主体、机制、绩效：国家形象塑造的治理维度

2022-01-04 03:53彭继裕施惠玲

北京交通大学学报（社会科学版） 2021年4期

彭继裕，施惠玲

(北京交通大学马克思主义学院，北京 100044)

国家形象虽然能够从传播及话语中得以塑造和阐释，但从实质上看，它与国家治理主体、治理机制和治理绩效紧密相关。从治理主体、机制、绩效三个维度对国家形象塑造的逻辑进行阐发，既能为国家治理现代化研究提供一个新的切入点，又能为国家形象的塑造和传播提供理论参照。

一、文献回顾和问题提出

国家形象的研究在国外始于20世纪50年代，最初主要集中于国际关系领域，后逐步扩展到国际政治、心理学、商品广告学等研究领域。一是国际关系学视角的研究。肯尼斯.博尔丁(K.E.Boulding)被看作是国际关系视角的主要代表人物，是最早对国家形象进行理论研究的学者。他的贡献在于提出了“国家形象”的概念，并提出了决定国家形象的三个维度：领土的排他性；国家间的敌友关系；国家的强弱(既体现在军事、经济实力，也体现在公民对国家忠诚和情感方面)，这为国家形象的研究奠定了基本的理论基础[1]。二是市场营销学视角的研究。西蒙.安霍尔特(Simon Anholt)把国家形象看作是一个国家的品牌，良好的国家形象所形成的品牌效应既能促进就业，又能改善政治关系[2]。当民众对一个国家品牌的认知程度高，相应地也会增强对该国的理解和接受，从而有利于国家形象的塑造与传播。品牌效应背后是经济的发展和政治秩序的稳定。此外，除了关注经济、政治、文化等方面对他国国家形象的影响，也存在基于国家利益和意识形态差异对他国形象“妖魔化”的倾向，难以理性地认识他国形象。三是政治心理学视角的研究。从政治心理学的角度认知国家形象，涉及到如何感知国家历史、如何认识国家意图和利益以及如何看待权力等问题[3]。有学者通过心理实验来证明良好的国家形象有利于维持政治秩序和公共政策的认同[4]。该视角的最大优势在于把宏观的国家形象纳入微观的政治心理活动考察当中，为国家形象的认知提供了心理解释的基础。

国内学界如传播学、政治传播、跨文化传播、外交、公共关系等领域，对国家形象的研究，在近些年来取得了较为丰富的成果。首先，肯定利用各种媒介符号进行有意义的编码，对塑造积极的国家形象尤为重要。相比以往文字媒介符号的单一性和有限的传播影响力，媒介的变迁、传播符号和传播方式的变革等都会给国家形象的塑造带来极大影响。有学者指出，图文互见、视听结合及多媒体互动的符号编码方式，已逐步成为塑造国家形象的有效方式[5]。其次，从政治传播视野,以“国家与市民社会良性互动”为理论基点,审视国家形象塑造与传播中的国家理念等重要问题。政治传播是近几年我国学术领域的研究热点，学者们对此进行了相当深入的探讨。有学者主张国家理念在国家形象塑造与传播中占据着统摄性的地位，一国的国家形象如何,最终取决于一国秉持何种国家理念及其在政治实践中的践行[6]。第三，肯定不同文化的交流碰撞、求同存异能加强各方的交流合作，更有利于向他者传播本国的形象。从跨文化传播研究出发，有学者提出通过研究中外文化差异、创建特色话语体系等措施，提高跨文化传播能力来加强国家形象塑造[7]。第四，聚焦治理主体关系及其实践中难题的解决，以提高国家治理水平的方式来塑造国家形象。有学者强调政府、社会组织、公众及媒体之间应协同合作解决好社会重大事件等治理难题，从而,不断向国际社会展示良好的国家形象[8]。

