茶文化创意产业的发展研究——以顾渚紫笋茶为例

沈琪辉，李梓萌，薛梦涵，方诗宇

（湖州师范学院艺术学院，浙江 湖州 313000）

1 顾渚紫笋茶的历史文化内涵

紫笋茶产地于浙江湖州长兴水口乡顾渚山一带，亦有俗称湖州紫笋、长兴紫笋，是中国最古老，最传统的名茶。由于制茶的工艺精湛，得益于当地环境，茶芽细嫩，色泽带紫，其形如笋，《茶经》中有记载：“阳崖阴林，紫者上，绿者次；笋者上，芽者次”紫笋茶的称呼便由此而来。

顾渚紫笋茶，它最早出现于唐朝，由茶圣陆羽在长兴一带的顾渚山上经过多次研究考察后发现，并将它作为贡茶推荐，被陆羽称之为“茶中第一”从唐朝至明末连续进贡了860多年。在唐代，当时的紫笋茶产业由“中枢”掌管，在唐代的贡茶中紫笋茶就已处于“至尊”的地位与荣誉。陆羽《茶经•八茶之出》：“山南以峡州上，淮南以光州上，浙西以湖州为上。”但在注释中：“湖州生长城（今长兴）顾渚山谷，与峡州、光州同。”说明紫笋茶依然排在全国第一位上。

2 顾渚紫笋茶产业的发展现状

2.1 紫笋茶的制茶工艺

顾渚紫笋茶，出产于每年清明节前至谷雨期间，只能一次性地采摘一叶三叶四芽一叶或一叶三叶四芽二叶初展，其中茶叶需要茶制作多达十道工序，经过对茶叶加工分拣、杀青、回凉、复焙和再翻炒、复焙和杀青回凉、初烘等多达十道工序之后即可将茶制成。紫笋茶每年只在春天茶叶才开始进行采摘一次，为有效率地保证二次采摘之后茶叶叶芽的天然茶叶性和完整性，采摘时不得再允许他人使用任何采摘茶叶工具，当地农村茶农逐叶逐芽依序进行二次茶叶采摘。而经过人工炒制并且已发酵形成的茶就是干紫笋茶，每一斤重的干紫笋芽泡茶都至少每天需要32000个左右的干紫笋茶芽。

2.2 紫笋茶的发展

现代的紫笋茶，是在汲取老一辈的传统制作工艺精华，通过技术的改革和不断创新，于1978年恢复试制成功。目前茶产业作为全县农业七大特色产业之一，现如今已经种植15万亩，为进一步发展壮大茶产业，县农业农村局通过技术指导、优良品种推广、自动化流水线加工等环节引导茶产业提升品质、提高效率。近年来举办的长兴紫笋茶争霸赛已经成为做精做强紫笋茶产业的有力推手。使得长兴紫笋茶的品质得到明显的提升，茶叶特征也由原本的相对分散到现在的相对统一。通过举办紫笋茶茶王争霸赛由以前的手工艺生产向标准化生产转化。在提高整体的茶叶品质标准后形成一个更抱团的大品牌，参与更大市场的竞争，提高紫笋茶的产值。

3 顾渚紫笋茶产业发展的优势

3.1 品种优势

据原浙农大植物生理研究组测定：“叶厚平均为274.4微米，叶片的栅栏组织为一层，平均厚度90.78微米，比山区一般茶树的叶片少1—2层，因而海绵组织厚，平均厚度为131.52微米。野生紫笋茶主要生化成分的含量：水浸出物41.2%，氨基酸3.77%，茶多酚26.14%，咖啡碱1.74%。另据浙农大植物生理研究所对紫笋茶与惠明茶作化学成份分析：紫笋茶具有独特的香味，主要氨基酸的含量较高。干物质达到1%以上，多酚类千重23.49%，氨基酸含量为1897.15毫克，儿茶素达116.27毫克，维生素C达223.70毫克，可溶糖的千重含量为7.88%。”以上数据，我们发现除儿茶素一项，其他指标均高于惠明茶。从而得出紫笋茶在茶叶品质上远超出同类型茶叶，饮用高分子茶多酚和咖啡碱的紫笋茶能起到强心解痉、抑制动脉硬化的功效。

在《埤雅》中有提到“茶性最寒，而顾渚茶独温和，饮之宜人，厥名紫笋。”市面上大部分茶叶属于寒性，而紫笋茶属于温性，适合的消费人群更广泛。

3.2 政策优势

由于我国“三农”政策和乡村振兴战略对茶文化的支持，在浙江省湖州市长兴县的大唐贡茶院内，围绕“茶产业重塑之路”主题举办长兴县政协2021年首场“请你来协商”活动热闹开场。

