基于社区消费群体的健身器材市场营销策略研究

张敏青 李文平

摘 要：随着国家体育健身事业的蓬勃发展，健身器材企业迎来了良好的发展机遇与契机，社区客户群体市场作为一个庞大的、极富潜力的健身器材需求市场，目前尚处于开发挖掘初期，健身器材企业应积极把握时机，转变传统理念，加大对该市场领域的产品营销与推广。本文围绕健身器材企业面向社区客户群体市场的营销推广展开研究，阐述了健身器材三种常见的营销模式，分析了健身器材企业面向社区客户群体开展市场营销过程中存在的问题，最后深入探讨了健身器材的营销策略与途径。

关键词：社区消费群体;健身器材;市场营销;产品推广;营销策略

本文索引：张敏青，李文平.基于社区消费群体的健身器材市场营销策略研究[J].中国商论，2022（01）：-033.

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03

国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》标志着我国全民健身将向更高水平发展。随着经济社会的快速发展及人民物质生活水平的不断提升，我国全民健身国家战略深入实施，人们参与健身运动的热情越来越高涨，健康中国和体育强国建设迈出新步伐。在此背景下，人们越来越关注体育健身运动，健身器材市场的发展空间日渐宽广，包括社区客户群体在内的各类市场领域对健身器材产品形成了旺盛的需求。健身器材企业应充分把握发展契机，以消费者多样性需求为导向，不断拓宽产品品类，优化产品营销策略，以实现对社区客户群体市场的有效开发与挖掘。为此，本文重点探讨了基于社区消费群体的健身器材市场营销策略，以期更好为全民健身体育发展保驾护航，从根本上提升人民的健康水平、促进人们的全面发展、推动经济社会进步。

1 体育健身器材常见的营销模式分析

1.1 健身器材生产制造企业与消费者直接对接的直接化营销

在全民健身背景下，体育健身运动快速发展，健身器材的市场空间也在不断拓展，消费群体的需求多样化驱动了营销模式的逐步创新[1]。作为一种有效的、新兴的营销模式，直接化营销在满足一些对健身器材有较大需求的客户群体的切实需求、架通生产制造企业与客户直接交流溝通渠道方面发挥了不可替代的重要作用。直接化营销的核心特点在于无第三方参与，交易与购买行为发生在健身器材的生产制造企业与特定消费者之间，省去一切中间商环节的营销模式，既有利于企业进行针对性精准化的生产、有效控制生产成本、无需维护与分销商及代理商等中间媒介的关系、缩短营销渠道、降低渠道管理成本，又能满足消费者对产品价格的最低要求，获得更大的利益让渡[2]。直接化营销的实施具有一定的条件，即消费者对健身器材产品有着较大的需求量，通常可一次性购买大量的器材产品，这样的客户群体多为健身俱乐部等商业机构或体育局等政府部门，大规模的产品需求使直接化营销模式得以进行，健身器材生产企业与客户直接签订销售交易合同，进而开展针对性更强的生产与销售。

1.2 在销售中间商参与下的零售式营销

销售中间商包括代理商、分销商等中间性销售媒介，他们是健身器材生产商与消费者之间的桥梁与纽带，健身器材经由他们而实现从生产制造企业向消费终端的流转，在零售中间商参与下的健身器材的营销即零售式营销，它是最为常见也是最普遍的营销模式。该模式的优势在于能照顾到不同客户对于产品的个性化需求，能有效扩大销售量，拓展健身器材的营销市场，但同时其弊端也是显而易见的，即由于第三方的存在而使产品销售价格抬高，在中间商的层层加价机制下，消费者不得不为此买单，该模式的营销成本相对较高。

1.3 批发、零售机构共同售卖形成的批零同步推进式营销

批零机构相互关联、同步推进，开展多维度健身器材销售，在两者的有机结合下，销售市场得以快速打开，销售量实现突破式增长，销售水平与效益不断提升[3]。在批零相结合的营销模式中，批发商与零售商的数量受限较小，且零售商可进行逐级式的关联，对于健身器材的生产企业来说，虽然有效提高了销售量，但产品价格的利润空间也会被较大压缩。

2 基于社区客户群体的健身器材市场营销存在的问题

2.1 社区客户群体市场开发不足

相较于健身会所、企业、高消费人群等几类健身器材常见的目标消费市场而言，社区客户群体市场还未引起健身器材生产企业的足够重视，对该领域市场的关注度与开发程度都相对较低，诸多渠道策略、促销策略的制定都未将该部分市场纳入考量的范围。然而随着体育健身理念的不断深入以及人们物质生活的日益丰富，社区客户群体对于体育健身运动的参与蔚然成风，其积极性与热情正在快速升温，他们对于健身器材无论在购买意向还是购买能力方面相较于往昔都发生了显著改变[4]。因此体育健身器材生产企业应具备战略性、前瞻性的眼光，与时俱进地分析与感知市场，准确把脉市场的时代性变动，重新认知与研究社区客户群体市场，对其给予应有的重视与关注，面向该领域市场制定积极的营销方案，从而展开多样性的市场开发活动。