上述多维视角展开的对国家形象的研究，可以说基本遵循了国家形象建构——传播——实现提升的路径。而如何将国家形象及塑造与国家治理结构深切关联起来并探究它们之间相互作用的机理和逻辑，却仍然有待于加强和深入研究。这为我们的研究提供了契机。

治理研究兴起于20世纪80、90年代。国外学者对治理的关注集中在以下几个方面：(1)治理主体。通常政府、社会组织及个体公民被看作是治理中的重要主体，各主体在发挥自身优势基础上协同合作，共同促进治理水平的提高[9]。(2)治理机制。倡导治理机制既包括利益表达机制也包括协同合作机制。利益表达机制能为不同主体合法有效地表达自身利益提供制度保障，避免利益分配失衡和阶层对立等问题[10]。而协同合作机制既可以是各层级政府部门之间的协作，也可以是政府部门与各种社会组织及公民个体之间的协作，协作发生不但需要规划和环境设计，更需要广泛的公众参与[11]。(3)治理绩效。经历了从强调实际功用——如经济绩效、政治绩效等显性的治理成效向绩效的社会价值和整体效益的转变。在这一转变中突出了主体的价值和地位，并将文化、社会、生态等因素纳入到治理绩效之中，从而丰富了治理绩效的内容。在此意义上，治理绩效及其水平的提升，成为国家形象塑造的重要基础和表征。(4)治理的实质。主张“治理的实质在于，它所偏重的统治机制并不依靠政府的权威或制裁。”[12]突出了多方利益“协商”及“参与共治”，与传统由政府为主导的治理不同，趋向多元治理。(5)元治理。针对治理模式失灵的问题，鲍勃·杰索普(Bob Jessop)提出“元治理”这一应对策略。“元治理”是自组织的组织，通过提出设想和制度设计，促进自组织的协调发展。其中，政府是组织不同社会群体进行对话的组织者，是保证各治理要素协调的总体机构[13]。

国外的治理研究概括起来，涉及到“社会中心论”、“政府主导论”及“网络参与论”三种研究路径。从“社会中心论”出发，关注的中心是社会力量如何影响国家。而从“政府主导论”出发，则是以“国家中心主义”为主，维持政府“统治”的理论。“网络参与论”基于网络结构及其特点，在整合国家和社会关系的基础上，秉持一种“合作”的治理理念，强调主体通过资源的相互依赖和经常性互动，培育出共同的价值观，形成解决问题的方案[14]。国外的治理研究成果对我国的治理研究具有重要的参考价值。

治理研究目前是国内学界的热点问题，也富有自己的特色。首先，从治理的概念看，它通常是指在执政党的领导下，统筹政府、市场、社会力量来化解社会矛盾，维护社会稳定的持续过程。从治理实践来看，中国的治理始终以“党和政府为主导”，坚持“以人民为中心”的方向。

随着研究的推进，学者们也深入到治理结构如治理主体、机制、绩效等来分析国家治理问题。对治理主体，有广义和狭义的理解。广义的治理主体，指政府、市场和社会；狭义的治理主体，指党的组织和机构、政府各部门、事业单位、企业组织、社会性组织及公民个体等[15]。富有特色的是“一核多元”这一表达，是对中国治理主体发挥不同作用的一个总体性归纳。作为执政党的中国共产党处于领导核心地位，在“党和政府主导”下对中国社会治理体制进行调适、优化和回应，实现党和政府对社会等力量的吸纳和整合[16]。也就是说，“多元”主体并非处于简单的二元结构和均衡状态中，也非绝对的对立和矛盾，而是发挥着各自不同的作用，协同推进国家治理体系的现代化。

对于治理机制，学者们通常将其理解为多元主体治理关系、地位和作用发挥的制度化的确定，是促进治理主体的行为活动得以开展的机构、渠道和程序的综合[17]。对机制的具体探讨，主要关涉治理机制的运行、变化和功能的发挥等问题。治理机制的运行既依赖各主体的活动，又需要确立一套激励和约束的程序规则来激发和规范治理活动，进而产生治理效能[18]。同时，也需要通过强化公共性的价值理念及培育相互信任的参与文化等途径实现机制的整合功能,达到协同效应[19]。而治理机制的变化，直接影响到治理绩效的变化。因此，不断优化和调适治理机制能够提高治理绩效水平。

