习得与创新：越南女商贩营销文化研究——以东兴小商品市场为例

邓玉函

(云南大学 西南边疆少数民族研究中心，云南 昆明 650500)

一、研究缘起

在经济全球化、文化多样化的发展背景下，交流与融合已成为世界发展的潮流，只有交流互鉴，文化才能充满生命力。(1)包美霞，薛广洲：《文明因交流互鉴而多彩丰富》，载 《红旗文稿》2019年第11期。在中越边境贸易来往过程中，跨境商贩的流动对双方贸易畅通、文明交流互鉴以及维持双方友好关系起着重要的推动作用。越南女商贩是中越边境口岸城市贸易中的一个重要群体，其长期来往于中越边境之间，是联动边境贸易往来的主要力量，对促进中越口岸贸易活力有着重要影响，因而受到学界的广泛关注。围绕中越跨境贸易这一主题，有研究者认为跨境商贩对边境贸易的发展有着积极的作用，是实现中越边境贸易正常开展的重要力量；(2)向丽：《中国东兴——越南芒街的跨境服装商贩研究》，广西民族大学硕士学位论文，2012年。有的将越南籍流动商贩定义为一群自由交易者，从建构论视角进而围绕“情境族群性”这一理论视角对越南籍流动商贩进行讨论，指出了他们与中国游客互动形成“共同体”并共同缔造了口岸商品交易的繁荣现象；(3)陈劲波：《中越边境越南籍散工身份建构的讨论——以广西D市越南籍旅游小商品流动商贩为例》，载《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2015年第1期。还有一些研究分别从边境跨国商人的社会适应(4)史磊：《在华非洲商人的跨文化适应问题研究——以部分在穗西的非商人为例》，广东外语外贸大学硕士学位论文，2017年。、流动性(5)卓嘉健：《从移民企业家到跨国商人：绍兴印度人的人类学研究》，载《绍兴文理学院学报(哲学社会科学版)》2011年第5期。、商品交换(6)贾超芝杉：《南亚东南亚在昆商人的商业实践与文化互鉴》，云南大学博士学位论文，2018年。等方面进行了讨论。但是，既往的研究却未能给予性别因素以足够重视，忽视了基于性别差异而使商贩群体的营销活动产生的差异性和特殊性。笔者认为，从营销文化角度对越南女商贩的营销活动进行分析，将有助于加深对口岸经济活力与不同国家、地区之间文化交流状况的关系的认识。

基于多元文化文明的交流互鉴，越南女商贩的营销活动呈现出独特的文化特质，反映了越南女商贩在经营活动中通过学习而获得的一切行为方式与准则、知识与行为特征。从文化人类学的角度来看，市场主体的各种行为习惯都受到各自文化的制约，营销者与消费者在沟通互动过程中展现着代表着地方文化气质。人类学是关于人的学问，而营销涉及到商业公司如何推销它们的产品或服务给个人消费。(7)田广：《人类学视野下的市场与市场营销》，载《青海民族研究》2016年第3期。越南女商贩在不同国家、不同文化的群体之间进行贸易交易，具有突出的跨界性和流动性，(8)贾超芝杉：《南亚东南亚在昆商人的商业实践与文化互鉴》，云南大学博士学位论文，2018年，第3页。商贩的流动造成了他们在经济模式、文化习俗、社会关系等方面的交流与互动，而越南女商贩在东兴口岸开展营销活动表现出来的独特的营销文化，成为中越边境经济发展、边民互市贸易的重要组成部分，对提升口岸小商品市场活力起着关键性作用，对于促进中越两国文化交流互鉴、民心相通具有不可替代的意义。

东兴口岸是中越边境口岸贸易市场中发展最为繁荣的口岸，以边境贸易与跨境旅游为主导。据统计，仅2019年上半年东兴接待旅游总人数就达到了669.59万人次。旅游人口的流动促进了东兴边境贸易的繁荣，也吸引了一大批越南女商贩进入到东兴，成为促进东兴口岸小商品市场的发展的重要力量。本文拟以在东兴口岸小商品市场从事经营活动的越南女商贩为研究对象，从她们在营销文化的表现、习得、创新等方面对越南女商贩的营销文化进行探讨，以为促进边境地区深度融入“一带一路”倡议和进一步推进中越两国文化互动、文明交流提供借鉴。