3.3 地理优势

紫笋茶喜欢在有太阳光照且高湿度的山林环境中生长，顾渚山满足这样的优势。紫笋茶盛产于长兴县水口乡顾渚山一带，由于此地面向太湖，背依顾渚山，形成类似喇叭口的地形特征，整个环境都被太湖的水汽慢慢的浸养起来，雨水又十分的充沛，山谷属阳崖，空气潮湿，四季云雾缭绕。野生紫笋茶生长在烂石堆之中，茶树丛中夹杂着树木与毛竹，阳光透过，给茶树以光合作用洗礼。落在地上的枝叶和杂草腐烂后成为茶树最天然的有机肥料。

长兴是长江三角洲经济圈迅速崛起的一个对外开放县，交通发达，方便长兴举行盛大茶文化系列活动，也为紫笋茶快速进入长三角大市场和融入高端消费区提供更多的发展机会。

4 顾渚紫笋茶产业发展目前存在的问题

4.1 品牌营销意识较弱，形式单一

品牌是一个企业生存的外在标识，在市场中用于展现本品牌特色和优势。浙江省名茶众多，像西湖龙井、福鼎白茶都有属于自己独创的品牌意识及宣传方式，如福鼎白茶，在政府支持下拥有自身的宣传团队。据调查发现在2007年福鼎白茶就成立白茶产业发展创意小组，统筹推进茶产业发展，对白茶产业起到资金和设施机制的保障作用，有效提升了该品牌价值和知名度。

而顾渚紫笋相对于其他品牌在品牌营销方面还有不足，在于该品牌未意识到营销对品牌宣传的重要性，重心都在生产，宣传力度小，仅有的茶叶推广途径还局限在线下售卖，形式单一，导致整个茶文化行业处于创新力量不足阶段，品牌知名度不高。

4.2 品牌形象缺乏独创，辨识度不高

近年来，茶饮品牌在各大市场崭露头角，饮茶对象也不再局限于老年群体，年轻人对茶饮的喜爱度逐渐上升，因此新颖独创的包装设计不仅可以吸引消费者兴趣，提升他们的购买欲望，还在一定程度上宣传企业形象。

市面上还有一些知名茶文化企业己认识到品牌建设的重要性，如福建安溪铁观音，它根据产品层次定位不同，分为茶具包装和茶叶包装，还根据消费者人群不同分为高、中、低端品牌；在视觉形象上主要保留传统品饮铁观音茶的历史及饮茶器具的形态，装饰纹样根据品牌档次的不同区分设计，既有艺术价值又有实用价值。

但是紫笋茶在塑造品牌形象上没有投入过多精力，他们对具有品牌形象的企业独创创新意识比较缺乏，导致其产品包装等绿茶产业产品外观在国际市面上经常出现较大雷同，产品的包装形式过于传统是目前最突出问题，缺乏品牌个性;在产品价格层次上也未对其进行明确区分，产品价格层次未明确分出，市场定位不够清晰。

4.3 规模化程度底，设施不完备

紫笋茶产业在国内市场上的经营企业大多由于规模较小，分布又过于分散，一家一户栽种和制作紫笋茶及售卖的这种方式过于普遍，一家一户式小规模经营也不利于品牌扩大和生产链形成，因此即使顾渚紫笋茶有悠久历史和先进的制茶工艺，也会受生产规模和生产方式影响，致使紫笋茶文化产业整体规模小，档次低。

技术水平是直接影响一个技术产业发展前景的核心因素，目前紫笋茶在生产方式上的专业技术水平明显欠缺，茶厂加工优化环境改造管理工作受到严重阻碍，小规模生产的精细加工方式虽对提高产品质量有利，但对茶叶标准化生产和效率提升非常不利，最终影响品牌推广。

5 顾渚紫笋茶文化品牌发展的对策建议

5.1 营销策略渠道拓宽

5.1.1 广告植入宣传，媒体报道强化。顾渚紫笋在制作工艺和历史文化上有一定优势，在品牌推广上处于弱势。加大网络宣传，媒体报道如影视作品广告植入，知名人物的代言或在旅游景点摆放宣传标语横幅海报，都能在一定程度上吸引消费者目光，拉近紫笋茶与广大人民的距离感。

设计一款朗朗上口的广告语，应用于产品包装、广告视频上、公交车车身上，都会对紫笋茶的宣传有很大帮助；与其他食品饮料类品牌进行合作，以奶茶，糕点类产品亮相市场，侧面带动紫笋茶传播宣传。

