网络公益的传播力及设计提升策略研究

郭全铃

（重庆邮电大学，重庆 400065）

随着“互联网+”这一新经济形态的不断演变与发展，以互联网为代表的传播技术的革新正在给社会公益活动带来新的机会和条件，不断影响着我国社会公益的组织与运行模式。有学者认为，传播力是一种硬实力，是一种引导力，也是一种生产力。[1]拉斯韦尔在文章《社会传播的结构与功能》中提出传播的五个基本构成要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播力。笔者认为，传播力是传播过程中最为复杂和难以考量的因素。因此，本文围绕网络公益传播力多个层面的内容与能力，以及网络公益传播力的设计提升策略展开研究。

一、网络公益的传播特点与优势

（一）互联网打通传播界限

依托于互联网技术的升级和形态多样的媒介融合，网站平台的建设变得更具有创造力，网络公益的表现形式更加丰富多彩。既有文字、图片、视频等传统媒体常常使用的表现形式；又有微电影、flash动画、H5页面等。线上线下相融的趋势打通了传统公益活动中人际传播、组织传播和大众传播的界线，大大强化公益传播效果。

（二）多主体引导公益传播

与“政府主导型”的传统公益不同，网络公益的运作虽仍高度依赖于政府部门，但在实际传播中，政府把部分权利让渡给了网络公益组织。网络公益自诞生以来，就以其开放性吸纳了多元化的组织类型。[2]互联网驱动网络公益传播逐步变革，由传统的单一政府部门组织公益转化为多主体参与的公益组织，不同主体在政府的管理下组织协作，汇聚各方公益思想与行动于一体，使公益借助互联网平台大大提升可行性，扩大传播力度。

（三）多互动促进受众交流

传统公益活动的目的往往是注重公益理念的传播，很少对受众的接触情况、思考情况进行审视或反思。网络公益打破了这一单向传播的格局，受众对公益信息进行浏览和思考的同时，也可以将自己的观念利用互联网渠道进行发布、反馈，活动组织者也能对活动进行评估、迭代等。公益参与者依托互联网平台构成了双向对话，这改变了传播受众被动接收和被动参与的状态，促使其能够主动地参与到公益活动中，传播效益和影响范围因此得到提升。

（四）多层面反映精神文明

互联网平台高效的信息发布、共享，以及数据整合等能力，使得网络公益不再只是单纯的政策条例和数据展示，其内容逐渐丰富起来。部分公益网站中学术研讨、人物专题、维权案例解析等网页栏目的设置，是公益与意识、科技与艺术的相互交织，这些交叉的传播内容甚至已经超越了宣传倡导公益活动本身的政治意义和公益意义，是对整个社会精神文明的重要反映。

二、公益网站的传播力解析

（一）硬实力——互联网技术的有形载体

互联网凭借其过硬的技术水平和优良的创新属性让传统公益变得更加丰富多彩。首先，互联网打破了各个领域的界限，为网络公益的发展创造了一个公开透明、边界广阔、各界融合的平台。其次，互联网本身具有传播快、信息共享等特征，让更多的人能直观了解公益活动的真实情况，参与其中并再传播。[3]网络公益借助互联网逐步“压缩”传统公益的流程。最后，“互联网+公益”还可充分利用各种新媒体，如H5网页、手机APP等，新形式、新体验的网络公益使信息传播更迅速、影响范围更广，从而达到更理想的公益效果。

（二）软实力——视觉设计的无形力量

在互联网技术强有力的支撑下，网络公益的视觉设计作为一种软实力也是传播力来源的重要因素。

第一印象往往能为网站打下良好的传播基础。具有吸引力的色彩搭配和版式设计，情感真挚的文字，是公益网站无形中能够获得关注并形成流量的潜在吸引力和凝聚力。经过设计的网站不再是冰冷的视觉代码，不同网站的视觉设计风格能够带给人不同的视觉体验，无形之中给受众带来视觉暗示和公益情感，而情感共鸣和价值认同是公益传播极为重要的一种软力量，这种软力量将进一步转化成为在公益网站所产生的社会影响。