二、越南女商贩营销文化的表现

营销活动的主体包含着两类人，一是营销者，一是消费者。而在营销活动中离不开消费、销售等现象，在这些现象中表现出来的文化内涵就形成了营销文化。具体来说，营销文化通过与营销活动有关的营销理念、商品文化以及销售方式这些非物质特征形式来体现。

(一)营销理念

人们对商品的选择和消费，无疑是处置自身需要的重要方式，同时关系着社会秩序的表达与维系。(9)刘谦，张银锋：《人类学视野下的商品生产与消费——从西方工商人类学的发展谈起》，载《中国人民大学学报(社会科学版)》2016年第1期。笔者认为，越南女商贩的营销理念是由历史文化与自然环境决定的。从市场的文化环境来看，异域文化与多元市场是营销理念形成的基础。越南女商贩带着越南以及东南亚特色商品来到多种文化共存的中国口岸，与不同文化群体的人们进行贸易活动和文化交流。越南女商贩售卖不同于中国文化的商品，这些商品贴上了异文化的“标签”。在这个过程中，文化形象与商品特质相互映衬，在消费者购买特定商品的同时，也会逐渐与售卖该商品的商人背后的国家形象、文化特质相互联系。(10)贾超芝杉：《南亚东南亚在昆商人的商业实践与文化互鉴》，云南大学博士学位论文，2018年，第80页。越南女商贩在营销过程中利用了人们对异文化的猎奇心理进行销售，消费者通过购买具有异文化特质的商品满足自己“不出国门便可接触异域”的猎奇心，这种消费可以使人们在有形的商品中感受到无形的异文化。

从历史环境上看，越南女商贩的营销理念随着中越关系的变动而产生变化。中越关系正常化以前，越南女商贩进入中国口岸市场时有所顾虑，无论是语言学习还是市场环境都有所限制。自中越关系正常化以后，越南女商贩的进入渠道、学习环境以及市场环境都有所改善，特别是随着东兴口岸跨国贸易的发展，当地的基础服务、公共设施等都得到提升，越南女商贩逐渐学会在营销过程中站在消费者的立场进行营销活动。随着市场竞争力的增强，越南女商贩也要思考如何在超强市场竞争力的环境下更好地开展销售活动。她们注重提升商品质量和品牌效应，首先通过试吃来选择商品，以便在销售过程中更好地为消费者介绍；其次是注重提升服务质量与销售形象，通过优质的服务让消费者愉悦消费，以良好的形象赢得消费者的信任。

(二)商品文化

营销建构人与商品的关系。商品是一个人、一个社会、一种文化的表达，(11)贾超芝杉：《南亚东南亚在昆商人的商业实践与文化互鉴》，云南大学博士学位论文，2018年，第80页。东兴口岸的小商品受到消费者的欢迎，与其产地、外形、原材料等要素都分不开。商品的外观与产地是商品的特色，也是商品文化之源。东兴口岸的越南商品分为服饰鞋帽类、食品类、化妆品类三大类，每种类别既存在独特性又具有共性。服饰鞋帽类主要包括越南民族服装“奥黛”与东兴京族服饰，特别是越南橡胶鞋因质优价廉，是市面上最受欢迎的商品；食品类分为果干、果味饼干、果味糖、咖啡、其他小零食，以及香烟，一些越南品牌的香烟销量也较可观；化妆品也主要是东南亚品牌，如越南香水“西贡小姐”、泰国“RAY面膜”、防水性防晒品等。这些商品的共性在于产地都是越南或东南亚各国，地域特性、异域文化与风情是消费者购买其的主要因素。实际上，这些商品不管是产自越南，或是东南亚其他国家，在质量和实用性方面都能够在中国找到替代品。但异文化特质的商品吸引了大批游客购买，而这正是异文化营销形成的重要卖点。

