短视频平台推荐契合度对用户冲动浏览行为的影响研究

摘 要：近年来，以抖音为代表的短视频App用户急剧增加，行业迅速发展，短视频时代已经到来。平台根据用户个人偏好的不同推送差异化的内容，是短视频平台的一大重要特征，基于此，用户经常沉迷于短视频App中，导致原本计划时间外的冲动浏览。本研究通过实证方法，基于顾客体验理论，探索了短视频平台的推荐契合度对用户冲动浏览以及购买意图的影响。本研究构建了AMOS结构模型，得到如下结论：短视频平台的推荐契合度增强了用户的认知体验和情感体验，引发用户冲动浏览的行为，最终积极影响用户在短视频平台的购买意图。这一研究结论将对短视频平台如何通过内容筛选增强用户体验，从而加速引流，增加用户数量，并最终实现流量的变现提供指导。

关键词：冲动浏览;推荐契合度;顾客体验;认知体验;情感体验;购买意图

本文索引：董超.短视频平台推荐契合度对用户冲动浏览行为的影响研究[J].中国商论，2022（01）：-068.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--05

随着移动互联网的进一步普及以及新媒体的不断发展，短视频作为新的信息传播和娱乐方式，迅速进入了大众的视野，用户数量取得了爆发式增长。从2011年以来，国内短视频平台迅速发展，以抖音、快手等一批短视频App为代表，短视频行业呈现井喷式发展趋势，开启了新媒体传播领域的一场变革，短视频时代已经到来。短视频凭借较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的使用场景引领了新媒体时代的潮流。

自2016年以来短视频平台迎来了用户的爆发式增长。中国网络视听节目服务协会10月12日在成都发布《2020中国网络视听发展研究报告》，首度公开我国网络视听用户的规模和产业规模。结果显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿。在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿，市场规模达1302.4亿。以“抖音”为例，截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿人，月活用户超过3亿人。短视频成为用户“消费”时间的利器，人均单日使用时长增长显著。2018年下半年，短视频应用以日均110分钟的使用时长超过综合类的视频应用渠道，成为互联网视听领域之首。

用户在短视频平台上花费大量的时间，其中一些计划以外的短视频浏览情况也在增加。这种在短视频平臺中，用户过量的时间投入、计划以外的浏览选择称为冲动浏览。长期以来学者已经针对消费者冲动购买（Impulse buying）行为做了充分的研究，冲动购买是指消费者事先没有任何购买特定产品意图的情况下突然、即兴的购买（Beatty and Ferrell， 1988）。现有关于冲动购买的研究主要集中在实物商品的交易上，指在接触产品时接收到“刺激”从而引发不可抗拒的欲望并导致购买行为。基于冲动购买的原理，这种计划外的“冲动”选择也适用于用户短视频浏览的过程中。但是国内目前关于冲动浏览的研究相对处于空白，因此本研究将帮助扩展对消费者冲动行为的相关理论。

冲动浏览的原因，除了碎片化的娱乐模式对于用户来说时间投入的成本较少以外，短视频平台精确判断用户个人喜好的能力是其中重要的原因。推荐契合度是短视频平台推荐内容与用户喜好的匹配程度。抖音的后台系统中会根据用户的搜索、阅读停留、点赞及评论类型等推荐与之高度相关的短视频内容，如果短视频服务平台的推荐与用户的喜好契合度高，后台系统具有极强的发现和推荐能力，导致用户额外的时间投入，即冲动浏览。因此，本研究将详尽探索推荐契合度是否能作为冲动浏览的重要原因。

冲动浏览是用户对短视频平台内容体验之后，由于满意而引发的积极的行为体现，基于此，其体现了顾客体验（Customer Experience）的重要作用，顾客体验是消费者（用户）在与特定产品或服务的接触及互动（interaction）过程中建立起来的主观感受。Schmitt（1999）将这种主观感受分为认知（cognitive）和情感（emotional）两个维度，顾客的整体认知来自与品牌或产品、服务的持续互动，同时，在互动过程中对其建立起某种情感。通过高水平的推荐契合度，用户在体验的过程中对视频内容形成了良好的认知和积极的情感体验，从而沉浸其中，进而引发冲动浏览行为。最后，冲动浏览行为代表了用户超理性的浏览和娱乐需求，而将用户的这种浏览需求变现是平台和短视频创作者以及投放广告及产品链接企业非常注重的方面。因此观察用户的冲动浏览行为是否会促进用户在短视频平台商店的购买意图同样具有重要意义。

