传统图书的新媒体营销渠道及策略研究

陈颖

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南 长沙 410100）

现如今，我国传统图书出版行业发生了天翻地覆的变化，发展趋势由以往的卖家主导市场变成了现如今消费者之上的买方市场。图书出版行业所处的竞争领域也发生了改革，越来越多的行业开始关注自身的市场占有额。从目前的传统图书销售情况来看，销量每年都在呈现递减趋势，其中主要的原因是缺乏多样化的营销渠道、营销方案缺乏新意、没有跟上科技时代发展的脚步。因此，图书出版行业营销能力的好坏，不仅关系到出版社的经济效益，同时还对行业未来的整体发展产生了重要的影响。

一、新媒体的背景以及营销概念

（一）新媒体的崛起

目前，网络技术的不断发展也为媒体环境带来了不断的变化，而媒体环境的变化也使广大受众改变了以往的媒介使用习惯。根据相关单位调查结果显示，四分之一的中国百姓都在日常生活中使用着互联网，而在这些网民中，社会新媒体的用户超过了三分之一。伴随着微信、微博等社交软件的兴起，网络营销市场也发生了巨大的变化。传统产品以及媒体都开始依赖于网络，渐渐开始利用新媒体平台来进行宣传和展开营销活动[1]。

虽然新媒体的出现带来了很多优势，但是仍然有一部分人还不了解新媒体。新媒体指的就是在先进的信息技术支持下所产生的一种媒体形态，比如数字周刊、数字报纸、数字广播电视、互联网、数字电影以及触摸媒体等等，这些衍生出来的产物具有覆盖范围广泛、传播效率高以及互动性强等特点。这也是传统媒体所无法比拟的，也是新媒体自身所拥有的独特优势。新媒体的广泛应用不但给营销市场带来了积极的影响，同时还使营销模式和传播规律在进行不断地演化。通过新媒体平台进行的营销传播，能够通过互动、传播等方式，为受众带来大量的共享信息。这些潜在于新媒体背后的受众资源都可以被很好地利用起来。

（二）新媒体营销模式

随着网络新媒体技术的迅速崛起，媒体和受众开始明显呈现出具体化和细分化的特点，传统的营销思维模式也因此受到了影响，发生了改变，越来越多的人开始认可新媒体平台下的网络营销模式[2]。新媒体营销也可以理解为社会媒体营销和社交媒体营销，通过这些具有互动性的平台，能够很好地进行销售、客户服务以及公共关系处理等等。如今，新媒体营销的具体工具有：微博、博客、贴吧论坛以及SNS等等。同时新媒体营销能够更加精准地传播营销产品的品牌，增加与受众的互动感，营销方法也会更加多样化。

二、传统图书在营销过程中的问题

从目前的实际情况来看，传统图书营销效果不好的原因主要在两个方面：一是图书质量问题，二是信息传播问题。从图书质量的角度来看，其包含的价值与包装和出版创意有着直接的联系。据市场研究调查显示，每年我国出版的图书类别已经高达50万种，其中创新性图书仅占出版总量的20%，这也就侧面反映了我国图书缺乏一定的原创性，像严重的模仿跟风行为。在这样的情况下，为了能够提高传统图书的营销量，在相应活动展开的过程中，必须要重点提高传统图书自身的质量，具体就是要提高图书的翻译质量，提高原创力度，进而达到更优秀的营销水平[3]。其次，在科学技术不断进步的当今社会，图书在京东以及豆瓣等平台获得了全新的渠道，从目前具体情况来看，这样的发展对传统图书的营销造成了一定的影响。

三、新媒体营销的特点

在如今先进的信息时代，营销主要目的就是要与消费者进行交流。传统图书营销与新媒体营销的区别就在于，新媒体营销不在单纯地追求销售量，而是重点关注营销过程中消费者的体验和感受，更具有代入性。传播途径也从个体开始，通过个体产生的良好体验，进而对信息进行扩散传播。每个个体都能够与信息源进行沟通和交流，真正意义上实现了营销传播的扩散效应。

（一）传播过程的交互性

在如今信息时代快速发展的背景下，单一的媒介已经无法满足受众的需求，媒体的使用方法也越来越多样化，因此，传统媒体也逐渐开始丧失依赖性。媒体市场的权利已经发生了转变，开始由以往的生产者转接到了受众手中。受众开始拥有了主动性，不在接受单一的媒体传播方式，同时，这也将称为信息主动传播的转折点，受众在此情形下能够向媒体表述自己的意见并与媒体进行沟通。在这样的环境中，每名用户都是信息的接受者和传播者。通过网络平台，观众也可以进行讨论和互动，这使得以往单一的传播方式，变成了现在网罗天下的形势，在真正意义上实现了互动营销[4]。

