乡村亲子游产品开发实现路径——基于文旅融合的分析

刘海玲，王彩彩

（1.山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014；2.天津财经大学 商学院，天津 300222）

随着我国经济发展和三孩政策入法，亲子游这种兼具趣味性和教育功能的旅游形式，表现出较强的发展潜力。近些年各大旅行社纷纷推出“旅游＋教育”产品，携程、美团、途牛等OTA平台先后进入亲子游市场。截止到2018年年末，国内27939家旅行社、150万个休闲农业项目、21.6万个旅游景区、2500家主题景区、1273家度假营地等企业、机构深度关注2.42亿户亲子家庭的出游需求①《中国亲子文旅行业2018年度发展报告》，2018年12月中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布。。但目前亲子游产品远未成熟，已有产品更多是常规产品的再包装，儿童参与度不高，更缺乏产品的标准化。乡村亲子游作为产业融合的结晶，是产业升级的体现，如果再融入特定的文化内涵，就可以促进新业态形成[1]。塑造乡村亲子游产品文化品牌，是其占领制高点的重要一环。

一、文献回顾

（一）乡村亲子游

国外的乡村亲子游起源于欧美的亲子农业游，它是在农业生产的基础上进行的，具有引领城镇家庭体验农村氛围和田野生活的功能[2]。除了亲子农业游这种形式，乡村博物馆也是家庭成员集体追忆过去的场所。后期自然教育旅游在德国兴起，日本、美国也相应出现了类似的旅游形式，形成现代乡村亲子游的雏形。国内的研究大多关注农庄类型的乡村亲子游。陈林、李龙[3]认为二孩政策给教育市场带来机遇，在国家政策的支持下，农庄的亲子教育旅游将是未来的发展方向之一。亲子农庄游的出现是基于市场需求，因此，学者安玉姝认为营销渠道的优劣直接影响亲子游产品生命周期[4]。杨玲则强调发展亲子农业，应该引入“互联网＋”的概念[5]。张绍琛[6]从另外一个角度，结合儿童成长理论、教学三维目标理论，梳理了目前乡村亲子游产品开发上存在的诸多问题。陈小龙和王凯[7]通过市场调查，总结了目前乡村亲子游需求群体的四大特征。这些研究多是从需求角度入手，缺乏供给方视野。

（二）文旅融合与亲子游产品开发

虽然“文旅融合”的思想和实践由来已久，但关于其内涵，学界目前还没有形成共识[8]。我国学者宋瑞认为文化和旅游的关系需要多视角透视、多学科探究，休闲旅游与文化有着内在的一致性[9]。张朝枝基于身份认同的视角，认为旅游与文化关系的起源在于旅游者个体或者民族与国家集体寻找文化身份认同，文化与旅游的融合需要通过调整角色、培育文化自信增进相互理解和合作[8]。

关于文旅融合与亲子游产品的结合，鲜有主题研究。但在有关亲子游产品开发的研究中却无不体现着文旅融合的思想。首先，学者们较为一致地认为亲子游产品应具备教育的功能。如张绍琛认为乡村亲子游产品开发要突出旅游目的的教育性[6]；谢博卿在论述儿童阶段亲子游产品的需求特征时提到，在旅游过程中可以对家长、教师口中以及课本内描述的事物进行实物了解[10]；范建丽等认为文化传承是亲子游项目的主要内容[11]。其次，亲子游产品是文化传承的重要载体。如郭娜认为景区应结合孩子天性推出相应的文旅产品，增强其文化体验，亲子旅游也会带动文化等关联产业的快速发展[12]；朱明远等认为亲子游未来的趋势，关键是与文化的融合发展，文化场所本身就是亲子游的场域[13]。

纵观以上研究，学者们已然注意到文化在乡村亲子游中的重要作用，但文化在其中的作用机理尚不明确，也鲜有文章通过具体的实例深度剖析文旅融合在旅游产品开发中的具体作用[9]。

