《新闻联播》新媒体平台的传播特色与策略

郭霄鹏 赵云嘉

摘要：《新闻联播》通过打造自身的新媒体平台矩阵，基本实现了传播内容在主流平台上的全覆盖。在新媒体时代，《新闻联播》实现了碎片化的内容传播、契合媒介特性的形式应用和自身话语语态的转变。在传播过程中，其重点采用共情传播的策略抓住用户情感，实现与用户的情感连接，通过及时回应热点实现舆论引导，提升自身权威性和公信力。

关键词：新闻联播 新媒体传播 主播说联播 传播策略

目前，在传统媒体与新兴媒体融合发展的大势推动下，《新闻联播》作为传统媒体时代新闻报道的典范，也开启了拥抱新兴媒体实现自身转型和话语转变的步伐。通过借力其他平台、创建自有平台等方式，打造了全新的新媒体矩阵，实现了在主流传播平台上的信息全覆盖。

《新闻联播》通过在微信、微博等社交平台以及抖音、快手、B站等短视频平台上开设官方账号的形式，打造起了自身的新媒体矩阵，有效拓展了新媒体内容传播的渠道，为其影响力、公信力的提升奠定了基础。

1.在社交平台开设官方账号。一是开通微信公众号和视频号。2019年8月16日，“新闻联播”微信公众号正式开通，开启其借助微信公众平台拓展自身传播渠道的新尝试。截至2022年1月10日，其微信公众号已刊发相关文章915篇，既有重大事件的消息报道，也有以视频形式呈现的内容。该微信公众号还设有“主播说”栏目，进入之后的“主播说联播”每个视频一般利用1～3分钟的时间对民众关心的大事小事进行具有个性化的短评，成为《新闻联播》在新媒体时代的重要创新；“划重点”栏目则对当前关系国计民生的重磅新闻进行汇聚，内容经过重新编排后更适合移动端的阅读；而“正直播”栏目则直接连接到央视新闻频道的直播内容上，用户只要打开“正直播”就可以收看相应内容。该栏目还以现场直播的形式报道诸如重大会议、发布会等事件，提升了用户的观看体验。2020年1月21日，《新闻联播》开通微信视频号，开启微信平台上的第二种新媒体形态的尝试。该微信视频号现在主要传播“主播说联播”相关内容，同时还截取《新闻联播》中的一些精彩内容进行传播。二是在微博上，尽管《新闻联播》并没有专门的官方微博，但其相关信息能够借助中央电视台新闻中心开设的“央视新闻”这一微博官方账号进行传播。《新闻联播》本身就是新闻中心的重要栏目，因而“央视新闻”微博对《新闻联播》而言同样可以视为其官方平台。截至2022年1月10日，该账号共有1.23亿粉丝量，粉丝活跃度和互动性较好，日均发布博文40条左右。

2.入驻短视频平台。一是在社交短视频平台上开设账号。2019年8月24日，《新闻联播》正式开通抖音号和快手号。抖音、快手作为当前我国商业短视频平台的两大巨头，《新闻联播》入驻其中具有重要的意义。截至2022年1月10日，《新闻联播》在抖音平台的粉丝量已达3287.3万，点赞数达2.8亿；在快手的粉丝数量达4133.5万，获赞达4.9亿。二是入驻B站这一亚文化社区。B站在国内的亚文化领域具有代表性，《新闻联播》入驻B站，意味着对这一群体的高度重视，也体现出其较强的包容性。

与《新闻联播》一直以来作为国家喉舌的严肃性、严谨性相比，《新闻联播》开设的新媒体平台实现了自身内容形式和语态等方面的转变，拉近了与民众的距离，因而深得受众欢迎。《新闻联播》作为老牌电视新闻栏目，其新媒体转型的尝试既是媒体融合的结果，也契合了当前受众获取新闻信息需求的转变。

1.内容呈现的碎片化。新媒体移动端的传播具有随时随地的特征，这意味着用户对《新闻联播》内容的接收并不一定在家庭这一稳定的空间中。同时，传统的《新闻联播》的黄金时段概念也被如今信息接收的碎片化消弭了。因此，《新闻联播》需要适应用户的媒介使用习惯和信息接收的流动性、碎片化特征。《新闻联播》在相关新媒体平台上传播内容，并不是将《新闻联播》原版内容直接搬运到其新媒体平台上，而是对原有的内容进行重新编排，或者再创新。比如，对原有新闻进行拆分，分成不同精彩短视频进行传播。在视频号上，《李克强主持召开国务院常务会议》中对个税优惠政策的报道就被截取成为32秒的短视频进行传播；在抖音、快手、B站上，《新闻联播》的内容基本上都是以2～3分钟的短视频形态呈现的。就创新内容而言，“主播说联播”最具代表性，该栏目是《新闻联播》创新的内容之一，“主播说联播”的内容呈现出碎片化特征，每日一期，每期基本上在1～3分钟左右，以《新闻联播》主持人点评近期社会关注的热点事件为主要形式，选题灵活有趣，具有较强的贴近性，采用口语化的表达，让人们感受到了不同于《新闻联播》的新颖风格，深得用户喜爱。

