从品牌激活角度看老字号的守正创新

孙诗雨

摘要：任何品牌如果没有长期的良好经营，都会面临品牌老化的问题，在产品结构老化、品牌传播乏力的老字号身上，这个问题更为突出，再好的金字招牌，都不是无条件和无限期的。面对新的消费环境，老字号如何在稳中求变，是每个老字号都须面对的问题。

关键词：中华老字号、品牌老化、品牌激活

一、老字號的自我拯救

老字号，又称“老店”，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，老字号一般具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并且在过去取得社会广泛认同，在当今市场上拥有良好信誉的品牌。老字号承载着名族的历史和文化，然而随着市场开放和时代进步，越来越多的品牌带着新内容、新服务、新产品进入到行业中，老字号面临着不断变化的竞争环境，如何作出改变以适应变化是每个品牌亟需解决的问题。

1.1中华老字号现状与问题

面对激烈竞争的市场，近九成的老字号经营面临着压力。在消费者对于老字号的认知调查中，有六成多消费者认为目前的中华老字号品牌产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者1。由于需求发生变化，年轻消费者在购物时不仅局限于产品本身，其服务、设计、审美等都是考虑因素，而这种情况下，许多老字号所提供的产品和内容都与消费者需求脱节。归因经营不善的老字号存在的问题，可以从产品服务、技术、宣传三个方面进行总结。

1）品牌老化、产品陈旧

由于市场和消费者的的变化，出现品牌与消费者的需求脱节，甚至出现产品质量安全问题，导致品牌公信力下降。加之落后的生产和研发技术，一味单独地继承老工艺，没有进行工艺的改进和创新。

2）品牌维护不力，知识产权保护意识薄弱

中华老字号被仿冒、被抢注，大量假货充斥市场，假冒伪劣产品并不能很好的服务消费者，久而久之使消费者对品牌的信任度降低，品牌忠诚度随之下降。

3）品牌宣传欠缺，跟不上新消费变化

年轻消费者是目前的消费主力，他们无法体会到老字号的文化情怀，而更喜欢贴近潮流文化的产品和服务。另一方面，老字号品牌的管理层年龄普遍偏大，企业内新鲜血液相对较少，很多管理人员不了解现代新消费趋势也缺乏经验。

二、老字号焕新案例分析

即便大环境如此，还是有很多老字号在稳中求变，无论这些品牌“老牌焕新”的举措中是否成功，它们曾为品牌重塑、品牌激活、品牌转型等目标作出尝试，都值得品牌管理人员思考。

2.1大白兔联名营销

大白兔在一次次的跨界联名营销活动中，几乎摆脱了“品牌老化”的标签。以大白兔与气味图书馆的跨界合作为例，大白兔利用产品的「奶糖香气」来做文章，双方通过定制多款联名产品，包括香水香氛、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等，在社交媒体引发了话题热度。

2.2同仁堂年轻化转型

同仁堂瞄准年轻消费群体的生活方式和消费心理，迎合年轻人日渐流行的“养生”爱好，用互联网思维，推出精准营销活动，在社交传播中沉淀用户、激发购买行为2，跨界咖啡店“知嘛健康”在一开业就成为年轻消费者打卡的创新门店。

2.3旺仔品牌IP化

旺旺将商标形象“旺仔”作为品牌IP，把旺仔形象运用在不同内容上，比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包等等。IP内容的创新，和社交平台上一系列的营销操作，让旺仔IP形象成功地与年轻消费者保持沟通。

三、品牌老化与激活理论

品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使品牌“受冷落”的现象3。有关品牌老化的研究表明，品牌老化与品牌所代表的产品或服务的类别有关，而与品牌实际年龄并没有直接的联系。Berry（1988）和Aaker（1991）对品牌激活的研究表明品牌激活在于优化产品、提升技术、注重营销等方式。Lehu通过对法国53位高级经理和广告总监深度访谈进行了探索性的定性研究，认为当品牌的核心价值受到保护，并一致地呈现给消费者时，品牌激活则比较容易。

四、老字号的品牌激活策略

传统渠道压缩、新消费者嗜好多变，面对新消费环境下新的挑战，作者认为老字号激活应兼顾品牌自身的历史地位与新潮的消费环境，应“守正”，即保留自身的品牌故事，并“创新”，即重新定位、重新设计。具体可以从以下方面开展。

4.1延续品牌文化

延续品牌文化是老字号在寻求改变最开始就需要格外注重的关键点。要将“守住品牌本身”作为基本。现代消费者通常寻求个人价值与品牌理念的融合，在某种程度上，购物成为消费者表达自我生活理念的方式。老字号重讲品牌故事，挖掘历史渊源，容易引发消费者对传统文化的情感认同。

4.2强化品牌IP

在当下的渠道数字化、传播碎片化新阶段，老字号过去所依靠的渠道的红利已经降低，因此品牌的IP化发展是重要的一种手段。IP应成为具有持续传播能力的内容源，持续的产生更丰富的产品与服务。另一方面，IP化的品牌为消费者提供了精神依附和精神共鸣，持续具备一种商业变现潜力。

4.3开展体验营销

参与是消费者了解品牌的最好方式之一，让消费者参与到品牌的营销活动之中，从而使其更好的感受产品和服务。

4.4采用整合营销策略

使用整合营销策略，打通线上线下的销售渠道，在一方面可以更好的向消费者传递品牌讯息，另一方面优化消费者的购物体验。通过构建专业营销团队、设立整合营销保障金、构建整合营销效果评价体系等手段建立起老字号整合营销应对策略。

五、总结

总体来看，老字号在焕新的道路上，面对着产品、服务、技术、品牌、商业模式、行业、政策等方方面面的挑战。老字号不代表过时，老字号是传承和创新结合后的产物，归根到底，只有接受市场变化、尊重消费者变化、尊重技术进步，积极地面对这些变化，凭借合适的解决方案，才能在市场上立足，并且走的长远。

参考文献

[1].陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈》，《经济管理》，2012年第2期。

[2].校林.“老字号”爆发新张力  全柴着力打造“奋进的品牌”[J].当代农机，2020（11）：14-16.

[3].薛可、余明阳 品牌学通论