媒介融合背景下出版行业转型发展的思考

陈光明

关键词：媒介融合；出版行业；转型发展；对策

媒介融合的概念与特征

媒介融合的概念最开始是美国著名学者索勒·普尔提出的，他在研究中称媒介融合是不同媒介在相同时期因为各种因素影响而出现融合的发展趋势。而安德鲁·纳奇逊则认为媒介融合属于集合了印刷、音频以及视频等多种媒体的综合文化联盟，他认为媒介融合的定义应当更加注重合作性。同时，国内研究人员陶喜红也对媒介融合的概念做出了解释，她提出媒介融合是新形势下不同媒体之间逐渐融合发展的表现形式。基于这一定义我们能够了解到，媒介融合不单单涉及到传统媒体和新媒体，同时也关系到媒介行业内外的逐步融合。媒介融合有三个方面的突出特征：首先是便捷性。媒介融合时代，现代人之间的信息传输效率更高，更加方便，仅仅依靠智能手机、平板电脑等设备便能够实现信息的即时传送。其次，信息传递摆脱了时间与空间的束缚，现阶段人们能够选择任意时间和地点来进行信息交互。最后，现代人信息传递的内容和形式变得更加多样化，信息不单单可以通过文字传播，还可以通过图片、语音、视频等媒介来传播，依靠丰富的内容形式可以有效保障信息传播的准确性。

近年来媒体边界不断扩展，现代人的信息获取渠道变得更加多元化。传统出版行业应当积极主动与新媒体和互联网进行融合，从而探索出一条创新发展之路。当前越来越多网络图书、电子书、等新媒体读书平台进入了大众视野，传统出版行业要紧紧抓住时代赋予的机遇，借助于平台与终端建设，积极应用现代信息技术，不断拓展产业链条，实现自身的持续健康发展。

媒介融合背景下出版行业发展现状

出版融合成为行业必然趋势

媒介融合时代背景下，传统出版行业的传播载体有了很大程度的变化，从过去的纸张逐渐演变为更加智能化的电子产品，可见出版行业的生存与发展面临着较大挑战，唯有紧跟时代发展步伐，不断创新进步才能拥有发展空间。在转型创新的过程中也需要面对很多矛盾和问题，唯有依靠媒介融合才能够真正实现改革与创新，因此这也是出版行业未来发展的必然趋势。

数字化占據半壁江山

出版行业逐渐体现出全媒体形态。媒介融合背景下，现代人的生活方式有了很大转变，碎片化阅读逐渐成为主流的阅读方式，对于出版物的便捷性也提出了更高的要求。和传统图书报刊比起来，从互联网中获取信息打破了时空束缚且更加便捷，传统出版行业要深刻认识到数字化发展的重要性。

出版主体走向集团化

随着媒介融合与市场竞争逐渐加剧，越来越多出版企业开始迈上了创新转型的道路，依托于并购、融资以及投资等途径来建立传媒集团已经成为主流。市场经济的飞速发展要求国内出版企业要尽快走上集团化道路，不断提升核心竞争力，而在媒介融合时代下，单一化的出版业务已经难以满足广大读者的需求，出版企业应当乘着时代发展的东风，积极构建立体化、全方位的经营管理机制，尽快建立现代化出版传媒集团。

与其他产业紧密度加深

资金与技术属于支撑一个行业不断向前发展的重要保障，传统出版行业也不例外，近年来更多出版企业制定了转型发展规划，在充足的资金支持下纷纷建立出版传媒集团，也依托自身的资金优势开始重视新媒体技术、信息技术的应用与革新。现阶段在图书出版行业，AR与VR技术的应用带来了显著成效，不但促进了技术层面的革新，同时也为传统出版行业转型带来了机遇，让出版产业和其他产业建立了更加紧密的联系。

用户多元细分引领产品与服务转型

用户市场属于行业未来发展的重要风向标，也直接关系到传统出版行业的发展前景，决定了出版行业转型发展的主要方向。近年来社会分工逐渐细化，用户群体的消费习惯以及消费需求也开始朝着多元化的方向发展。从整体上来说，现阶段用户消费习惯开始朝着碎片化、移动化、多元化的趋势转变，消费需求也更加个性化，在这一背景下，传统出版行业的“编辑一印刷一发行”模式应当朝着“数字内容生产一媒介传播一多元服务一衍生产品”变化，数字出版的产品与服务也得以转型，衍生出了为特定用户群体提供的个性化知识服务，比如有声书、电台以及在线课程等。

