农文旅融合背景下田园综合体典型案例研究——以日本Mokumoku 农场为例

□刘爱君，郑培国

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

田园综合体最早源自于农业综合体这一概念，主要是指由合作社领导，让农民充分参与进来，共同开创集循环农业、创新农业、农事体验为一体的新型农业发展项目，共同推进农业产业与文化、旅游、教育等产业融合发展的新模式。田园综合体作为加快产业融合与乡村振兴的重要路径，近年来在农业农村经济发展中引起了广泛关注、研究和实践探索。

Mokumoku 农场以“自然、农业、猪”为主题，是集农业观光游览项目、农业知识科普教育、农产品展示、美食、农产品购物、度假村等功能为一体的新型农业主题田园综合体，2016 年获得日本“地域创新大赛特别奖”。Mokumoku 农场作为乡村文旅产业融合发展的世界性示范，已成为其他国家研究和学习的范本。文章通过对Mokumoku 农场的深度分析，为我国农文旅一体化发展和乡村振兴提供参考和借鉴。

1 Mokumoku 农场的发展历程

1.1 成立背景

Mokumoku 农场位于日本三重县伊贺市郊区，从伊贺市中心驾车前往需1.5～2 h。Mokumoku 农场核心区域占地约13.33 hm2，外围合作区域面积100 hm2。在Mokumoku 农场出名前，青山镇是一个名不见经传的小山村。青山镇唯一的特产就是用木醋酸与饲料混合喂养长大的伊贺猪。伊贺猪肉具有腥味较少、肉质柔软、滋味鲜醇等特点。1987 年，青山镇16 个猪养殖户联合成立了“农事组合法人伊贺名牌猪振兴组合”合作社。同时，以木村修为首的3 位创始人，共同创办了Mokumoku 工作室，生产“伊贺猪”火腿。青山镇地理偏远、交通不便，火腿销量有限，Mokumoku 工作室经营惨淡，几次濒临倒闭。1989 年，捕捉到“太太经济”现象蕴藏的商机，Mokumoku 工作室尝试“手工制作伊贺猪香肠”，开办手工香肠体验课程，让掌握一家财务大权的家庭主妇集体参观并亲身体验香肠的制作过程。活动非常有趣，吸引了很多游客[1]，伊贺猪香肠由此从滞销产品华丽转身为有品质保证的畅销产品，Mokumoku 工作室时来运转、起死回生。

1995 年，乘日本大力发展乡村旅游的东风，木村修联合青山镇手工啤酒作坊、牛奶作坊、麦芽工坊等厂家，创建了供城市居民观光和体验的Mokumoku 农场的雏形和前身。此后，Mokumoku 农场围绕“自然、农业、猪”，陆续上马餐厅、手工制作教室、学习牧场、露天温泉、住宿设施、直销商店等项目，不断深化内涵和拓展外延，在迭代升级中逐步成长为集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的第六产业化最成功的主题农场和行业标杆之一。从Mokumoku 农场官网（http：//www.moku-moku.com/）发布的信息可知，目前该农场拥有150 名员工，带动形成了一个拥有1 000 余人的农业运营公司，每年客流量50 万人次，平均留客时间4～5 h，年营业收入50 多亿日元，以家庭、学生为主要客群，主要客源来自拥有近2 000 万城市人口的大阪都市圈。

1.2 把握风口

所谓把握风口，是指对国家政策、行业走向、市场需求的洞察与驾驭，其重要性越来越被人们所认知和关注。可以说，Mokumoku 农场的发展把握住了时代风口，做到了乘势而上、顺势而为。

1.2.1 对国家发展乡村旅游政策的把握

20 世纪90 年代，在日本农村政策支持下，日本各地大力发展乡村旅游产业。1992 年，日本农林水产省开始实施绿色观光计划。翌年起，日本陆续推出了各种农业休闲活动，使绿色观光农业成为日本国民经济中的一种新兴产业业态。20 世纪90 年代末，日本为此出台了相关的法律制度[2]。在法律的支持和保护下，各种绿色农业活动相继开展起来，为日本地方政府带来了新的经济增长点。木村修敏感地把握住了日本国家政策出台的背景和目的，联合本地厂家创建了Mokumoku 农场。

