为春节营销的某一环节而存在的。可口可乐在发布《新年心声》微电影后，在线下配合视频，品牌方还推出了在可乐罐身填写心声的H5，也引发了互动浪潮，加强了核心内容的传播。（见图4）

图4 可口可乐H5 内容（来源：百度图片）

三、结语

每一个坚持着微电影创作的品牌，都在用一个个故事，拉近和消费者的对话距离。微电影广告的出现，让许多消费者建立起与品牌之间的情感连接，这也是微电影广告在11 年中一直受到品牌和消费者欢迎的原因。毕竟无论营销形式、载体如何变化，品牌所面对的始终是个性鲜明、情感丰富的“人”，后者一定更愿意和有温度有情感的品牌打交道。这亘古不变的道理，是品牌自我价值塑造的着力点，也是在营销数字化、信息碎片化的时代中与用户进行有效沟通的立身之道。