媒介融合背景下出版行业转型发展的对策

内容生产融合

内容生产属于出版产业链中非常重要的一环，传统出版物的生产往往是在纸张上将需要传递的信息或图片进行排版、印刷即可。而现代信息技术的发展为出版内容赋予了多元化的表现形式，在媒介融合背景下，唯有对内容生产形式予以革新，才可以将其在多种新媒介中予以呈现，也能够实现各种媒介之间的内容传递与共享。将传统出版纸张中的内容移植到现代媒介中，进而形成电子书，这属于内容生产融合的基础，而需要更进一步强化增值服务，确保信息内容条理清晰，依靠整合与加工来满足不同读者的多元化需求。

生产电子书

电子书一般来说代表了两种不同含义，首先是应用数字技术的出版物；其次是显示出版物的电子阅读器。前者是基于内容角度来予以定义，而后者是从终端层面进行定义。根据我国国民阅读量的相关调研数据能够了解到，近年来国民电子书阅读量处于不断增长的趋势，从人均不到l本已经提高到248本，即便纸质图书报刊的阅读量也有所增加，但电子书在媒介融合时代下占据了更多份额。现代人的阅读偏好更加倾向于电子书，也代表了传统图书报刊迎来了转型创新的时间节点，要主动和现代媒介进行内容生产方面的融合，从而让更多受众可以从多个媒介平台获得传统图书报刊的优质内容，做到不同媒介间的内容传输和共享。比如说商务印书馆很早之前便意识到电子书的发展前景，当前已经出版了千余种电子书，其制作技术层面也逐渐建立了系统化、成熟化的流程，与国际水准之间差距不大，商务印书馆也成为了传统出版行业转型发展的典范。需要注意的是，在内容生产融合过程中要深入分析受众需求，站在他们的角度来选择优质内容。

建立数据库

数据库能够将海量的数据信息整合起来，更加便捷高效地对内容资源予以搜集分析，它能够满足内容生产融合增值服务的需求。第一，数据库作为集合体可以存储海量数据，将不同内容进行整合。第二，数据库能够对各个类型的内容信息予以分类隔离，当我们需要在数据库中查阅调取特定内容时，仅仅需要在搜索引擎中输入对应关键词即可第一时间找到对应内容。所以数据库也表现出存储量大、查阅便捷的优势，这是传统出版行业数字化转型发展的重要驱动器。比如说亚马逊很早便已经着手推进图书数据库的建设工作，但怎样充分发挥出数据库的价值，亚马逊始终在探索，到今天为止，亚马逊的图书数据库更加成熟，已经形成了以学术性作品、工具类图书和历史性刊物为主的产品线，且前两条产品线融合了传统图书的资源优势，这是媒介融合时代传统出版行业应坚守的特色。在这一基础上还需要不断创新，积极开发更丰富的类别来满足广大受众的需求。

终端应用融合

终端应用一般位于产业链下游，属于受众与产品接触的环节。终端应用是将产品直接展示给受众的关键一环，应当深入研究依靠何种形式与载体才可以让更多受众认可与接受。在媒介融合背景下，受众阅读需求与信息获取方式更加多样化，终端应用也需要进一步更新。出版企业要灵活应用数字技术，坚持从阅读终端和手机应用两个角度入手，思考怎样顺利实现终端应用的有效融合。在这一过程中，出版企业还应当抓住机遇与具备先进技术的制作商密切合作，凭借内容优势联合开发手机APP，形成独有的移动终端应用，不断优化受众的阅读体验。

打造移动终端

近年来电子阅读器逐渐成为越来越多电子书爱好者青睐的产品，传统出版企业要积极主动与电子阅读器生产商进行沟通联系，展开密切合作。同时出版企业还需要结合当前流行的其他各种移动终端将优质内容更加高效地传递。比如说商务印书馆在媒介融合时代下相对较早地迈出了现代化数字化出版的道路。早在2008年，商务印书馆便设置了独立的数字出版中心，主要负责对数字产品的开发营销工作，随后2014年，商务印书馆和亚马逊签署合作协议，进一步深化纸版与电子版的合作。商务印书馆借助于亚马逊在电子书制作与营销方面的优势，获得了更多的技术支持，在很大程度上提升了自己的数字出版能力，在技术与资金充足之后也逐渐开始设计生产自主品牌阅读器，迈出了传统出版行业数字化发展的一大步。