1.2.2 对逆城市化消费需求的洞察

20 世纪50 年代后，在迅猛的工业化推动下，日本城市化发展进入快车道，人口、企业、大学等资源向大城市聚集，形成了今天为人熟知的日本三大都市圈。截至2017 年，日本城市化率高达93.02%，位列世界之最，仅三大都市圈就集中了日本70%以上的人口。随着城市化发展，越来越多的城市居民向往农村田园生活，希望与大自然亲密接触，青睐旅游、度假、休闲和购物餐饮等一体化集中消费。

1.2.3 对亲子农业市场的驾驭

亲子游、家庭游一直都是节假日旅游市场的主角。当休闲农业与亲子游、家庭游叠加，“回归大自然，享受原生态”的旅游产品就尤为受欢迎。Mokumoku 农场抓住了这一市场需求，以创意引领业态升级，以细致全面的服务、精准的市场营销为保障，既满足了亲子互动和对田园野趣的追寻，又实现了农业转型升级的目标。

1.2.4 与日本“食育文化”的契合

日本有“食育文化”的传统，重视对孩子的食育教育。“食育”一词最早于1896 年由日本著名养生学家石冢左玄在其著作《食物养生法》中提出，即“今日有学童之人应该认识到德育、智育、体育全在于食育”[3]。2005 年日本制定实施《食育基本法》，以家庭、学校、保育所、地域等为单位，开展节约食物的宣传活动，有助于培养日本国民身心健康和涵养人格品质。《食育基本法》强调要将“食育”作为生存之根本，摆在与德育、智育、体育同等重要的位置，通过法律手段保障“食育”计划的推行，从而实现培养国民在整个生命中养成健全的身心、形成丰富人性的目标[4]。

2 Mokumoku 农场的设计理念与内涵

2.1 定位与理念

Mokumoku 农场是由农户养猪的经营联合体发展而来，农场的名称也和猪密切相关。据Mokumoku 农场官网介绍，猪吃食吃得欢快时会发出“mokumoku”的声音，创始人采用这一巧妙形象的拟声词来为农场命名。Mokumoku 农场以“自然、农业、猪”为主题，将猪这一主线贯穿产业链始终并发挥到极致，场地设计、景观配置、活动设置、产品及包装等方面都与猪相关。这一主题格外朴实自然，并没有追求新奇和独特，但与当地的环境和资源高度匹配。

Mokumoku 农场将主要客户群体定位为拥有12 岁以下儿童的家庭，聚焦亲子教育，强调亲近自然和小动物，营造温馨的家庭氛围。Mokumoku 农场中所有项目和活动都是围绕目标客户群体进行研发设计的，为家庭游客打造全方位亲近自然、寓教于乐的多功能休闲场所，旨在激发儿童对田园、农业的参与和学习兴趣，让儿童从小形成“农民是一种职业，而不是一种身份”的观念。

2007 年，日本著名的园林规划师小森一秀在木村修招纳下加盟Mokumoku 农场。当时农场正在酝酿六次产业化规划，小森一秀带领团队在进行充分调查、研究、规划的基础上，为农场进阶确立了新的经营理念与行动纲领——“通过振兴农业来开展振兴地区的事业；承担起保护地区自然和农村文化的责任；积极致力于环境问题，保护自然环境；以美味和安心并存为主题进行食品研发制作；和消费者共同学会‘了解’、学会‘思考’，创造令人感动的事业；重视心灵的丰富，营造充满笑容和活力的职场环境；以协同精神为最优先，基于法令和民主规则进行事业运营”。在新的经营理念指导下，Mokumoku 农场全面向田园综合体转型。这一理念也是Mokumoku 农场最终成型、走向成功的根源与内核。