（二）多样化平台的免费营销

网络媒介要想形成有效的营销效果，具有一定的挑战性，但是却可以用低廉的成本来换取高程度的传播。传统营销模式需要向媒体支付费用，而以网络平台为基础的新媒体营销能够有效减少成本，很多不需要支付费用的平台能够在最短的时间内聚集最高的人气，通过扩散传播，形成良好的营销效果。

（三）满足受众的各种个性化需求

国外学者曾经说过：“多数的小市场能够形成与主流大市场相匹对的能量”。这也被称作“长尾理论”，也就是在丰富的商品供给以及不断提高的个性化需求下，伴随着新经济的出现，商品制造、推广传播以及成本都有所降低，供需的封顶逐渐消失，非热门的产品聚集在一起，形成了能够匹敌热门产品的大范围市场。在新媒体时代下的受众市场，更具有个性化和细分化，各种各样的个性化需求也满足了“长尾效应”，传播也被提出了更准确、更严格的要求。以往传统营销的填鸭式方法已经无法满足受众日益增长的个性化需求，个性也逐渐变成了主流，这也使得长尾效应开始日益显著起来[5]。

在具体营销过程中，出版社的多样性，给读者的选择到来了一定的复杂性。新媒体、广告语境以及读者互动都在严重影响着图书品牌的推广和销售数量的提高。新媒体的发展为图书营销提供了无限的可能性，而营销的核心就是创新营销途径和创新内容表达以及结合图书发行的实际情况，来制定全新的媒体营销方案。

四、新媒体营销的优势

众所周知，传统图书的营销方式主要是以线下书店和图书馆为主，单一的营销模式，限制了人们获取图书信息的途径，所以近几年线下图书的销量才有所降低。而新媒体技术则是融合了多样化的传播方法，改变了以往单一式销售图书的弊端[6]。以前人民群众是传播主体，现如今新媒体直接承担了营销者的身份。正因如此，在营销领域内新媒体也发挥着自身的独特优势。

（一）新媒体的传播具备网络化以及数字化特点

信息技术是新媒体传播的必要条件，也正是由于信息技术的快速发展，才使新媒体营销能够在各个网络平台上进行传播。与以往纸质图书传播方式不同，这种数字化、网络化的新媒体传播方式能够让人们快速地寻找到自己需求的信息，同时信息的内容也十分丰富多彩，不但可以了解最基础的图书信息，还能够了解到其他读者的感悟与分享，甚至相关视频也可以带来更加直观的感受，这样多样化的营销模式，对受众产生了一定的吸引力。

（二）传播互动性更强

传统媒体的营销方式主要是依靠相关机构来进行掌控，没有任何个性化的设计，最主要的是，这样的营销手段无法与受众之间保持良好的互动关系，从表面上看群众是主体，实际过程中，受众往往没有产生主动的感受。而在新媒体传播的影响下，受众成为了信息的主要传播者，拥有了主动选择信息的权利，内心的想法和感受也能自由地表达出来，进而形成了一种良好的互动氛围，拉近了读者与出版社之间的关系，信息传播体系在这样的构建环境下，也能让更多的人加入到信息传播队伍当中。

（三）传播范围十分广泛

网络平台是如今新媒体传播的主要途径，根据相关报告显示，在2018年底我国的网民就已经拥有8亿人，而互联网的普及率更是高达59.6%，因此在网络平台下传递的信息不但速度较快，而且传播范围也十分广泛。与此同时，因为新媒体中包含了大量的个性化设计，所以可以根据群众不同的需求来设计自己的接收范围，让信息的传递更具有针对性，这与传统营销手段相比，新媒体占据了更多的发展优势，时间以及空间的约束都被打破，让信息能够以最快的效率进行传播，最终提高营销效率[7]。

（四）拥有更加长远的发展效果

与传统营销模式相比，新媒体营销不需要投入过多的成本，因为新媒体营销途径有网络技术的支持，与之相反，传统营销模式需要投入大量的人力和物力，线下运营成本非常高。此外，新媒体营销只有在长期的运营之下才能够保持自己的产品形象，与受众进行及时的交流，通过反馈的意见来进行不断改善，当积累了一定的受众用户之后，才会呈现出最佳的营销效果，并且具有长久的稳定性。

