新媒体时代传统媒体融合发展路径思考

张月

关键词：新媒体时代；传统媒体；融合发展；路径

在信息技术飞速发展的今天，人们进入了的全媒体时代。在这一冲击下，传统媒体在传播途径、传播效率、受众群体等诸多问题上都面临着严峻考验，新媒体已成了行业的主导力量。在新媒体对传统媒体产生巨大冲击的同时，也为传统媒体和新媒体的融合提供了新途径。为此，必须充分发挥传统媒体的优势，运用新型的传播方式和途径，构建新型的信息发布渠道，从而巩固传统媒体的传播力、公信力和影响力。

融媒体概述融媒体的内涵

美国人尼古拉斯·尼葛洛庞帝首先提出了“媒体融合”这个术语。所谓“媒体融合”，就是把各种媒体进行融合，形成的新型的媒体形式。而“媒体融合”的广泛性则是指媒体的多种形式的融合，它包含了媒体的功能、传播理念和传播手段以及媒体传播技术、媒体运营方式、媒体组织结构和媒体资源等的融合。在21世纪，新闻传播渠道越来越多样化，媒体融合是指传统媒体如电视、广播、杂志等与互联网相结合，将各类新型信息技术如掌上智能终端等信息传输设備相融合，共享资源，共同处理信息，生成新型的且独一无二的信息产物，并以多种方式向观众传递。在现代媒体和新媒体发展的今天，媒体的融合已成为必然，传统媒体、媒体中心等媒体组织必须从媒体融合的角度出发，增强媒体的协同性，以更好地减少媒体发展过程中产生的成本，提升新闻信息传播的适用性与有效性。融合技术的发展，让不同媒体的界限从明晰到模糊，这种重大的转变改变了舆论生态和媒体传播方式。

融媒体的发展状况

在新媒体时代，要想完成传统媒体的转变，首先要做好网络媒体的普及。目前，我国的传统媒体正朝着融合的道路进行转型，但总体上还处在初步发展阶段，还有很多问题需要解决。第一，一些媒体的使用人数偏少。目前，我国的互联网使用者正在飞速增长，截止到2019年，中国人民已经可以实现人手一台智能手机。一些新媒体平台发展得很好，拥有超过一亿的粉丝，比如人民日报。但当地的一些新闻机构，粉丝人数很少，有的甚至只有数千人，显然没有足够的实力。这主要是由于我国的传统媒体转变较迟，许多媒体未能把握好自身建设的机会。但新媒体要想培养一个粉丝，至少要花上几百块钱，而想要建立一个有影响力的媒体，想要吸引更多的粉丝，就必须要花更多的钱，这也是当地媒体难以承担的一笔成本。第二，用户的活动并没有达到预期的效果。用户登录是衡量一个人活动程度的一个主要因素。字节跳动公布的数据显示，2020年，在字节跳动平台每天活跃的人数达到了四亿左右。目前，每天的微信用户都有近100%的活跃度。而公众账号的阅读数量则是一个很好的衡量标准。当前，当地很多媒体的用户数量都很少，每天的浏览量也就几百上千，很少有超过一万的。

融媒体时代媒体行业融合所面临的问题

运营机制不健全

新媒体内容丰富、传播速度快、互动性强，优势突出，形式生动。传统媒体要和新媒体进行融合，首先要做的就是在新媒体的空间内拓宽传统媒体的传播途径，以达到吸引新媒体的目的。当前，大部分的媒体行业都在积极发展自己的新媒体平台。然而，除了少数高质量的传媒行业之外，绝大多数的传媒行业缺乏科学合理的综合运作体系，导致了各类媒体的分散，很难产生有效的传播效果。这既削弱了不同媒体的用户聚集力，也影响到了行业母品牌的形成和发展。一些媒体行业把新媒体作为“时尚”的一种表现形式，即缺乏明确的新媒体受众和新媒体的核心，从而使其难以实现新媒体的专业运营。另外，媒体的这种思想和做法也会加重媒体的人力、物力、财力等方面的负担，对于已经很困难的传统媒体而言，更是雪上加霜。

内容融合能力差

在媒体融合的基础上，媒体行业应主动构建多元化的新型媒体平台，将各类媒体的信息进行收集，以便于实现信息的一体化，从而提升传媒的可信度。目前的传媒行业在内容融合和生成上呈现出“点状”的特点：即只有极少的传媒行业可以成立专门的全媒体中心，集中收集各种不同的媒体信息，对内容进行针对性制作，而大多数的传媒行业都采取“中央厨房”的工作方式，内容高度单一。而大部分的媒体行业没有打破“稿件—编辑—出版—分发”的传统格局，使得信息的传播效率大幅下降，同时导致了信息的时效性差、针对性弱，使其难以在特定的受众群体中产生聚集效应。

工作人员素质有待提升

一方面，在新媒体时代，媒体融合工作具有明显的专业性、经验性和技术性特征，要求员工具备信息采集、处理和制作的能力，具备沟通等相关的专业技能，具备使用新媒体技术的技能和丰富的工作经历。新媒体从业者必须具有以上素质，以更好地融入媒体融合工作，进而影响到媒体技术、内容、平台的融合，媒体融合的品质与效益查接影响到媒体融合的不断发展和革新。所以，传媒行业的融合发展，最终还是要依靠人才。但在目前的全媒体背景下，传媒行业的融合工作存在着人力资源不足的问题，无法招募到具有良好综合素质的优秀传媒人员。另一方面，有些工作人员虽然具有较高的专业技能水平和丰富的工作经验，但是他们缺乏对媒体融合的深度探索与反思，媒体的融合工作效率较低。