二、理论依据和分析框架

鉴于旅游产业“以需求为导向”的典型特征，乡村亲子游产品对于体验的定向性，本文拟从旅游体验的视角进行分析和探讨。2016年施塔西克（Stasiak）的研究表明，能够让游客获得高品质旅游体验的文化产品须具备三个基本特质：融入性、原真性和独特性[14]。融入性是旅游产品可以让游客全方位浸入其中的能力；原真性指当地遗产和当地特色；独特性则指区别于其他产品，且能吸引顾客再次消费的品格。而从体验的视角来看，现代文化旅游产品通常被认为具备三个基本功能：教育功能、娱乐功能和兴奋感知功能。但这三个功能不一定均衡存在，不同类型的产品或同一产品的不同阶段皆有可能产生不同的功能比例，而其中占比如何为最优，是一个特别值得关注的问题。本研究基于施塔西克（Stasiak）和沃达尔奇克（Wlodarczyk）的文化旅游体验TTE模型（如图1所示），提出以下分析思路（如图2所示）：横轴是灵水村亲子游产品开发的阶段，纵轴是游客旅游体验的功能性结构占比，用以衡量文旅融合不同阶段游客的真实体验。

图1 文化旅游体验TTE模型

图2 本研究的分析思路

三、研究设计

（一）研究方法

本研究首先采用案例研究法，原因如下：首先，质性研究方法对于获取探索性样本有明显优势。其次，乡村亲子游产品开发影响因素众多，实现过程较为复杂，文旅融合是隐藏在背后的推手，案例研究法有利于捕捉社会背景下其作用机制的逻辑。此外，本研究还采用了内容分析法：基于旅游体验模型，抓取各OTA平台上灵水村相关的在线评论与游记，同时利用Rost CM6软件对游客体验进行词频分析，获取各体验功能的占比。

（二）案例选取

本研究选取成熟度较高，体系较为完善且拥有较强自主开发能力的景区作为我们的研究对象。第一，典型性。北京市门头沟区斋堂镇灵水村，是国内知名的亲子游景点，距今有一千多年的历史，在当地享有“举人村”的美誉。村里景点遍布，风格各异而又颇具历史文化特色，其浓厚的乡贤文化，令不少游客（带孩子）慕名而来。灵水村旅游业的发展始自20世纪90年代北京市产业结构调整，煤窑业停产关闭后，灵水村紧紧依靠全村村民，牢牢把握发展的主动权，借助丰厚的文化遗产发展旅游业。第二，普遍性。自2013年湖南卫视热播综艺节目“爸爸去哪儿”将灵水村列为首站拍摄地以来，亲子游游客纷至沓来，灵水村在全国的影响力也极大提升，继而全国各地的旅游企业纷纷前来学习、效仿。但因没有抓住其发展背后真正的科学逻辑，目前效仿成功的案例鲜见。本研究拟深入探究灵水村亲子游产品开发的行为逻辑，为提升其普遍性做有意义的探索。

（三）数据来源

本研究的访谈数据采集时间为2018年4月6日至15日、7月17日至21日、8月13日至16日、11月8日。数据来源为半结构化访谈、非正式访谈、现场观察以及文本档案资料和网络资料（去哪儿网、携程网、马蜂窝旅游网、途牛网等）。访谈共计21人次，访谈时间达到13.5小时，访谈录音整理出12.6万字。

验证性数据则截取于马蜂窝、携程、大众点评等网站的在线评论与游记。本研究于2020年3月17日以“北京灵水（举人）村”为关键词进行搜索，共抓取到马蜂窝相关评论127条、游记39篇，携程相关评论166条，美团相关评论97条，整理所有内容大约5万字。

（四）数据整理与分析

首先，本研究采用多级编码的方法对获取到的访谈数据进行分析。其中脉络主线主要通过访谈数据获得，细节性信息通过网络资料和档案文件等获取。在分类进行数据分析的同时，经过几方数据相互印证，对于矛盾或不清晰的地方进行了再次回访以确认。为保证研究的信度和效度，本研究还采用多小组成员编码的方式，对于同一个材料不同小组成员同时编码，有的是多次编码，直至编出的码清晰无异议。

其次，对于网络点评与游记，进行以下步骤的处理：1.根据灵水村发展阶段将评论、游记按时间分阶段整理。2.删除语义不连贯、无实际意义的评论，删除游记中与灵水村无关的部分。3.删除同一用户在同一日期发布的完全重复的评论。4.对软件输出的词频进行统计时，为避免人工处理造成的干扰，仅对专有名词进行合并，如“灵水村”“举人村”。5.删除词频低于3的词汇，因为过低的词频可能由偶然因素导致，不具有代表性。6.根据各词汇在文本中的具体语义对其进行分类，并统计三类词汇词频所占比例。

