IP联名翻车,泡泡玛特悬了?

2022-02-15 01:03许伟
电脑报 2022年5期
关键词:玛特盲盒套餐

许伟

1月17日,一则有关泡泡玛特的投资消息引起了不少人的关注:暗星文化传媒(深圳)有限公司发生工商变更,新增泡泡玛特关联公司宁波玩心回归投资有限公司为股东。

爱企查APP显示,该公司的经营范围包括玩具、服装的设计。所以外界不免开始猜测,靠“盲盒”玩法和“IP联名”战略出圈的泡泡玛特,这是要加码做原创设计产品了?

众所周知,世界观和故事性向来是泡泡玛特的软肋。而与品牌联名发售盲盒产品,能直接借用品牌的影响力变现,因为其实质是一次粉丝资源的置换——品牌能够借助联名活动快速、跨圈层地扩大传播影响力;泡泡玛特能够借品牌多年经营而来的IP价值,通过盲盒销售模式刺激消费者的购买欲,将其粉丝影响力再一次转化为实打实的销售量。

但這个近几年里的通用做法猝不及防地翻车了。据悉,在1月4日,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,引发了消费者抢购热潮,但中消协当即就对此事发表了观点,称用“盲盒”诱导食品过度消费,应当抵制。

据相关媒体报道,这款产品是肯德基进入中国市场35周年的定制活动,采用了“套餐+盲盒”的销售模式,即用户购买1个99元的家庭桶就可获得一个盲盒。

盲盒之火爆,很快就让套餐彻底沦为其“附属品”。在二手平台上,该套盲盒的单个公仔价格被炒到了550~800元不等,所谓的隐藏款单价甚至飙升到了800元左右,比起99元的套餐涨了约8倍。

中消协认为,根据这款盲盒套餐的销售规则,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。为此,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,通过雇人代买代吃套餐获得盲盒,甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

这种以限量款盲盒销售的模式,远不同于一般商品销售模式中的买赠、积分、打折、红包等让利行为,显然是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

在此之前谁能想到,将IP联名盲盒玩出了多种花样的泡泡玛特,竟然在自己最擅长的领域栽了跟头。

毕竟,泡泡玛特以往的辉煌战绩还历历在目:其与漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西欧女表、芬达等多个大牌,都曾合作推出过联名款礼盒,盲盒玩法无一不是给品牌带来了更高的销量。

而这一次打法“失灵”,相信已经为泡泡玛特敲响了警钟。而其前脚通用玩法出事,后脚就投资带原创功能的公司,也难怪会让人细思其中关联了。

盲盒市场增速放缓

“目前对业务没有特别直接的影响,但《指引》里的条款需要制订具体实施方案,这会需要一些时间。”此前,泡泡玛特针对上海市发布的监管新规曾做出如此回复。

当然《指引》并没有强制性的法律效力,更像是一种单纯的行业规范建议。它的意义在于:一方面,对于监管执法部门的执法以及处理类似的消费纠纷,可以提供有效的参照;另一方面,它会倒逼商家规范营销和售卖,不至于利用盲盒的信息不对称收割消费者。

尽管泡泡玛特在《指引》最初发布时,仍抱有较为乐观的看法,但中消协在《指引》发布的同一天,直接点名肯德基和泡泡玛特且“抵制”态度明确,也能说明盲盒经济的种种乱象,到了应该重锤,甚至已经开始整治的时候。

毕竟,只有当盲盒经济有据可依、有法可循,不再“盲目”的盲盒行业才能让消费者权益得到有效保障。而在监管趋严之下,泡泡玛特联合品牌打造IP盲盒活动的“财富密码”,很有可能将变成过去时。

从之前泡泡玛特与诸多品牌的合作案例可以看出,许多大热产品以盲盒形式上线时,基本都能引起消费者的注意和抢购,但盲盒营销靠的就是强烈的不确定性和神秘感,这些都会强化消费者对购买结果的预期,并由此勾起赌博心态,极易造成冲动消费,这一点显然触及了相关部门刚刚设下的消费红线。

值得泡泡玛特乃至整个盲盒行业关注的是,盲盒市场的发展增速正在放缓。

相关数据显示,作为新兴产业的盲盒在近些年发展迅速,2017年,中国盲盒市场规模为83.8亿元,2018年为119.5亿元,2019年突破200亿元。按照预测,2021年、2022年、2023年或许会相继突破300亿元、400亿元、500亿元。但看其增速,实际却在触及2019年的71%高点后逐渐放缓。

对此,有专业人士表示,“这个行业的热度正在下降”。很难说这与“盲盒”模式的肆意滥用是否有关,但从互联网上大量因“没抽到自己喜欢的商品”“商品质量不过关”而对盲盒心生不满的用户反馈来看,可以确定的是,“盲盒”这种营销模式必须建立在内容物本身“物有所值”的基础上。

“Molly”仍是泡泡玛特旗下最具价值的IP

生存环境正在发生巨变,泡泡玛特等盲盒企业不得不思考一个问题:在有序发展的未来盲盒市场,到底什么样的内容物更具竞争力?实际上,核心始终是IP。手办、玩具、T恤……不管内容物的表现形式是什么,吸引消费者争相购买的还是其身上附着的IP价值。

根据英敏特的数据,电影、卡通动漫和电视剧是最被认可的三大IP类型。消费者对IP的认识不仅需要人物形象,更需要一个宏大的世界观和故事情节赋予人物以性格特征,让消费者在IP身上产生联想和共鸣,寄托自我价值观。而在消费者曾经购买过的IP产品或服务中,排名前三的IP都依托成熟的衍生文化产品,IP并非脱离故事独立存在。

一贯被质疑具有“Molly依赖症”的泡泡玛特,近些年似乎也在极力摆脱这个标签,以及单一IP价值占比过高带来的经营风险。从2021年上半年财报数据来看,泡泡玛特旗下共有6个IP收入突破1亿元,除了“Molly”外还有“DIMOO”、“SKULLPANDA”“The Monsters”等。

不过,也就是在2021年上半年,泡泡玛特前五大IP在总营收中的占比分别为12%、12%、10%、8%和6%,这些加起来的占比还不到总营收的一半。

而在新IP的价值开发方面,据相关媒体报道,泡泡玛特会在IP落地后,通过官网微信等渠道为IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列,官方微信给出的故事和设定是:“DIMOO是来自宇宙深处的小精灵,作为幻想世界的主人,现实中的他胆小孤独,梦里却勇敢主动,和伙伴们无数次的星际探险中,他们总能化险为夷、安全返航,这次地球之旅却出现了小小的意外……”

这种方式对比电影、卡通动漫和电视剧,呈现的是较为单薄的故事线和人物性格,大部分消费者很难与之产生共鸣,IP缺乏吸引力导致很多人并不理解,为什么这些名不见经传的潮玩也能上架售卖,以至于产生“真的会有人购买吗”的质疑声音。

文创爆款IP的产生更像是一门“玄学”,泡泡玛特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落,想要维持现有IP的生命力并成功推出更多原创IP,泡泡玛特还得多动动脑筋才行。

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