例如：市面上有一款茶饮“小茗同学”，它是由统一集团推出的冷泡茶茶饮料，凭借“让人轻松愉快，随之逗趣开怀”的精神以及令人引发回忆的IP形象“小茗”赢得顾客喜爱。紫笋茶也可利用绿茶与其他品牌结合，将独特的制作工艺融入品牌中，提升销量。

5.1.2 加强文化建设，营造文化氛围。文化品质是品牌的物质灵魂，是企业品牌精神的重要体现。紫笋茶农可以通过大力推广宣传紫笋茶的茶文化和制茶工艺，将茶圣陆羽的传奇事迹和感人历史故事用视、听、讲等形式展现，还可举办各种特色茶事宣传活动，与当地文化馆，政府联合举办大型茶文化艺术休闲观光旅游、影视图片拍摄、文化精品展览等为一体的大型茶文化艺术创意产业旅游休闲综合体。

5.2 视觉形象与地方特色的结合

5.2.1 明确产品定位。制定明确的品牌定位和品牌形象对茶文化宣传有着重要的意义，具体措施如下：

一是大力宣传紫笋茶的历史文化，打造顾渚文化名茶。长兴紫笋茶因《茶经》中“紫者上，笋者上”而得名，现如今已被国务院列入第三批国家级非物质文化保护遗产名录，并被中国国际茶文化研究会授予“中华文化名茶”称号。因此可作为宣传顾渚名茶的方向之一。

二是弘扬紫笋茶的保健作用。经查证，紫笋茶具有提神醒脑、利尿、消炎解毒、生津止渴、抑制动脉硬化、抑菌抗菌等功效，紫笋茶中含有的微量元素对人体健康也有显著功效，长时间饮用对养生有很大帮助。

三是明确产品定位。整个品牌包装按产品类别分为茶叶产品、茶具产品、茶原料食品以及顾渚茶文化相关的文创产品；按消费人群划分分为高档礼品品牌、普通品牌和廉价亲民品牌等，针对不同受众人群设计不同包装，避免过度包装。

5.2.2 打造顾渚文旅IP。近期，文创产业中IP一词逐渐在市场中站稳脚跟，用IP卡通形象加深茶文化宣传渠道，以一种全新的文创产品形式吸引更多年轻消费者。顾渚作为生态旅游圣地，每年来观光旅游的人数不下万，在省道两侧和县城繁华地段建立灯箱广告和宣传横幅，让进入顾渚的外乡人在领略大自然美景的同时感受到紫笋茶的文化氛围；同时深入挖掘顾渚茶文化传说，将当地文化特色融入其中，并借助互联网、商业化运用模式，推出茶艺表演，斗茶等形式，打造一款独具特色的茶文旅IP形象。

5.3 传统工艺的传承与创新

紫笋茶拥有一套独特的加工方式，主要包括“原料提取、火工控制、造型手法、品质预期等四个方面。相对其他品牌而言，紫笋茶的制作工艺始终秉持着“尽其本香”的特点，紫笋茶从采摘到包装成品总共经历14道工序，前后用时高达半月之久”。

随着器械化生产不断投入，茶文化生产规模越来越大，各地实行推动“龙头企业+基地+合作社+农户”发展模式，将深加工与机械加工结合，提升生产效率，提高市场竞争力。

5.4 创意产业链的更新

随时代发展，茶文化除体现在地域文化中，还体现在生产生活的各个领域，新兴产业链不仅扩展茶产业空间，也为茶文化带来经济效益。

一是茶叶包装的商业化设计。将紫笋茶文化历史融入包装设计中，能够提升整个产品的文化内涵。也可将茶文化和制作工艺用手绘故事的形式体现在包装中，在外观和材料上对茶包装进行创新设计，形成一款时尚新颖的产品包装。

二是设计有关茶文化的文创产品。大力开发茶文化主题的文创产品，如饮茶用具、体现制茶工艺的漫画书、创意茶包、茶原料制作的产品、食品等，提升顾渚紫笋知名度。

三是乡村振兴，打造特色旅游。为推动传统文化传播和响应国家号召，将紫笋茶文化与旅游结合，举办茶文化相关活动，加快顾渚旅游现代化建设，还带动地方经济，为传播顾渚紫笋茶起到重要帮助。

6 结语

如今我国国民经济发展实力不断提升，人们的文化消费品质开始从一种物质价值层面的商品消费过渡进入到一种精神品质层面的文化品质生活消费环境中。在这样的茶文化时代背景下，加强对我国紫笋茶文化品牌形象的宣传推广，打造紫笋地域特色文旅品牌IP，提升了外来游客对不同地域茶文化的直观认知和使用体验，促进当地文化旅游业务和经济社会发展，对不断弘扬我国优秀传统茶文化的发展具有至关重要的推动作用。