治理绩效是治理中的重要问题。学界对治理绩效的研究既有宏观层面的论述，也有微观实证层面的分析；对其内涵的把握，也有不同的阐释角度。从多元治理出发，则着重于多元主体在政治、经济、文化、社会中的管理行为和参与管理的行为及其结果，并将它们都包含在治理绩效中。“治理绩效是指参与国家治理的各类各层主体，因主动作为所带来的价值、业绩及成效，涉及投入、过程、产出、影响全流程。”[20]具体到量化指标体系，治理绩效被划分为经济绩效、行政绩效、文化绩效和社会绩效等指标体系等。经济绩效包含经济增长等一系列指标，诸如人均GDP、GDP增长率、人均收入，等等；行政绩效包含公共服务提供的质量、行政效率、决策水平、社会稳定和法治等[21]；文化绩效包含文化教育事业和文化市场体系等内容[22]；社会绩效包含社会秩序稳定、社会活力、社会保障等[23]。各个领域较为明确的、量化的治理绩效既是治理实践的结果，也是治理实践追求的预期目标。

应该看到国内学者们对治理问题的探讨与主张，已经较为深入并富有现实意义。但却缺乏系统性。对此，本文将治理主体、机制和绩效看作是国家治理结构的基本构成,它们的结构性关系是：治理主体回答了“谁来治理”的问题——它们是政党机构或组织、政府各部门、社会性组织和社会成员等。治理主体在制度化的互动中，建立一种共同承担风险的治理共同体。治理机制则解决“如何治理”的问题——从机构运行、程序规则设计等不同方面促进多元主体治理活动的深化。治理绩效明确治理取得的效果问题——是治理主体预期目标和治理机制运行结果的综合表征。在国家治理结构中，实现治理主体、机制和绩效的有机联结，进而实现“系统性”的治理水平跃进，而这表征着国家形象的整体提升。

在此意义上，基于治理主体、机制和绩效之维的审视，对国家形象的研究是不可或缺的，从治理结构入手来研究国家形象的塑造，才能避免空谈。

二、治理主体之维

治理主体是国家形象的“生产者”。治理主体的理念、行动及权力关乎到国家形象塑造。

治理主体的理念对国家形象塑造发生的影响，如图1所示(1)这一图式可以借用李智在《中国国家形象：全球传播时代建构主义的解读》一文中的观点来解释："就交往双方而言，从精神层面上讲，所有国家间的信息传播活动，其目的在于通过信息交流和观念共享，产生价值观上的吸引力和影响力，激发对象国的同情、认同感，从而确立与他者之间积极的相互身份认同关系，最终树立起自身在对方心目中正面、良好的国家形象。"参阅李智:《中国国家形象：全球传播时代建构主义的解读》第45页，新华出版社，2011年出版。。

图1 治理主体理念影响下的国家形象

图1反映了在主体间交往过程中形成共有观念基础上塑造国家形象的过程。共有观念是治理主体在互动过程中所建立起来的一套被相关个人或组织共享的社会性知识或观念。共有观念扎实附着在治理主体的信念中，很难轻易被颠覆。当治理主体之间的共有观念建立起来之后，彼此深化了对不同国家之间的理解和认知。同样，由于每个人的思想、情感、经历、知识、价值观念、文化背景不同，对国家有着不同的衡量标准，这也意味着同样的国家行为在个体心中所引起的评价具有差异性。据此，也能观照出不同的国家形象的差异性。

