企业品牌广告营销中的注意事项

文/朱莎莎（昆明理工大学）

一、前言

企业品牌发展的关键便是消费者，没有消费者就没有品牌。品牌作为企业的资产，其形成之后便是独立于企业的社会资产，企业成为社会托付管理品牌的一方，进而有效提升企业价值。若是企业品牌忽视消费者的重要性，那品牌便无法长久发展，因此品牌是具有独特价值与个性的，与某类消费者价值观相吻合的，进而也得到这类消费者认可，品牌的发展便是与消费者在价值观上的互动。另外品牌也可以被认为是一种关系，是用于维系产品与消费者的纽带，消费者是否认同该产品，主要是依据该品牌能否准确契合消费者观念，在这方面宝洁公司便是典型案例，通过推出不同的品牌与不同阶层的消费者进行沟通，从而实现企业健康发展。想要让品牌获得更多消费者认可，开展有效的营销活动非常必要，其中广告营销是效果最好的内容之一，针对性地开展广告营销，便是将品牌与消费者进行沟通，从而寻找二者的契合点。

二、品牌与广告营销关系

广告营销方式是整合传播的重要组成内容，需要对品牌进行准确的定位分析，创设极具创意的广告类型，进行独特的策略支持。

广告营销不仅仅是对广告进行营销宣传，同时更应该是对消费者生活的推广。广告作为联系品牌与消费者的桥梁，深入挖掘品牌中与消费者观念及生活需求相关的价值进行推广，不仅是对是品牌的推广，同时也是对消费者生活需求的深度挖掘，将其反射到企业品牌中，从而实现对品牌的改造，使得品牌更贴近于消费者，满足消费者生活。由此可见，品牌的价值是满足消费者的生活，而广告的价值则是帮助消费者与品牌进行有效沟通。

三、企业品牌广告推广现状

（一）广告投入不足

随着社会经济高速发展，人们生活水平不断提升，对于产品的追求越来越高，企业充分认识到广告营销的重要性，加大广告营销投入，但是与西方发达国家相比，企业品牌的广告营销投入仍然较少。数据统计发现，美国人均广告投入达到500美元，世界人均广告投入为18.2美元，而我国的人均广告投入仅为7美元，我国广告费投入占国民生产总值的0.8%，而美国则能够达到国民生产总值的4%，对比之下可见我国企业品牌的广告投入较少，并且投入的广告效益也并不明显，导致我国企业品牌成长速度较慢。

（二）对品牌建设重视不足

当前我国企业品牌在进行广告营销过程中，最为关键的目的是提升产品销量，更重视短期的行为效益，忽视了品牌的建设，将品牌建设与销量对立看待。其实这是有误区的，一个好的品牌才是带动销售的源源动力，仅依赖于短期促销是得意一时，无法获得长久发展。而建设一个良好的企业品牌，便会在日积月累中获得更好的销量。例如苹果手机、宝洁等品牌在广告营销中并不单纯的销售产品，更多的是宣传企业品牌价值，其销量却往往比只是单纯销售产品的品牌要好得多。由此可见，广告营销只是经济基础，而品牌则是上层建筑，为了推动企业长远健康发展，加强品牌建设至关重要。

四、企业品牌广告营销对策

企业品牌的广告投入不能一概而论，需要针对企业特点选择最佳的广告营销方式，为此，企业品牌在开展广告营销时需要与企业发展相适应。下文将从企业的三个发展阶段入手，提出不同的广告营销对策，具体内容如下：

（一）品牌导入期

所谓品牌导入期是指企业成立初期，该阶段的广告营销重点在于向消费者传递品牌形象，包括外部视觉形象、品牌理念等，将企业品牌的特点鲜明地表现出来。该阶段的广告营销效果将直接关系到品牌的生存空间，甚至关系到企业的生死存亡。此阶段的广告营销需要注意以下几点：首先，要有充足的广告投入，让品牌在同类产品中占据较高的广告投放比例，提升品牌曝光率，从而打响知名度，提升市场占有率；其次，该阶段的广告投入要求具备鲜明的品牌概念，将品牌广告与其长期发展规划相结合，树立品牌价值观，与消费者进行价值沟通，从而发挥品牌的社交价值。例如脑白金广告在市场中占有率非常高，尤其是其在品牌发展初期，主要是因为其企业投入了较多的广告营销费用，在各个地区密集投放广告，从而有效提升了品牌曝光率，从而占据了较高的市场份额。但是其广告投入过程中忽视了品牌价值地树立，导致脑白金品牌逐渐走向衰落；第三，广告营销做好充分准备，策划方案从最基础的元素入手，围绕一个核心逐渐展开，例如从最基础的视觉形象入手，对品牌产品进行包装设计、终端形象设计，紧紧围绕品牌核心理念，从每个细节入手，以此传达企业核心理念，塑造稳定的企业形象。

