基于焦点小组访谈法的德芙巧克力广告营销策略研究

黄婉丽 贺诗琪 蓝春芬 马文卉 梁薏 龚舒慧 黎越

摘要：提起德芙巧克力，其广告词“德芙，纵享丝滑”深入人心，也让其品牌形象在观众心目中留下深刻印象。因此，分析德芙巧克力的广告营销策略，不仅能推动德芙巧克力发展，更能为同行企业提供借鉴意义。

关键词：焦点小组访谈法;德芙巧克力;广告

作为目前中国巧克力的第一品牌，德芙巧克力的广告词精准的描绘了巧克力的特点，在广告营销方面极具代表性。本次调查以焦点小组访谈法为主，分析消费者对德芙巧克力广告营销的看法，结合消费者的诉求，总结德芙巧克力在中国巧克力行业中保持领先地位的原因。

（一）德芙巧克力受众

德芙巧克力的受众十分广泛，我们运用STP营销战略分析法，将德芙巧克力的目标人群进行了精准的定位。

（1）市场细分：从人口细分角度分析，消费巧克力的群体主要分为两种，第一种是35岁以下的购买者，第二种则是35岁以上的购买者，这类消费者通常是为孩子购买巧克力，最根本的原因还是为年轻消费者而购买。因此，巧克力在年轻群体中十分受欢迎，市场潜力大。

（2）市场选择：德芙巧克力的目标市场选择有两种主要群体：一是16—28岁正处于恋爱时期、追求浪漫的情侣，二是年轻的女性。玛氏公司在市场选择中采取了延伸产品类型、组合不同产品形式等方法，推出多种类口味，能够迎合年轻消费群体追求标新立异的心理。

（3）市场定位：玛氏公司抓住了“顾客的利益”这一定位，巧克力制作中采用了基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，确保口感好的同时单位热值又降低30%-60%，这也正是巧克力受年轻女性青睐的原因。

（二）研究对象及方法

基于STP营销策略分析可知，德芙巧克力的主要受众群体是追求时尚、健康的年轻消费者。故此我们以高校大学生为本次研究对象，采用焦点小组访谈法，选取我校30名大学生作为调查对象，其中15名男性，15名女性，且校内所有超市均有德芙巧克力出售，购买德芙巧克力已成为大学生日常，因此在校大学生对于德芙巧克力的广告文案已形成较为稳定的认识。

此外，30名调查对象均爱好德芙巧克力的购买，能够代表大多数年轻消费者的消费意愿。访谈地点在我校教室进行，问题包括：1.德芙巧克力广告给您留下了什么印象？2.德芙巧克力和别的巧克力品牌有什么不同？3.德芙巧克力廣告有哪些方面吸引您？4.印象比较深刻的德芙广告语是？

（三）调查结果与讨论

在此次焦点小组的讨论中，被访谈的大学生根据自己对德芙巧克力广告文案的看法和感想，描述并罗列出了他们对德芙巧克力广告文案的看法、以及吸引他们购买巧克力的广告影响因素。笔者采用语义内容分析法，列出了访谈过程中十名焦点小组成员对德芙巧克力广告文案的看法，见表1。然后，笔者列出了吸引大学生购买巧克力的广告影响因素，列在表2中。

（1）如表1所示，多数受访者表示“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”给他们留下了最深刻的印象的。一位受访者提到：

“将巧克力和雨天、音乐联想起来，很容易产生画面感，加上音乐的听觉刺激，就留下了深刻的印象，以后遇到下雨天会不自觉想起音乐还有德芙巧克力。”

可见把雨天音乐的浪漫和巧克力巧妙地连接起来，制定情感定位策略，有意识地培养巧克力的属性，让消费者很容易将生活上的小事和产品进行联想，增加了商品在消费者生活中的曝光率。

（2）如表1所示，德芙巧克力电视广告给人留下的印象是甜蜜、浪漫和高贵。采访结果表明，多数大学生都将巧克力和甜蜜浪漫的爱情联系在一起。正如一名女性受访者所说：

“德芙巧克力电视广告展现出来的都是甜蜜的爱情，比如baby和李易峰、邓紫棋和金秀贤这两则电视广告，尽管是不同的场景和方式，但体现出来的都是浪漫和甜蜜，因此看到德芙巧克力就会联想到恋人之间甜蜜浪漫的情景。”

另一位男性受访者对德芙巧克力电视广告的印象也给出了丰富的见解，并且得到了所有男性受访者的点头认同：

“德芙巧克力电视广告确实给人留下甜蜜和浪漫的印象，广告中女代言人吃到德芙巧克力后脸上洋溢出来的笑容让我感觉到很甜蜜，因为女生比较爱吃甜食，而我也会经常买巧克力给女朋友，因此看到这个场景会让我联想到女朋友吃德芙巧克力开心满足的样子。”

（3）如表2所示，访谈结果说明，德芙巧克力广告主要从视觉感受，代言人及广告情节上吸引消费者。一位女性受访者说：

“我记得第一次看到邓紫棋和金秀贤的德芙广告就留下了深刻的印象。那个时候我读初中，韩剧《来自星星的你》盛极一时，同学们在课间都会讨论‘都教授’，一夜之间金秀贤成为了全民‘老公’。当他出现在广告里时，不少女生都会尖叫，就算没有男朋友送巧克力，那至少也可以买‘老公’代言的巧克力啊！”

另一位受访者也有相似的感受，他表示：“邓紫棋参加《我是歌手》拿下了亚军，她的代表作《泡沫》，还有BEYOND的《喜欢你》，不仅传遍大街小巷，至今还在我的歌单。为了姐姐，我也买了不少德芙巧克力呢！”

说明在广告中，选取代言人很重要，让消费者买单的不仅仅是产品本身，还有可能是产品背后的明星、文化及故事。

结语

综上，公司在制定广告营销策略时，要秉持诚信的原则，切不可脱离真实，不然就会脱离消费者的期望;还需要定期展开市场调研，精准的深入了解消费群体的想法和意愿，并对调研结果进行系统的分析和决策。本文研究通过小范围、针对性调查了解广告营销在产品销售中的作用，为食品行业优秀的广告营销方案提供理论基础，希望有利于广告营销的进一步发展。

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