治理主体是国家形象的生产者。国家形象产生于不同主体之间的交往互动之中，单一治理主体呈现的是片面的国家形象，多元治理主体互动建构才能让国家形象得以丰满和完整[24]。不同治理主体间基于理念、信息沟通、各种社会实践活动等进行交往互动向内向外传播和表达自身的政治、经济及文化形象等，尤其世界各国的交流互动频繁，为国家形象的生成和促进提供了巨大的舞台和空间，并减少了国家形象被想象的成分。

治理主体的理念投射一国的形象。一方面，治理主体对一国的认知图式，能让国家形象被感受和直接辨识。如“主流政治视域中的责任大国意识、精英文化视域中的文化中国概念、平民生活视域中的草根中国印象、边缘文化视域中异样中国幻象、消费文化视域中的世俗中国想象”[25]。这些观念和意识形态的反映先是治理主体头脑当中的抽象图式，当它们被一系列相似物或者等价物表征出来时，就成为一国形象的呈现。而治理主体的价值诉求则是认知图式中最基本的决定性因素。基于不同价值诉求能够形塑出不同的国家形象。如西方媒体的他者形象建构显示出强烈的西方自我立场，在这种立场之下，对他者认识固然有某种程度的理性认识，但也充斥着非理性的主观想象。这意味着国家形象是通过复杂的心理过滤机制对国家复杂的客观现实，进行信息和文化的双重选择后得出的主观印象。“历史的因素会在心理上产生一个层面，使一个民族区别于其他民族，也使一个时代区别于另一个时代，‘不同的心理层面相应于不同种族的历史’”[26]。这些历史因素成为国家形象生成和认知的心理基础。更进一步而言，国家的形象并非“照相式”地汇聚各种信息呈现出来，而是在治理主体特定的文化背景、知识结构、价值观念及思维方式等作用下形成的。历史、文化的差异性既体现在不同的语言符号使用，也体现在社会的价值观及诉求。随着经济全球化、网络化的深入发展，对于一个国家形象的整体认知和评价更受制于文化的内核——意识形态的不同和差异。

治理主体的行为既是其理念的实施或具体表现，又是受众认知国家形象的依据。治理主体的外显行为，代表着国家活动最鲜明、最引人注目的一面，直接表现一国风貌。国家形象不仅取决于治理主体的理念，而且越来越多地取决于治理主体的实际行动。不同治理主体在自身的日常行为活动中塑造着一国形象。

首先，政府的行为活动是国家形象的集中外化。在政府的行为中，政府制定的政策是否科学、是否体现社会公平正义，是政府的声誉和公信力高低的重要标准，直接成为公众认知和评价国家形象的依据。值得注意的是，政府在行政过程中是否依法行政也直接关乎到国家形象的塑造。当政策制定科学合理，但在执行时偏离了法制或原来的轨道，这种由政府行为——造成的政府的行政目标、行政能力和行政过程不一致甚至反差，往往影响国家形象的塑造和口碑，也是政府行为活动颇受诟病之处。

其次，各种社会性组织和团体的行为活动同样是国家形象的外化。“社会组织或以政治协商为职能，或以获取经济利益为目标或以传播文化为己任，或以维护安全为职责，或以公共利益为责任，目的各不相同，但作为国家形象的‘名片’，其行为往往暗含了国家利益的导向，其国家形象传播意义往往是潜移默化的。”[27]而每个公民个体的行为活动与国家形象的塑造更不可忽略。经济全球化的发展以及互联网世界的互联互通使得各国公民之间的交往越来越密切，公民个体就不再仅仅代表他个人，他的一言一行深深地打上了国家的烙印，其行为活动更能折射出国家的形象。公民个体的正向行为活动会化为最大公约数，传递出国家的正面形象；公民个体的负向行为活动如同煽动的蝴蝶翅膀，会带来负面的效应。

