农村不同收入群体对大众传媒渠道选择的差异与对策分析

□任弟丹

农村社区是一个熟人社会，人与人之间交流基本是获得信息的第一种方式，人们在茶余饭后聊天交换各种信息，并且这种方式一直存在。但随着大众传媒的发展，农村获取信息的来源也在发生变化，获取信息除了周围邻居以外，使用最多的就是手机，其次是政府文件、广播、书籍、报纸等。在2020年中国已有9.4亿网民，农村互联网的覆盖率为52.%[1]。在媒介普及的时代，农村不同收入群体会因自身资本的不同，会选择不同的渠道获取信息，从而形成知识沟影响人的收入。

一、文献综述

在农村社会的变迁中，大众传媒在记录农村历史文化，传播教育知识，丰富乡村生活以及提高村民收入等。在对苏南农村和南京市关于大众传媒的调查中，发现媒介对于经济、政治、文化有着相互发展的关系(方晓红，2002)，并且不同的学者从不同的角度展开研究，得到不同的结论。

从发展角度，发现大众传媒破除了农村信息传播的困境，良好的传播农业政策信息(黄艾和熊皇，2018)，以及满足农村发展中多元化的需求(张瑞云，2008)。从经济角度，影响居民收入的因素有很多，从大众传媒方面主要是信息资源的影响和互联网的使用。随着涉农传媒的发展，大众传媒对农村经济的发展有重要的促进作用(辛霞，2014)，媒介的使用对家庭的金融投资有正向的影响(彭继权，2020)。从政府支持、媒介自身的发展出发，传媒产业对城乡经济一体化发展有极大的推动作用(刘丽和齐磊，2011)。从文化角度，在研究西部地区的农村文化建设中，发现在乡风文明、村容整洁、管理民主方面，大众传媒都有着很大的影响(张雪绸，2007)。它是乡村文化的重要载体，也是文化传播的主要推动力(徐向峰，2015)。另外有研究发现家庭经济地位不同的儿童存在知识沟，且不同媒介对儿童知识沟的影响不同(易红发等，2020)。

在《农村发展传播学》一书中，主编王德海认为，村民对报纸传播的农业政策信息理解和经济收入成直线关系。从梳理文献来看，农村社会的变迁和大众传媒的发展有着密切的联系。但对于不同收入的群体，会怎样使用媒介来获取信息，并且对于所获得信息的理解是怎样的，目前研究尚少。本文主要想论述现在农村不同的收入人群对于媒介选择的差异，对信息的理解度和社会资本的积累不一样形成知识沟，从而产生新的收入差距，并基于这种现状提出建议。

二、现状分析

(一)不同收入的群体在获取信息时，所选择的大众传媒渠道是不同的。人因为自身特性的不同，除了人际交往外，会选择不同的大众传媒渠道来获取自身所需信息。通常是按照农村人的经济收入来划分人群，因为经济收入差不多的人，他们有很多的特征是相似的。从传播学的角度来讲，对他们传播一项政策或是技术时，可以采用相同的传播方式，将农户分为低收入型农户、中等收入型农户、相对富裕型农户。

低收入型农户，他们本身的知识水平比较低，对于同一个信息，他们的理解度相比较来说也是最低的，他们在获取信息时，会选择信息相对简单的渠道。例如电视、“抖音”、“快手”等，这些渠道传播的内容是比较浅显易懂的，主要是生活类或娱乐类。人们主要用这些来丰富业余生活，但是对于农业市场信息、农业政策信息以及农业技术信息等是非常少的。中等收入型农户，他们的知识水平和社会资本的积累处于中端位置，他们在获得信息时，除了和低收入型农户一样的渠道外，他们还会选择政府文件、电脑等渠道。虽然他们和低收入型农户相同的渠道获取信息，但内容会有差别，他们更多地会关注农业市场方面的信息和国家政策，例如会看新闻联播、农经频道等。相对富裕型农户，他们和传统的农户有一定的区别，一般称为新型职业农民，他们获取信息的渠道会增加电脑、公众号、书籍和报纸。因为他们基本从事技术类的工作，或者有些是产业种植养殖大户，他们获取的信息对农业生产销售多是有价值的，与他们的经济增长呈正相关关系。

农户是理性人，他们在选择的时候是从他们最能够理解的角度来选择的，他们也明白政府文件、书籍、报纸等能帮助他们早些了解各个方面的信息。选择“抖音”、“快手”等平台，这些短视频平台的内容是比较容易理解的，他们通过这些渠道可以很好的理解，但如果他们选择政府报告或者文件以及书籍报刊，他们便没有那么强的理解力，或者说他们相对于相对富裕型农户的理解度，他们的理解是处于劣势的，这样不是一个最优的经济选择，他们会选择最能够理解平时也是能够接触到的渠道。