2.2 企业缺乏完善的长远战略规划

企业的可持续发展离不开长远战略规划的制定与指引，长期战略规划对于企业而言有着重要的价值与意义，它为企业发展指明了方向，是企业向心力、凝聚力形成的关键，同时也是企业实现资源优化配置、提高生产与管理效率的重要保障。体育健身器材生产制造企业，要想实现规模的不断拓展，获得更大的市场份额，有效提高综合竞争力，就需要制定完善的长期战略规划，尤其在当前全民健身理念日益深入人心，体育用品市场发展速度不断加快，健身器材生产企业若缺乏完善的战略规划极易错失良好的发展契机，诸多中小型的健身器材生产制造企业经营管理的理念与模式都较为滞后，长效发展机制尚未建立，长远战略眼光的缺失将会在企业市场竞争力提升、社区客户群体等新兴市场拓展方面形成阻碍，使企业失去战略先机。

2.3 市场缺乏精准性的细分与定位

当前健身器材的营销尚采取较为传统的理念与模式，缺乏科学的市场细分与定位，粗放式的营销占据主体，在这样的背景下，健身器材企业对营销市场范围缺乏明确的认知，目标市场选择策略的制定与执行较为笼统，一味地将目标市场设定为商业机构及城市高端消费人群，对于社区客户群体这个新兴的市场缺乏准确认知及营销规划，由此造成了这一市场领域营销活动发展滞后，无形中压缩了企业的市场空间与份额[5]。一方面，健身器材企业缺乏市场调研，对于社区客户群体年龄、身份、性别、锻炼习惯等数据收集不足，导致其难以准确把握社区客户群体的锻炼方式，因此也就很难对整个社区市场进行针对性营销，弱化了市场营销效果;另一方面，健身器材企业的市场分析能力有待加强，尽管不少健身器材企业积极开展市场调研，收集了相关的数据，但依然很难对社区客户群体进行细分，也就难以在此基础上开展精准营销。究其原因在于，没有进行数据分析能力，难以捕捉社区市场的痛点和优势，因此不利于自身的发展和进步。

2.4 营销模式单一，缺乏差异化考量

社区客户群体作为一个庞大的客户群，受制于年龄、性别、社会阶层、职业、生活方式等方面的不同，其在健身器材的各个消费维度体现出个性化、差异性的特点。消费者需求的多样性决定了健身器材的营销方案应具有层次性、差异性与多元性。然而纵观诸多健身器材企业，在面向社区客户群体的健身器材营销方面大多呈现出单一化的状况，消费者的差异性需求未能得到足够重视与关注，由此降低了消费者的满意度与体验感，影响了其购买意愿与行为。同时，营销模式的单一还体现为对新媒体等营销工具的运用不足，大部分健身器材企业在营销过程中，较多运用微信、微博等方式，相对较少地运用抖音、直播等方式，导致宣传面积较为狭窄。此外，企业品牌化建设不足，产品知名度较低，难以形成品牌效应，更无法建立针对社区客户个体的数字营销方案，因而很难获得社区客户群体的关注。总之，营销模式单一、缺乏差异化考量，是目前健身器材企业发展中存在的较大问题，必须采取有效思路对其进行化解，只有这样才能从根本上提升市场竞争力。

3 基于社区消费群体的健身器材市场营销策略

3.1 丰富产品品类，满足个性需求

产品是企业的核心竞争要素，是一切经营管理活动开展、实现价值增值的前提与基础。健身器材生产企业要想充分占据社区客户群体市场，在该领域收获良好的销售成效，首先就需要不断优化产品策略，以消费者的個性化需求为导向加大对产品的设计和研发力度，提升产品线的丰富程度，不断推出能高度匹配消费者实际需求的健身设备产品。作为健身器材的生产与制造企业，应将产品的生产建立在对消费者需求的全方位了解和把握的基础上，为此应通过多种方式开展深入的市场调查，做好市场细分及目标市场的选择工作，全面具体地了解消费者对不同产品的态度、观点、评价、要求，以此为基础拓宽健身器材的产品种类，明确产品及服务拓展方向。比如针对女性消费者群体应同时兼顾产品的实用性、安全性及美观性，满足女性消费者对美的追求。对于健身会所等商业机构而言则应注重产品的专业性、功能性。对于社区以家庭为消费单位的产品来说，就要充分考虑不同家庭成员的切实需求，使健身器材在功能设计上具有丰富的可选择性[6]。此外，鉴于消费者对价格的敏感性，企业在拓宽产品品类的同时还应积极优化定价策略，制定阶梯形的定价方案，以吸引不同消费水平的消费者，为社区客户群体提供多层次的价格选择，避免因价格问题而导致的客户损失。