治理主体的权力毋庸置疑是国家形象型塑背后的重要力量。治理主体拥有的权力可以分为“硬权力”和“软权力”(2)“硬权力”(hard power)指的是通过惩罚的威胁或回报的承诺迫使他者去做他本来不想做的事情的能力，而“软权力”指的是一种通过让他者做他自己想做的事情而获得预期结果的能力。参阅罗伯特.基欧汉、约瑟夫.奈的《权力与相互依赖》(第3版)第263页，门洪华译，北京大学出版社，2002年出版。“硬权力”和“软权力”不等于“硬实力”和“软实力”。“硬实力”就是指看得见、摸得着的物质力量，主要包括基本资源(如土地面积、人口、自然资源)、军事力量、经济力量和科技力量等。“软实力”是指国际政治的主要行为体(如国家)的文化、价值观、民族精神、生活方式、形象、制度、模式等要素的对外吸引力、亲和力、感召力和影响力。其中，“硬权力”和“软权力”分别以“硬实力”和“软实力”为基础，并且前两者都为后两者提供保障。国家实力的逐步强大必然会带来对政治权力和行政地位的追求，相反，权力可以保障国家实力更强的发展。实质上，“硬实力”是“硬权力”的一种变异形式——即体现在经济军事方面的国家权力，同样，“软实力”是“软权力”的一种变异形式——即体现在政治文化方面的国家权力。参阅项久雨“硬实力与软实力的关系之辨”，《武汉大学学报》(哲学社会科学版)，2010年第6期。。其中，治理主体的“硬权力”是型塑国家形象的重要支撑。它由可以精确量化的经济、军事实力等构成。“硬权力”所形成的威慑力量能够让“他者”形成关于一国形象的认知和理解。一国能否在国际社会中赢得自身诉求的国家形象，不仅受那些能够承载、表达、传递人们对一个国家的认知、评价和情感的事物如新闻媒体、影视图书及旅游、对外贸易等国家间直接、间接的影响，而且受一国的经济实力、科技实力和军事实力等“硬权力”大小的影响[28]。在“硬权力”的作用下，对他国的认知、评价和情感会受到本国自身形象建构诉求的影响，即基于自身的需求来表达这种认知、评价和情感。

而“软权力”是塑造国家形象不可或缺的支撑力量，能够深化民众对国家形象的理解和认知。“软权力”以精神、文化的魅力或吸引力影响、感召和说服他人相信或同意某些行为准则、价值观念和制度安排[29]。以这种自愿、渗透的方式所形成的柔性力量来展示一国形象，往往取得比经济、军事力量更加显著的效果。如灿烂的历史文明与悠久的传统文化，能够散发出文化的力量，吸引他国民众自愿、主动地获取其想要的东西。尽管文化交流难以直接影响国家之间的政治判断，但却能使不同族群、不同文化传统的人具有精神的共情，从而缩小彼此之间的距离，加深彼此对国家的认知。

因此，在国家形象塑造中，治理主体需要充分处理好“硬权力”和“软权力”两者之间的关系。在实践中，国家形象的塑造可能出现仅仅依靠“硬权力”或者“软权力”的情况，单纯依靠“硬权力”塑造国家形象并非是最有效的途径。“硬权力”的强制性特点强调了行为体的单方面控制、改变对方的能力。这使得“硬权力”在国家形象塑造过程中具有强迫性和不可抗拒性，往往会引发他国民众的抵触和厌恶，破坏该国国家形象。

通过“软权力”具有的诱导性、向内吸纳式的吸引力而塑造的国家形象，相对稳定和持久，但依赖“软权力”塑造国家形象，需要注意的是：当一国的“软权力”与“硬权力”不相匹配时，“硬权力”处于弱势地位的国家较少有机会完整地向他国展示自身的风貌和国家形象。

因而，摆脱过度倚重“硬权力”或者“软权力”带来的国家形象塑造困境，平衡“硬权力”和“软权力”在国家形象塑造中的地位和作用，把握好二者的张力关系，是治理主体需要遵循的基本原则。