2.2 景观设计和主题形象

Mokumoku 农场整体的建筑和景观设计依照田园风格而建，且全部采用天然材料。在日语中，Moku 的意思是“木”，所以该农场建设中多用木作为装饰材料。建筑细节也向木靠拢，不仅应用了木纹，还采用了木头原色作为农场主要色彩。这使得该农场有着浓厚的乡村原始生态感，充满传统特色，处处表达着与自然的和谐之美，彰显着质朴闲适的日式乡村风情。

农场主题形象是一只憨态可掬的小猪，以萌宠的面貌迎合了都市人群的好奇心理和喜感需求。园区内很多物品以小猪形象展现，指示牌是小猪形象，通告栏也是小猪形象，而且它们都属于文创衍生品。

2.3 功能分区及核心项目

根据当地自然地貌特点，Mokumoku 农场设置了各自有不同主题的四大功能分区，可以为游客提供全方位服务。以前的农场多采用连片式进行功能分区布局设计，但该农场的功能分区布局设计并没有采用这种形式，而是采用了点状布局形式，将一个功能区设置在了项目中心位置，其余几个功能分区则设置在核心区外侧，形成兼顾方向性和随机性的旅游路线。这种布局设计方式具有一定的特点，将运营主体放在了休闲体验业态上。该农场运营模式采用了多元业态点状形式，既可以促使目的性和随机性消费相融合，还可以为多次消费的实现以及获得更大经济收益创造良好条件。

2.3.1 核心体验区

Mokumoku 农场以手工制作和动物喂养等体验为主打活动，设有3 个手工体验馆（教室）。在农场员工的示范和帮助下，游客可以使用农场中的自有食材进行手工制作，尝试制作面包、果酱、糕点等，所制作的食物可以现场试吃。农场还有提供参观服务的地方啤酒工坊、火腿香肠工坊等，游客可以在这里了解食物制作过程。在此基础上还设有不同主题的场馆，活动体验项目丰富，如以猪、叉烧、香肠等为主题的创意馆。Mokumoku 农场不仅提供手工制作和参观服务，还设置有学习牧场，每周不间断开放且每日组织不同的体验活动，既可以观看牛、羊、小矮马等动物的生活环境、日常活动，还能够与其近距离接触，如喂食、挤奶、打扫住所以及骑乘体验等。

2.3.2 度假休闲区

度假休闲区设有住宿区、小猪训练园等。住宿区位于Mokumoku 农场旁的山丘高地。住宿区房屋的外形非常具有童趣，整体风格为童话类型。房屋内部装修用到的所有装饰物非常可爱，而且色彩鲜明。同时，每个房屋的名字和独特之处都与农场的产品或生态有关。整个住宿区通过细小场景构建和孩子们的参与，强调人与自然、人与动物之间的友好关系，传达生态与环保的理念。在小猪训练园，饲养人员每天固定时间将小猪赶到园里活动，游客可以在园里观看“小猪赛跑”“迷你猪大比拼”等表演项目，并可以近距离接触小猪。

2.3.3 农产美食区

农产美食区设有乡村特色饭店、烧烤屋、papa 纯天然餐厅、咖啡店等。所有食物的材料都是从农场和当地农民家里获得的。在这里，城市居民可以品尝到天然新鲜、绿色地道的乡村味道。

2.3.4 商业购物区

在农场入口处建设了蔬菜交易市场、商店等综合性商业购物区。蔬菜交易市场是商业购物区的特色，由农场周围农户与蔬菜交易市场共同管理和经营，为农场饭店和消费者提供新鲜的果蔬，促进了当地经济发展。蔬菜交易市场中所有产品都会标注种植人的姓名和照片，以便于消费者全面掌握蔬菜种植情况。

