助力乡村振兴

马川

关键词：乡村振兴；对农电视节目；发展与创新；助力农业生产；促进农民增收

“小康不小康，关键看老乡。”决胜全面建成小康社会，“三农”问题是关系到其成功与否的关键。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中，首次提出了“实施乡村振兴战略”，坚持农村优先发展。而在“产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕”这二十个字的总方针中，最首要提出的就是产业兴旺，在这个大的战略背景下，近些年来，各级政府对农业的投入力度不断增加，多项惠农政策相继出台，目的就是要因地制宜发展各地的农业特色产业，增加农民收入，让农民群众的生活富裕起来。而这也给对农电视节目提出了新的要求。结合当地农村的实际情况，制作出百姓喜闻乐见的电视节目，助力乡村振兴，促进当地农业发展，成为新形势下对农电视节目新的制作方向和目标。

我国是一个农业大国，而电视又是最为普遍的大众媒体，所以无论是过去、现在还是将来，在促进农村经济社会发展、提高农民生活水平、丰富农民业余文化生活等方面，作为党和政府喉舌的电视媒体都承担着重要的社会责任。從二十世纪八十年代电视机开始在城乡逐渐普及到如今电脑、手机等多种媒体工具的广泛应用，我国的对农电视节目也经历了从产生发展到逐渐壮大再到如今有些衰微的过程。

农业和农村类的影像作品最早出现在上世纪六十年代，当时农村群众经常在乡村场院上露天观看电影，其中会播放一些农业内容的新闻类纪录短片，包括农业农村的生产生活新面貌、简单的种植养殖技术指导、群众生活中的防病卫生知识、新闻类的好人好事等等。党的十一届三中全会之后，家庭联产承包责任制开始推行，农民群众进行农业生产的主动性和积极性都有了极大的提高，农村和农业发展迎来了一个欣欣向荣的新时代。特别是随着人们生活水平的提高，电视机开始走入了寻常百姓家，电视成为农民群众信息传播和文化娱乐的最主要媒体，对农电视节目也应运而生。但当时的对农节目还没有形成专业化和栏目化的样态，多是在新闻和专题类的节目中有所涉及，形式上也基本就是传统的农业新闻类或者技术类的专题片，内容大多是农村先进人物、先进事迹或者推广农业生产中的优质品种、传授种植养殖技术、防治病虫害等等，虽然今天看来无论是内容、形式还是制作手段上，这类的短片或者节目都显得比较简单，但在当时农民文化水平普遍不高、农业生产技术手段都相对落后的条件下，这种生动而直观的电视节目对于发展农业生产、促进农民增收致富等方面都起到了良好的促进作用。

进入九十年代，随着电视事业的发展，各专业频道和栏目相应增加，对农电视节目也迎来了一个快速发展的时期。除了央视之外，许多省级台和市级台都创办了许多专业的对农电视节目。除了央视之外，在收视人群遍及全国的省级卫视频道中，也出现了很多影响较大的对农电视栏目，比较著名的有湖南台的《乡村发现》、广东台的《摇钱树》、山东台的《乡村季风》等等。一些农业大省，比如山东、河北、吉林等还开办了专门的农业频道。这些专业频道和节目立足本地乡村，将镜头对准了普通农民群众，多角度、多侧面反映了他们生产生活中的喜怒哀乐，展现了农村和农民们崭新的精神风貌，成为宣传本地农村发展进步的重要窗口和渠道。当时的对农电视节目普遍采取了丰富多样的板块式节目形式，具有电视杂志的特点，内容上对乡村生活的各个方面都有所展现，农业生产的新品种新技术、乡村致富经验、生活新风尚新面貌、民间传统文化、趣闻轶事等等都有所涉及。而在创作理念上特别注重的是服务性、趣味性和故事性，运用平民化的视角，结合具有当地地域特色的解说语言，使得节目的整体风格活泼自然、风趣幽默。农民群众看着有用，城市观众看着有趣，可以说当时的对农电视节目在电视荧屏上展现了独特的审美风格，成为一道亮丽的乡村风景。同时在促进乡村产业发展、提高乡村精神文明建设、活跃百姓文化生活等方面都起到了积极作用，受到了广大电视观众的关注与喜爱。