3.2 加强品牌建设，发挥品牌效应

健身器材生产企业在开发社区客户群体市场、提升市场营销效益的过程中，应对自身品牌建设给予充分的重视。品牌是企业的名片，是企业产品品质、文化价值取向的集中体现，消费者交易行为的发生取决于其对所支付价格与所能获得的价值之间差距的判断，只有当其为某一产品或服务所支付的价格能得到相应的或超额的价值回报时，购买行为才会发生。而其中产品或服务的声望、品牌知名度能有效影响产品或服务在消费者心中的感知价值，进而使消费者对产品形成积极的认知与良好的信任度，愿意承担所需支付的价格而购买该产品。健身器材的品牌不仅意味着企业对消费者在产品质量方面所作的承诺，且能使消费者得到自我实现、满足其彰显身份与地位等的要求。因此，健身器材企业应高度重视品牌建设，树立良好的品牌意识，在制定与实施产品营销方案时，有意识地将品牌宣传纳入其中，在保证产品质量的同时不断提高售前、售中、售后的服务水平，具备长远战略发展眼光，努力提升消费者对品牌的体验感与满意度，积极打造良好的品牌形象与品牌文化，使消费者对企业品牌形成深刻的认知与全方位的认可。

3.3 以社区客户群体个性化消费需求为导向加强市场细分与定位

消费者的需求与意愿对企业产品市场营销有着重要的价值，企业生产运营活动应与消费者的个性化需求充分结合起来，为此，健身器材企业应进行广泛的市场调研，全面、具体地了解社区客户群体市场不同消费者的消费意愿与特点并制定产品营销策略，积极推进目标市场的细分与定位，掌握目标市场中消费群体的年龄、性别、社会阶层、生活方式、个性特点、职业、收入等状况，了解消费者的需求、偏好、使用频率等，采集他们对于健身器材产品的态度、反应、了解程度等信息，在此基础上不断调整和优化市场营销的模式，使营销模式高度匹配消费者的真实需求状况，提高营销的科学性、精准性、合理性，有效降低企业的营销成本，并形成良好的长效发展机制，实现营销效益的不断增长[7]。

3.4 基于消费者需求的多样性而开展差异化营销

面向社区客户群体的健身器材市场营销应具有开拓与创新精神，应结合消费者的个性化、多样化需求不断创新营销模式与方法，通过推出具有差异性特点的营销活动吸引消费者的关注，激发消费者的购买意愿，挖掘潜在的客户。社区客户群体作为一个庞大的消费群体涵盖了多种多样的消费需求，不同的消费者有不同的消费特点与偏好，健身器材的营销不能一刀切、一把抓，而是结合消费者的多样性需求设计制定差异化的营销方案，以精准匹配不同的消费需求，实现销售量的大幅度提升。在具体实践中，营销模式的确定与选择可将传统与新兴模式相结合，开展具有差异性的社会化媒体营销、移动化营销等丰富多样的营销活动[8]。社会化营销可借助微博、微信、短视频等媒体来投放创意化宣传作品，通过媒体信息的快速传播而达到产品宣传以及提升品牌知名度的目的。移动化营销即依托各种移动终端而架构企业与消费者直接沟通对话的渠道与平台，充分拉近企业与消费者的距离，快速有效地解决消费者的实际问题，并向消费者推送个性化、精准性的健身设备产品信息，以达到宣传与促销的目的。

4 結语

随着全民健身理念的不断深化，社区客户群体日益成为健身设备产品消费的主力市场，但在实践中，由于种种原因所致，健身器材企业对社区客户群体市场的关注与重视度还较低，开发与挖掘力度远远不够，导致该市场发展滞后。为此，健身器材企业应具备长远战略眼光与前瞻意识，充分意识到社区客户群体市场的重要价值，进而以消费者多样性需求为导向开展有针对性的、全方位的市场推广营销活动。

参考文献

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[8]杜春斌.基于STP理论的健身器材品牌市场拓展营销战略研究[J].现代商业，2020（33）：16-18.

基金项目：本文系浙江省高等教育十三五第一批教学改革研究项目（省部级重点课题）：基于微信公众平台的个性化运动处方教学模式在大学生体育基础课的应用研究（阶段性）成果（jg20180096）。

作者简介：张敏青（1980-），男，浙江天台人，副教授，硕士，研究方向：体育教学训练管理;

李文平（1984-），女，浙江瑞安人，副教授，硕士，研究方向：体育教学训练学。

Research on the Marketing Strategy of Fitness Equipment Based on Community Consumer Groups

Zhejiang Sci-Tech University  Hangzhou， Zhejiang  310018

ZHANG Minqing  LI Wenping

Abstract： With the vigorous development of the national sports and fitness cause， fitness equipment companies have ushered in good development opportunities. As a huge and highly potential fitness equipment demand market， the community customer market is still in the early stages of development. Fitness equipment companies should actively seize the opportunity， change traditional ideas， and increase product marketing and promotion in this market area. Focusing on the marketing promotion of fitness equipment companies to community customer groups， this paper expounds three common marketing models of fitness equipment， analyzes the problems existing in the process of fitness equipment companies’ marketing to community customer groups， and finally discusses marketing strategies and approaches of fitness equipments deeply.

Keywords： community consumer groups; fitness equipment; marketing; product promotion; marketing strategy