五、传统图书与新媒体相结合的营销方案

（一）打造新型营销理念，突破传统束缚

为了能够更好地迎接信息时代，对于传统图书新媒体营销来讲，一定要跟进时代发展的步伐，改变传统思想观念，利用新理论观念来为营销措施提供依据。同时，转换思想观念也是对传统图书营销方式的一种思考，是未来如何开展新媒体图书营销模式的一项计划。正所谓思想决定着行动，行动才能够成就未来。利用全新的营销理念，能够有效拉近消费者与传统图书之间的距离，对传统图书未来的发展也会产生积极影响。

（二）建立独自的营销平台

利用新媒体渠道来营销传统图书，必须要有网络平台的支持，拥有属于自己品牌的平台是至关重要的，这样不仅能够设计出符合自身特点的营销模式，同时还能够利用平台与消费者建立起直接的联系，并在其中形成良好的互动，有效促进传统图书营销的长期发展。另外，科学技术人员对专业网络平台的管理和建设起到了至关重要的作用，所以，图书出版社一定要重点培养相关技术人员，打造出优秀的人才队伍，完善职工体系，利用合理的人才发展战略来促使传统图书的营销发展。

（三）采取多样化的营销方式

多样化的营销模式要从多角度来进行探讨。首先是要重点关注消费者的价值。因为不管时代如何更新换代，传统图书都要将用户本身作为主要目标，时时刻刻了解用户的需求。其次，传统图书的定位要准确。因为同样的书籍并不适合左右人都去阅读，要充分了解用户的个性需求，搜集并整理相关数据，在多媒体平台上为用户制定专属的图书信息，让用户能够更方面、更迅速地找到自己所需求的内容，进而让用户满意。此外，还要时刻关注当今时代热门的读书趋势，结合读者的实际要求，来拓展阅读领域，让传统图书能够跟上时代发展的脚步，发挥出全部的优势。而且，要想长久留住用户，就一定要充分利用图书内容本身的价值，因为展现出的内容也代表着传统图书的形象，也会影响其声誉。经过媒体拓展之后的内容是多样化的，不管哪种渠道都会满足用户的实际需求和时代发展趋势。在传统图书多媒体营销过程中，一定要利用目前先进的平台来创新营销方式，像微博、手机以及SNS网络社区等。

首先，微博营销主要就是利用微博这个APP平台，来对图书的信息进行宣传，那么为了能够引起更多用户的关注，可以在微博平台上举办相应的营销活动，用户可以在这样的活动中来挑选自己喜欢的图书类型。此外，那些在微博平台上选出自己需求的书籍之后，也会进行积极宣传，更多人在影响下也会加入到队伍当中。而且在微博行我们都能够看到，一些舆论下方的评论意见有时候高达百万人次，那么在传统图书多媒体营销过程中就可以充分利用这一点，在微博上展开分享，调动粉丝积极进行转发，从而提高图书的知名度。其次现如今手机报纸已经取代了纸质报纸，人们可以通过手机短信来点播。所以，由于现在手机的普及使用，传统图书可以利用手机客户端的阅读平台来积极宣传，并定期更新新图书的预告，还可以利用短信，来为人们传递新图书相关信息的短信，让人们能够有选择性地来购买书籍，进而真正实现传统图书网络化销售。

（四）拓展线上营销领域

对于传统图书营销来讲，线上领域还有很大的发展空间，拓展线上领域能够有效整合图书资源，让消费者能够便捷地获取图书资源。在具体拓展过程中，可以通过开设网上商城来方便消费者购买书籍，这样群众可以不受空间的约束，随心所欲地购买自己想要的图书，为传统图书营销节约不少的成本。同时还可以将一部分纸质书籍转换为电子书籍，改变以往纸质书籍高昂的制作成本，这样在营销价格上能够占有优势，更多的群众也会受到吸引前来购买。

结束语

总而言之，信息时代的到来，为传统图书带来了前所未有的挑战，同时这也是一次转型的机遇，利用好信息技术的利与弊，开辟全新的媒体营销途径，才能够为传统图书营销带来新的转机。因此，要想利用多媒体平台来营销传统图书，就必须要更新营销理念，树立起新的思维模式，同时还要学会利用各种多媒体平台的影响力，在此基础上创造属于自己的营销平台，打造品牌形象，通过不断创新营销方式来跟上时代发展的步伐，这样最终才能取得进步，获得全新的发展空间。