然而，进入新世纪，尤其是2010年之后，随着观众观看兴趣的转移，电视节目的形态也有了比较大的变化。除了新闻类的节目之外，大型娱乐节目及真人秀开始引领了收视热潮。同时，我国城市化进程在加快，农村生活方式也随之有了很大改变，特别是在北上广深等一线大都市及许多省会城市，农村小城镇建设、平房拆迁改造使许多农民告别了低矮破旧的平房，搬进了崭新的社区楼房。这种生活状态的改变使得传统的夕阳炊烟、柴门犬吠的传统生活景象逐渐消失，乡村生活不再具有区别于城市生活的典型特色，对农电视节目随之也就在一定程度上失去了以往所具有的独特性。另一方面，对农电视节目自身也存在着转型慢节奏慢、内容单调守旧等缺点，互联网及智能手机的普及也使农村观众有了更多元和更丰富的信息接收渠道，凡此种种多方面的原因导致对农节目的收视率遭遇滑坡，创收能力和经济效益都逐渐变差。最终导致对农节目在各台播出节目中所占的份额缩小，许多节目退出了卫视频道或者黄金时段，还有一些节目最终停播。可以说近十几年来，对农电视节目生存和发展的空间被严重侵占和挤压，遭遇了发展瓶颈。

当前，随着中央乡村振兴战略的提出，可以说对农电视节目再次迎来了一个新的发展机遇。但与此同时，新的形势也对节目提出了新的要求。要使对农电视节目重新焕发出活力和魅力，需要的是创新思维方式，拓展创作思路，打造对农电视节目新的品牌形象，重新焕发生机与活力。特别需要在以下几个方面做出调整和改变。

目标受众的调整

以往提到对农电视节目的受众，人们总是想到农民观众。普遍的节目宗旨是：服务农村农业农民，展现乡村生活，反映乡村精神风貌。可以说过去传统的对农节目将着眼点和立足点都放在了农村和农民身上。而在当下依照乡村振兴战略的总体要求，对农电视节目的服务宗旨和目标受众都要进行相应的调整。要真正帮助农民实现增收，提高收入，电视节目真正该面对的反而是以城市观众为主的消费群体。城市居民是各类优质农产品的主要销售对象。城市市场离不开农产品的供应，农产品也需要城市这个庞大的消费市场。优质的瓜果蔬菜、乡村特产要让更多的消费者看到、了解到，这就要求对农电视要站在城市消费者的视角，走进乡村，了解乡村。如今人们对于食品安全问题越来越关注，都希望在电视上了解到许多农产品的生产过程、口味和口感特点，不同品质的农产品如何鉴别，价格在什么样的区间等等方面的知识和信息，这就需要电视节目搭建起沟通城乡的信息渠道。让农民们讲述生产过程，展示产品的品质特点、口感口味，让城市消费者买着放心，吃着舒心。

另一方面，由于近些年我国环境保护工作力度的加大，绿水青山就是金山银山的观念深入人心，乡村风光也一天天变得清新美好，乡村旅游业成为农民们增加收入的又一个重要渠道。观山野风光，尝乡村美味，成为城市居民放松心情、休闲娱乐的又一个消费热点。乡村旅游的路线、特色风光、住宿条件、卫生状况等问题，都需要对农电视节目为消费者提供详细的介绍。天津海河传媒都市频道《赶大集》节目，始终坚持的就是这样的方向，主持人走进乡村，深入田间地头，根据不同的时令向观众介绍不同的乡村特产。冬季的萝卜白菜、大棚蔬菜水果，夏秋季节的瓜果梨桃、鱼肉蛋奶，通过节目介绍，使许多的消费者了解到了不同乡镇的特产，介绍大家去采摘消费。此外，天津北部山区蓟州区，作为深受城市消费者喜欢的农家观光旅游的重点地区，那里的农家院风光、淳朴厚道的民风、地道美味的农家饭菜都通过电视屏幕一一展现出来，受到了众多城市观众的欢迎。一方面增加了农民收入，为城市消费者提供了优质农产品和特色乡村游的消费指导信息，另一方面，节目也逐渐积累了稳定的收视群体，在观众中收获了良好的口碑。

