一流课程建设背景下“旅游市场营销学”课程建设探索与实践

蒙 涓

广西师范大学漓江学院，广西桂林 541006

引言

课程作为人才培养的核心，是落实“立德树人”根本任务的载体[1]。淘汰“水课”，建设一流课程已成为当前中国高校教学改革和人才培养的焦点问题，课程建设受到前所未有的重视[2]。教育部在2019年10月30日发布的《关于一流本科课程建设的实施意见》（以下简称意见）中指出：“落实新时代全国高等学校本科教育工作会议要求，必须深化教学改革，必须把教学改革成果落实到课程建设上。”“全面开展一流本科课程建设，树立课程建设新理念，推进课程改革创新，实施科学课程评价，严格课程管理，立起教授上课、消灭“水课”、取消“清考”等硬规矩，夯实基层教学组织，提高教师教学能力，完善以质量为导向的课程建设激励机制，形成多类型、多样化的教学内容与课程体系。”

作为旅游学科中的核心课程，旅游市场营销在整个旅游教学体系中有着重要的作用[3]。旅游市场营销学课程具有应用性、实践性、技能性强等特征[4]。是培养学生旅游营销与策划能力的综合性课程。鉴于当前该课程存在课程教材内容更新相对滞后；教学模式死板，教学方式单一；教学考评体系缺乏一定的指导性[5]。广西师范大学漓江学院旅游市场营销学课程教学改革，基于国家一流课程建设背景。通过整合资源，结合课程亮点和优势，进行教学改革和探索。经过多年的探索和实践，为旅游管理类专业培养“具备服务意识、创新精神、管理能力的旅游服务领域高素质应用型人才、德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”目标，积累了经验和借鉴参考。

一 旅游市场营销学课程建设及现状

（一）建设发展历程

旅游市场营销学课程是旅游管理类各专业主干课程，是培养学生旅游营销与策划能力的综合性课程。广西师范大学漓江学院旅游市场营销学课程教学改革始于2015年，并持续改进至今。从最开始为提升学生实践及创新能力的问题，课程教师以任务驱动方式，开展旅游营销策划项目实训：学生以团队方式，成立模拟旅游公司，落实旅游创业项目，以此撰写商业计划书，引导学生自主探究。后根据旅游市场的变化及学生反馈，教学中对教学时间、课时、学分及课程内容进行了多次调整与改革，突出学生策划能力的培养，对教材中出现的与旅游学概论等课程中重复的内容进行删减；教学方式也从传统教学、教师讲授转变为运用案例分析、小组讨论、项目作业、校外实践、多媒体演示等多元化教学手段来开展。从原有的考核体系偏重“一考定成绩”，对过程性考核重视不足，到采用分段式考核评价贯穿全过程。竞赛是衡量课程产出的重要标准。2019年开始，课程组指导学生参加互联网+大学生创新创业比赛、全国红色旅游策划大赛、挑战杯比赛等赛事，对学生进行持续指导及帮助，锻炼学生创新创业能力，并有意识以社会主义核心价值观和中华传统文化教育为灵魂和主线，深入挖掘该课程的思想政治教育元素。营销课程通过案例学习、项目驱动训练等方式，让学生团队尝试挖掘与提炼地方文化元素运用于营销之中，参与乡村建设及推动乡村振兴工作中。

（二）课程与教学改革要解决的重点问题

经过多年的不断总结和持续改进，课程团队通过教学改革，进一步解决了教学过程中“理论”和“实践”隔离的问题；依托课程案例、项目实践，重构了课程内容体系，以此破解学生实践及创新能力不强的问题；把课堂学习和课外学习结合起来，破解专业课因课时有限、课程难度难以提升的问题。该课程在今后的教学改革中，将会进一步尝试教学与思政教育融合、线下营销与线上旅游网络营销融合等方面的改革，实现学习态度和正确的社会主义核心价值观相统一、专业知识和技能目标的深挖和延伸，实现旅游+电子商务、旅游+法学等跨专业的融合和打造。

二 课程建设思路与实施

（一）课程目标

根据广西师范大学漓江学院“全面建成独立设置的民办普通本科高等学校”和“基本建成区域先进特色鲜明应用技术大学”的“两个建成”定位，以及旅游管理类专业培养“具备服务意识、创新精神、管理能力的旅游服务领域高素质应用型人才、德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”目标，设计本课程教学目标如下。

