后疫情时代乡村旅游网络营销策略研究*

河南工学院经济学院 白金

近年来，乡村旅游发展迅猛，规模不断壮大。仅2019年，乡村旅游行业接待游客32亿人次，占当年国内旅游总人次一半以上，营业收入达8500亿元。2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情，冷却了火热的乡村旅游市场，行业遭遇重创，旅游景点基本关闭，相关活动被停止或延期。危机与机遇并存，此次疫情也凸显了互联网的强大，各行各业纷纷拥抱互联网，开启数字化进程。随着我国进入后疫情时代，疫情防控常态化，复工复产加快推进，旅游行业逐渐恢复。乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，如何在疫情后“化危为机”，突出旅游的特色，刺激旅游的发展，是目前亟待思考的问题。做好网络营销，是解决这些问题的重要抓手，乡村旅游需要有效利用网络营销策略进行数字化转型，抓住机遇，为未来发展奠定基础。

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是一种区别于传统探亲旅游的新型旅游模式，在我国出现较晚，于20世纪80年代出现，90年代以来迅速发展，目前已接近万亿规模。据国家旅游局统计，我国70%的城市居民倾向于节假日乡村旅游，并且50%的村庄具备经营乡村旅游的条件，我国乡村旅游的发展潜力巨大。乡村旅游不但具有可观的经济价值，还有重要的社会意义。《乡村振兴战略规划（2018-2022）》把乡村旅游作为乡村振兴战略的重要途径，肯定了乡村旅游在助力农村经济结构调整、扶贫富农兴业、促进乡村生态保护方面的重要作用。2020年全面建成小康社会，人民日益增长的美好生活需要促进了文化和旅游消费的快速增长，也为乡村旅游创造了新的发展机遇。

我国学术界对乡村旅游的定义尚未达成共识，仅在2006年乡村旅游国际论坛上形成了一个较为统一的意见，参会专家认为乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。总体来讲，乡村旅游是一种发生在农村地区的，为城市居民提供乡村人文或自然旅游资源的休闲旅游活动。

二、新冠肺炎疫情为乡村旅游带来的挑战和机遇

突如其来的新冠肺炎疫情虽然严重打击了乡村旅游市场，但也给了经营者一个“冷静期”去发现自身不足，在激烈的竞争中发掘自身优势和特色。同时，也为乡村旅游业，尤其是在营销方面，拥抱互联网提供了有利的契机。

（一）挑战

乡村旅游在疫情期间遭受重创。2020年年初爆发新冠肺炎疫情，随后文化和旅游部办公厅下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》为当时如火如荼的春节旅游按下暂停键。直至7到8月，乡村旅游总人次、总收入才出现明显恢复。从国家旅游统计局的相关数据来看，2020年我国城镇居民国内游客出行从2019年的将近45亿次降至20亿次，同比减少55%。作为城市居民节假日首选的乡村旅游市场大大缩减，行业备受打击。

（二）机遇

乡村旅游或成为后疫情时代旅游热点。疫情虽然削弱了人们的出游意愿，但是根据中国旅游研究院2021年发布的《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》指出，国内旅游需求一直保持平稳增长的中长期趋势不会改变。该报告预计2021年国内旅游人数或将达到41亿人次。因此，随着疫情防控常态化，旅游需求逐渐被释放，国内旅游市场潜能巨大。同时，经过疫情的洗礼，人们的出游意向也在发生改变，家庭休闲、追求健康成为更加普遍的核心诉求，短距离自驾旅行方式备受追捧。受距离的影响和对疫情风险的担忧，乡村旅游会率先成为更多人的出行选择。

旅游业在疫情后扩内需稳增长中发挥着重要的作用。疫情导致国内居民收入、消费能力、投资能力普遍下降，对经济发展产生负面影响。同时，国外疫情蔓延，国际贸易规模严重缩水，外需目标无法达到。因此，为挽回疫情影响，必须采取措施刺激消费、扩大内需。旅游业没有复杂的供应链，具有市场恢复快、满足多种消费需求的优势，能够从多方面拉动国民经济增长。在后疫情时代，为贯彻中央“六保”方针，需要加快推动旅游业的全面恢复和高质量发展。为乡村旅游的发展提供了良好的政策环境。