1 理论与相关文献

1.1 短视频推荐契合度与冲动浏览意愿

Knijnenburg（2012）提出，线上服务的推荐系统是服务提供者在众多替代方案中为用户作出更符合自身喜好的选择，属于决策支持系统。因此推荐系统的核心功能是基于数据的分析找出用户的偏好，并以此为基础为用户匹配内容。赵辰玮，刘韬指出短视频平台采用基于“用户画像”的推荐机制。用户注册后完成首次画像描述，并将以后的每一次浏览数据和在线操作计入系统，随着浏览的增多，算法逻辑随之优化，用户的画像越来越清晰，推荐内容与用户喜好的匹配性就越强，从而实现智能化的推荐。这种模式的运用对用户来说，不仅能过滤不感兴趣的信息，而且通过挖掘用户潜在的浏览需求，有效解决了有限注意力与海量内容之间的矛盾，提升了阅读内容的质量。短视频平台利用不断优化的推荐系统，将契合用户喜好的内容实时地推送给用户，也让广告方根据标签和用户画像精准找到广告目标人群，完成广告的精准推荐。用户在浏览内容的同时，也能看到与之相关的商品推荐和广告内容，将更有机会把单纯的浏览行为转化为购买行为，短视频平台与短视频作者（生产者）、用户和广告方，形成了一个相互关联和需要的、可循环发展的数字化内容生态。

对于冲动浏览的研究，需要以冲动购买（Impulse buying）理论为基础，Beatty和 Ferrell（1998）提出了消费者冲动购买的概念，即消费者接收到广告、优惠信息等一定的刺激，做出的即兴的、非计划性的购买决策。冲动购买行为可以归因于消费者内在心理因素和外部环境因素的结合，是非理性的、出于个人享乐主义动机引发的行为。Verplanken （2011）指出外部环境的刺激，以及自身缺乏自制力、追求刺激的欲望等是冲动购买的内在因素。Hoch和Loewenstein（1991）的研究指出，消费者购买决策中信息检索的时间越长，搜索质量越高，就越有可能引发冲动购买行为，因此在短视频平台，如果推荐的视频内容与用户的偏好契合度高，即代表了较高的搜索质量，则用户在相关主题视频内容下的浏览停留时间增加，从而导致用户的冲动浏览。

1.2 基于顾客体验（Customer Experience）的用户认知体验与情感体验

营销领域中关于消费者行为的研究，学者们从各种角度探讨了顾客体验，其中Schmitt的顾客体验理论和Pine与Gilmore的体验经济学理论在实践当中和学术界得到了最多的支持。Pine提出顾客体验是消费者与产品、服务在每个环节（产品检索、购买、使用）以任何形式的接触，在频繁的消费者与产品互动过程中，消费者产生的内在主观感受和反应。通过与产品的有效互动，构筑了消费者与产品或品牌紧密的联系。Schmitt（2007）提出了关于顾客体验的5个基本维度，分别是感官体验、情感体验、认知体验、行为体验和关系体验。其中认知体验（Cognitive Experience）是消费者接触到产品后，产生的相关思考和灵感发散，并激活与品牌相关的联想，激发消费者的兴趣，从而积极影响对产品的态度和关系。Hoffman（2009）在研究中将认知体验描述为消费者在购买过程中的沉浸（Flow）状态，Trevino和Webster在Csikszentmihalyi提出的沉浸理论的基础上总结出注意力集中（Focus）、被控制感（Perceived Control），愉悦（Enjoyment）为消费者沉浸状态的构成要素。情感体验（emotional experience）则是指通过与品牌的互动和认知，消费者获得的感受与情感的结果。通过提供卓越的产品或服务，引发消费者的积极情感，从而提高消费者的满意度，也是企业追求的结果。情感体验的结果无论好坏，都会影响消费者信息处理的结果，在消费者的记忆中建立长期的联系，并引发消费者的相应行为，例如购买行为和产品推荐意图以及品牌忠诚度。

2 假設和理论模型

2.1 研究假设

熊开容，刘超等（2021）指出，短视频平台凭借以用户生成内容（User-Generated Content，UGC）为核心的模式，给用户提供了独特的产品体验。认知方面，与兴趣爱好契合度高的视频内容，有助于增强用户的“沉浸式体验”。由于认知体验的结果取决于用户对短视频内容“沉浸”的水平，即集中（Focus）、被控制感（Perceived Control）、愉悦（Enjoyment），因此，当短视频平台具有较高的推荐契合度，用户就会对视频内容注意力完全集中，浏览行为仿佛受到控制导致无法停止，并且从短视频中获得愉悦感受，那么用户就会对推荐信息进行更有效的处理，这种高效的条件下，用户不断激发兴趣，引起思考并探索新奇，获得更积极的认知体验。Benlian（2015）指出，视听平台高契合度的推荐系统为用户提供了极大的便利，是影响用户视听满意度的重要影响因素。同时“用户画像”的推荐机制下，过滤掉了不感兴趣的内容，这种服务模式，实现了内容与用户选择差异之间的高效、精准匹配，满足了用户个性化的需求。当用户的需求得以满足，则会在情感上引发积极的反应，因此得出假设：