从商品指向人的选择。商品被作为承载社会关系的重要载体被理解。(12)刘谦，张银锋：《人类学视野下的商品生产与消费——从西方共商人类学的发展谈起》，载《中国人民大学学报(社会科学版)》2016年第1期。从事营销活动的越南女商贩分为：作为雇佣关系的销售者、拥有店铺的零售商以及流动的小贩。雇佣的销售者一般为未婚的青年女性，雇佣者有中国商人，也有越南商贩，在雇佣关系下，一部分青年女性在营销活动中积累了语言资本、销售经验以及经济基础。拥有店铺的零售商一般是由已婚妇女或夫妻共同经营，其中从事销售工作的一般为女性，男性包揽卸货、装车等体力活，充分体现了小商品市场存在明显的性别分工。

(三)销售方式

销售实际上是一种沟通活动，是出售或分配一件产品或一项服务给消费者的技巧或过程。(13)田广：《人类学视野下的市场与市场营销》，载《青海民族研究》2016年第3期。为了增加营业额，越南女商贩的技能总是跟随中国口岸市场的需求进行提升。1989年，中越边境贸易开放，沿街设店摆摊数百处，(14)东兴市地方志编纂委员会：《东兴市志》，南宁：广西人民出版社，2016年版，第297页。商贩们在口岸“摆地摊”，消费者也只有来到中越边境口岸才能买到越南产品。此时商品种类较为单一，多为农副产品，消费对象更多的是边民。1999年东兴口岸建成“旅游商品一条街”，越南商贩实现了“站街入铺”，中越双方的边境贸易也不断正规化。伴随着网络销售方式的兴起，“微商”“快手店铺”“抖音直播”带货等新兴销售方式也逐渐出现，当地呈现出“线下”与“线上”交易并存的现象。越南女商贩在营销活动中就是一个“活”的越南文化形象，女商贩们通常都会穿着奥黛以吸引消费者的注意力，加上其带有浓重越南口音的汉语，让人一眼就看出她们是越南人。另外，在东兴的越南商贩数中女性占大多数，她们在货源渠道方面占一定优势。自2018年11月起，边民每人每天可以享受8000元的免税政策，因此，越南女商贩每天往返中国东兴与越南芒街，从越南把货物“背”来东兴，同时还会为一些中国老板“背”货。除此之外，在东兴也有一些商贩是专门“背”货的，中国老板往往会找一些信任的人长期从越南进货，付给他们一定的酬劳。

此外，东兴市是以商贸旅游为主要特色的口岸性城镇，(15)秦红增：《中越边境口岸型城镇化路径探析》，载《云南师范大学学报(哲学社会科学版)》2017年第3期。主要发展跨境贸易、跨境物流、跨境旅游、跨境金融、跨境电商、跨境加工等产业，市政府在营销推广中起着重要的作用。东兴口岸是中越边境口岸中出入境旅游人数最多的口岸，随着东兴“六联合”打造“两国一城”全域旅游的模式，促进了旅游人数的增长，相应地，东兴小商品市场贸易发展十分迅速，为越南女商贩营销文化的发展打下坚实的基础。

三、营销文化的习得

(一)语言技能习得

汉语习得是越南女商贩在口岸地区生存发展的必要基础和重要技能。东兴口岸小商品市场上随处可见的越南销售员招聘广告都要求应聘者能够使用中文交流，而一个越南女性能够掌握汉语书写的话，在市场上不愁找不到工作。因而对越南女销售员来说，汉语学习是她们在口岸生存、提升收入的必备技能。同时，对汉语的掌握程度也成为她们同行、老乡之间进行对比的“文化资本”，这对于提升自我认同感、获得职业尊重与发展潜力极为重要。越南女商贩这种双语销售能力不仅可以实现经济收益的诉求，而且可以使她们获得精神上的自豪感。

