网络文学消费者的满意度和行为意向影响因素研究

郭晓婷

摘要：网络文学阅读正在成为人们利用碎片化时间进行阅读的主要渠道，网络文学阅读用户的行为值得研究。本文对数据进行结构模型计算，研究了网络文学消费者的满意度及行为意向的影响因素，根据研究结论提出相应建议。

关键字：网络文学;满意度

引言

网络文学在数字化发展中应运而生，成为网民最常用的阅读方式。《2018中国网络文学发展报告》中显示，2018年中国网络文学用户达4.3亿，国内网络文学创作者达1755万，各类网络文学作品达2442万部，2018年向海外输出11168部网络文学作品。网络文学作品具有重要的研究价值。

网络文学的发展离不开消费者的支持，研究网络文学消费者的满意度和行为意向的影响因素具有重要意义。

一、文献综述

（一）感知价值

西方学者最早提出消费者感知价值，现在被认为是测量消费者购买意愿的重要指标，测量消费者感知价值具有重要意义。Monroe（1998）[1]将其定义为效用和成本的比值。Kim（2009）[2]将移动互联网嵌入到传统的“价值论”中来分析顾客的感知价值。成海清（2009）[3]认为，感知价值为客户需求匹配度和报酬高效率间的平衡。

（二）消费者满意度

消费者满意度是指消费者的情感反应，是体验的心理结果。Oliver（1981）[4]提出满意度顾客对消费体验和感受的评价，是一种情感化反应。Fornell（1992）[5]将消费者满意度细分为总体满意度和属性满意度。张泸月等（2017）[6]对用户多维度阅读交互影响阅读满意度做了研究，完善阅读推广过程。

（三）行为意向

行为意向是指对一定的事物或现象做出反应的行为倾向。张宝建等（2019）[7]认为影响行为意向的因素是非线性的、复杂的、交织的。叶凤云（2016）[8]通过问卷调查对青少年移动阅读的持续使用行为进行研究，從而为促进青少年移动阅读的发展提供建议。

本文从网络文学消费者的感知价值角度出发，探究网络文学消费者满意度和行为意向的影响因素。

二、研究设计

（一）变量设计

感知价值作为本文重要的测量变量，其维度的确定主要参考相同领域的其他已有研究。具体变量见表1。

（二）研究假设

感知价值是消费者对消费对象的感知效用进行的评价，满意度是消费者对消费对象的情绪反应。本文提出假设：H1：网络文学阅读的感知质量对消费者满意度产生正向影响作用。H1a：网络文学阅读的感知内容价值对消费者满意度产生正向影响作用。H1b：网络文学阅读的感知互动价值对消费者满意度产生正向影响作用。当消费者对消费对象感到满意会产生重复消费行为的倾向，本文提出假设：H2：网络文学消费者满意度对行为意向产生正向影响作用。本文的关系模型见图1：

（三）问卷设计与收集

本研究使用的量表，采用李克特五级量表。调查问卷使用问卷星制作，通过线上渠道发放，回收229份问卷，有效问卷175份。符合测量模型要求。

三、实证分析

本文使用SPSS25.0和AMOS22.0对数据进行计算。

（一）描述性统计分析

本文利用SPSS25.0对样本进行分析：男性用户占27.40%，女性用户占72.60%，阅读频率集中在每周1-2次，平均每天上网时间集中在1-6小时，阅读时间集中在1小时以下。

（二）信度和效度检验

为保证研究数据的量，需要对样本数据进行信效度检验。利用SPSS25.0和AMOS22.0进行检验。α系数大于0.7，信度可以接受，CR值大于0.6时，模型的内在质量理想，AVE值要大于0.5。本文模型信效度指标见表2，各指标合格收敛效度良好。

（三）模型适配度评价

适配度检验中，当拟合度达标时，说明假设模型与实际数据相符。本文利用AMOS22.0模型适配度检验结果见表3，模型适配度良好。

（四）假设检验

通过结构方程模型计算，验证了本文提出的假设，假设结果见表4，模型路径系数见图2，表明各项假设均通过检验成立。

各假设临界比均大于1.96，假设均成立。H1a、H1b、H2的影响系数分别为0.69、0.41、0.91。

四、结论及对策建议

（一）主要结论

本文通过实证分析得出以下结论：

1、网络文学消费者的感知内容价值对消费者满意度产生正向影响作用。网络文学作品虽然是娱乐化的文学内容，但其本质仍然是文学，对消费者最有说服力的是作品的内在质量。

2、网络文学消费者的感知互动价值对消费者满意度产生正向影响作用。网络文学作品良好的互动体验会给消费者带来积极的阅读感受，提高消费者的满意度。

3、网络文学消费者的满意度对行为意向产生正向影响作用。网络文学消费者有较高的满意度时，会产生持续阅读行为，形成阅读习惯。

（二）对策建议

1、提升数字文化产业下网络文学作品的内容质量。网络文学要传达正确的价值观，提升作品内容价值，从而提升网络文学作品的内容质量，增加消费者的感知价值。

2、提升数字文化产业下网络文学的互动质量。通过与作者互动可以达到表达自己观点的目的，用户通过社交化的互动可以提高阅读网络文学作品的满意度。

3、提升数字文化产业下网络文学消费者的行为意愿。通过网络文学内容的丰富和种类的拓展，不断扩大用户群体，促进网络文学的可持续发展，提高网络文学消费水平。

参考文献

[1]GrewalD，MonroeKB，KrishnanR.The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value， and Behavioral Intentions[J]. Journalof Marketing，1998，62（02）：46-59.

[2]Hee-WoongKim，HockChuanChan，SumeetGupta.Value-based Adoption of Mobile Internet：An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（01）：111-126.

[3]成海清等.顾客价值概念内涵、特点及评价[J].西北农林科技大学学报，2007，7（02）：34-38.

[4]OliverRL.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（03）：25-48.

[5]FornellC.A national customer satisfaction barometer：The Swedishex perience[J]. Journal of Marketing，1992，56（01）：6-22.

[6]张泸月等.用户多维度阅读交互对阅读满意度的影响效应研究[J].图书情报知识，2017（03）：29-37.

[7]张宝建等.感知价值、认知过程和行为意向：MOOC学习行为的构型分析[J].中国远程教育，2019（09）：72-82，93.

[8]叶凤云.移动阅读用户持续使用行为实证研究[J].大学图书情报学刊，2016，34（05）：67-75.

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