政务新媒体与政府形象塑造

安徽大学管理学院 张莉

一、政务新媒体与政府形象塑造相关概念界定

（一）政务新媒体概念界定

就当前的研究而言，政务新媒体并未形成一个明确的定义。对于政务新媒体的概念界定，主要从两个方面进行：一是政务，二是新媒体。政务主要是指政府所需处理的公共事务。新媒体则是相较于传统媒体而言的，主要是指随着互联网信息技术的发展而兴起的社交媒体。因此本文将政务新媒体定义为政府通过新媒体更好地处理公共事务的一种方式，即政府通过微博、微信、短视频等第三方平台发布政务信息，获取公众意见。政务新媒体的诞生为政府提高办事效率，塑造政府在公众心中的良好形象提供了有利条件[1]。

（二）政府形象概念界定

在理论层面上，政府形象是指政府行为中所体现出的价值观。在实际意义上，政府形象是政府所做的行为、采取的政务处理手段在公众心中的整体印象。总体上来说，政府形象就是政府组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌，其主要由两部分组成，分别是政府的内在价值观以及外部形象，也就是我们通常所说的政府的“软件”和“硬件”。政府的内在形象是指政府在部门实际运行过程中对于政务处理以及周围环境发生变化时所展示出来的价值观点、处理方法以及精神态度，包括政府工作人员的精神面貌、服务态度以及与人沟通时的特征等；而政府部门的外在形象则是一系列的政府机构外在的实体标志构成，比如说政府部门的徽章、图案、名称、建筑大楼、工作制服等。政府组织的内外部形象一起构造了政府组织的整体形象。本文的研究重点主要是政府内在形象的塑造。一旦政府在社会、公民心中塑造了正面的形象，政府在处理公共事务时的效率、政府的公信力也会显著提高，同时加强公民对于政府的理解与支持，实现政令畅通，维护社会和谐稳定。

二、政务新媒体在政府形象塑造中的作用

（一）政务新媒体为政府与公众的互动提供了一个新的平台

信息技术的快速发展不仅改变了普通民众的生活方式，同时对世界各国的政治、经济、文化等多方面都产生了影响。政府对于政务信息的传达除了传统的张贴公告，通过电视媒体等进行公示外，更多利用政府网站、微信公众号、政务微博等发布。同时，由于新媒体的受众较广，政务信息的传达效率相较于以前更加快捷，公众在表达意见、行使自己的合法权利上也有了更多的选择。有调查显示，我国在线政务服务用户规模达到了4.70亿，占总体网民的58.6%，近六成网民使用在线政务服务，政府的微信公众号的使用率达到了23.6%，政府网站、政府手机端应用及政府微博的使用率分别为19.0%、11.6%及9.4%[2]。这些数据充分表明政务新媒体的发展为政府与社会公众的双向互动提供了更多的平台，充分保障了我国公民的参政权。

（二）政务新媒体拓宽了政务提供公共服务的渠道

据资料显示，到目前为止，我国共有31个省（市、区）开通了官方微博、微信等新媒体通道，并且各级各地政府部门均开通了专门的网上服务大厅、便民大厅等，这些“服务大厅”通常以网站、公众号等形式出现。以安徽省政务服务网为例，若民众需要在安徽办理相关服务，只需通过手机在网页上搜索到相应的安徽省政务服务网网址或App，进入便可按照指引寻找到相应的服务，如个人的就业创业、婚姻生育、社会保障、公司备案以及纳税等。政务新媒体打破了传统的民众只能“上门”办理所需手续、咨询的方式，提供了更为全面的政府提供公共服务的渠道，省时省力[3]。

（三）政务新媒体有利于公众加强监督，提高公众参与度

新媒体时代的到来使得信息发布的主体不再是单一的政府组织或公共机构，公民也正式成信息发布的主体之一。如在2016年发生的“辱母案”，就曾引起极大的社会争议，引发了道德与法律的争论。由此可以看出，政府对于社会热点事件处理一旦稍有不慎，甚至是政府或其工作人员在日常工作中出现些许的不规范问题，都很有可能在新媒体的各种平台上被广泛扩散，这对于获得公众信任、政府形象的塑造都是极为不利的。群众通过新媒体平台表达意见、诉求的同时，不仅能够提高政府的办事效率，而且也能提高公众对于参政的积极性，发挥公众参与政府政务处理工作的积极性，从而更好地维护社会公众的利益。