我才到东兴半年，之前在越南下龙湾工作，听朋友说东兴的工资比在下龙湾高，朋友让我来这里工作，我就过来了。来东兴还有一个原因是我想学习汉语，赚更多的钱。等我汉语学得很好以后就回越南找工作，在越南会中文的人工资是比现在高很多的。我们老板只有一个店，经常是我们两个人一起，老板有事的时候也会让我一个人看店。像我朋友在商场里一个人看一家店，因为她的老板有两家店，老板自己看一家，她看一家，她在那里做了快一年了。(16)访谈对象：阿兰，女，20岁，越南芒街人；地点：东兴口岸小商品市场；访谈时间：2020年1月6日。

实际上，大部分越南女商贩都是通过汉语环境下的学习和非汉语环境下的学习这两种方式学习汉语的。在汉语环境下的学习能够为学习者提供良好的语言环境，语言的输入与输出相对较多，所习得语言的词汇新颖，目的性也强，能够很快习得语言；而以求职、做生意为学习动机，学习者们的语言要求只需要达到能与中国人流畅交流。在东兴口岸的汉语培训学校，学习汉语着大部分是越南青少年。他们中的很多人考不上大学，父母就让其来东兴学习中文。以“东兴还珠越汉语培训中心”为例，该中心的上课时间分为晚班(学习两个月)和全日制(学习三个月)，且有宿舍、代办签证。这个培训中心实行双语教学，在学习过程中，中越双方学习者可以相互交流。在此学习中文的越南人大部分选择住校，来此学习的越南学员全年不间断，大都是为找工作而为学习的。学员们在学习中文后都拥有了选择工作的条件，很多人找到了自己满意的工作，。

还有一部分人是在非汉语环境下学习的。她们先在越南学习，很多会都只是学习几个月会讲一点汉语后就来中国找工作。由于缺少语言环境，她们的听力和口语水平都不算高，因此他们在找到工作后会在工作中努力学习汉语，边售卖，边学习。他们的汉语中带着浓重的越南口音，这些越南人用中文在口岸销售越南特产成为口岸小商品市场的特色销售。越南女商贩在语言习得过程中，语言帮助他们进入销售这个行业，进入口岸小商品市场中，商业知识与汉语学习在与中国客人暂时性的打交道过程中积累起来。(17)陈炎民：《越南入境女性散工汉语习得过程的人类学研究》，载《广西民族大学(哲学社会科学版)》2019年第5期。

(二)销售技巧习得

销售实际上是一种沟通活动，是出售或分配一件产品或一项服务给消费者的技巧或过程。(18)田广：《人类学视野下的市场与市场营销》，载《青海民族研究》2016年第3期。从营销方式的习得途径看，越南女商贩习得营销方式有三种：一种是向同乡同僚习得，通过亲戚、朋友等信息交流获得营销技术知识。另一种是向中国人习得。越南女性来应聘销售员时，一般都会有一天的试用期，在这期间，老板一般是观察该应聘者在销售时是否积极主动，同时也会教授一些销售技巧，比如如何叫卖、吆喝，怎样吸引顾客来到店里等；入职后，她们通过中国雇主或者朋友学习在互联网平台直播、在微信“朋友圈”售卖商品，而发文案一类的工作只能等他们具有一定语言能力后才能自己操作。还有一种是代际教授习得。一些销售员的父母也是在口岸从事销售工作，因此，父母会把长期积累的如如何与中国顾客相处、如何从性别与年龄判断其购买欲等销售经验教授给子女。

我以前是在隔壁咖啡店做销售员，在那里工作那个老板很凶，经常骂我们，后来把我开除了，我就来到这里做奶茶店的销售员，现在这个老板对我很好的，刚来的时候就教我在卖东西的时候态度要好，要微笑，这样才能顾客才会多，我们老板还教我中文，我刚开始说得不好她也不嫌弃我，都很耐心地给我讲。(19)访谈对象：阮翠氏，越南芒街人，22岁；地点：东兴口岸小商品市场；访谈时间：2020年1月8日。