由此可见，新形势下对农电视节目要服务好乡村，一定要考虑到立足乡村，面向城市，只有将这两点相结合，才能真正达到连通城乡、促进消费、帮助农民群众增产增收的目的。

采访方式的转变

春种秋收，乡村四季忙不停。清新自然的乡间风光，热火朝天的劳动现场，生活气息浓郁的乡间庭院，处处都在为电视节目提供着天然的舞台。同时，自然风景、乡村特产，还有淳厚朴实的民风民情、怡然舒适的田园生活，这些农民群众生产生活的场景也在吸引着越来越多的城市百姓，对农节目的任务就是要把乡村生活的美好真实客观地传达给观众。作为对农电视节目的编辑记者，要切实牢记“为农民群众服务”“为电视观众服务”的宗旨和原则。不怕苦不怕累，有意识地摒弃蜻蜓点水的采访方式，对传统的大段画面解说加同期声的方式进行调整和改变。只有接地气，才能聚人气。要让主持人或者出镜记者走进乡村，亲身去参加劳动，参与农民生活。走到田间地头，坐上百姓炕头，不说外行话，多说大实话。采用和农民聊天拉家常的方式，边走边聊，边干边说，让采访对象消除紧张感，表达上更为放松和自然，才能获得最真实的采访素材。也只有以这种平等亲切的姿态进行交流，记者和主持人才能获得最切身的现场感受。这种现场切身的所听所看所感，再加上鲜活平实的生活语言，不光有效增强了节目的趣味性和现场感，也能够让观众在节目中感受到扑面而來的自然与真实。

央视二套的《生财有道》节目可以说在这点上就起到了良好的示范作用，主持人首先在着装和形象上力求生活化和亲和力。在整个节目报道过程中，与渔民一同下海，和果农一起上山，在这个过程中将当地的风土民情、农特产品、传统美食等等要报道的重点内容融入与农民朋友日常的交流和体验之中，让观众的心理和情绪不知不觉被带入到了现场，对所报道的内容有了更加鲜活和明确的感受，增强了乡村生活和当地农特产品的吸引力，在介绍乡村特色、展现乡村生活的同时有效拓展了乡村消费群体，让更多的电视观众有了想去亲身走一走、看一看的心理期待。

积极探索特色农产品的新型商业运营模式

加强与各种消费电商平台的结合，探索农产品新的销售渠道，促进农业生产，帮助农民增收致富，这是对农电视节目在新媒体时代所面临的一个新的任务。从过去只是单纯采访报道到如今需要走向市场，成为乡村各类特产和乡村旅游一个新的展示平台，这也是对农电视节目新的发展与创新方向。

传统的农产品销售通常是从生产者到批发商再到市场零售商的模式。然而对于许多优质特色农产品来说，消费者难以对其生产过程和品质标准有更确切的了解，造成了供需之间的信息不对称。一方面，许多城市消费者希望买到优质放心的农产品，但对这些农产品的产地、质量等信息知之甚少，同时除了菜市场和超市之外，也很难找到其他更好的渠道。另一方面，许多优质的特色农产品由于价格偏高，也找不到比较合适的销售渠道，或者有市场也卖不出好价钱。这种农产品传统销售方式的弊端，也是对农电视节目新阶段所面临的和需要利用自身媒体特点去解决的问题。

对农电视节目是沟通城市观众与乡村的桥梁和渠道，在通过电视节目了解到所介绍的农产品的品质特点之后，观众首先会产生购买欲，其后希望找到的就是可靠稳定的销售渠道。这就需要借助各种融媒体平台整合资源，利用直播带货、电商平台及固定的线下销售活动等等多种方式，搭建真实可靠、方便快捷的购物渠道。当前许多省市的对农电视节目都在这方面进行了有益的探索，并且取得了一定的成效。一些节目尝试在播出的过程中直接将合作的购物平台二维码贴在屏幕下方，观众在收看节目的过程中可以直接扫码进入平台下单购买，实现了大小屏的互动，边看边买。同时，如今一些农户也纷纷开始通过手机直播销售自己的农产品，对农电视节目也可以发挥自身的优势，对相关农户进行帮扶合作，利用电视在观众中的公信力和影响力，发挥电视节目主持人具有的知名度优势，直接参与农户的直播带货，推广品质优良的特色农产品，帮助从事农业生产的乡亲们增加收入。还可以采取线下的方式，与市场或者商超进行合作，打出电视品牌的专营门店。这些方式都是推广各类优质特色农产品的有效渠道。立足本地特色，在农产品销售新渠道方面找准方向积极探索，不光是在帮扶乡村，助农增收，对于对农电视节目树立自身品牌形象、扩大节目和媒体的影响力也能够起到积极的作用。

综上所述，在当前的新媒体形势下，对农电视节目在做好采访编辑等工作的同时，也承担着新的任务。无论是展现农村生产生活，还是利用各种融媒体平台积极探索农产品销售的创新模式，其最终的目的都是促进农业生产，拓宽农产品销售渠道，帮助农民增收致富。在助力乡村振兴战略的大背景下，只有实现了这个目标，才真正体现出了对农电视节目新的媒体价值。这也是党和政府以及广大的乡村百姓对于对农电视节目所提出的新的发展方向和任务要求。