社会学视阈下的盲盒消费

北京工业大学社会学系 郑泽瑞，巩书航

一、引言

盲盒，是近几年大火的一种休闲娱乐产品，即消费者在购买时只知道盒子内玩偶的类型和系列，但购买后拆开才能确认款式。这一新兴产业发展迅速，相关研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元，年均复合增速高达34.6%，2024年市场规模预计达到763亿元，接近千亿[1]。随着新的世代（主要指90后与00后）成年与走入社会，消费者已经不再将使用价值作为单一的考虑维度，盲盒这类观赏与收藏价值远大于使用价值的消费品的火爆现象背后正体现出我国消费模式正在发生的变化。

盲盒这一新兴消费形式为消费市场注入了新鲜血液，激起消费者的消费热情，其突然的走红是偶然也是必然，背后所体现出的是我国消费市场的新特征及发展倾向，值得加以讨论和研究。

二、盲盒消费的场域建构

（一）线下

以泡泡玛特为主的潮玩品牌，在线下设立了大量的机器人商店或者是实体店门户。同时，泡泡玛特还不断推出相关展览，如：与北京故宫合作的“城市开箱”新春展览、与上海豫园合作的“牛气灯天”主题展、与杭州来福士合作的“音浪俱乐部”主题展等。线下实体店、快闪店和自动贩卖机共同形成泡泡玛特这一场景，满足了消费者现实和心理双重需求[2]。在固定的展览空间下，消费者对于盲盒文化有了完整的形象体系了解，通过泡泡玛特营造的氛围特点的体会盲盒“世界”。

此外，线下场域在文化层面上弱化边界，有利于扩大其受众范围。在进入泡泡玛特的店内时，非爱好者也不会感受到难以融入或无法理解的情况。泡泡玛特为代表的盲盒商家构建出一种年轻化、普适化的场域。

相较于线上消费而言，线下构建的消费场域具有一定的优势，在场域内的行动者会因为场域氛围以及其他活动者的影响，进行消费，在访谈中有访谈对象表示：

“当时是陪女朋友去逛泡泡玛特时一块抽的，感觉蛮有意思的，一开始就陪着女朋友抽，后来为了证明自己手气比她好也抽，就开始入坑了”。（访谈对象K）

在成为场域的成员后，行动者会适应场域内的潜在规则，即进行盲盒消费。因此，在之后到达线下门店时，常会进行惯性消费，访谈对象表示：

“我前一段时间，疫情之前，上个学期，每次出去玩都得买，不能让我看到，看到就得买。大概每次都抱着抽一个的心态去，收不收的住就不一定了......看到就买，有一种执念似的。”（访谈对象A）

（二）线上

在研究中发现，泡泡玛特线上场域主要以微博、微信、抖音、葩趣等新媒体平台，依托社交平台进行一次消费、交换、转手等行为。

以微博为例，在微博中出现了依托超话（在微博平台上根据不同内容专门创造的分享社区）、个人账号、官方账号三部分形成的场域。在超话中，爱好者大多进行交换行为，通过超话的定价、交换的需求程度、购买的反馈形成了对这一系列“热款”“雷款”的确定，即超话中越受欢迎的款式交换时价格更高、需求量越大。在个人账号中，人们主要是进行分享行为，通过评论、点赞等互动行为，同为盲盒爱好者的用户产生认同感，进行超越固定空间的互动，而官方账号成为爱好者信息获取的渠道，官网与爱好者互动的平台，如：新品上线时间、展览时间、限定款的发布等内容会在官方账号上进行发布。

三、研究结果

通过研究发现，盲盒的畅销主要得益于其具备的实用价值及消费者个体呈现出的现象化消费特征两方面。

（一）实用价值

盲盒的观赏把玩价值、收集收藏价值以及提供新奇体验的价值是主要卖点，也是其最独特的价值。根据笔者回收的问卷调查可以得知，欣赏盲盒的设计为消费盲盒最主要的原因，占比为53.78%，满足收藏嗜好占比35.11%寻求心理上的刺激与满足占比31.56%。这一研究结果与Mob研究院的《2020盲盒经济洞察报告》[3]得到的结果一致，该报告数据表明消费者购买盲盒的最主要原因是盲盒外观可爱，其次是抽盒的刺激感。两项统计数据可以证实，虽然盲盒具有销售方式上的特殊性，但消费者在消费盲盒时看中的仍是其最根本的实用价值。两者中，新奇体验是吸引消费者的原因，而观赏价值高是其继续购买的原因。

在拆开盲盒后，其实际观赏价值也不会因此消失，访谈中访谈对象表示买到时候会进行摆放观赏：

“购买并收集盲盒能够给我带来满足感和成就感，并且盲盒各种形象非常可爱，在我心情低落时看他们能够给我积极的动力。”（访谈对象C）

可以看出，盲盒被购买后并非束之高阁，不再发挥其实用价值。因此盲盒消费中对于符号的消费要小于其对于实用价值的消费。

（二）消费特点

在调查中，笔者发现对于盲盒的消费而言，除其实用价值外，盲盒消费还拥有其他的特点能够支撑消费者进行长期和较为大量的消费。在深入访谈后发现，消费者均获得了一定的社会支持，盲盒价格可承受，风险可接受。