四、案例分析

灵水村，位于北京市门头沟区斋堂镇，面积6.4平方公里，230户，700余人。新中国成立后，灵水村以农业为主，20世纪80年代依靠煤炭业，经济结构单一，采煤业一度成为灵水村的主导产业；20世纪90年代根据产业结构调整的有关政策，灵水村关闭煤窑，村民生活水平逐渐下降，就业困难；2000年灵水村在区、镇的带领下，利用自身文化遗产优势，开始挖掘文化并发展旅游业；2005年11月12日灵水村被正式授牌“中国历史文化名村”；2007年中坤集团进驻斋堂镇落实灵水古村落保护、修缮开发项目；2013年10月，湖南卫视大型亲子节目“爸爸去哪儿”选定灵水村为首季拍摄地，由此灵水村轰动全国，成为著名的亲子游基地；2014年北京斋堂灵水景区管理有限公司（原北京中坤灵水景区管理有限公司）开始按照景区模式打造灵水村。目前灵水村每年接待游客10万人次左右①https：//www.sohu.com/a/331589763＿518331。，村民的生活水平稳步提高。

灵水村从开始发展旅游业，到古村落修缮开发，再到景区模式打造，从而走上快速和稳步发展的道路（见图3），体现出文化和旅游融合的动态演化特征。此外，游客的旅游体验也印证着文旅融合下乡村亲子游产品开发的全过程。据此，本文拟从初始探索、前期成长、快速发展、稳步增长四个阶段阐述乡村亲子游产品的实现路径以及文旅融合的机制。

图3 灵水村旅游业发展的关键事件

（一）文旅融合与乡村亲子游产品开发的演进过程

1.初期探索阶段——乡村旅游起步，尝试文旅融合（2000－2013年）

2000年，灵水村因产业结构调整从煤炭业转向旅游业后，当地村民对发展旅游业的热情很高，但这却没有给他们的生活带来太多改善。原因在于当时的灵水村缺乏合理的规划与开发，整体面貌上还处于破旧山村的阶段，加之当地未进行有效的对外宣传，导致游客数量不多，品牌效应也无从谈起，此时灵水村的旅游业更多处于摸索和设想中。直到2005年，灵水村被正式授牌“中国历史文化名村”；2007年中坤集团进驻斋堂镇，灵水村的旅游业才开始显现生机和活力。当时的游客主要来自周边，亲子游游客占据少数，而且大都不做长时间停留。这一阶段，灵水村的文化要素与旅游要素仅尝试融合，乡村亲子游产品尚未真正成形。

此阶段游客的旅游体验数据匮乏，从对当地居民和村干部的访谈中得知，此时游客主要是基于猎奇的目的前来游览，因此获取到的体验功能主要是兴奋感知。具体来讲，在文化旅游产品体验中，游客的兴奋感知功能占据主导地位，娱乐功能和教育功能占比非常少。

2.前期成长阶段——景区模式打造，保留灵水村原始文化风貌（2013－2014年）

2013年“爸爸去哪儿”节目的热播引发了灵水乡村亲子游热潮，灵水村的名声也被瞬间打响，大量游客慕名前来，这直接加速了灵水村向景区模式转变的步伐。2014年，灵水景区管理公司正式接手灵水，开始按照专业景区的模式进行打造，计划完成后既能保持古村落风貌，又能大幅提升旅游接待能力和档次。

亲子游产品方面，众多家长看好灵水的乡村元素和历史文化元素，在“爸爸去哪儿”节目的渲染效应下，对灵水村期望比较高。但此时产品并不成熟，仅仅是将节目组拍摄旧址进行修缮，将灵水文化故事、灵水民俗活动搬上灵水景区设置的舞台。没有抓住亲子游“互动”的特质，游客也大都是走马观花般猎奇表现。此时的旅游纪念品以当地的土特产，如酸枣为主，尚未突出灵水的文化特色。

从游客体验反馈来看，兴奋感知功能38.7%仍占据主要地位，娱乐功能33.8%位居其后，教育功能27.4%最低（由统计数据得出）。此阶段，大部分游客因“爸爸去哪儿”来到灵水参观节目拍摄旧址，加之灵水本身所具有的神秘感吸引着游客，因此游客更多感受到的是兴奋。但从旅游体验点来看，此时已经进入TTE三角模型的均衡区，只是离兴奋感知区域更近。