（二）品牌成长期

品牌在经过一段时间的广告投入后在市场中的知名度逐渐提升，也有了稳定的消费群体，进而进入品牌成长期。在该阶段广告最为主要的目的就是让品牌成熟起来，稳固品牌的核心理念，提升品牌价值观，让品牌逐渐成为消费者生活中的重要组成，逐渐符合消费者生活需求，更顺应消费者的价值观与消费观。美国学者大卫·奥格威曾经告诉奥美全球创意委员会成员说：家庭主妇不会因为厂商在电视上说了一个笑话，就去买该品牌的生活用品，他们选择该品牌的产品主要因为品牌给了他们利益点。这件事就是告诉我们，品牌广告营销是需要以利益点为核心来吸引消费者的，为此，处于成长期的品牌就需要与消费者进行持续沟通，结合市场现状与消费者需求的改变来更新产品结构与性能，从而满足消费者不断转变的生活需求，不断提升品牌的重要程度，塑造良好的美誉度，提升消费者对品牌的忠诚度。在这一点上，奥迪的做法值得学习。

奥迪汽车的创始人August Horch创立该品牌的宗旨便是创新与技术，这也是奥迪汽车品牌的核心价值。奥迪能够闻名全球最为重要的原因就是无论该品牌在世界任何地方设置工厂生产汽车，都会秉承着“同一奥迪，同一品质”的原则，不仅在技术方面追求创新与变革，将新技术不断应用于生产工艺与服务等各个环节中，同时对生产工艺也进行严格把控，保证所生产出的奥迪汽车都拥有完美的产品质量，因此不论是生产于巴西的奥迪A3、生产于匈牙利的奥迪TT、生产于德国的奥迪A8以及生产于中国的奥迪A6，它们的品质都是非常好的，追求尽善尽美的品质便成为奥迪品牌所坚守的品牌信念。在国外，奥迪可以说是演变为消费者的一种生活方式，品牌定位与消费者的价值观是相连的。奥迪品牌最初对目标市场的定位是那些追求自我、懂得生活的消费者，但是在初入中国市场时，奥迪品牌被认为是官方用车，为此最初进入中国市场的奥迪200系列并没有将奥迪追求完美品质的品牌观念传递给中国消费者。随着我国国情的变化，中国市场成为全世界最具有活力的市场之一，前景广阔，奥迪品牌也逐渐重视在中国消费者中的正名，将其逐渐回归于品牌概念。为此在奥迪A6进入中国市场时便采取了大众化传媒，不断向消费者传递追求完美品质的品牌核心，并且逐渐将诉求从豪华转向为安全，该阶段对奥迪品牌的观念转变明显，实现了奥迪品牌的“平民化”转变，将中层收入人群纳入销售目标人群，并获得较高的销量。可见奥迪广告营销过程中紧紧围绕其核心价值观，投放广告的目的就是转变消费者的固有观念，在此过程中也推动品牌逐渐成熟。奥迪品牌以着眼于未来市场的战略目光，在市场中不断丰满自身品牌价值。虽然转变过程是较为漫长的，需要企业品牌有足够的耐心去深入研究消费者，不放过任何一个细节，逐渐丰富品牌形象。该阶段的广告预算不需刻意追求广告预算占有率，也可以逐渐减少广告投入，减少密集期的广告量，但是需要在已有的品牌知名度基础上推广与建设品牌，以足够的耐心去培养品牌形象，帮助品牌从生长阶段逐渐进入成熟阶段。

（三）品牌维护期

处于维护期的品牌已经具有较高的品牌价值，目标消费群体稳定，在此阶段的广告投入主要包括两点，一是提醒性广告投入，另外是促销性广告投入，这两种广告营销方式都是为了提醒消费者该品牌的存在，提升消费者忠诚度，并且让消费者感受到品牌旺盛的生命力。在该方面，麦当劳品牌做法值得借鉴。在2008年，为了遵守北京市政府提出的整改户外广告的要求，麦当劳品牌拆除了标志性的广告品牌“M”，在此过程中麦当劳并没有表现出任何不满，没有与政府据理力争，而是严格遵守政府的要求，该举动显示出了一个成熟国际品牌所应该具备的内涵与气度。但是麦当劳也并不完全没有采取补救措施，而是进行了有力的广告补偿，选择在客流量极大的北京站地铁站一侧的19幅灯箱上发布广告，往往人们看到的灯箱广告往往都是一个或者两个灯箱上为一个品牌广告，一串的多个灯箱广告是风格迥异的，而麦当劳选择将19个灯箱均承包发布广告，当以往五彩缤纷的广告墙只显示一个巨型的麦当劳广告时，会产生强烈的视觉冲击。同时麦当劳发布的广告并不仅仅是对产品进行宣传，更多是宣传品牌价值以及一些公益活动，展现出了品牌独有的魅力。虽然该广告灯箱并不像高高竖起的M型麦当劳广告牌有张力，但是选择19幅灯牌同时宣传则会取得非常好的品牌效果，与积极配合政府治理的涵养相联系，表现出了麦当劳品牌沉稳的内涵，给消费者亲切的感觉，进而带来了持续增长的销量。