H1：推荐契合度积极影响用户的认知体验。

H2：推荐契合度积极影响用户的情感体验。

基于“用户画像”的推荐系统精准地契合了用户的喜好，提升了用户的认知体验。用户在浏览短视频的过程中不断提升兴趣和开拓思维，从而进一步积极影响情感层面的结果。因此提出假设：

H3：用户的认知体验积极影响用户的情感体验。

积极的认知和情感体验结果使用户产生了计划外的浏览需求，增加浏览短视频的时间，从而产生冲动浏览的行为，Beatty和Ferrell（1998）指出，外部的刺激、消费者的正向情感是冲动购买行为的主要原因。因此提出假设：

H4：用户的认知体验影响用户的冲动浏览行为。

H5：用户的情感体验影响用户的冲动浏览行为。

由于冲动浏览本身代表了用户非理性的需求，计划外的浏览需求也同样增加了用户计划外的购买需求，从而用户的冲动浏览行为将激发用户更多的购买意图。由此用户通过冲动浏览，直接地、过量地接收了视频信息给予的消费“刺激信号”，从而诱导了消费者的购买意愿。因此提出假设：

H6：冲动浏览行为影响用户购买意愿。

2.2 概念模型

基于以上理论基础，制定了概念模型，如图1所示。

3 实证研究

3.1 数据收集

本研究以活跃在快手、抖音等国内短视频App用户为对象，通过数据图统计服务平台问卷星发放并收集了问卷230份，除掉填写不完整的无效问卷，共提取出209份有效问卷，调查者区域分布均匀广泛。调查显示，77.51%的用户年龄在15周岁至30岁，说明青年是短视频平台的主要受众群体;63.16%的人日均短视频浏览时间在15分钟至1小时，其中又有24.4%的人平均每天短视频浏览时间超过1小时，这一结果也验证了中国网络视听发展研究报告的统计结论，说明“刷”短视频已经成为民众重要的娱乐方式。

研究中共包含5个变量，其中对推荐契合度的测量参考了Pearl（2011）的研究，对认知体验和情感体验的测量均来自Brakus（2009）的研究，对冲动浏览的测量参考了Verhagen （2011）的研究，最后对购买意愿的测量参考了Jason Weismueller（2019）的研究。

3.2 信度和效度检验

本研究首先对各变量的信度和效度进行检验。问卷的信度通过Cronbach’s Alpha系数进行检验。结果显示，所有因子的系数值均高于0.7，说明测量题项具有良好的信度，各变量的详细检验结果如表1所示。

本研究利用AMOS18.0软件对问卷效度进行检验。首先对测量模型的拟合度进行了检验，其中CMIN/DF=1.269;RMSEA=0.036; CFI=0.978;TLI=0.976;NFI=0.907;IFI=0.979。说明测量模型具有较高的拟合度（Fornell and Larcker， 1981）。对问卷效度的检验主要考察了聚敛效度和区分效度。其中，聚敛效度的检验分析了各题项的因子载荷值、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和组合信度（Composite Reliability，C.R）。检验结果：各测量题项的因子载荷均大于0.5，平均方差提取值（AVE）的结果均大于0.5，组合信度（C.R）的结果均大于0.8，研究量表具有良好的聚敛效度。结果如表1所示。

通过对比各测量变量平均方差提取值（AVE）的平方根与变量间的相关系数进行区分效度的检验。结果显示：AVE的平方根均大于变量之间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。具体结果如表2所示。

3.3 检验结果

检验结果确认前，首先对结构方程模型的拟合度进行检验，结果显示，CMIN/DF=1.309;RMSEA=0.039; CFI=0.975;TLI=0.972;NFI=0.902;IFI=0.975。研究模型同样具有高拟合度。检验结果表明：推荐契合度积极影响用户的认知体验和情感体验（β=0.37，p<0.001;β=0.17，p<0.001），假设H1，H2得到验证;认知体验正向影响情感体验（β=0.177，p<0.001），假设H3得到验证;用户的认知体验和情感体验正向影响用户的冲动浏览行为（β=0.386，p<0.001;β=0.605，p<0.001），假设H4，H5得到验证;最后，短视频App用户的冲动浏览行为，积极影响用户对平台商品的购买意愿（β=0.545，p<0.001），假设H6得到验证。具体结果如表3所示。

4 研究结论与启示

本研究以短视频App用户为对象，构建了短视频推荐契合度与用户冲动浏览行为以及购买行为的理论模型，并在上述实证分析的基础上，发现了通过顾客体验在推荐契合度和冲动浏览行为之间的中介作用。