开发应用软件

在图书报刊出版过程中，应当以何种形式将优质内容带给受众，这是传统出版企业必须要深入思考的问题。在媒介融合时代下，受众的信息需求变得更加多元化，过去那种单一化的内容呈现方式逐渐难以符合受众所需，出版企业应当积极寻求新的呈现方式，在这样的背景下，丰富的应用软件便逐渐被开发出来，而且不单单局限在社交、娱乐、学习等领域。出版企业应当投入更多资金和精力参与到专门的应用软件开发中来，从而实现优质内容的有效呈现，将生产的图书报刊内容信息融入到专用软件中，受众能够通过APP直接搜索获取所需要的内容。图书阅读应用软件的功能和微信、微博等其他新媒体平台具有一定的差异性，它能够以更加专业化、直观化的方式将受众所需的内容展示出来，成为越来越多读者所选择的方式。

营销方式融合

当内容资源正式生产结束后应当将产品更好地营销出去，在这一环节便需要传统出版行业积极推进营销方式的融合。简言之借助于互联网、新媒体平台进行宣传，有效提升产品传播效率，拓展产品营销渠道。图书报刊的出版一直以来都延续着固定的营销模式，但在媒介融合时代背景下，出版企业也需要重视渠道创新，凭借现代化的营销手段来促进自身发展。

线上“双微”推广

近年来新媒体的发展与普及对传统纸媒造成了极大影响，但同时也给传统出版行业提供了转型发展机遇。出版企业应当灵活应用新媒体平台来更好地呈现优质内容资源，比如说依靠现代受众对手机和互联网的依赖特性来不断提升产品推广宣传的实际效果。

目前来说，微博和微信属于现代人使用频率相对较高的社交应用，出版企业能够依托微博与微信来进行图书报刊产品的宣传，即便二者平台和功能存在较大差异，但依旧能够实现宣传目标。在微博平台中，出版企业应当积极联系影响力较大的账号，让微博大v帮忙进行转发和宣传，通过建立合作关系等方式来邀请大V进行宣传，从而有效提升产品的影响力和关注度。同时出版企业也应当建立并经营好官方微博，努力让自己发展为拥有较强公信力的传播主体，及时发布新产品和新预告，用更加新颖有趣的形式来介绍讲解各种产品，从而吸引更多网友关注。在微信平台的应用过程中，出版企业可以在公众号中定期更新发布消息，依靠受众的关注、转发来促进产品传播效果的提升。因此，传统出版企业要善于运用各种方式来进行线上推广，进一步扩展宣传营销渠道。另外还可以通过豆瓣等网站来对产品进行宣传，这一途径的优势也较为显著，在豆瓣网页中能够设置微信、微博等二维码，从而建立一个立体化的宣传营销体系，受众还能够在微博账号、微信公众号以及豆瓣专属网页中留言评论，出版企业可以第一时间获取受众反馈的信息，进而对出版产品内容予以优化调整。

电商平台联合

现代互联网的发展与普及让电子商务平台逐渐发展为各个行业和领域进行产品营销的重要途径，同时现代人也更加倾向于在网上选购商品，传统出版企业要充分认识到电商平台营销的重要性，以更加敏锐的嗅觉发现出版产品在电商平台中销售的发展空间，坚持与时俱进，制定电商平台联合营销方案，深入推进网络销售，构建更加全面系统的营销体系。例如商务印书馆目前已经和天猫、京东等国内著名电商平台建立了战略合作伙伴关系，依托于这些电商平台成熟的营销机制，让出版产品的营销渠道得以不断拓宽，也有效促进了出版产品市场流通率的提升，经过多年的努力，商务印书馆在电商平台和网络营销中已经占领了较大份额，在很多网上商城中设置了旗舰店，也建立了官方网上销售平台，为受众选购出版产品带来了更多便利。

总而言之，在媒介融合时代下，传统出版行业所面临的压力和挑战日益增大，要实现自身的持续发展，应当充分了解数字化转型的重要意义。传统出版行业要善于发挥出自身优势，积极与现代媒体相融合，从技术、产品、互动等各个角度着手来推进自身的转型与革新，争当新时代出版行业的先行者。在实际工作中应当借助现代信息技术、移动智能终端等来拓展业务领域，尽快实现技术层面的突破，在这一前提下凭借优化升级，创建多元化经营体系，建立现代出版传媒集团，不断提升市场竞争力，助力我国出版行业的创新与转型。

作者简介：

陳光明（1978—），男，安徽蒙城人，硕士，中级职称，江苏教育报刊总社数字出版基地管理办主任，研究方向：媒体融合、数字出版。