(三)跨国熟人关系网络的建立

越南女商贩来到东兴口岸生活和工作，必然会与越南同乡、中国商贩和顾客等群体进行交往互动，以获悉并适应在这个城市生存的基本规则。越南女商贩来到东兴后，首先经常与自己的同乡、亲戚交往以找到归属感，在面对共同的城市生存考验时互相鼓励、分享经验、交流信息、增加知识，积极面对城市的困难与挑战。(20)李苏幸：《中国大都市面对族际交流》，载《民族团结》1995年第12期。在中越边境地区，双方边民基于地缘、族缘、亲缘等因素而形成的“跨国熟人关系”是对现代市场交易行为的依循。(21)邓玉函，周春婵：《跨国熟人关系与越南边民入境消费习性研究——兼论跨国民族志方法的理论创新》，载《世界民族》2020年第1期。越南女商贩在入境过程中，以责任意识和互相信任为基础，形成了自己的“跨国熟人关系”网络。

具体表现为：第一是以血缘为基础的社会关系。家庭成员在东兴长期工作或是流动的商贩，他们的子女考不上大学便会被送到东兴学习中文或者在越南本地学习，学成之后就会带上子女来东兴小商品市场找工作。由于家庭成员长期在东兴口岸，经常与不同的人群发生互动，久而久之就有了自己的社会交往圈子，形成一种固定的跨国社会关系网络。家庭起到了一种社会网络的功效，大家利用他们在东兴的社会网络关系获得了就业的信息。第二，是以地缘为基础的社会关系。在文化相似的背景下，中越边境地区边民之间的社会文化交流密切，持续而频繁的流动，形成了庞大的熟人社会关系网络，新来者总是与其他熟人共享东兴的信息。店铺老板在招聘销售员的时候也会请越南人帮忙介绍，因此，越南商贩就会找到自己熟悉的朋友把招聘信息分享给朋友。这种基于熟人和市场经济形成的业缘关系网络，是既有人情往来又有利益共享的互助关系网络。(22)郝国强：《优序求助：互联网时代的乡村互助关系重构》，载《思想战线》2020年第2期。

越南女商贩进入东兴小商品市场以后，主要通过三种途径塑造出属于自己的新的跨国社会关系网络：一是商品供应商。在小商品市场中，越南女商贩不仅自己“背”货卖，更多的是与供应商合作，这些供应商既有中国人也有越南人。由于小商品市场中大多数商品是食品，为了保证质量，商贩们在进货时以少量、多品种为主，在进货时一个种类一般只是一箱。商贩与供应商之间通过电话或者微信联系，这类供货商属于“小供货商”。二是中国雇主或邻居。这个社会关系主要是集中在小商品市场中，人情交往都在小商品市场中体现出来。三是顾客。小商品市场中的顾客来自各个地方，商贩的社会关系覆盖全国各地。

四、营销文化的创新

文化是产品的灵魂，营销使产品文化的传播与升华。营销文化也需要创新，这样才能保证营销质量，市场也才能获得持久发展。从东兴小商品市场的服务、形象、制度等来看，这个传统边贸市场文化已与现代市场体系接轨。

(一)营销服务创新

在传统的市场中，销售者营销的对象是产品本身，而随着商品同质化现象的加剧以及人们生活水平的提升，人们在购买商品时不仅追求商品的品质，更注重购买过程中的服务质量，服务也成为了销售者营销的重要对象之一。东兴小商品市场是以跨境旅游为依托发展起来的，游客购买特产的目的不单纯在于获得产品本身，更多的是文化旅游体验。游客在跨文化旅游购物时，是为了追求跨国、跨文化，体验跨民族文化的奇特与新鲜感。营销服务是一种无形的经济活动，(23)胡飞，李顽强：《定义“服务设计”》，载《包装工程》2019年第10期。是消费者感知文化的动态过程，越南女商贩是跨文化交流的活性符号，是跨境文化旅游体验的直接接触者。因此，越南女商贩为了在竞争激烈的市场中更好发展，其把营销的对象转向了服务，遵循着为消费者提供优质服务的原则，她们通过学习汉语和中国文化来提高自身的文化素质，以此更好地服务于中国消费者，进而实现其来中国开展商贸活动的赢利目的。