疫情为旅游业拥抱互联网奠定基础。互联网在疫情期间发挥了强大的潜力，各行各业纷纷试水“互联网+”，尝试数字化转型。教育行业为保障“停课不停学”，构建网络教育平台，通过互联网提供教育服务，为旅游业提供了先例。同时，疫情也促进了AR、VR等新技术的应用与普及，为打造线上旅游产品奠定了技术基础。疫情大数据管理平台在及时发现病例及查清其行为轨迹方面功不可没，这也为后疫情时代的旅游景区管理提供了范本。

三、乡村旅游网络营销现状

乡村旅游的经营管理者一般为当地村民，由于缺乏专业的素养和能力，互联网营销意识淡薄，导致乡村旅游网络营销出现方式单一、内容同质化严重、缺乏整体规划等诸多问题。

（一）网络营销方式单一、落后

从目前乡村旅游利用互联网进行营销活动的实践来看，村民通常的做法是通过网络进行一些简单的信息发布活动，只是将纸质版的旅游宣传文案直接转移至微博和微信公众号，并且在推送频率、平台选择等方面缺乏规划。通过这些活动，经营者很难与网络消费者进行双向沟通，无法通过营销手段达到了解游客、从而吸引游客的目的，导致营销效果普遍较差。当前，网络营销新媒体、新方式不断出现，如直播、论坛、旅游攻略、游记分享等，很多经营者由于缺乏专业指导，对这些营销手段的具体特点和使用方法都不甚了解，因而难以充分利用互联网进行营销。同时，营销行业内部也缺乏针对乡村旅游营销的专业团队，无法为村民提供营销经验和实际服务。

同时，乡村地区普遍网络基础设施落后。乡村旅游景点大多为自然景观，地处偏僻，网络信号较差。既影响消费者在旅游过程中实时分享旅行感受的需求，又阻碍旅游经营者开展互动性、即时性的网络营销活动。

（二）网络营销内容陈旧、同质化严重

网络时代，消费者的每一份注意力都弥足珍贵，有新意、有特色的营销文案是这个内容为王的时代的核心竞争力之一。即使有再多创新的营销手段，没有优质的内容，也无法吸引消费者、达到预期的营销效果。目前，很多乡村旅游景点营销内容陈旧，无法在年轻网络消费者心中留下积极的印象。同时，很多乡村旅游经营者，不去深入发掘自身旅游资源的特色和优势，只是一味照搬照抄或简单修改一些著名旅游景点的文案，这样的做法不仅缺乏吸引力，甚至会激起反感。在一些受众范围较大的旅游信息网上平台，如去哪儿网、携程网等，乡村旅游景点的介绍通常只有位置、价格、服务等简单的旅游信息，缺乏特色和包装，难以给游客留下深刻印象。

（三）网络营销缺乏整体规划

品牌化是经营者进行差异化竞争，将自身产品从市场上类似产品中区别开来的重要手段。网络营销需要凸显自身特色，扩大差异。因此，在进行营销活动时，整个乡村或所在区域需要一个系统的品牌形象，从而提升整体竞争力。而实际的乡村旅游网络营销缺乏整体规划，同区域景点宣传内容差异较大，甚至相互矛盾。同时，大多数乡村旅游新景点开发都是盲目跟风，不考虑本地特色的产物，导致营销效果差，经营收益低。

四、后疫情时代乡村旅游网络营销策略

新冠肺炎疫情为乡村旅游带来的机遇大于挑战。经营者要抓住机遇，以网络营销为切入点进行数字化转型升级。通过网络营销组合策略和网站策略克服目前存在的问题，找到适合自身发展的新路径。

（一）开发特色旅游产品，利用新技术丰富旅游体验

因地制宜，立足区域特色进行旅游产品的开发和改造。乡村旅游通常分为以下几种类型：以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主，休闲、娱乐和增长见识型乡村旅游；以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的文化型乡村旅游；以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。经营者要深度发掘本地旅游资源，不盲目跟风，选择合适的发展类型。在满足消费者核心需求的基础上，扩大与同类产品之间的差异。从产品的呈现形式、顾客期望的产品属性和产品附加值三个层面结合区域特色进行包装。同时，需求的差异性是网络时代消费者显著的需求特征。单一景点资源有限，无法满足不同类型消费者需求。乡村旅游管理部门需要全面把握区域内景点现状，整合资源，打造丰富多彩的产品组合供游客挑选，促进区域内乡村旅游业整体提升。

打造虚拟旅游产品。疫情催生出新型文旅业态，游客对“云看展”“云视听”“云旅游”消费的不断提升，体现出线上旅游消费取代线下消费的发展趋势。但是乡村旅游经营者普遍对5G、AI、VR、AR、8K等技术缺乏了解，没有将现有产品转化为云旅游产品的专业能力。需要旅游管理部门聘请专业团队，将最能体现区域特色的乡村旅游产品与新技术融合，为游客提供全新的消费体验。

