国家形象与出口贸易

王诗慧 张可盈

摘 要：国家形象对于出口贸易的影响逐渐成为国际贸易领域学者研究的热点之一。本文依托美国皮尤民调中心有关中国国家形象的民调数据，深入分析中国国家形象对出口贸易的影响，利用WIOD数据库中批发业与零售业国别层面的出口额，重点研究2B2C企业交易规模对国家形象出口贸易的调节效应，基于研究结果提出相关的政策启示。

关键词：中国国家形象;出口贸易;B端企业;C端企业

本文索引：王诗慧，张可盈.国家形象与出口贸易[J].中国商论，2022（01）：-093.

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--04

已有文献已经证明，国家形象的变化将会影响一国的对外经济表现，鲜有文献从供应链的视角研究国家形象与出口贸易之间的调节机制。本文旨在探讨国家声誉与出口贸易间的调节机制，为现有研究填补理论空白。

1 文献综述

1.1 国家形象与出口贸易

作为一种影响消费者行为的“信号”，国家形象这一外在因素具有影响消费者对某一品牌的态度及产品质量认知的商业功能（孙有中，2002）：一方面，从消费者偏好的角度来看，国家形象可以产生“移情”作用，促使消费者对出口国产品形成购买偏好或厌恶，从而促进或抑制一国的出口。另一方面，当一国国家形象受损时，贸易双方的信任成本与交易成本也会相应增加，双方贸易关系的稳定性也会有所下降（邓路，2018），由此对消费者购买进口产品造成间接影响（朱强等，2016），故提出第一个假设：

H1：负面国家形象对我国出口具有阻碍作用。

1.2 企业供应链位置的调节作用

由于国家形象是公众作为主体对一国的客体进行感知形成的复合体，即一国的行为、特征及意识形态在公众心目中的映射（刘小燕，2002），故国家形象的评价在一定程度上具有底层性和主观性，使得东道国民众对一国国家形象所持有的固化认识会对东道国与母国之间的国际经济往来造成影响，并表现为观念的溢出效应（贾玉成等，2019）。

在现实中也可以看到这样的例子：美国皮尤民调中心于2021年3月3—29日调查的报告显示，超过三分之二的美国人对中国持负面情绪，不认同我国抗击疫情的表现，部分美国人民甚至开始抵制中国产品。当一国民众对来源国及其产品产生抵制情绪时，会减少从超市、百货商店等零售商购买该出口国产品的频率，从而对零售企业的出口造成影响。

根据供应链理论，位于供应链前端的企业（如零售企业）直接面向终端消费者（C端），销售的是民众可以直接使用的最终产品;位于供应链中后端的企业则面向中间型消费者（B端），即供应链上的其他商业组织，并不直接为终端消费者提供产品或服务。在供应链上所处的不同位置，造成了企业在终端消费者中不同的认知地位，研究显示，B端企业往往通过C端企业进行价值传递，导致消费者对产品价值的感知与评价直接来源于C端企业，忽视后端企業贡献在最终产品的附加值（楼尊，2009）。据此，C端企业作为面向终端消费者的商业组织，是来源国效应溢出的主要作用对象，当母国形象由于遭受突发公共事件受损时，首当其冲的是C端企业。

与之相对的，由于B端企业远离终端消费者，所生产的中间性消费品或要素产品以原材料、零部件等形式蕴含在终端产品中，使得消费者无法对这些“隐匿”的要素产品及其背后的企业形成认知和重视（李桂华等，2014）。比如，首先纽特威（NutraSweet）低糖产品在早期进入市场时，并未受到人们的欢迎，但随后，通过与可口可乐这一世界知名品牌合作推出“健怡可乐”，纽特威成功树立了自身的品牌形象。其次，B端企业交易活动多基于多主体间的契约关系，受上下游企业、原材料质量、价格及运输费用的影响较大，受终端消费者认知评价的影响较小。最后，企业主体之间交易的达成主要受价值创造与价值获取驱动，符合交易成本最小化原则，仅由“价值判断”原因而放弃交易并不符合“理性经济人”的假设（贾玉成等，2019）。因此，当母国国家形象受到冲击时，B端企业将有一定程度上的“缓冲”作用，故本文提出第二个假设：

H2：企业位于供应链的位置会调节负面国家形象与贸易出口的负向关系。

H2a：供应链前端企业会放大负面国家形象给贸易出口带来的冲击。

H2b：供应链后端企业会弱化负面国家形象给外贸出口带来的冲击。

2 研究设计

（1）因变量（exp）：考虑到样本国家经济发展程度存在显著差异性，出口贸易额存量和流量不能有效控制东道国的要素差异性，因此参考贾玉成等（2019）的做法，本文对出口数据进行了如下处理：计算我国对东道国出口额占东道国同期总进口额的比值来衡量我国对东道国的出口情况，以控制东道国的差异性特点。出口数据和进口数据均来自联合国贸发会数据库。

（2）自变量（unf）：国家声誉。采用美国皮尤民调中心发布的跨国民意调查结果，整理后得到18个样本国家在2005—2014年对我国的评价数据，以衡量中国国家声誉。该民意调查围绕题项“你对中国持有的态度是倾向于喜爱还是倾向于不喜爱”，以面谈或电话访谈的方式调查样本国家居民，受访者可以在“非常喜爱”“有点喜爱”“有点不喜爱”“非常不喜爱”“不知道/拒绝回答”五个答项中选择，最终评分基于调查结果中各答项的构成比例计算得出，其中，本文将“有点不喜爱”与“非常不喜爱”合并为“不喜爱”，即负面国家形象，对正面国家形象的处理类似。