(二)营销形象创新

形象是文化塑造的结果。视觉是游客最直观的感受，越南女商贩穿着奥黛进行销售活动，使越南文化与商品结合，通过改变自身形象来提升营销过程中商品的形象。越南女商贩在销售过程中通过文化内涵与商品自然结合，使商品成为展现越南品牌文化内涵的载体，如越南老品牌鞋业的平仙鞋、橡胶鞋等；口岸的“西贡咖啡店”，从门店装饰、产品成列到服务员质量、服务水平等都形成了自己的品牌文化，塑造了其品牌形象。

(三)营销制度创新

制度是文化规范，良好的营销环境是市场秩序得以稳定而持久发展的基础。在现今市场中，商贩们互帮互助，关系和谐，这与传统的市井贸易中竞争激烈、商贩争相抢顾客的情况完全不同，形成了良好的营销环境，促进了市场的健康发展。

同时，越南女商贩充分学习、借鉴中国新技术发展的成就，将线上销售与线下销售相结合，转变了单一经营的观念，实现优势互补。特别是在旅游淡季，线上销售成为店铺的主要经济来源，商贩们适应了时代发展的潮流，线上销售已远比实体店销售收入多。

现在做生意的，都是要在网上卖的，不跟着时代的发展走就要被淘汰的，我们这里每天网上的出货量比店里卖出去的还多。我们这里的人关系都很好的，大家也互相认识，有时候我店里哪个货不够了会和隔壁借来卖一下，有时候不认识也没关系，大家都很诚实的。(24)访谈对象：阿莹，越南芒街人，30岁；地点：东兴口岸小商品市场；访谈时间：2020年1月9日。

五、结语

中越两国商贩、边民在贸易活动中以跨境旅游型经济为依托，呈现出了边境所特有的营销文化现象，用自己的营销手段“盘活”了跨境文化市场、“盘活”了小商品市场活力。从越南女商贩与消费者的互动中，我们不难发现，越南女商贩进入中越边境口岸主要是为了谋求经济利益与自身发展，而从客观的角度来看越南女商贩的营销文化的形成则促进了多元文化的交流和互鉴。

群体研究是当代人类学、民族学学科研究的重要议题，各种组织和群体交织在一起构成了当今复杂多元的世界。(25)周大鸣：《多元与共融——族群研究的理论与时间》，北京：商务印书馆，2011年版，第1页。早期周大鸣在散工的研究中就提出，对群体研究要从整体观的方向去把握，要进行深入研究就必须将其置于整体观视野之下，通过对微观个案深入剖析，达到宏观全面的把握。(26)周大鸣，周建新：《“自由的都市边缘人”——东南沿海散工研究(一)》，载《西南民族大学学报(人文社科版)》2006年第8期。周建新在中越边民跨国谋生个案中指出谋生方式具有时代性，这是边境在经济活动中的一种文化策略。(27)周建新,蒙秋月：《跨境谋生：现象与策略——以广西那坡县那孟屯中越边民跨国谋生个案为例》，载《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2013年第1期。进一步提出边界、边民与国家是一个有机统一的整体，“和平跨居”是最好的选项。(28)周建新：《边界、边民与国家——跨国民族研究的三个方向》,载《广西民族研究》2017年第3期。无论是研究内陆的文化群体还是研究边境区域的文化群体，都应该将其视作一个统一的整体，割裂开来是不行的。

从已有的研究中不难发现，不同时期不同背景下某种群体的产生都不是单一原因造成的，而是受到多种文化的影响。越南女商贩通过跨国经商或销售，一方面从经济、社会、文化等方面弱化了边境的界限，使其成为边境区域的主体、核心；另一方面则增强了与中越边境口岸、中国人的联系，边民依边境而生存，边境因边民而繁荣。民心相通在于开展多领域、多层次的交流，推动文化与文明互鉴。因此，在“一带一路”倡议下深入对中越边境文化群体的研究背景下，不仅应该注意其具有的时代性，还要多领域、多层次地对文化群体进行研究，这样才有利于形成一个联系紧密的共同体。总之，在对跨国流动的研究中，只有秉承“人类命运共同体”的理念，才能正确理解流动之中的关系，才能推进文化互鉴,民心相通。