首先，短视频平台的推荐契合程度对提升用户的认知体验和情感体验结果产生积极影响。推送与用户喜好偏向高度匹配的视频内容，依靠用户定制化的服务模式，不仅通过激发用户的思维、灵感和知识学习能力提高用户的认知体验，而且在情感方面，提升了用户对视频内容以及平台的好感度，获得了卓越的体验感受。在用户娱乐、社交、信息等多种需求背景下，根据用户差异化的需求提供更加契合用户喜好的视频内容，是用户追求精品内容浏览成本最小化条件下的必然要求。因此，平台追求内容的多样性及其他服务优势首先需要以内容与用户偏好的高契合度为基础。这一结果，给短视频平台在内容筛选时，需要更加注重契合度还是多样性的选择上提供了指导建议。

其次，研究结果表明，用户良好的认知和情感体验导致冲动浏览行为。Walter mischel（1996）的研究指出了人的自控能力是“有限资源”，额外的“刺激”是对自制力的一种削弱。根据顾客体验（Customer Experience）理论，作为用户内在主观感受的结果，积极的认知体验和情感体验给用户提供了有效的“刺激”，从而进一步引发了用户的冲动浏览行为。Sato （2011）在研究中指出，一方面，享乐主义动机是消费者冲动购买行为的主要影响因素，而良好的认知体验和情感体验满足了用户的享乐动机，因为积极的认知体验体现了用户不断探索新奇，产生“灵感”过程的愉悦感受。另一方面，情感体验本身则代表了“快乐”的体验感受，因此，积极的认知和情感体验同样满足了用户享乐主义动机的需求，那么对引发用户计划时间外、不可控的冲动浏览行为亦可产生积极影响。同时，通过比较变量之间标准化系数的结果对冲动浏览行为的影响力，情感体验的结果（β=0.605）大于认知体验的结果，并且推荐契合度对认知体验的结果（β=0.37）也大于对情感体验的结果（β=0.17），因此，推荐契合度—认知体验—情感体验—冲动浏览行为是一条更加有效的路径。基于这个结果，我们得出了推荐契合度通过提升用户体验对用户冲动浏览行为影响的机理。

最后，檢验结果显示冲动浏览行为积极影响对短视频平台的购买意愿。以良好的用户体验为基础，在过量的浏览状态下，用户“沉浸”在视频内容中，频繁接收来自内容本身或者广告的“环境刺激信号”，因此计划外的浏览更加诱导了用户计划外的购买需求。通过对209名短视频App用户进行调查，44.98%的人有通过短视频平台购买商品的经历，这一结果显示，短视频平台商城或者企业和品牌依托短视频平台进行营销有着相当可观的需求基础。因此，短视频平台应该继续优化内容筛选和智能推荐的技术，不断根据用户差别化的偏好和需求提供更精准、匹配的内容。平台本身或广告合作品牌要坚持通过优化内容，提升用户体验来引导用户的消费需求，而不是过度施加广告元素，将短视频的火爆流量更“智慧”地变现，使两者形成良性的循环。

本研究存在以下限制和不足，首先，对短视频App用户冲动浏览行为的研究只探索了推荐系统与用户偏好的契合程度，未来的研究可以探索其他变量的影响。其次，对顾客体验的测量主要考察了认知和情感层面。基于Schmitt（2007）的研究，未来可以继续探索其他层面的影响结果。

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作者简介：董超（1994-），男，汉族，山东淄博人，留学博士在读，研究方向：流通，市场营销。

Research on the Influence on Preference Fit of Recommendation of Short Video Platforms on Impulsive Viewing Behavior of Customers

—— Based on the Role of Customer Experience

Woosuk University， Faculty of Distribution and Trade  Jeollabuk-do， Korea  565-701

DONG Chao

Abstract： In recent years， the users of short video apps represented by TicTok has increased dramatically， this industry has developed rapidly， and the era of short video explosion has arrived. Delivering differentiated content based on individual user preferences is an essential feature of short video platforms. As a result， users are often addicted to these short video apps， leading to impulsive viewing outside the schedule. Based on customer experience theory， this study explores the impact of preference fit of recommendation system on users’ impulsive viewing and purchase intention through an empirical approach. This study developed the AMOS structural model and concludes that the preference fit of recommendation system enhances users’ cognitive experience and emotional experience， which further induces users’ impulsive viewing behavior， and ultimately positively influences their purchase intention on the platform. The results of this study can provide references and suggestions on how short video platforms can enhance customer experience through content screening， thereby accelerating the number of guided customer views， boosting the number of users， and ultimately realizing the traffic monetizing.

Keywords： impulse viewing; preference fit of the recommendation system; customer experience; cognitive experience; emotional experience; purchase intention