（二）建立客户忠诚度平台，牢牢把握销售渠道

旅游产品通常通过网络间接分销的方式进行销售。第三方销售渠道（在线旅行平台及其他网络代理公司）由于掌握客户资源，在议价方面表现强势，导致旅游产品渠道成本居高不下。同时，第三方平台对同类型旅游产品的介绍千篇一律，无法凸显产品特色，给消费者留下旅游产品高度同质化的印象，导致行业竞争激烈，只能以低价取胜，利润单薄，客户忠诚度低。乡村旅游是一种回头率较高的旅游活动，需要通过维系客户关系，提升客户忠诚度。

为此，经营者可以利用微信公众号、企业网站等建立客户忠诚度平台。客户忠诚度平台是以提升客户忠诚度为目标的一种同时具备收集客户数据、客户互动、客户推荐、引导销售功能的平台。以微信公众号为例，乡村旅游经营者建立专属微信公众号，引导由第三方渠道而来的游客关注，获取游客自愿提供的身份可识别信息，如手机号码。利用这些信息和第三方大数据库获取更多信息，发掘游客个性化需求，进行针对性地图文推送。掌握了不同的客户和对应的客户特征，乡村旅游经营者可以制造很多基于不同细分客户需求的场景，举行如花季相亲、秋收亲子游等特色活动。通过积分制度等手段来激发客户持续的关注度，维系与客户的关系，最终将游客留在自有销售平台，夺回对客户和价格的控制权，不再受制于销售渠道，为乡村旅游创造更大的利润空间。

（三）多种促销手段相结合，进行整合营销沟通

网络营销为乡村旅游提供了丰富的促销手段和与用户双向沟通的机会。乡村旅游经营者要明确游客获取旅游信息的主要平台，并根据平台的特征开展促销活动：通过景区的官方网站，利用AR等技术，全方位展示景点特色；通过微信、微博持续推送优质的创意内容，激发后疫情时代人们对健康、绿色田园生活的向往，吸引游客；利用短视频平台，邀请各平台上旅游相关的意见领袖拍摄短视频或进行实地游玩直播活动，给游客直观视觉体验的同时也通过网红效应完成引流；利用旅游社区，引导游客发布旅游攻略、游记，形成二次传播。而加强乡村地区网络基础设施建设和培养专业网络营销人员是以上促销活动的顺利开展的基本保障。

在有效利用网络手段的同时也要看到传统媒体覆盖人群广、更有亲和力的优势，采取传统促销与网络促销相结合的方式，整合线上线下资源。乡村旅游经营者可以邀请电视台拍摄宣传片、纪录片，推荐当地特产、文化、风景等特色。通过承办展览、策划节庆活动进一步提升景区对外知名度及影响力。

（四）品牌化IP化提升游客对产品价值的认知，提高产品价格

品牌化是网络时代长尾产品生存和发展的有效手段，通过建立品牌拉大与同类产品之间的差异，利用品牌概念赋予产品更多价值，从而提升消费者对产品价值的认知。乡村旅游相关管理部门在充分发掘本地区旅游资源特色后，可以在乡村或所在区域建立一个系统的品牌形象，从而提升整体竞争力和产品价值。

IP是互联网时代的产物，随着消费者对文旅产品的需求不断细化，文旅IP化发展的趋势日益明显，产生了诸如故宫、迪士尼乐园等成功的文旅IP。它们自带流量、有着强大的粉丝基础，能够快速实现资源变现和产品增值，蕴藏着巨大的市场潜力。对乡村旅游业来说，历史名人、传说故事、文化遗产、特色农产品皆可IP，通过文化价值的加持，提高旅游产品的价值。文化消费也增加了乡村旅游的收入来源。

（五）以网站为平台，利用互联网技术增强旅游治理水平

后疫情时代，乡村旅游业在积极吸引游客的同时，也要注意控制游客的数量，避免对景区环境、卫生造成的巨大压力。分时预约、刷脸入园、无感支付、在线预订等都是疫情期间通过5A级景区考验的有效措施。乡村旅游经营者可以以景区网站为依托，发挥网站的媒体、直销、数据共享等功能，通过大数据技术、云计算等技术，及时与游客沟通景区防疫措施，实行游客实名预约制度，分时分流安排游客入园，让游客在舒适健康的景区环境中体验旅游的乐趣。