三、治理机制之维

治理机制是塑造国家形象的载体。治理机制既有外在形式又有内在要求，其外在形式是治理主体的各种治理活动所依赖的机构、规则程序与方法等。

治理机制外在形式的意义在于，明确治理主体的履行职能及其承担的责任；规定治理主体的行为活动范围和协同合作关系，因而，是国家形象塑造的依托。一方面，治理机构的运行关乎国家形象的塑造。不管是治理活动中的公共机构，还是社会组织，它们都有相应的权利和责任。明确治理机构的责任，能提高治理机构的工作绩效。当这种绩效满足公众的需要时，不但能提升治理机构的声誉，而且能深化民众对国家的认同和理解。另一方面，治理机构的信息传输渠道通畅与否成为塑造国家形象的重要环节。当信息传输渠道堵塞时，不利于国家形象的塑造。信息传输渠道的堵塞会造成信息不对称或信息发布延迟，致使媒体在国际社会上失去了“先发制人”的传播时机和引导国际舆论的可能性。一旦形成这样的局面，即使后期努力弥补也较难挽回不利的负面形象。因此，保持信息传输渠道的畅通，尽可能地减少对国家形象的负面影响，避免国家声音在传递过程中失真，这是塑造和维护国家形象的有效实践方式。

治理规则程序的规范化是国家发展进步形象的重要体现。这主要表现在规范化的治理规则程序对多元治理主体的行为方式、权责、时间、方向等内容都予以了明确的界定。规范化的规则程序能强化治理主体的正确行为和纠治错误行为，遏制治理主体冲动及偏执情绪，从而提高治理能力水平和治理体系的科学性和有效性。它是国家文明提升的重要标志，也是国家发展进步状况的积极传递。

从根本上来说，治理机制的内在要求是治理主体理念在治理机制运行中得以贯彻和运用时，所要保持的调适性原则。调适性原则的保持过程，可以说是国家形象的不断生成和确证过程。对此，需要从治理机制的特定情境、价值选择和规则整合与供给的角度来予以把握。

首先，要把握好治理机制运行所处的特定情境问题。随着情境(3)情境是将主观因素和客观因素融合为一体的概念。在本文中，运用这一概念来说明治理主体的治理活动与治理机制之间的互动关系场域。情境涉及的主观因素有个体的人格、认知、情绪及意向等；而情境的客观因素则包含了时间、空间、地点及事件等。对情境概念的理解和运用，需要注意：情境不等同于环境。环境是独立于个体而存在的客观条件，是作为客体而存在的；而情境是作为个体行为活动的主客观条件，能制约或者激发个体行为活动。这是其一。其二是情境具有系统性。行为主体和客体之间的互动构成一个系统，而主体和客体也可以被单独看作一个系统。参阅苏敬勤,张琳琳“情境内涵、分类与情境化研究现状”，《管理学报》2016年第4期。发生变化，治理机制也须随之进行调适。从机制的目标到机制的外在形式，如机构、组织、程序、规则等都需要根据情境的变化进行调整和改革，使之越来越具有开放和包容性。治理机制的调适，不但能够及时有效解决突发事件、化解治理危机，而且，能够促进经济、政治、文化、社会的繁荣和发展，从而呈现积极向上的国家形象。

其次，要把握好治理机制调适中价值选择是否偏离了社会基本的价值选择问题。治理机制的调适是复杂的系统和过程，涉及到方方面面。治理主体对机制的调适，不但要考虑到调适的范围、程度和效果，更要考虑到调适治理机制所承载的价值理念是否能够被大多数社会成员所理解和接受，是否偏离了他们的最基本的需要和心声。不当地调适或失误可能引发对国家治理理念和能力的质疑，也可能引发民众的非议或消极抵制。这不仅直接威胁治理机制的运转，还会带来治理危机，于内于外都不利于国家形象的塑造和提升。