3 Mokumoku 农场的商业运营及消费模式

第六产业是20 世纪90 年代日本东京大学名誉教授、农业专家今村奈良臣针对日本农业面临的发展窘境提出的概念。按行业分类，农林水产业属于第一产业，加工制造业则是第二产业，销售、服务等为第三产业。“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，这就是第六产业的内涵，即通过鼓励农户搞多种经营，不仅从事农作物种植而且从事农副产品加工、销售及多元服务，实现第一、第二、第三产业的相互融合，提升农产品附加值，提高农民收入，逐步促进第一产业转变为综合产业，为农业和农村开辟新的可持续发展空间。Mokumoku 农场的核心经营模式是将种植（第一产业）、加工（第二产业）、销售与乡村旅游服务（第三产业）结合起来，构筑起了集种植养殖、加工销售、休闲体验为一体的完整产业链条，被日本学界确定为日本六次产业化的发祥地。

第一产业即农牧业，也就是种植业和畜牧业，涵盖五谷种植、蔬菜、水果种植以及牛、羊、猪养殖。第一产业也包括涵盖农场周围的个人种植农田，包括种植蔬菜、瓜果或花卉。第二产业即加工业，对生产的果蔬、肉、蛋、奶进行二次加工，如制作熏肉、酿酒、制作蔬菜水果罐头等，并对这些加工好的商品进行运输、销售。第三产业即旅游业，不仅指观光旅游，还包括产品展示、餐饮休闲、消费购物、住宿、教育等。

多元业态的有机融合，形成了Mokumoku 农场完善的营收体系。Mokumoku 农场除落客区免费外，其他区域实行封闭式管理，收取门票。落客区位于农场前区（小镇中心），以商业为内核，聚合了农场的核心要素，可以进行多项浅表参与，之后游客再决定是否进行下一步深度体验。Mokumoku 农场的门票为500 日元（成人与小孩一样，3 岁以下儿童免费），但门票收入仅占客单价的1/30。农场的主要营收来源可以分为3 部分：农牧观光体验（园区内消费收入）、餐饮和住宿（园区内外餐饮和住宿收入）、农副产品销售（农场购买、都市直营店购买、网络平台购买的产品收入）。Mokumoku 农场通过这3 个路径，实现了流量转化和多元化增值[5]。

为进一步沉淀客户黏性，Mokumoku 农场将场内餐厅、场内购物店延伸到目标客户所在的都市，在都市圈的中心城市设置10 家直营餐厅和3 家农副产品直营购物店。农场客户（会员）回归都市后，可继续前往Mokumoku 农场的直营餐厅和直营店就餐或购物，使消费链顺利到达客户常住地，构成客户生活内容。

Mokumoku 农场还搭建线上商城，推出会员制的专供体系，深耕家庭社群的线上卖货。从场内到场外，再到线上，Mokumoku 不断深化流量转化。农牧观光体验带动了农产品的销售和餐厅消费，农产品销售和直营餐厅为农场观光游提供了流量入口，由此构成了一种良性消费循环模式，即从生产到餐桌消费[6]。

Mokumoku 农场目前有5 万名会员，会员制运作非常成功。会员（社群）载体叫自然俱乐部，其核心触媒是积分，拥有透明、统一、严谨的积分形成规则和积分消费规则。由此，自然俱乐部帮助Mokumoku 农场沉淀了客户归属感与社群黏性。从财务角度看，经营时间越长，收益越高。Mokumoku 农场抓住不同季节特点，开展不同的主题活动，创新节事活动，制造热点，突破淡季运营模式，打造全时态营销、无休季运行的模式，如新年庆祝Tonkotsuko 诞生、Mokumoku 暑期挑战杯比赛、夏凉节、蓝莓采摘、感恩节活动等。

