论广告活动的社会监督

赛宗琰

广告活动的社会监督又称广告消费者监督或广告舆论监督，它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理对法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者是正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着的，相反，正是有了广告行业的自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

美国是率先展开消费者运动，较早成立消费者组织的国家，早在1906年通过了第一个涉及到医疗广告的法律《纯食品和药物法案》，1914年成立了第一个消费者组织性质的机构——美国经营改善组织协会。

自20世纪50年代起，以经济发达国家为发端，兴起了世界范围的消费者运动，许多国家相继成立了消费者组织。我国的广告社会监督组织主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。

依照《消费者权益保护法》第32条的规定，消费者协会可以向消费者提供消费信息和咨询服务;参与有关行政部门反映、查询，提出建议;就有关行政部门反映、查询，提出建议;受消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解;投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论;就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提出公诉;对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。

在有消费者组织存在的同时使得广告社会监督具有主体的广泛性、广告社会监督组织具有“官意民办”性、广告社會监督行为具有自发性、广告社会监督结果具有无形权威性。广告主通过一定的媒体发布出来的商品和服务在被广大消费者接受的同时，也意味着落入了社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告守则全方位的监督。

广告行业自律是广告主和广告从业者内部的自我管理、自我约束，属于行业内的自制力量，而广告行政管理和广告社会监督是对广告行业进行监督管理的外部力量，因为内部自制力量的不足，所以要靠广告社会监督等外部力量进行约束。

简单来说，我国社会监督的实施和程序分为三个层次，由下向上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。这三个层次是广告受众对广告的全方位监督，广告社会监督组织的中枢保障作用，新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处。

我国已经初步建立起了广告行业组织和广告业的自我约束机制，但仍然存在着很多内部约束的不足，如广告管理机关与广告行业组织的关系以及广告行业组织与广告主、广告经营者、广告发布者的关系仍未理顺，所以就广告行业自律的发展而言，要走的路还很长。

在当今的社会中，广告活动的违法现象无处不在，无时不在，不仅侵害着消费者的权益，也在一定程度上已经对整个国家以及国民的生活产生了巨大的负面影响。

各种假广告层出不穷，利用消费者的求实惠、求效用等心理来进行产品的宣传和售卖，危害极其严重，尤其是药品、医疗广告甚至威胁到了民众的身体健康和生命安全，对于它们的社会监督已经到了亟不可待的地步。

在很多防不胜防的药品和医疗广告之中大多都存在着虚假宣传、片面夸大以及不真实宣传的违法广告行为，并且有些广告还散布着一些色情信息，甚至也有一些广告盗用他人的广告词，换汤不换药的进行产品的宣传和售卖…这些都是常见的广告活动中的违法行为。

现在城市中的电线杆上、门楼处、建筑物上到处都有漫天飞舞的小广告，其形式多是篇幅短小，只留电话号码等，随意性和任意性较强，难以现场查获，这种形式的广告不仅有碍观瞻，而且其中存在大量虚假、欺诈信息，严重的侵害了消费者的权益，已经成为了每座城市的牛皮癣，而且当看得多了，很多民众都习以为常了，便觉得这是一种很普遍的现象，自然不会将其和违法相连，这种行径自然也没有很好的得到社会监督。

还有失控的声讯广告，目前，一些媒体上出现了诸如陷阱女人、心动、行动、成人悄悄话等内容的声讯服务广告，其表现形式多是在报纸上刊登各类心理咨询热线电话号码，但对服务的内容表述不清不楚，特别是不表明是收费的服务，吸引更多的消费者拨打，但主持人多是无任何资格证书、假冒心里专家的人员，通过与消费者有意识的放慢说话速度或者通过说下流、黄色的话语来拖延时间等手段，达到骗取消费者的高额声讯费的目的。

而且现在很多新闻单位内部非广告经营部门也从事着广告经营活动，新闻工作者也时常会借采访的名义招揽广告，这些私密性较强的违法广告行为也很难得到大众以及相关机构的社会监督……

在现在的广告活动中，这些钻社会监督空子的现象比比皆是，明面上的社会监督只要国家稍加宣传和普及可以很好的进行遏制和制止，所以一些暗地里的违法广告活动才是最需要得到社会监督的地方，才最需要发动消费者和新闻舆论进行社会监督。

对于广告活动中的社会监督首先要加强举办受理工作，一旦有民众对某些广告活动进行了举报，国家相关部门要紧进行相关调查，不要拖延、敷衍，并且国家主管机关要切实加强《广告法》的执行力度，，不要有法不依、执法不严、最终敷衍了事，那样危害还会依然存在。

其次应该建立相应的举报奖励机制，鼓励广大民众踊跃对广告活动中的违法行为进行相关的监督和举报，根据举报的广告活动的违法严重性进行相应的资金或礼品的奖励。

再其次在建立相应的举报奖励制度之前，应该对广大人民群众进行相应的最普遍的广告法知识的普及，要举报广告违法首先就要知道广告活动有没有违法，不进行相关的法律知识的普及只会让国家相关机构的工作量剧增，徒做一些无用功。

之后在相关的国家机构，例如：新闻机构、人民法院等，一旦发现有违法广告法的相关广告行为要进行比普通广告违法行为严厉一倍或者几倍的惩罚，切记不可小惩大诫，使这些具有权威性的国家机构部门真正做到带头作用，保证自己的清廉、公正，同时要利用好新闻媒体以及相关的新闻媒介，以便及时对广告活动中的违法行为进行报道揭露。

除了以上做法之外，还要发挥全国各地的消费者协会的作用，每周或者每月一次设立公益处为消费者免费提供信息和咨询服务，遇到有关违反消费者合法权益的违法广告活动及时向有关行政部门反映、查询并提出建议;对于消费者的投诉及时进行受理调查;就损害消费者的行为支持受损害的消费者提出诉讼并提供相关的帮助……

其中最重要的一点便是建立健全高效的管理体系，不要将广告管理体制单一化，尽量多元化，这样可以尽量防止受贿后的大事化小，小事化了，其次要简化相关违法广告活动的调查程序，不要一调查就调查个两三年，那样消费者的权益根本得不到切实保障，相关违法机构也不能及时得到严惩，长时间的危害依旧还在，广告活动中的社会监督也根本发挥不到原本应有的作用。

最后要改革我国社会监督体制，以企业的自律和约束为主。面对我国过多的广告活动中的违法行为，不应以民众和新闻媒体的监督为主，而是应该在大环境之下以企业和商家的自我约束和自律为主。

我国行政机构和民众每年可以对相关的企业、医疗机构等进行年度良心企业评比，这不仅可以约束企业自觉进行相关广告活动，在一定程度上还可以提升企业知名度和信任感，一举两得之举，何乐而不为？

虽然我国现在的广告活动的社会监督体制还存在着很多的问题，但相信只要提高民众的违法维权意识、最大程度的利用好新闻舆论、保证相关国家机构的权威性和公正性，一定会还广告行业一片晴天！

临沂大学传媒学院 276000