第三，把握好治理机制调适中制度、规则、程序等的整合与供给问题。作为系统运行的治理机制，当出现难以解决的治理难题时，首先需要治理主体增强机制内部的各个环节或制度、程序规则之间的协调和一致，尽可能减少相互间的摩擦与冲突，聚合机制中的规则、程序、机构等形成协同治理优势。其次，需要治理主体及时供给治理机制运行不可或缺的制度、规则、程序，通过供给一系列合理的规则、程序以满足治理问题的解决和发展的要求。治理机制中规则、程序的有效供给具有科学性。它要求供给的治理规则、程序等之间密切关联，又要求它们在供给过程中充分考虑社会的需求，通俗地讲，即是要充分吸纳民意。就此而言，在保持治理机制的调适中使之具有科学性，不仅使治理机制能够形成机制的合力，而且能够带来整体治理效能的优化。

四、治理绩效之维

治理绩效是国家形象的显性表征。国家形象的呈现是建之于整个社会不同领域所取得的治理绩效基础上的，某一领域的治理绩效并不能完全反映出一国的形象。只有多个领域所取得的治理绩效才能较为完整、系统地塑造出整体的国家形象。塑造国家形象的治理绩效通常体现在经济绩效、行政绩效、文化绩效和社会绩效等多个方面。

经济绩效是国家的经济“成绩表”，是重要的“经济象征形式”。它包含了一系列衡量一个国家经济运行质量的指标，如经济总量和经济增长率、人均GDP、就业率、恩格尔系数、产品品牌及其市场占有率、通货膨胀率以及外汇贮备等。这些经济绩效指标，是经济发展和繁荣的“晴雨表”，可以实时地向国际社会、企业和公众发出“信号”，使国内外的人们从中了解和认知一国的经济水平和状况。在此意义上，经济的发展和繁荣为良好的国家形象及其塑造提供了坚实的基础和支撑。由经济绩效表征的国家形象相比其他因素而言，则更具有深刻性。但是，我们也不能简单地把经济实力或经济发展水平等同于国家形象。国家形象并非是经济实力的完全表现，夸大或者贬低、粉饰或者歪曲经济绩效的作用都不可取。

行政绩效是作为治理主体的政府的整体素质、治理能力、施政理念等的体现，是国家形象的“透视镜”。它直接影响国内外民众对一国政治文明程度的认知和判断。行政绩效同样由一系列指标来衡量，可以区分为硬性指标和软性指标两类。前者与政府各项政策颁布和执行密切相关，如公共服务政策、环境保护政策等的颁布和实施。这些硬性指标衡量政府的治理水平和能力，是国家形象型塑中最重要的方面。后者主要指向治理主体间关系的处理,如政府与市场、政府与社会等关系。各治理主体之间的职、责、权、利的明晰，以及相互关系的协调，反映政治清明的国家形象。在国家形象塑造的实践中，不但要注重行政绩效硬性指标的达成，更要关注软性指标的实现，在促进政策实施和执行合法化的同时，兼顾到柔性化和多样化，从而，呈现现代化的国家形象。

文化绩效是国家形象的“名片”，是国家形象塑造中最为多彩和丰富的元素。文化绩效主要体现在文化传承、文化对外交流及文化产业等发展的成就方面。文化的传承塑造了一个国家及其民众的精神气质，这种精神气质是国家形象相互区别的重要标识。“国家形象是无形的，只有把它人格化方可见，赋予它象征意义才会令人爱，通过想象才能被感知”[30]。如中国传统文化推崇谦逊及孝顺的美德，一代又一代传承下来，不仅深深地嵌入在国民的性格之中，而且成为国家形象的人格化表达，塑造出礼仪之邦的国家形象。因此，文化的传承需要保护好文化的民族性，不能失去文化的根基。只有民族的，才是世界的。只有保持传统文化的民族性，才能塑造出具有鲜明民族特征的国家形象。但是文化的传承不能原封不动地沿袭，而是要在保护传统文化自身特色基础上，不断推陈出新，勇于创新，以不断创新发展的姿态立于世界之林，展现历史与现实交融的国家文化形象。

