《鱿鱼游戏》救不了奈飞？

桫椤

奈飞股价跌至366美元（1月25日当地时间晚8点），下跌超20%

1月21日纳斯达克指数狂泻，为科技股指数自2020年3月以来最糟糕的一周。此次下跌将纳斯达克指数从2020年11月19日创下的跌幅纪录扩大至 13%。奈飞（Netflix）股价在1月20日晚间报告订户增长放缓后下跌 22% 。这是这家流媒体巨头自 2012 年以来的最大单日跌幅。其他流媒体紧随其后，因为投资者在Netflix的消息面前评估了它们的增长前景。

其实在奈飞的报告发布之前，流媒体和其他科技股已经下跌，投资者表示回调可能尚未触底。过去两周，纳斯达克指数一直处于调整的边缘，因为债券收益率的快速上涨以及对美联储将多快收紧货币政策以对抗通胀的担忧，削弱了投资者对科技行业的长期投入。

在纳斯达克交易的股票中，约有72%较近期高点下跌至少 20%，这一水平被认为是熊市。比如互联网业务公司的Zoom Video（云视频）和DocuSign（电子签名）等公司本月至少下跌 20%，过去六个月至少下跌 58%。

回到本篇提到的主角奈飞，究其原因，主要是四季报中的一个数据吓坏了投资者——流媒体行业最看重订阅数据，奈飞预计，新增用户数仅250万，远低于上年同期的400万，并且大幅偏离分析师预期的626万。截至2021年底，Netflix订阅用户累计达2亿2218万，略低于目标。新增订阅预期差的这近 400 万，真的值一个20%的跌幅？奈飞的增长故事讲不讲得下去，需要我们回顾一下它的发展历程。

二十多年前奈飞诞生时，它只是做着一个看似不起眼的 DVD 租赁生意。奈飞的联合创始人撰写《复盘网飞》一书，讲述了这个点子的产生。本书的译名并不好，书中其实没有复盘太多，更多讲的是创业故事，然后到上市便戛然而止。

在2000年以前，以百事达（Blockbuster）为首的线下影像店占据了美国影像租赁市场主流地位。而百事达为了提高DVD周转率和库存管理能力，会向客户收取极其昂贵的延期费，这个延期费甚至比租赁费用还要贵，而且量也比较大，延期罚金占到百事达收入的10%。

奈飞的创始人雷德·哈斯汀斯在百事达的消费过程中就十分反感这个租赁延期费，认为这个大大影响了客户的使用体验。又因为他本身是一名软件工程师，有互联网背景，所以他就创立了奈飞这家没有延期费的线上影像租赁公司，试图用一种全新的模式颠覆掉百事达的业务。

以现在的眼光看，线上影像租赁业务更具优势，但在2000年之时，线上租赁优势不大。美国的互联网行业兴起于上世纪90年代，但直到2007年流媒体才开始兴起。原因主要还是网速的限制，互联网早期虽然能够实现在电脑上观看影片，但是受限于网速即时播放卡顿无比，大部分玩家依靠下载播放。而下载播放因无法保护内容版权，会导致盗版猖獗，所以没有一家版权方会选择该路径。

2005年Youtube成立后，在市场上的大获全胜，使得奈飞意识到用户愿意牺牲一定清晰度来换取便利性，因此成立了第一家流媒体长视频公司。奈飞之后选择在流媒体业务如日中天的时候进入竞争极其激烈的版权制作领域，其实与Starz的合作有一定关系。

2008年奈飞和美国有线电视台Starz以3000万美元签下五年的版权授权合同。2011年，奈飞请求提前续约，Starz眼红前者在流媒体领域取得的巨大成功，认为自己在过去的交易中吃了大亏，因此开价3亿美元，从而导致合作破裂。这笔交易使得奈飞意识到掌握上游优质版权的重要性，从而在同年宣布进入版权制作领域，也开启了一个新的时代。