4 Mokumoku 农场的发展经验与启示

经过30 多年发展，Mokumoku 农场拥有完整的商业闭环和成熟的运作经验，为我国农业主题田园综合体项目打造提供了诸多参考和借鉴。

4.1 差异化发展

Mokumoku 农场在“无风景、无古物、无历史”的“三无”条件下，打造完整的农文旅融合产业链条，走出了一条差异化发展之路。田园综合体项目发展需遵循因时、因地、因人制宜的基本原则，结合区域的产业基础和自然、人文资源禀赋，选择适合自身的发展路径。同时，要精准考量和判断自身的“优势点”、与他人的“差异点”以及社会的“需求点”。只有“三点合一”，才能打造富有特色的品牌产品，进而实现生产、生活、生态“三步同生”，第一、第二、第三产业“三产融合”，农业、文化、旅游“三位一体”。

4.2 都市圈区位

Mokumoku 农场的地理位置不算优越，但背靠拥有近2 000 万城市人口的大阪都市圈，具有较大的区位优势和市场潜力。与微观层面的地形、地貌等条件相比，大的区位条件和市场潜力更为重要。很多田园综合体项目选址时往往过于看重前者而忽略了后者，对潜在市场缺乏预判，难以持续发展。伴随着消费逆城市化和产业郊区化，田园综合体项目的选址和开发需要注重发挥城市群和都市圈的作用。

4.3 沉浸式体验

Mokumoku 农场以拥有12 岁以下儿童的家庭为主要客户群体，重视儿童的参与度与体验感，高度重视购买、体验情景的细节设计，为儿童营造出较为舒适的体验式氛围。打造田园综合体时，需要对农业生产与制造中任何一处场景化与休闲化的关键节点予以深层次挖掘，将游客的观光体验与生产、加工、销售予以充分结合，打造出可供游客观光、参与以及体验的一系列特色项目，实现沉浸式体验消费。

4.4 精细化管理

从对Mokumoku 农场商业模式和运营收益的分析中可以看出其在精细化运营方面的专业与用心。Mokumoku 农场的精细化管理还体现在一些细节上，例如专门为母婴设置哺乳室、产品外包装设计、活动安排、介绍农户的产品说明以及环保理念在设计上的融入等。Mokumoku 农场没有自动贩卖机，没有动力玩具，也没有丰富的夜生活，真正让游客享受回归田园、回归原朴的健康生活。这些细节体现了Mokumoku 农场精益求精的“工匠精神”。田园综合体侧重于多次消费型的客源市场，运营细节充分决定着项目本身的口碑与重游率，为此需要在细节方面下工夫，于细微处锻造品牌和口碑。

4.5 农民协作参与

Mokumoku 农场与当地农民合作，将农场当作消费入口，在一定程度上带动了当地农民积极主动参与，促进了区域协调发展。打造田园综合体需充分考虑当地农民利益，支持和鼓励农民以多种方式充分参与和介入，使农民成为创建主体之一，促进产业共推、品牌共建、环境共治、红利共享，最大限度推动农村日常生活方式、农业发展方式、乡村治理方式以及农民增收方式的变化。

5 结束语

2017 年中央一号文件首次提出田园综合体的概念，支持有条件的乡村建设以农民专业合作社为主要载体，让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道，开展试点示范[7]。“农业+文旅+社区”这种新型综合体发展方式，成为促进乡村产业发展的重要路径。

2019 年融创东南区域公司联手Mokumoku 农场创始人木村修，在浙江省德清县阜溪街道郭肇村的莫干溪谷，打造了以Mokumoku 农场为蓝本的“农业+文旅”产品——“欢喜欢喜”乐园，实现当地乡村生活与国际接轨。这是木村修和Mokumoku 模式在日本经历30 多年发展后成功输出的首个海外版主题农场项目。“欢喜欢喜”乐园融合休闲观光、自然教育、农事体验、亲子游乐、手作工坊、线上线下农产品销售等业态，设置了萌宠乐园、小小部落、后山里·木乐园、远野·莫干书舍、“一亩田”等丰富的项目，寓游乐、教育、休闲、互动、居住为一体，成为国际化IP 引入乡村文旅的典范。实践证明，借鉴世界头部企业的商业模式和管理经验，活化中国优秀传统文化的底蕴和内涵，是探索中国特色乡村文旅产业融合发展的有效路径。