3.快速发展阶段——特色文化为指引，寻求多方合作（2015－2017年）

2015年，灵水村开始了规范化发展之路。因游客量迅速增加，景区内部更多的原住民窥见商机，开始经营一些饭店、家庭旅馆等。然而，由于服务设施陈旧、服务人员素质不高，游客满意度较低。此时，顾客群体中大部分属于家庭出游，包括线下与线上的散客、团队游。与此同时，得益于“爸爸去哪儿”节目的宣传，周边中小学学校、博物馆等文化单位也开始组织研学亲子游。在这样的背景下，灵水景区管理公司决定对原住民开展有关培训，不仅包括业务能力的提升，如服务流程的标准化、亲子家庭游客的接待特点，更是增加了系统的灵水文化。除了对商户进行管理，灵水景区管理公司的宣传重点也有所改变，更加聚焦亲子市场。

从长远来看，亲子游产品若想获取持续性优势必然要不断创新，灵水景区管理公司决定对现有资源进行整合，通过资源的整合、融合达到产品的整合、融合。首先，文化单位（学校、博物馆等）为他们打开了思路：与文化单位合作，正是维持客源的一种方法。其次，什么样的产品能留住这些奔着亲子游来到灵水村的家庭呢？这必然是要与灵水的根基——灵水文化结合。再次，灵水文化非常丰富，寻找准确的文化定位成为融合中期的当务之急。在众多文化支流中，乡贤文化是灵水文化的重要组成部分，其“尚学”的核心内涵恰好与各文化单位开展亲子游的大致目标不谋而合，这使得乡贤文化成为灵水乡村亲子游的文化基础。最后，想要灵水得以持续发展，还得切中亲子游产品的核心吸引力——教育功能。因此，景区管理公司集中文创人员，积极研发充分体现灵水乡贤文化的活动产品，同时修缮了灵水书院、举人学堂等主题明确的活动场所。一系列融入灵水文化具有亲子互动特性的活动应运而生，如开笔礼，敬师礼，在国学课程上讲解灵水的系列文化和历史，开展亲子竞赛活动、亲子互动体验（如制作海龙王庙的许愿牌并亲手挂上）等。与此同时，旅游纪念品相较初期更具有艺术性与文化特色。

从统计数据来看，游客体验到的灵水亲子游产品娱乐功能占比约33.4%，与阶段2相比略微下降，其下降由教育功能（30.3%）补偿。兴奋感知功能为36.3%。因灵水亲子游产品种类已逐步丰富，文化内涵的挖掘相对上一阶段更加深入，所以更加靠近教育功能区域。此阶段虽然兴奋感知功能仍然占比最多，但三者已经相差不大。

4.稳定增长阶段——联合发展，塑造个性化、沉浸式旅游体验（2018年至今）

随着市场的不断变化，标准式、单一的亲子游产品已无法满足游客的体验需求。自2018年团队开始打造订制化产品，如针对合作单位不同的出游主题，设计不同文化内涵的亲子游方案；针对不同类型的家庭（家庭结构和所追求的教育目标并不完全相同），为其打造个性化的沉浸式文化旅游产品，而非形式单一的流程化运作。但随着游客及合作单位数量与日俱增，仅靠灵水单打独斗难以完全满足市场需求，于是灵水区管理公司踏入寻求资源进入的征程。实际上，灵水村周边有不少古文化村落，而且各自文化特点不尽相同。因此联动发展，成为灵水村旅游发展新的增长点。它们靠资源上共享、人力上共通形成一条古文化村落亲子游的旅游带。

除此之外，灵水景区管理公司意识到，随着人们对旅游产品教育功能的重视，亲子游产品仅仅披上文化的外衣是不行的，必须要将文化深层次嵌入其中。因此，“有所见”，更要“有所感、有所思”成为这一时期灵水村亲子游产品的指导方针，在实践中不仅要求文化单位提供带队老师，还开始着力培养自己的师资团队，讲授国学经典、灵水文化等内容。从具体产品来看，灵水景区继续整合社会各方资源，根据亲子游主体的年龄和需求进行体验设计，如针对低龄儿童设置亲子国学经典课、礼仪体验课、富有灵水文化特色的自然手工课程，为学龄儿童开设谢师礼班等。另外，这一时期灵水景区更加注重沉浸式旅游体验的打造，景区内每一处老建筑、每一湾水、每一个原住居民，都承载了人、文、景合一的实景再造使命。旅游纪念品也不再只是局限于亲子互动的手工艺品，而是将灵水乡贤文化元素不断创意植入其中。

从旅游体验来看，游客对兴奋感知功能的体验占比约为29.7%，相比第二和第三阶段有了较为明显的下降，娱乐功能体验（31.8%）也有小幅度下降，教育功能的体验则较为显著地上升至38.4%。第四阶段清晰展示出此时的旅游体验点更加靠近教育功能区域，说明此阶段乡村亲子游产品更加靠近其核心功能—教育，而且在追求教育功能的同时较好兼顾了趣味性和新奇性。