投入不足

传媒行业在全媒体环境下的融合，不仅仅是引进几项技术，建立几个全新的平台，更多的是一项“系统工程”，它涉及到了一个全新的运营环境、运营理念、运营模式和运营方式。这需要媒体行业的相关人士建立媒体融合的观念，并在媒体融合的过程中进行主动的规划与执行。尽管一些传媒行业已经认识到了媒体融合的重要性和紧迫性，并在此基础上进行了相应的融合工作，但是相对于传统的传媒投资来说，传媒融合的投资仍然相对较少。特别是技术、设备更新方面的投入严重不足，未能及时跟上传媒发展的潮流，导致媒体技术及硬件设备虽然看上去很先进，但实际上已经落后很多，导致了受众的不断减少，媒体的品牌价值也越来越低。

新媒体时代传统媒体融合发展路径

优化运营体制

要实现媒体的融合，不仅要改变传统媒体的发展观念和运营方式，还要改变其运作方式，并且对其进行清晰的发展规划。当前，新闻与新技术的联接，可以提供一个扩大盈利、增加服务的平台，从而达到多元化运营的目的。在这种模式下，传统媒体凭借其社会和业界的信任，通过相关主题的报道，发掘出其背后的真实故事，把报纸转化为富有创造性的内容载体，与主要的互联网企业进行联合，形成互赢的格局。另一方面，一些传统媒体在某一地区具有很大的影响力和资源，因此可以利用各自的优势，建立一个技术分享和服务的平台。挖掘移动互联时代的商机，形成传统媒体、移动互联、线下营运等多元化的经营方式，确保传统媒体在融合社会资源的同时，实现最大的经济效益。与此同时，传统媒体也可以从整个媒体视角出发，逐渐推广现代的移动网络运营方式，从而实现与新媒体的深度融合。面对这种状况，传统媒体应厘清与运营部门、第三方或其他组织融合的多种责任，建立相应的治理机制。

优化组织架构

企业内部组织结构和人力资源管理体系的完善，对推进传统媒体的变革起到了至关重要的作用。在信息科技的冲击下，必须以企业的内在融合与组织的最佳方式，加速创新，以适应全媒体的发展需求。首先，在媒体融合的背景下，对现有媒体的人员结构、职责权限和业务部门进行重组，给予相应的权限，并将决策权下放到各个分支或新闻采编部门，增强媒体挖掘和发布信息的弹性，为实现部门间的有效协作打下坚实的基础。其次，通过组建一个由传统媒体组成的团体，加强各个行业的凝聚力。再次，要加强对企业内部人事的融合，以传递优质新闻资讯、实现融合发展、改进经营机制等为目标，建立明确的职责划分和治理机制，在制度上打破传统媒体的约束，形成完整的内部管理流程。最后，要根据整个媒体的特点，建立一个赢利性的经营管理机构，并根据自己的工作特点进行运作，建立一套清晰的奖励制度和评价制度，使全体职工的工作积极性得到最大化发挥。

优化内容输出

要注重运用多种媒体，建立规范的综合产生机制。即要突破目前的团队化、项目化、单一化的工作模式，将各媒体的人力、器材、资源统统融合起来，形成一个完整的综合服务体系，并进行有针对性的收集和加工。要做到这一点，不但要对新闻制作的全过程进行细致的规划，而且要有详尽的条条框框，以确保内容生产能够规范、高效、持续地进行，从而逐渐形成一个行业的常规工作模式。新媒体注重的是快与交互，而报纸注重的是深度与专业性，笔者认为，新媒体可以与报刊相融合，找到自己的立足点。做到相互补充、协调、相辅相成，真正做到一次采集、多媒体呈现、多渠道发布。

提高从业人员素质

面对目前传媒人才匮乏、人才质量差、管理僵化、人才培养机制薄弱等问题，媒体行业要采取“引入”与“培养”相结合的办法来提升人才质量。首先，通过招聘的方式吸引优秀的传媒人员，其中既要有优秀的毕业生，也要有行业中的优秀从业者。其次，根据媒体平台、部门组织、项目团队，建立一套系统的员工培养体系。根据工作特点，制定出适合于专业技术人员的系统化训练方案。最后，在有可能的前提下，与高校共同进行有针对性的人才培训，拓展专业技术人员培训基地，提高专业技术人员的素质，提高传媒行业在全媒体条件下的传播能力。

构建全媒体矩阵

在全媒体时代，必须明确技术的优越性和发展趋势，并在此基础上，对信息网络进行融合，以建立适应媒体发展的信息系统。目前，很多新媒体都在手机和网络上建立了自己的账号，将自己的信息传递给受众。同时，在现有的网络应用中，要有相应的公众账号，并针对现代人快速工作和生活的特点，依据他们碎片化的阅读方式，生产出简洁的文字、图片或视频新闻，拓宽新闻传播的范围，巩固其在业界的影响力。此外，要在现有的基础上，建立一个面向大众的公共网络站点，让大众可以自由地浏览信息，并凸显其开放性。通过这种方式，传统媒体可以利用其知名度和品牌影响力，将受众的目光聚集到该网站上，就有关议题进行沟通，收集听众的消息，选取有价值的新闻素材进行报道。

综上所述，在整个传媒大环境下，传媒的融合与发展是相互依存的。传媒行业必须坚持“内容为王”，通过媒体融合的方式进行传播，通过奖励手段来激励企业的创新，要把“引入”和“培养”人才结合起来，既要提升人才质量，又要着眼于长远发展，还要不断优化业务板块、融合组织架构、优化商业运行体制，从而使受众群体转变为消费者，切实提高传统媒体在全媒體时代的商业价值。此外要做好媒介融合的中长期规划，才能更好地推动传媒的发展，在全媒体大背景下，实现传媒行业的可持续发展。