奈飞原创电影的生产模式，分为参与投资、购买整体版权两种，前者奈飞深度参与其中，后者则买下全球发行权。

第一种播出方式，仅在奈飞上播放的流媒体电影，大部分是原创电影。第二种，个别项目在院线和奈飞同时上映，如《卧虎藏龙2》《无境之兽》等，但几乎被传统院线排挤在外。还有就是为了参加国际奖项，不得已必先在院线上映之后登陆流媒体平台，如《爱尔兰人》《婚姻故事》等。

奈飞把自己的未来和资金都押在了高质量的原创内容上，这是2017年前后业界共识。奈飞的原创电影与较早开启的原创剧集思路类似，通过不断加大资金投入，全方位尝试各种题材，敞开各种合作模式，与全球不同类型导演合作，在搭建大量中等体量影片、丰富自己庞大内容库的同时，再聚焦在几部头部精品上，以期破圈从而对抗传统影业。

绕开2015年的两部开山之作，2016年奈飞真正开始小试牛刀，斥资3亿美元打造了18部原创电影，却未有任何建树。失意的Netflix却疯狂地加大投入，2017年斥资89亿美元用于内容生产，其中拿出近15亿元美元打造了40部原创电影，依然未有爆款作品产出。《死亡笔记》《光亮》等多部超过5000万美元的投资项目虽备受关注，卻全部陷入负面口碑危机。

2018年，奈飞豪掷120亿美元投入内容生产，其中85%（102亿美元）用于原创电影和剧集，原创电影成本超过40亿美元，此前定下80部产量的目标虽没有完成，但70部原创电影产量，几乎是好莱坞六大电影公司的总和，奈飞已经成为全球最大（数量）电影片商。

更让Netflix感到骄傲的是，它加入了美国电影协会，正式打破了之前由迪士尼、华纳、索尼等六大传统电影公司垄断的局面。虽然奈飞与北美传统院线的矛盾更加激烈，但跻身“电影豪强”、革新传统电影产业的目标已初显成果。

2021年的奈飞保持了高水平的剧集输出，大热剧集《鱿鱼游戏》估计对奈飞来说价值近9亿美元。这部韩国生存惊悚片在播出的第一个月收视率创下奈飞史上同期之最，有超过1.32亿用户观看，而《鱿鱼游戏》的制作成本约为2100万美元。

然而叫好声的背后，出现了一个对奈飞来说很不利的发展趋势——影视行业版权方和渠道方之间的边界在逐渐模糊。首先，流媒体都纷纷涉入版权制作领域。Apple TV+投入60亿美元生产原创内容，亚马逊也收购了米高梅。

其次，版权方在流媒体的不断侵蚀下，也开始建立自己的流媒体平台。迪士尼旗下的流媒体平台有Disney+、hulu、ESPN+。NBC旗下的流媒体平台有Peacock，并且为了平台的发展，NBC还从Netflix旗下高价收回了热门轻喜剧《办公室》的版权。HBO也推出了自己的流媒体平台HBO Max，同时也高价收回了《老友记》的版权。

我们看到的是奈飞虽然之前凭借爆款作品获得了市场上非常多的好评，并且实现了业绩高增长的快速发展，但是同样也面临着长视频企业所面临的共性问题，这就是如何能够持续不断地输出爆款内容，毕竟对于长视频企业来说，爆款内容更多像是一个可遇而不可求的东西。到底能否出现爆款，对于任何一家长视频平台来说都是一个未知数，需要不断地进行尝试，所以无论是奈飞还是中国的爱优腾，其实都面临类似的情况。

此外，随着技术的不断进步，传统电视也在进化，越来越多的家庭安装了网络电视，实现了点播功能。这就意味着流媒体逐渐变成了接入互联网的传统电视台。在好莱坞的滞后反击中，奈飞享受了十年商业模式创新所带来的竞争优势，但是现在又要重新回到同一起跑线，重新回到优质内容的竞争中去。

奈飞需要更多的爆款内容来实现订阅用户的增长