(二)对于信息的真实性没法辨别。大量的信息通过大众媒体平台流入农村，信息来源多而杂，有很多的信息是农户之前没有接触过，或者他们也不了解的，所以对于有一些信息的真实性，他们没办法判断。很多惠农政策，低收入型农户、中等收入型农户接受会慢于相对富裕型农户。从农业推广的角度来说的话，他们是属于滞后型的采取行动的人，那这时候他们的利润相对于其他人就会变少，对于收入的增加不是很明显。当国家推行出来一项惠农政策，会通过官方平台让人们知晓。这时相对富裕型农户便获得先机，也会根据自身的理解去询问政府相关工作人员，产生一个双向的沟通使自己完全理解信息。另外，相对富裕型农户拥有的社会资本相对于其他两种农户来说是比较强的。

不管是何种信息，相对于富裕型农户来说，中低收入型农户对信息的采取力不是很强，理解度都不是很高，他们看过之后就只是当成娱乐。或者他们接触信息的渠道不是官方的渠道，会对信息真实性产生怀疑，所以这些信息的转化率十分低。相对富裕型农户会把它当成是一个商机或者认真地去寻找这个信息背后的真实意义，然后采取快速行动，从而获得经济增长。

(三)不同收入人群对大众传媒的利用方式不同。不同类型的农户，对于大众向传媒向外的传播的做法也是不一样的。低收入型农户，在互联网这样的平台中，只是拍摄自己的日常生活或者简单的记录生活。但是对于相对富裕型农户，他们可以刚好利用平台来做成他们产业的一个推广。

四川的李子柒，她利用这个短视频平台来推广她的农村生活的一个状态，主要推广的是一种慢生活，她抓住了现在市场上人们所需要的是什么，然后利用自己的优势来弥补这方面，而且带动了她的经济发展以及其他的产业发展，她属于相对富裕型农户。另外还有“蜀中陶子姐”以及“川香秋月”等，他们主要是做川菜这方面的，并且在沟通交流时会使用方言传播特色文化，这样在文化传播的过程中也增强了乡村文化的自信。他们是中等收入型农户，这样做也是一个慢慢向产业化的一个发展。而低收入型农户只是随意记录生活，发相同的视频，没有原创性和经济价值。

三、结论

各类信息在大众传媒中的一个传播会带动农户的收入增加。城乡二元经济不断扩大，大众传媒的加入对于城乡的二元经济的差距是有一个缩小的作用。不同收入群体对大众传播获取信息的渠道不同，以及他们的理解都不同，还有不同收入群体对现在互联网的利用也不同，对于农村不同人群的收入，时间久了就扩大收入差距。

每一种人群对于获取信息的渠道不同，他们所获取信息的质量会不同，在所获得信息的质量不同的情况下，并且他们对同样信息的理解程度不一样，在长此以往的发展下，就会形成一个知识沟。知识和其他财富一样也是十分重要的，在教育如何影响经济的研究中发现教育年限每增加一年，年人均收入就会增加4%～10%左右。那人们在对于各种传媒中的信息获取或者学习形成信息知识沟，知识沟就会转化为他们的收入，这样的话在大家虽然收入都有提高的情况下，会发现不同收入人群的收入差距是在扩大的。

四、对策建议

为了缩小农村不同收入人群的知识沟，从而缩小他们的收入差距，本文主要从以下几个方面提出建议。

(一)政府方面。一是国家应该对应提出各种惠农政策，在政策转化的过程中应该要通俗易懂，可以有专门的人来负责这部分事情。二是对于政府的工作者来说，现在大众传播十分广泛，信息来源的渠道很多，工作者们应该做好信息的分流，让不同的人群接触不同的信息，减少农户在获取信息时的盲目性，根据不同类别的信息推给不同收入的人群。

(二)大众传媒公司方面。很多大众传媒开启了公众号，平台发布信息时要考虑到农村不同收入人群之间的差异性，对同一个信息的处理，也应该分群体和分不同的方式。对于低收入人群来说，应该将农业信息转化为他们易懂的信息类型。对于中低收入型农户，应该要提高他们的适应知识学习和理解的能力，在高新技术，新出台的政策理解方面，提高他们的一个理解度，让他们向相对富裕型农户看齐。另外媒介公司还应该禁止虚假类的信息宣传，特别是对于农业政策信息这些方面的传播，应该十分严谨。

(三)农户自身方面。农户应该转变自身思维，积极提升自我获取信息的能力，参加各种技能培训学习，通过改变自身资本积累来减少收入差距。对于相对富裕型农户，可以利用自身资本发挥能人带动效应，带动整个地区经济发展。