网红直播带货后农副产品的销售该何去何从

凌佳容 金冬忆

（合肥工业大学，安徽 合肥 230009）

1 引言

当下，互联网经济的浪潮越来越汹涌，一大批依托于互联网技术的商业模式竞相涌现，直播带货就是其中受人瞩目的一份子。随着移动设备的普及，越来越多的群体开始将精力投入在网络购物上，但简单的平面图片往往难以将产品的各方面特点完全的展示出来，所以视频化的网络直播深受消费者青睐。

直播带货是以实时视频的方式将产品信息传递给消费者，通过主播对产品的介绍或者试用，让消费者能够更加直观地看到产品的特点甚至是使用效果。而且，由于观看限制小，人们只需要将手机或者电脑连上互联网就可以进入直播间观看，并且可以一边看直播一边同时下单购买，大大缩小了人们挑选产品的时间限制和空间限制，所以通过观看网络直播进行购物已经成为当下流行的购物方式，深受忙碌的上班族和不想出门的“宅家”族喜爱。此外，直播带货的主播可以通过网络和消费者进行实时的交流、互动，一些具有独特风格的主播们因此得以脱颖而出，获得了众多消费者的青睐，拥有了一批数量不菲的忠实粉丝，这促使这些网红主播的直播带货生涯长盛不衰。

据相关数据统计，2020年直播带货的总场次超过2000万场，带货金额达千亿元。在众多的主播中，仅薇娅一个主播一年的销售额就达到310亿元，位居带货榜第一，李佳琦、辛巴则各以218亿元和121亿元的成绩位列第二、第三名。头部网红的影响力由此可见一斑。

网红直播带货如火如荼发展，为大小商家带来高额收益的同时，也为贫困地区农副产品的销售做出了极大的贡献。2019年12月12日，李佳琦、高晓松首次在淘宝公益同台直播，为贫困县农副产品带货。当晚，40万斤内蒙古扎赉特大米5秒售空，5万罐安徽金寨山核桃5秒售空，12万袋康保燕麦面7秒售空，预计带动三地1114户贫困户共计增收439万。[1]2020年，在农业农村部的指导下，优农协会与新浪微博、央视新闻、快手联合举办了“谢谢你为湖北下单”公益直播带货活动，销售额超过一个亿[2]……直播带货无疑为贫困地区带来了前所未有的机遇，为我国解决贫困问题及“三农”问题提供了一剂良方。但机遇往往伴随着问题与挑战，本文就网红直播带货在销售农副产品、帮助贫困地区脱贫脱困做出巨大贡献的同时依然存在的问题展开讨论，并就这些问题提出了相应的建议。

2 农副产品直播带货的现存问题

2.1 主播的选择与培养问题

由于直播带货的准入门槛较低，从明星大咖到无名小卒皆可成为主播，很多人甚至在家单靠一部手机就可以在毫无专业培训的前提下开始直播带货，这样的情况也导致了直播带货效果的不确定性。一如知名主持人李湘为商家带货5分钟收取80万坑位费却未能为商家售出一件商品的直播“翻车”事件，一些主播狮子大开口索要一大笔坑位费却没有卖出几件商品而导致商家得不偿失的例子屡见不鲜。与朱广权和李佳琦组成的“小朱佩琦”组合、政府干部等在直播带货的同时也去考虑商家与消费者利益、带动地方经济的目的不同，部分主播只为自身的利益而迎合商家喜好、进行虚假宣传等行为，都会对消费者的经济利益与消费体验造成损害，也不利于直播带货在全社会形成良好的导向。

目前农副产品在直播带货的过程中，主播身份还是以头部主播、网红等知名人士为主，这有助于农副产品在短时间内获得较大的关注度和较好的宣传效果。即使直播行业在不断发展与规范，农副产品销售与之结合时仍需对主播的选择保持警惕，谨慎选择带货主播。

对于农副产品，消费者往往最关注的是其品质和特色，而广大的农民群体可以说是最了解产品这些特点的人。但受传统观念的影响，大多数农民不愿直播、不敢直播；加上人才培养体系的不健全，农民群体对直播及电商领域相关专业知识的认知还较为匮乏，总体来看，目前农户自身进行直播的效果还不太理想。

2.2 上游供货人的道德问题

商家的道德有缺是较为常见的一种情况。商家通过直播带货销售了一大批商品，但消费者收到货后却发现自己拿到的商品与商家直播时展示的商品不完全一致，这大都是商家主导的、损害消费者利益的一种不正当行为。而对于农副产品的销售，商家反而会被动地面临上游供货人的道德问题。比如“中国好人”彩玲姐，她就遇到了这样的问题。