1.旅游营销专业知识方面：能够树立科学的营销观念，熟悉旅游市场营销及管理体系，并在此基础上对具备对环境、购买者行为、市场调查与预测的分析能力，并运用在目标市场分析，确定营销战略及营销组合、产品定价及促销策略上，在专业及课程结构上综合掌握旅游市场营销管理的逻辑和系统性。

2.创新创业方面：基于双创能力的培养，重构知识—能力—素质融合的内容体系，以项目驱动和学做结合的理念，将旅游活动经营过程中涉及的营销工作流程进行任务分解，并让学生进行营销战略规划和策划，开展项目调查、营销策划、作品创作、营销推广等。通过销售竞赛、路演等方式，开展创新创业教育。

3.课程思政方面：课程项目开展的旅游营销策划，依托广西本地优质自然资源、山水人文等条件，结合行业、专业及课程特点，进行思政能力和资源挖掘。通过项目选择、营销调查、营销策划、作品创作、营销推广，充实课程思政营销作品库。并通过参加互联网+大学生创新创业比赛、挑战杯竞赛、全国红色旅游策划大赛等赛事，赋予作品更强生命力。在此过程中，进行社会主义核心价值观教育，潜移默化地提升学生人文素养和职业技能，增强学生文化自信、推动乡村振兴发展的责任感。

（二）课程内容与资源建设及应用情况

旅游市场营销学课程内容涉及从理论层面认识到实践层面学习运用，将旅游企业经营过程中涉及的营销活动工作流程进行任务分解，形成了认识—分析—决策—运用四大模块内容（见表1）。

表1 课程内容设计

在资源及应用情况上，课程根据教学目标及知识体系，将学生成立的团队在经营过程中涉及的营销活动工作流程进行任务分解，完成销售竞赛及商业策划书的撰写。近年来，学生以助农消贫、助农促销的方式，帮助桂林当地周边农户开展“老酸农”木瓜丝、阳朔金橘系列产品、农家红薯干等旅游土特产品的销售。商业策划项目则基于文旅融合新趋势，以“乡味广西”“留住传统手工艺”等为主题，自选营销策划项目为载体展开实训。学生团队通过走访永福县罗锦镇崇山村、恭城县乐湾村等村落，深入挖掘当地历史脉络、文化根源、特色产业、匠人故事、民族节庆等资源，近三年共提交54份商业策划书，为项目资源库提供了丰富的材料，并为乡村经济发展、传承地方文化、实现广西乡村振兴助力。

（三）课程教学内容及组织实施情况

课程教学内容上，包括与旅游企业营销活动工作流程对应的不同学习情景：营销环境分析、消费者行为分析、目标市场战略、营销策略策划、营销推广策略。每个学习情景根据实际工作需要划分为若干工作项目（见表2）。

表2 课程教学内容

在课程组织实施方面，则安排在我校旅游管理类专业第五学期开设。课程教学以“三段式学做相融”组织实施：

1 课前“学做结合”

为了提高课堂教学效率和效果，提供相关的策划书学习资料及项目说明材料。学生通过组成团队并设计团队文化建设，在课前学习、了解项目任务、查阅资料，并在课前预先构思任务设计方案，课堂教学中将做交流讨论。

2 课中“学做相融”，项目实践

课堂项目实践是基于项目驱动，采用“学做相融”的现场教学模式实施的。通过每一部分章节的内容学习，让学生结合课程教学内容的五大情境来分步撰写策划书中的项目调研、营销策划、作品创作、营销推广等内容，进行训练与实践。

3 课后巩固“学做相融”

每次课程结束后，要求学生设计课后项目任务，形成课程成果，最后整理成项目策划书。期末提交方案及进行路演，开展学生的创新创业教育，并供老师验收和评阅。

（四）课程成绩评定方式

本课程经过多次教学实践，课程教师通过探索实施，形成了较为灵活的课程考核机制。主要由以下部分构成：课堂讨论、作业情况及到课率构成平时成绩，由指导老师依据学生及团队在课堂项目任务训练中的表现评定成绩。期末考核则包含商业策划书及旅游土特产销售竞赛（或案例分析）两部分。期末考核满分为一百分。其中旅游特产销售情况占期考成绩比重的50%，策划书整体质量占期考成绩比重的50%（见表3）。从学生的学习态度与能力、知识的掌握与解决问题能力、语言文字表达能力与商业计划书规范、成果的价值与创新性、团队合作协调能力等方面来衡量。