1.社会支持

学界普遍认为，社会支持的理解分为两类，其一是客观可见的支持，包括物质上的援助和直接服务，其二是主观的支持，体验感的或情绪上的支持，指的是个体感到社会中被尊重、被支持的情绪体验或满意程度。拥有这种社会支持在访谈对象进行消费时会起到积极作用，访谈对象表示：

“周围的人很支持，而且我妈妈也很喜欢Molly”。（访谈对象D）

“爸妈不反对，可能不支持的原因是家里实在没地方放了，但有时候需要我妈帮我抢的时候她也很乐意，反正不会干涉我。（笑）”（访谈对象G）

访谈对象G每月花在购买潮玩盲盒等收集性玩具的钱约占总花费的60-70%，在此情况下父母对其的态度也是较为积极的，甚至会帮其抢购，给予的社会支持程度较高。

在深入访谈中，提供社会支持的主体为消费者的父母。访谈对象均表示，身边的朋友对于其盲盒消费的行为是支持或者不反对的态度，他们对于盲盒消费兴趣大小决定因素是父母的态度。

2.风险可控

盲盒的风险可控体现在两方面，一是定价合理，二是盲盒不属于生活的必需品，对于生活不会产生很大的影响。正因为盲盒两者兼备，才能使消费者进行消费行为。

一方面，访谈对象对于盲盒大约59元的价格能够接受，盲盒消费也是在一定的理性衡量后再进行的，例如几位访谈者都表示，选择抽还是不抽取决于一个系列中能够接受的比例大小，如果不能接受的款式较多就不会选择购买。

“我自己如果开这个盲盒，我是觉得大概有几个我不喜欢的，我看一下开到喜欢的款式的概率有多大，如果开出来大部分我都可以接受那我就去开。”（访谈对象B）

“对这些东西都会有个预判，如果我喜欢的款式占大多数，也不是说大多数，占50%我就会去抽，这样的话能避免一些雷款。”（访谈对象A）

另一方面，消费者普遍能够接受的是这类无使用价值或起装饰作用的产品以盲盒形式售卖，例如访谈对象A进行了手机壳盲盒的消费，但不太能接受衣服的盲盒；访谈对象B对于文具的盲盒形式表示觉得惊讶，并且感觉“没必要”；访谈对象H表示觉得手帐福袋很坑，之后没有再买过了。

四、盲盒经济的发展趋势

盲盒经济发展至今日已具有一定规模，开始寻求向其他领域的外延以及在基础交换行为上的发展，如今的盲盒消费已不再是单纯的购买行为，而在其他领域衍生出新的发展路径。

（一）盲盒的变现价值

如今的盲盒市场呈现出多样化的特征，部分消费者不再满足于独立的购买，开始通过交换、二次交易、再创作等手段将盲盒进行价值变现，有关“确认款”“改娃”“盲盒开箱”等内容的视频与商品层出不穷。例如，“改娃师”（修改现有盲盒娃娃的妆容、装扮，使其更加符合盲盒拥有者的审美）已经成为一种新兴职业，在远高于盲盒本身价格的情况下仍受到消费者的支持，官方对于改娃行为也持默许态度，甚至有时会进行转发宣传。随着这一经济领域的发展，盲盒的变现价值已然开始对消费者的消费原因与消费态度造成影响，值得学界对此进行关注，探究其背后所体现出的问题及价值。

（二）盲盒经济的泛化

与很多高热度商品类似，盲盒行业的火爆行情吸引了其他领域商家的关注，开始出现盲盒品牌与其他领域品牌发布联名产品的“强强联合”现象，售卖非盲盒类产品，如化妆品，食品，日常用品等。联名产品通常利用双方品牌的热度，彼此联动，试图在带动自身粉丝购买的基础上吸引对方的粉丝群体，达到双赢局面。联名商品可以激发消费者的购买意愿，并且能够拓宽品牌知名度，使部分IP形象以及盲盒品牌得以深入人心。苏沐晖认为盲盒引爆市场原因之一是由于与IP双向赋能，满足了消费者的精神需求[4]。联名商品的发展象征着盲盒经济的泛化，盲盒商家开始向其他领域发展。从盲盒产业现状来看，盲盒商家在联名产业中受益匪浅，前景乐观。

总体而言，盲盒经济目前仍处于上升阶段，拥有巨大的用户回响，二手市场的出现使消费者拥有更多选择，多方合作推动种类丰富的衍生产品发展，能够助力盲盒产业成长。但在新时代纷繁复杂的市场环境下，也有人认为盲盒可持续性不够乐观[5]；盲盒消费市场像是博彩市场[6]，这一点需要监管部门进一步规范行业发展模式，对于盲盒的研究也需要不断研究，帮助这一新兴行业良性运转。