（3）调节变量（ws、ret）：本文旨在探究国家声誉对出口的溢出效应和位于供应链不同位置的企业对该溢出效应的调节作用。作为典型的供应链中后端企业（B端），批发企业是向零售商企业转卖商品的一种商业组织，零售企业则面向市场终端消费者出售商品，是典型的供应链前端企业（C端）。因此，本文选择我国批发业与零售业对样本国家的出口额作为调节变量，分别测度前端与后端商品成交规模占我国对样本国家总出口额的份额。批发业和零售业于国别层面的出口额来源于WIOD世界投入产出数据库。

（4）控制变量：本文参考Rose（2016）、刘洪铎等（2018）、邓路等（2017）的做法，采用如下控制变量：①样本时期内是否与样本中的东道国签订区域贸易协定（rta）。数据来源于诺特丹大学门多萨商学院Jeffrey Bergstrand教授的个人主页。②是否互为邻国（ctg）。③地理距离（dist）。④是否同为世贸组织成员（wto）。以上三个变量数据均来自CEPII-GeoDist数据库。⑤国民生活水平（avggni）。以所有样本国的人均GNI作为阈值，样本国家人均GNI高于全样本阈值的国家记为1，否则记为0，以区分样本中处于高收入水平和处于低收入水平的国家，数据来源于世界银行。⑥贸易自由度（trfr），数据来自美国传统遗产基金会数据库。

在实际回归中，对批发商出口额（ws）、零售商出口额（ret）、贸易自由度（trfr）、地理距离（dist）4个变量进行对数化处理，消除变量间的量纲差异，降低对回归结果的干扰，变量的描述性统计如表1所示。

考虑到数据的质量和可获得性，本文参考刘洪铎等（2018）的做法，将样本中出现频率较低的国家剔除，以保证样本的稳定性与连续性。另外，由于该调查机构在部分年份会面向我国本土公民展开中国国家形象调查，为排除自评数据可能带来的误差，本文对涉及年份的相关数据剔除处理。

3 研究结果

第一，在进行回归前，本文对模型进行了方差膨胀因子检验，结果发现所有变量的VIF值均小于10，故可以认为模型不存在严重的多重共线性问题。针对批发商对国家形象及出口关系的分层回归结果。模型 （1）是仅加入控制变量的结果，可以看出，wto、ctg、lndist系数皆在99%的置信水平上显著为正。模型（2）将负面国家形象及批发商的出口额加入，结果显示，负面国家形象的系数为-0.011，但不显著，假设1未得到支持，说明负面国家形象可能无法单独发挥作用，其对出口的抑制不具有普遍性。模型（3）则加入了负面国家形象及批发商出口额的交乘项，结果显示，该交互项的系数（α=-0.001）并不显著，表明批发商出口额对主效应无显著调节作用，国家形象对出口额的阻碍效应几乎不受B端交易规模的影响，拒绝了假设H2b，如表2所示。

第二，针对零售商对国家声誉与出口关系调节作用的分层回归结果。同样，模型（4）在模型（1）的基础上引入了负面国家形象和零售商出口额两个变量，但负面国家声誉的系数依旧不显著，假设1仍未得到验证。然而，在引入了负面国家形象和零售商出口额的交乘项得到模型（5）后，可以发现，这一交互项的系数（-0.008）在99%的置信水平上与因变量呈显著负相关，与假设H2a一致，說明国家形象的负向溢出效应主要作用在面向终端消费者的供应链前端企业上，供应链前端企业会放大负面国家形象给贸易出口带来的冲击。

4 结语

本文使用WIOD世界投入产出数据库零售业与批发业国别层面的出口数据，利用美国皮尤民调中心发布的民意调查报告中有关中国的评价衡量中国国家形象，并从生产链不同位置企业的角度出发，结果发现零售企业放大了国家形象对出口贸易的冲击，使得我国产品尤其是直面消费市场的终端产品在海外受到更大影响。

本文对我国政府及供应链前端企业分别提出如下建议：首先，新时代我国在提高经济实力的同时，还应通过主动承担国际事务责任等方式，积极传播“中国好声音”。其次，零售企业应制定更有弹性的风险应对措施，加强应急管理。比如，在风险较高时果断寻找二级经销商或代销商等，过渡产品所有权，提前交割风险，最大化减小负面国家形象可能给企业带来的损失。最后，由于当前国别层面上国家形象数据基本以调查报告为主，备选数据范围较窄，并且微观企业层面上的出口数据难以获得，本文仅以美国皮尤民调中心历年的民意调查报告作为国家形象的表征变量，以WIOD数据库中的零售业和批发业的出口额来衡量供应链不同位置企业的出口额，难免存在一定的不足和缺陷。在今后的研究中，本文将提高数据来源的多元性，通过资料的三角验证来提高研究结果的效度。同时，在国家形象指标的选取上，还应尝试建立“软硬并包”的多维国家形象评价指标体系。

参考文献

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[10]邓路，刘德学. 国家形象与出口：基于引力模型的实证分析[J].国际贸易问题，2017（7）：65-75.

National Image and Exports

—— An Empirical Analysis Based on the Moderating Effect of 2B Side and 2C Side

International Business School， Jinan University  Zhuhai， Guangdong  519070

WANG Shihui  ZHANG Keying

Abstract： The influence of national image on exports has gradually become one of the hotspots studied by scholars in the field of international trade. Based on the data from the Pew Research Center on China’s image， this paper analyzes the impact of China’s image on exports. By using the export data of wholesale industry and retail industry in the World Input-Output Database， this paper focuses on the moderating effects of transaction scale of 2B and 2C enterprises on the national image exports. At last， this paper proposes relevant policy enlightenments based on the research results.

Keywords： Chinese image; exports; 2B Side; 2C Side