彩玲姐生活在安徽省黄山市岭脚村，在自己的黄山特产直播间运营成熟之后，彩玲姐就在自家农家乐设立了农产品代销点，收集当地农户从山上采摘或自己生产的农副产品进行销售。为村民代销，彩玲姐不但不收取任何代理费，还自费提供包装袋并帮忙打包好。每年，彩玲姐的代销金额都达几十万元，村民程家发2019年的农产品收入就已经达到了1万多元。彩玲姐的这一举措帮助当地40多户贫困户增加了收入，许多农户因此摆脱了绝对贫困。但是，彩玲姐也遇到了难题：有的农户送来的产品质量不佳，无法进行包装销售，但他们却不管这些，只是想着拿到报酬就了事，而往往因为农户的家庭境况和邻里关系，彩玲姐出于善良仁义难以严词拒绝他们，所以有时候彩玲姐收了产品又因为产品的品质原因无法进行售卖，只能自担损失。

在资源集约的过程中，农副产品的货源供应往往会涉及较多农户，这就进一步增大了代售商家的风险，也容易使商家身陷道德绑架之中。无论商家是否选择继续帮助农民代销农副产品，上游供货人的道德问题都不利于农副产品售卖的长足发展。

2.3 供应链问题

农产品和农副产品由于产品自身的特性，对包装、物流运输等要求普遍较高，直播带货带来的销量激增往往也对产品的供应链提出了较高的要求。2020年4月15日，薇娅在《向往的生活》一期节目中为云南当地的特色产品带货，当场直播在线观看人次累计达到1900多万，售出农产品共计近两万份，销售额超500万元，共帮助西双版纳195个村子的1750户村民囤积的水果全部售出，可谓战果辉煌，但直播之后，消费者反映水果不熟、腐烂、发臭、缺斤少两的情况很多，遭遇“直播翻车”；无独有偶，同年5月15日，罗永浩在直播间里推荐了“花点时间”的520玫瑰礼盒，并表示会在“520”这个特殊的节日送到用户手中，没想到5月20号这一天却收到了许多用户的投诉：许多消费者反馈收到礼盒后，打开盒子发现里面的玫瑰花有打蔫儿、破损、腐烂等问题，还有人表示出现提前或延后收货的情况……

网红直播是当下促进产品销量增长效果最明显的方式之一，但直播带货靠的不仅仅是主播的名气，农产品及农副产品的销售最终还是要回到供应链的发展与完备上来，农副产品的供应链本身的特征往往也决定了产品上行的方式。

2.4 “昙花一现”问题

电商直播作为发展迅猛的营销手段，其效果是有目共睹的。但不难看到，很多产品只有在网红直播带货时销量激增，直播热度一过、优惠力度一变小，产品便又回到原来惨淡的销售量。这反映出产品本身缺乏竞争力，无法让消费者群体对其保持消费意愿，客户黏性较低。2020年4月，湖北京山市市长参与直播推销京山桥米等当地特色农产品，半小时就卖出超过3万斤京山桥米，但当地的乡镇村官也表示，直播涉及到的助农产品大多打低价牌，加上平台引流和网红支援，短期内达成了一个较好的销量数据，农产品本身没有品牌优势和明显的竞争力，这种直播带货只是“昙花一现”。

农副产品特别是初级农副产品的可替代性较强，很多农副产品的特色也不够明显，难以抓住消费者的眼球，往往只有在直播时利用网红主播的流量以及低价促销的活动来提高短期的销量。这种“昙花一现”的直播带货现象不禁引人思考，失去网红的名人效应后，农副产品的销售产品该何去何从？

3 相关建议

3.1 积极培养农民主播

2020年受新冠肺炎疫情的影响，国内各地农副产品滞销的现象掀起了地方政府官员的“直播带货风”。海南省三亚市长直播两分多钟就吸引超过2.5万人在线观看，卖出6万斤的海南金煌芒果；贵州省晴隆县代理县长冯子建也在4个小时的直播中，完成了3家企业与网络端采购商在线实际成交订单55单，达成意向金额超千万元……对消费者而言，官员“直播带货”有权威性，相当于给产品的质量和安全盖上了“官方章”。这也反映出并不是只有网红才能成功进行直播带货，具有权威性的政府官员、相应领域的专业人士等都能让消费者更愿意接受和认可产品，直播带货的主播不必非网红不可。