表3 考核评定方式

（五）课程评价及改革成效

本课程教学赢得了学生的认可，近三年来评教结果平均分达92.2分以上。“旅游市场营销学这门课，使我收获颇丰。这门课在课堂上用案例的讨论的方式，老师积极与同学互动，营造了活跃的教学氛围。我们的策划书在期末考评获得了一等奖好成绩。并在广西区第九届挑战杯竞赛中，获得铜奖。”“我们小组在学习中，通过市场调研，积极与老师沟通，圆满完成了商业策划项目。”“课程与实践相结合、课程内容形式丰富多彩，同学积极性高”。学生完成本课程学习后，近三年来参加了各类学科竞赛，获全国大学生红色创意策划大赛二等奖2项，三等奖1项；获区互联网+大学生创新创业比赛铜奖2项、校一等奖1项，校二等奖1项等。通过深入乡村，对地方产品和旅游进行宣传与推广，助农消贫，为广西乡村振兴贡献出自己的力量（见表4、见封三图6）。

表4 助力桂林旅游土特产销售竞赛成果表

图6 为美丽乡村进行文案设计及宣传推广

三 课程特色与创新

（一）课程内容坚持工作内容为导向，工学结合

课程的设计，在案例、实训项目和所有的课内活动，都紧扣旅游营销策划职业能力的实现，从旅游营销策划工作流程出发，将知识点进行逻辑串联。

（二）学做相融，教学相长

在坚持教师、教学内容、教学时间、教学场所四个方面不分离的基础上，实现了“三个相结合”，即理论与实践结合、专业知识和素养结合、道德和价值观结合。课前预习“学做相融”、课堂学习“学做相融”、课后练习“学做相融”。指导学生进行项目开发，按营销策划项目工作和营销策划训练学习主辅双线设计，丰富学生项目实战经验，提升学生解决复杂的问题的能力。

（三）任务驱动，实操巩固

课程本着以学生为中心的思想，以培养学生旅游市场营销综合能力，尤其是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾了学生后续发展需要。以项目为主导，形成创新创业为主线的主导型教学模式。突出对知识、能力、素质为主的教学内容。

（四）扎根行业热点，应用生活

课程通过现实问题现实解决、现实问题虚拟解决、虚拟问题虚拟解决的办法进行课堂实训。实训的项目，均依托行业、社会热点提出（见封三图7）。让学生具备认识观察旅游市场的能力，增强旅游营销技能，深化对本行业的认知。从而进一步了解旅游行业相关岗位，增大工作选择范围。

图7 教学特色

四 结语

随着旅游业的发展，以及对高质量人才的需要。专业课程建设也亟须进一步改革和创新。旅游市场营销学作为专业核心课，旨在培养具备有旅游市场营销专业知识，能在旅游活动实践中运用分析，具备旅游营销者具有的职业理想与职业信念的全方位、高素质人才。有助于开阔学生视野，对发现营销问题、捕捉市场机会、提高学生思辨精神和创新创业能力都具有重要意义[6]。课程将基于国家一流课程建设背景，在今后分阶段，进一步完善和发展：

第一阶段：在课程建设方面，发挥思政教育功能，进一步遴选和优化案例，深挖案例价值。创新教学流程、丰富教学手段，创新旅游市场营销教学案例的内容和形式，运用多媒体信息技术手段，将传统的书面教学案例，转化为视频、动画等内容形式。编撰出版与本课程配套的教材《旅游市场营销实战应用》。

第二阶段：根据旅游市场的发展需求，及时调整和完善课程内容体系、更新项目案例，制作课程素材，建成区内有较高影响力，并能够服务于高校旅游管理类学生的在线开放课程。

第三阶段：服务于高校和社会各界人士。进行专项项目课程开发，与相关旅游企业或旅游地合作，开发专门项目应用的系列案例。学生团队服务于社会，采用一站式资源整合和系统运作结合的模式，为旅游企业或旅游地做好“策划+导流+运营”工作，解决运营和管理难题。