（三）效果力——无形与有形的催化结合

传播效果是指传播行为带来的一切影响和作用的总和，可以在现实中转为说服和影响的力量。[1]笔者认为，效果力是有形的载体和无形的力量结合后产生的1+1＞2的效果。简单来讲，就是受众在二者的相互促进作用下被说服、被打动，积极参与公益活动。在这个意义上，硬实力和软实力的催化结合获得良好的传播效果，这种通过网站传播所获得的关注度能够形成一股凝聚力，进而转化成为公益活动中的实际资助，是网络公益传播过程中必不可少的一个环节，也是传播力的终极体现。

三、网络公益传播力的设计提升策略

（一）“信任感”界面视觉设计

前面提到，通过提升网络公益的视觉设计可以提高受众的情感体感，从而产生对公益的“信任感”，进而提升公益的传播力，这是一种视觉运营。用户与 Web 网站或信息系统的交互并不只是机械地执行一系列的任务达成目标，而是掺杂着复杂的情感和心理活动。[4]因此，我国网络公益的视觉设计要转变观念，公益平台的整体设计不仅包括信息、功能的展示，更像是一种无形的情感纽带。具体来讲，在视觉设计中应注意选取更贴合公益气息的色彩搭配，不同的设计风格彰显公益的形象和特色。注重页面的内容分割和细节设计，给网站一个更亲民、更真实、更简洁的视觉风貌。在受众浏览过程中，实用性和美观度共存的网站，往往能在无形中带来“信任感”的暗示，在界面上拉近网站与受众之间的距离。

（二）“参与式”双向互动设计

互联网的发展缩短人与人的距离，网络公益也应逐步缩短公益双方的距离。网络公益的双向互动功能的实现可以通过两个方面获得。首先，网站应设计提供资助和被资助者双方直接对话的平台，例如设立“交流圈”，通过日常交流维系彼此的情感纽带，也让提供资助者真实地感受到获得资助者在生活各方面的改变，从而提高受众参与度和公益持续性。

其次，网络公益可以进行产品的衍生设计。例如国内中国残疾人联合会推出了一款在线识别图片服务的软件和音频杂志供残疾人使用，这是增强用户互动的有效手段，能够在稳固网站运行的同时增强传播力。

（三）“跨时空”公益体验设计

网络公益网站通过媒介融合，能够实现跨时空层面的公益活动，这从一定程度上可以解决“空间阻碍”的问题。除此之外，公益活动形式的创新设计是提升参与者体验至关重要的前提条件。许多互联网大公司设置了各自的公益项目：“行走捐”（用每日行走步数捐献爱心）、“小朋友画廊”（爱心购买低龄残障人士的画作）、“蚂蚁庄园”（喂养虚拟宠物献爱心）等，受众沉浸其中的同时也不再拘泥于传统的以钱、物奉献爱心，这些崭新的依托于互联网生长起来的公益活动形式正在超越时间和空间，带来与传统公益完全不同的沉浸式公益体验。

（四）“生命线”公益形象设计

公信力是网络公益的“生命线”，公益组织在线信任的建构不仅是在人和人，人和组织之间形成，还可以在人和计算机系统，或者人和在线的各类代理组织之间形成。[5]但由于被资助者往往文化层次较低，真正的弱势群体与网络还存在着一定距离，他们很难相信互联网能带来帮助；对于提供资助者而言，他们也想知道资助对象是否真实有效，网站的真实度和被信任度十分必要。

因此，网络公益应在政府的引导下，充分利用政府的权威性和专业性资源，设立必要的公示和监督机制，公开透明地回应受众期待，逐步增强网站的社会公信力，进而提升网站的传播力，这不仅是对网站自身公益理念传播力度的呈现，更是对公益“生命线”的维护。

四、结语

在当前环境下，互联网技术的成熟和公众公益意识的觉醒为我国网络公益的发展提供了前所未有的契机，更有效的设计将会为我国网络公益注入新的生机和活力，这是把网络公益与大众生活相融的最好时机。希望更优质的设计能使我国网络公益变得直接有力、近距离，更希望“互联网+”与公益的融合能使我国公益事业步入互联网公益新时代。