但有关专家也表示，政府官员直播带货应该是非常时期的非常手段，不能对其进行常态化发展，因此，从长远来看，农民主播人才的培养才是农副产品直播带货中更具有可持续性的方法。农民作为农副产品最直接的生产者，不仅可以利用网络获悉产品价格和市场动态，避免中间商赚差价，还能直接与消费者进行交易，让消费者能更直观地看到农副产品生产的过程，增强顾客的信任度；农民也能通过直接了解购买者的意愿来改进生产，提高顾客的忠诚度。政府应该跳出原有的“流量输血”模式，对农村农民进行“培训输血”，提高农民直播带货的能力，增强农村电商的活力。

3.2 制定明确的产品质量标准

彩玲姐通过网络平台直播带货，让一大批消费者看到、了解到黄山许多优质的农副产品，不仅为黄山的土特产打响了名气，获得了喜人的销量，还带动了周围经济的发展，为当地农户增收。这不仅是因为彩玲姐的个人魅力，更是因为她对所售农副产品质量的把控，确保卖到消费者手中的都是物有所值甚至物超所值的产品。

对于网络售卖的农副产品，其质量的标准不能仅靠商家本身来制定，政府应发挥主观能动性，根据当地的实际情况，对农副产品制定明确的质量标准，进一步规范市场秩序，确保消费者的权益，帮助商家进行长足发展。相关标准在制定与完善之后，政府应主动向农户进行宣传，并采取必要的措施执行相应的标准，防止商家被道德绑架，逐步规范农副产品这一市场。

3.3 不能盲目跟风直播

网红直播带货不仅是主播本身名气的加持，更是产品自身供应链的比拼。供应链是电商销售的核心所在，如果产品的供应跟不上，那么即使直播的销量再多，也终究只是一串数字，没有足够多、足够好的产品发给消费者，不仅会有损商家和品牌的名誉，企业还可能会面临相应的赔偿。

例如，黄山市地处山区，茶树多长在山上，机械化作业程度低，基本全靠人工采摘，费时费力，且一年只产一季，茶产量少，根本无法抵住网红直播带货的“攻势”。不同的原材料产地特点决定了该产品的销量“天花板”，类似于黄山茶叶这样产量不大、精耕细作的农副产品其实并不适合“冲量型”直播带货的营销方式。农副产品在与电商结合的过程中应从产品的实际情况出发，选择合适产品及供应链的营销方式，而不是盲目地跟风直播。

3.4 注重丰富产品本身的价值

网红直播只是加快了消费者对产品从不知到认知这一过程的一种方式，至于长期性的认可，则需要产品本身的品牌效应。直播带货只是快速打响产品知名度、短期增加销售额的一种方式，而产品长期的发展，终究要回归于产品本身的价值。

薇娅曾为安徽砀山梨直播带货，反响很好。安徽砀山梨产量高，梨子成熟时很难一次性售完，而梨子保存时间太长会失去水分、损坏口感，薇娅团队就想到把梨做成梨膏销售，因为梨膏较为容易保存；生产梨膏又牵涉到梨膏的包装，这又是一个附加产业；当地人说梨膏最好用木勺舀，这样才不会破坏梨膏里面的营养，薇娅团队又想到卖梨膏送勺子的组合营销方法，又衍生了勺子的制造产业；对于经常出门、出差的人，罐装梨膏不方便携带，他们又把梨膏做成了独立包装，方便又卫生，符合当下年轻人的消费心理；又考虑到有的小朋友不愿意喝梨膏，他们又把梨膏做成了棒棒糖，深受家长与小朋友欢迎。薇娅说：“我不希望农产品只是通过我的直播间销售一次，而是通过我的直播间，它打开了一个新的渠道，让更多人了解这个产品，从而变成一个商品。”

农产品经过深加工，不仅提高了其附加价值，为当地农户增收，而且有助于形成多元化的产业链，创造更多新的就业岗位，进一步带动周边经济的发展。产品要想真正地留住顾客，就不能单靠低价诱惑、善因营销，更应该结合市场进行创新，实实在在地满足消费者的需求，注重产品本身价值的提升。

4 结语

“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”[3]习近平总书记在陕西考察时的一番话让我们进一步明确，电商对乡村的赋能不仅是疫情期间的自救，更是中国“三农”问题的重要解决之道。农村电商仍在发展，网红直播为农副产品带货的道路依然漫长。广大农村地区应根据地区特点，完善农产品及农副产品供应链的建设，提高产品的内在价值与附加价值，加强当地产品自身的竞争力，并利用好互联网资源，积极探索，积极创新，走好每一条乡村振兴路。