2.形式契合媒介属性。《新闻联播》契合不同平台的媒介属性，创新了内容表达的形式。在移动端，用户获取信息实现了从竖屏到横屏再到竖屏的回归。竖屏是当前更为流行、更符合用户观看行为习惯的方式，用户在移动的环境中不需要横置手机就可以接收信息，更加便捷、快速。因此，《新闻联播》的“主播说联播”主要是以竖屏的方式呈现。竖屏画面感突出，也更容易聚焦在一个人身上。《新闻联播》在抖音、快手平台上发布的相关内容主要是以竖屏的方式呈现的，而B站的独特文化就是弹幕，因而《新闻联播》在B站发布的内容，主要以横屏方式出现，这种横屏方式更有利于用户弹幕的呈现。因此，在形式上契合用户信息接收习惯的同时，也更加契合不同媒介平台自身的属性，这是《新闻联播》新媒体传播过程中的重要特点。

3.语态表达的平民化。只有用受众听得懂、爱听的语言和形式，才能真正在情感上和受眾连接起来，传播的内容才能实现入耳入脑入心，传播才能更具实效。因此，语态的改变不仅仅是一个技术问题，也是一个深层的更贴近群众的路线问题。在“主播说联播”栏目中，节目主持人以短视频的形式，对相关内容进行进一步解读，内容更充分，用语更通俗，受到了大众的广泛喜爱。这种对节目内容的延伸，一方面扩充了新闻信息，另一方面也消解了一部分官方媒体的严肃性，从而拉近了节目与观众的距离。不同于《新闻联播》的正片内容，“主播说联播”栏目在用语上更通俗有趣，如“令人喷饭、怨妇心态、遮羞布、洗衣粉”等表达，更吸引用户，导致“今天追新闻联播了吗”一度成为热点话题。而在B站上，以往在电视节目中不苟言笑的新闻主播，也呈现出诙谐幽默、轻松愉快的一面。“老铁们”、“打脸”等表述从新闻主播的口中说出来，给用户带来了惊喜。这种契合民间话语的表达方式，更容易获得普通人的认可，这也是《新闻联播》在新媒体时代更受用户欢迎的重要原因。

《新闻联播》新媒体平台的内容能够产生较大的影响力，关键在于其抓住了受众心理，能夠对热点话题进行及时评论和舆论引导，激发了受众的积极参与。

1.共画同心圆，实现共情传播。在传统媒体时代，官方媒体以权威性和严肃性见长，但这也导致其与受众的共情能力不足。尤其在后真相时代，人们对情绪的关注有时胜于对事实的重视。因此，如何实现与民众的共情，就考验着主流媒体的智慧。《新闻联播》作为党和人民的喉舌，也是聚焦民情民意，连接政府和人民的桥梁。以共情作为突破口，想民众之所想，急民众之所急，才能走好群众路线，同时这也是提升《新闻联播》自身影响力、渗透力和权威性的方法。仍然以“主播说联播”为例，在2021年12月26日的内容中，海霞关注了西安的疫情，这也是陕西当前的重要事件，海霞的评论让人们感受到了国家的关注和媒体的关心；在2022年1月2日的视频《康辉收到来自平凡英雄的新年礼物》中，康辉收到了祖国边防线上战士送来的一块石头作为新年礼物，这块石头上画着中国的地图，同时还收到了边防战士手写的“忠诚”两个字。两份礼物中蕴含着的家国情怀在新年之际更显弥足珍贵。

2.关注热点事件，积极引导舆论。及时引导舆论是媒体的责任所在，也是《新闻联播》新媒体得到受众欢迎的原因。正是在对热点舆情事件的回应中，《新闻联播》实现了自身影响力和公信力的进一步提升。比如，对于“双减”政策的实施，海霞在节目中说，只有答好了“双减”这道大题，才能为兴趣和梦想赋能。面对新冠肺炎疫情，“新闻联播”微信公众号及时发出报道文章《人民至上 生命至上|慎终如始战疫情》，就习近平总书记对疫情的关心关注和亲自谋划进行了报道，这一报道正值陕西西安新冠肺炎疫情反复期间，也有效实现了舆论引导。此外，在关于薇娅逃税事件、地方灾害事件等各类热点事件中，《新闻联播》新媒体都及时发出声音，对引导舆论起到了积极作用。

作为老牌电视新闻栏目——《新闻联播》在媒体融合中不断拥抱新媒体平台，实现自身转型发展，目前其已开通微信公众号、视频号和微博官方账号，并通过入驻抖音、快手短视频平台和B站亚文化社区等方式，实现了自身影响力从传统电视媒体到互联网新兴媒体尤其是移动端的拓展。在发展中，其实现了自身内容的碎片化传播，还能针对不同平台的媒介特性来采用更恰当的形式进行内容表达，实现了更深层面的话语语态的转变。在传播策略上，《新闻联播》新媒体更注重共情传播和舆论引导的运用，抓住了与用户的情感连接点和用户关注点，实现了自身影响力的扩大。一系列措施让《新闻联播》与受众的距离更近，传播效果更好，堪称传统媒体与新媒体的成功融合案例，值得其他节目学习借鉴。

作者单位 陕西科技大学马克思主义学院

参考文献

[1]李春梅，王婉莹.主流新闻媒体的年轻化表达策略研究——以《新闻联播》为例[J].传媒，2021（10）.

[2]吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究，2019（05）.

【编辑：沈金萍】