三、塑造政府形象中政务新媒体存在的问题

（一）公众对于网络影响的认知度不高

互联网时代的到来使得许多社会不公、官员不作为的现象被更直接呈现在社会公众面前，部分地方官员“仗势欺人”，凭借自己手中的权力为自己谋私利。由于缺乏对网络影响的认知，很多官员纷纷落马。例如网上出现的“微笑局长”事件，局长在事故现场微笑引起了网络公众的口诛笔伐，此消息在网络上迅速传播，也正是由此事件，网民纷纷对其进行“起底”，通过对其一次参加会议的照片进行研究，发现其所佩戴的手表价值不斐，价格高达十几万元，远远超过其固有工资水准，网络上的热议最终引起了有关部门的重视，对其展开调查，从而发现了其受贿贪污行为[4]。类似的政府工作人员腐败受贿现象频发，必然会影响政府在公众心中的整体印象。因此，在新媒体时代，政府部门应高度重视其公务人员的日常作风及行为，防微杜渐。

（二）网络危机处理不当降低民众信任度

人们对于政府好坏的评价标准不仅仅是其工作人员的素质，还以其在应对危机时所表现出的快速、高效作为评判标准。首先，政府对于危机的回应速度较慢。公众通过新媒体能够更加便捷地表达自己的看法，并且将各类事件上传网络、制造话题，但是部分地方政府对于网络民情的反应漠不关心，直到问题成为社会热点才有所回应，这导致公众对于政府失去信心。另一方面，随着移动新媒体的发展，一些政府虽然也积极采用了诸如政务微博等新的互动手段，收集民意，回应突发事件，但其回应速度仍受部分客观因素制约，如网络机制不健全、通讯效率低下等。

（三）网络监管机制不健全，法律法规不完善

网络不仅起到了拓宽人际交往渠道、保障公民充分话语权的作用，也极易产生网络暴力、网络谣言等负面事件，对政府形象产生极为负面的影响[5]。目前，微博官方网站出台了各项规定不定期推送给微博用户，同时发布对于部分有害信息采取禁言、关闭发布有害信息的账号等一系列措施，然而我们必须清楚认识到，微博仅仅只是政务新媒体的一部分，仍然还有大部分社交网络平台并未发布任何有效措施和管理规范，这在无形中就会造成用户肆意散发对党和政府不实的评论[6]。目前存在的问题主要体现在以下几个方面。首先，网络监管法律法规存在不足，其效力、可实现性以及兼容性方面都亟待加强；其次，网络监管主体不明确，缺乏完整的机制；最后，网络监管政策不平衡，我国政府在处理网络事件时采取的主要策略为“堵”，这并不能从根本上解决问题，而是只减小了该事件产生的负面影响。

四、促进政务新媒体与政府形象塑造的良性互动

（一）加强网络宣传教育，提高公众网络影响认知度与公务员个人修养

首先，政府应当加强对网络影响、传播渠道等多方面的宣传教育，帮助政府工作人员和普通民众了解网络影响的重要性；其次，公务人员应转变“官本位”的传统观念，树立为人民服务的“公仆”意识和“公民本位”的价值观念。严格要求自己的行为，谨记个人行为代表政府形象；最后，政府应加强公职人员的职业伦理道德建设。信息本身的不对称性使得公众在与政府的相互关系中处于弱势，因此，必须强化对公职人员的职业伦理建设，帮助其树立正确的职业观。

（二）提高政府应对网络危机能力

“善于驾驭和把握舆论的方向、善导民意是政府成熟的标志。政府既要学会从舆情中察民情、识民意、知民心，更要做到及时调整政策，顺民意、合民心。”首先，政府及其工作人员应当明确政务公开的规则制度。舆论的产生往往是因为政府处理相关事件的速度滞后或政府某些工作人员试图瞒报而引发民愤。因此政府应当建立合理的事件公开机制，保障公众的知情权，以积极的态度处理相关事件，从而才能获得公众的理解和支持；其次，应当加强对政府工作人员网络公关能力的培训。在新媒体盛行的当下，政府工作人员只有熟悉掌握新媒体相关工具的使用，加强网络危机公关知识的储备，才能在处理网络公共危机时临危不乱；最后，各级政府人员都应该与民众舆论保持一个适当的距离，不能对群众所反映的问题抱有仇视态度。

（三）建立合理有效的政府新媒体运行管理机制

首先，政府应当建立一套完善的法律法规，通过法律法规强制规范网络行为，明确相关监管主体的职责范围；其次，完善网络监管体制机制。政府应当明确各级监管主体的职责权限，并充分发挥自身的作用，为相关主体及公众提供服务，从而引导互联网行业的健康发展；最后，政府应当采取多样化的网络监管政策，“堵”“疏”结合。仅仅靠降低网络危机消极影响的方式已经不能满足时代政务发展要求[7]。只有各主体之间加强交流，从根本上解决问题，才能构建起长效的网络监管机制。

五、总结

总而言之，政务新媒体对政府形象塑造产生的影响是显而易见的，政府在其自身的发展过程中，必须对其自身角色有着明确的定义，加强对公民的网络宣传教育、提高自身应对公共危机的能力，建立起合理有效的新媒体运行管理机制，这样才能赢得公民信任，树立强有力的政府形象。