五、企业品牌广告营销与新媒体技术的融合

随着社会快速发展，新媒体技术广泛应用于各行各业，新媒体技术高效快捷的信息传递能力为品牌广告营销带来了机遇，为此可以从以下几点入手，提升品牌广告营销效果：

（一）结合品牌媒体定位，精准进行广告投放

随着网络与科技的发展，人们进入了新媒体时代，手机等各类便携的网络终端逐渐普及化，通讯社交与娱乐软件如QQ、微信、微博、短视频等成了人们工作以及茶余饭后休闲的工具。这些软件的普及也为品牌与商家的推广带来了新的途径。例如微博，拥有众多的用户，尤其是一些拥有大量粉丝的大V，对品牌的评价会对品牌的口碑带来很大的影响。消费者对于品牌的各项评价，尤其是正向评价，无形之中就是为品牌做出了推广，因此，商家要好好利用这类平台，让消费者为品牌正向发声，带来更多的流量。又比如微信，是目前普及率很高的社交软件，很多人为方便登录，会将其与很多的软件进行账号关联，这就便于品牌方通过大数据快速地筛选目标客群，精准地开展广告投放。另外，针对各类人的生活习惯，也可以将广告投放在其生活中必要的路径或者交通工具上。例如，在公交或地铁上投放快餐类食品的广告，吸引上下班时间紧张的客群。通过这些多样化、全方位的广告投放，就能精准、高效地找到目标客群，为产品的销售奠定基础。

（二）加强广告的创意与艺术感

多媒体的发展带来了信息的多样化，而多样化的信息也在无形之中降低了广告的存在感，因此，如何做出能吸引消费者眼球的广告、如何能够通过广告为消费者留下良好的印象，成了品牌广告推广最主要的问题。因此，品牌商需要进行广告内容的创新，融入一些时尚、艺术的元素，选择一些朗朗上口的台词，使得广告更贴近大众的喜好，或者对广告的形式进行调整，在娱乐信息、资讯中进行广告的植入，无形之中给大家留下印象。但是，实际实行过程中的难度也很大，大众普遍对植入广告存在抗逆性，甚至会因这种心理影响对品牌推广产生不利的影响。因此，广告必须要提高创意性，才能抓住消费者的心理。例如，很多广告选择与当下比较火热的电视节目进行合作，例如前几年爆火的网剧《万万没想到》，在这部剧中，品牌方没有选择惯用的“掩耳盗铃式”的方法进行广告植入，而是结合该网剧无厘头的特点，将广告与喜剧片段进行巧妙的结合，在观众放松的心态下对品牌进行了推广，有效地避免了观众对植入广告的抗拒，结合该剧7亿人次的播放量，极大地提高了推广的效率。另外，广告的推广也应该突出产品的特点与优势，抓住客户的痛点及痒点，才能更有效地在激烈的行业竞争中迅速取得优势，挖掘出那些在多个同类竞品中犹豫不决的客户。因此，通过多媒体进行品牌的推广，一定要提高创意性，体现出自身产品的特点与亮点，才能更好地吸引消费者，并提高客户的转化率，使品牌效益进一步提升。

（三）深度挖掘消费者需求，实现精细化广告推广

随着信息化的发展，获取各类信息的渠道变得多样化，人们的注意力也被大大分散，传统的娱乐方式如全家人围坐看电视等情况一去不复返，取而代之的是大家分别用各种电子设备观看自己心仪的内容。在这种情况下，传统的广告推广方式效果越来越差，以至于一些用户量庞大的软件如QQ、微信，也不得不引入其他的小视频、订阅号等模块互相为对方引流。消费者获得了更大的选择权利，在这种情况下，想要精准地开展广告推广、高效地面向目标客群投放，首要工作就是先进行客群精细化划分。例如淘宝平台，开展数据库营销模式，通过销售者日常的浏览与搜索偏好进行分析，推荐近似或者相关联的产品，再通过进一步的筛选，逐步开展精准的营销与广告投放，实现广告收益的最大化。另外，针对一些应用量大的软件与网站，广告商也可以与其开展合作，通过销售者日常的搜索内容，针对性地制定广告推广策略，并在软件或网站中进行投放，快速地吸引潜在的消费者。

六、结束语

品牌与产品相比较，品牌作为精神层面的沟通结果占据更高的重要地位，而产品可以说只是品牌的支撑物质形态。产品可以不断地更新换代，而品牌却更需要长久流传下去，为此，加强品牌的广告营销，让更多消费者认识、了解品牌非常关键，只有通过品牌完成企业与消费者之间的沟通，才能够获取最关键需求信息，不断挖掘品牌深度，丰富产品内容，推动企业长久健康发展。本文对品牌所处不同时期的广告营销注意事项进行总结，并且提出当前传播效果最佳的新媒体技术与广告营销的融合对策，为提升品牌价值起到参考作用。