国与国之间的文化交流是当代国家形象及其塑造不可或缺的方式。在对外文化交流过程中，不同文化背景之下人们的文化信息互换和碰撞，不但能彼此了解一个国家的历史和社会发展、进步背后的精神动力即优秀文化，表现出不同国度的人们的文明素养和道德风尚，而且能够展现民族精神和社会价值观。因此，不论是国家层面的对外文化交流，抑或是个体的出访、旅游等活动，都关涉到国家形象的塑造和维护。在文化交流中，人们会囿于自身的限制，或偏执于自身的立场和观念，受到非理性因素的影响。为此，需要在“共在”中相互尊重、相互理解。

文化产业的发展能够为国家形象的塑造提供各种文化符号，这些符号甚至是国家形象的直接象征。特别值得一提的是文化产业的发展不仅供给丰富的文化产品，满足现实的文化需要，而且能挖掘出本国所独有的文化价值，呈现国家的文化形象。文化产业的特殊性在于它需要通过市场途径来发展壮大。但需要注意的是在获取一定的经济效益时，如果出现了文化产品低俗化、媚俗化等问题，不仅会侵蚀文化应有的精神意蕴，降低文化的吸引力，也不利于良好国家形象的塑造。因此，需要秉持合理开发文化资源、促进文化产业繁荣发展的理念，坚持保护和发展的有机结合。在文化产品的供给中，增加文化产品的精神魅力和吸引力，塑造真正文化意义上的国家“名片”。

社会绩效是国家形象的“显微镜”。社会秩序稳定和社会活力是治理取得的社会绩效的反映，是国家形象的微观呈现。社会秩序的稳定一方面反映社会成员遵循规则行事的社会风气，另一方面又展现社会成员对现实生活抱有积极肯定的社会心态。社会活力则是朝气蓬勃的国家形象的象征。社会充满活力不仅意味着社会成员的主体性、竞争性和创造性被激发出来，传递出每一个个体奋发向上的精神风貌，而且意味着整个社会呈现出欣欣向荣的景象，向世人展现出一个充满生机与希望的国家形象。因此，在治理实践中，平衡和把握稳定社会秩序和激发社会活力的关系对国家形象的塑造是至关重要的。而不断改善社会成员利益协调的治理机制是平衡秩序与活力的关键，也是确证和维护国家形象的主要方式。

五、结语

综上，从国家治理结构中的治理主体、治理机制和治理绩效分别来审视它们对国家形象塑造的重要意义，仅是便于在逻辑思维中较为清晰地认识它们在结构系统中的作用。在现实的国家治理实践中，三者是紧密交织、不可分割的。治理主体影响并型塑治理机制；治理机制的有效运行和可持续性的制度化决定治理绩效。治理绩效既是“善治” 的结果，又不断地引导治理主体行为的目标和价值取向，推动治理机制臻于完善。因此，现实的国家形象塑造同样也是三者紧密结合的系统性工程。

治理主体不仅是国家形象的“生产者”，而且是国家形象的“改变者”。治理主体的共有观念、行为活动及其权责边界的变化会带来国家形象的变化。处在百年未有之大变局的今天，国家形象的塑造更需要打破思维定势、革新理念和凝聚共识。

作为承载国家形象的治理机制，链接治理主体和治理绩效，本身具有结构性和系统性的特点。现实中低效运行的治理机制，常常具有时滞性和不协调性。治理中的难题和国家形象塑造中难以摆脱的一些困境，都与治理机制存在的僵化、壁垒、滞后等问题有关。因此，塑造良好的国家形象要推动治理机制的改革和现代化，一方面，优化治理主体“权责同构”的权责配置体系，使治理体系协调运行；另一方面，要消除制度壁垒，发挥治理机制的协同效应，提高机制的整体运行效率。