（二）乡村亲子游产品开发的路径

本文在探索灵水乡村亲子游产品开发的过程中，发现文旅融合在四个阶段均发挥了极大的促进作用。文旅融合通过自身的演变，催促着亲子游产品的出生、成长和成熟。

1.资源融合是乡亲子游产品开发的基础。文化资源的旅游化，不仅促进了旅游业的发展，也使得其自身不断升华，即人们不断感受到文化的物质－制度－精神三层次（庞朴）内涵。这个过程又借助了教育资源、乡村资源、人力资源来辅助。教育资源属于广义的文化资源，但它是随着亲子游产品的发展才逐渐受到重视的，它的出现是文化资源深入发展的一种表现。乡村资源不仅包括了乡土自然资源，还包括乡土的文化资源，如爬树、过河等，它使得乡村亲子游产品更加富含文化。反过来，旅游促进文化，旅游让文化的升华得以实现，也让它拓展、开拓出向商业发展的路径。

2.市场融合是乡村亲子游产品开发的保障。专业公司的介入标志着灵水村亲子游进入市场化，而市场需求的变化又带来宣传方式和营销渠道的升级，这是旅游的路子走出了文化特色。随着亲子游产品的日臻成熟，游客对文化的需求也在不断深入，因此出现了订制化服务和联动发展。这些归根到底是文化市场和旅游市场的融合，目标客户群体的内在需求将其整合在了一起。

3.空间融合和商品融合是乡村亲子游产品的内容。文化产品更多体现在空间，旅游产品更多体现在过程，将空间和过程融合在一起，就是文化和旅游融合的直观表现。亲子游产品的空间融合主要在于活动场地，融合越深入，场地中的文化密度就越大，过程也就越长。与空间融合相区别，商品融合则存在于可复制的有形的文化载体上，商品融合的载体可延续文化记忆。

4.技术融合是乡村亲子游产品创新发展的手段。将文化和旅游融合的技术手段，可以使文化的内容和符号以及旅游消费和生产的各个环节得以呈现和传播[18]。技术的发展不仅可以拓宽文化旅游体验的视域，还能延展前后的时间。

五、结论

本文通过对灵水村的案例研究，厘清了文旅融合在其中的演变规律，构建了文旅融合视域下乡村亲子游产品开发的实现路径，并从游客体验角度对乡村亲子游产品的教育功能感知、娱乐功能感知、兴奋功能感知在各阶段的占比情况进行了探索，验证了文旅体验与文旅融合及产品开发的关系。

（一）理清了旅游产品开发中的文旅融合机制

本文通过对资料进行编码分析，得到了文旅融合的五个维度以及在旅游产品初期、成长期、快速发展期和稳定增长期四个阶段的演化特征。资源融合贯穿旅游产品开发的整个过程，但分量不同，初期和成长期以资源为根，快速发展期以资源为本，稳定增长期仅以资源为依托；市场融合则体现着文旅融合的走向，是向深度还是广度发展，就亲子游产品而言，深度大于广度；空间融合和商品融合充分体现着文旅融合的程度，随着产品开发走向成熟，文化和旅游从互相依靠，走向整合；技术融合则引领着文旅融合的新征程。

（二）拓展了文化旅游体验TTE模型的内容

施塔西克（Stasiak）提出的TTE模型是文化旅游体验基础理论模型，模型可用于分析不同文化旅游产品的旅游体验结构，还可以对预期体验和真实体检进行比较，同时可量化每一功能的占比。但目前的研究对于同一产品不同阶段的测量较为匮乏，本研究不仅对其进行了测量，而且发现随着文旅的深入融合，教育功能占比不断上升，亲子游产品的核心竞争力也随之增强。同时还说明旅游的文化性上升，文化的旅游性也会增大。

（三）构建了乡村亲子游产品开发的实现路径

根据以上分析，乡村亲子游的实现路径具体如下：文化和旅游资源融合是开发的基础；市场融合是开发的保障；空间融合和商品融合是内容；技术融合是产品创新发展的手段。

灵水村亲子游发展的模式虽然有改革的推动和偶然事件的带动，但不可否认，灵水村发展的观念和思路，如准确定位当地文化特色、确立文化和旅游依存式发展模式、利用跨界思维做创意等，成为其可持续的不竭动力。