后疫情时代生鲜电商市场的现状和问题研究

周熙恒 周丰婕

摘要：新冠疫情的爆发极大地促进了生鲜电商的发展，而在如今疫情常态化的背景下，生鲜电商市场也出现了许多新的变化。本研究结合后疫情时代抗疫的新态势，针对后疫情时代生鲜电商市场的现状进行了深入分析，发现其主要存在用户活跃维持压力大、市场竞争不当、盈利困难和物流布局不够完善等问题。最终通过提出商业模式差异化、市场规范化、运营服务优化、供应链优化对策，给出了一些建议。

关键词：后疫情时代;生鲜电商;市场行为

1.引言

近两年，随着新冠疫情的肆虐席卷，全球范围内的各实体行业均受到了负面影响，但也正是社会形态发生的转变，带来了新的市场需求，推动了许多新业态的发展。而生鲜作为人们日常的刚需品，需求量庞大，为了更好地防控疫情，消费者不方便出门，生鲜电商在此契机下得到了迅猛的发展。疫情期间养成了大量用户上网选购新鲜商品的习惯，但在疫情趋于平稳后，生鲜电商没有继续保持高速发展态势，而是出现了大幅度的波动情况。“后疫情时代”疫情影响仍有余存，从国际外地回流包括季节性的大量发病，其新的特点对生鲜电商各方面均形成了巨大的影响。

2.文献综述

目前我国对于生鲜电商市场的研究主要分为以下几个方面。一方面众多学者从各种不同的发展模式入手研究生鲜电商市场，例如伍肖、郑红明和王逸群研究分析了应用较广泛的5种生鲜电商模式。另一方面史毅飞、王丹和李博等通过分析生鲜电商发展模式揭示生鲜电商创新发展要素，探寻生鲜电商市场发展规律及突破点，从而为生鲜电商持续向好发展提供优化对策建议。而还有一部分学者例如张夏恒、陈镜羽等则是从生鲜电商供应链出发，针对生鲜农产品具有的易变质特性，以及用户对于生鲜产品配送及时性的需求，以生鲜电商如何更好地解决物流运输问题作为研究的焦点，其中研究的重点更是多集中在冷链物流领域。另一方面一些研究倾向于生鲜电商线上与线下（O2O）模式的分析，如邢昊等通过以“盒马”为对象研究分析生鲜电商O2O模式创新路径的构成，并构建了从生鲜电商产品增值的O2O模式实现方式。

通过文献的梳理发现，从比较早以前学界就已经开始从不同角度对我国生鲜电商市场中出现的问题与挑战进行分析研究。但近两年疫情的突然爆发，给生鲜电商行业带了许多重大的新改变，而当疫情趋于平稳后，生鲜电商市场又面临着如何在后疫情时代发展的选择。而现有的研究中鲜有从宏观角度对后疫情时代中国生鲜电商市场的总体发展进行分析研究。基于此现象，本文从后疫情时代生鲜电商市场的现状和问题出发分析其在宏观层面的行为特点，为生鲜电商市场在后疫情时代更好地面对新的机遇与挑战提供建议。

3.后疫情时代生鲜电商市场的现状

在中国生鲜市场发展良好的大环境下，生鲜电商市场自2013年以来始终保持高速发展。2019年，全国生鲜贸易的成交规模将达2.04万亿元，同比上升了百分之六点八。而其中，社区型生鲜门店占有国内生鲜市场中大约1/3的消费人群。2020年疫情的到来，使得线上买菜逐渐成为了消费者的消费习惯，这直接刺激了生鲜电商的发展。2020年，我国生鲜电商市场规模相比于之前，达62.9%的高增长，总量为2638.4亿元。疫情之后，生鲜市场部分线下的客流保留了线上购物习惯转变为了线上客流，生鲜电商用户依旧活跃，但存在下滑压力，企业普遍在努力保留现有客户的同时增添新流量，生鲜电商市场竞争形式复杂多样。

3.1 疫情推动生鲜电商加速发展

就生鲜零售而言，传统线下零售商途径一直是重要的生鲜零售业途径，尽管中国国内生鲜线上渗透率一直比较低，但增长很快。2020年新冠疫情的到来也促进了中国生鲜的线上发展，生鲜电商转变为获得新鲜农产品的重要途径，生鲜电商订单迎来了井喷式的增加，2020年我国生鲜线上零售达14.6%，随着中国消费者生鲜网购的习惯逐步形成，以及生鲜零售市场对于线上新鲜零售的日益关注，中国生鲜线上零售市场占比也将逐渐增加。

3.2 疫情加速线上渗透，后疫情时代线上生鲜消费依旧强劲

2020年疫情促进了生鲜的线上渗透，据艾瑞监测数据显示，在2020年初疫情爆发期间，消费者使用生鲜电子商务app的频次明显提高，而在疫情缓解后，消费者使用生鲜电子商务app的频次也有所下降，但仍然明显超过了疫情爆发之前，据艾瑞咨询的调研结果分析，在疫情变缓之后生鲜电子商务应用的购物频率已经明显超过了疫情爆发之前，由此可见，疫情已经养成了用户通过生鲜电子商务平台消费的习惯。

3.3 市场竞争加剧，TOP5企业市场份额持续下降

由于生鲜电商业务的发展，生鲜电商入局者日益增多，市场竞争加剧。2020年，我国生鲜市场前五大公司的总市场占有率约为百分之四十九点九，相比于二零一八年减少了百分之十三点二，主因是由于当前中国生鲜电子商务市场玩家数量丰富，且有许多新兴商业模式玩家规模扩大较快，从整个市场中脱颖而出，并逐步瓜分了TOP五公司的市场份额。艾瑞咨询預测，新商业模式在生鲜电子商务赛道上将逐渐跑出"明星企业"，未来中国生鲜电子商务市场的头部公司市场份额也会有一定程度的提升。

3.4 巨头多点布局，初创企业争相涌入赛道

生鲜商品有着高频率、消费刚需的特性，是具有高度即时性要求的非标商品。而相对于美妆、服饰等传统品牌商品而言，由于生鲜电子商务线上渗透率水平相对较低。生鲜电商已成为家电商品类中的后起之秀，诸多资金巨头企业也争相进军生鲜电商市场。就市场发展当下格局分析，阿里主要布置了O2O网络平台业务模式的淘鲜达和饿了么等新零售商，以及店仓一体业务经营模式的盒马鲜生，以及持续投入了社区团购十荟团布局于下沉市场;而京东则除了自营的京东生鲜之外，还布置了O2O网络平台业务经营模式的京东到家、店仓一体业务经营模式的7fresh，并战略投入了头部社会团购网络平台兴盛优选;而美团则有了O2O模式的美团闪购、前置仓模型的美团外卖买饭和社会团购模式的美团优选。此外拼多多、滴滴等也进入了社区网络团购赛道，加之初创企业每日优鲜、多点、叮咚买菜、朴朴超市等头部的生鲜电子商务平台也不断受到投资关注。

3.5 多模式的生鲜电商局面仍然持续

从生鲜电商诞生至今生鲜电商市场已发展了十余年，在发展初期，生鲜电子商务市场以垂直式发展为主，但随着阿里京东入局生鲜电子商务赛道，从2014年开始生鲜电子商务市场逐渐获得了资本方的高度重视，并先后诞生了前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等诸多新兴的生鲜电子商务模式，生鲜电子商务高速发展，但其间部分中小生鲜电商平台由于生产成本高昂或资金链断裂而停业或被收购，生鲜电子商务市场初步洗牌完毕。2020年，在疫情的直接影响下"宅经济"火爆，生鲜电子商务市场迎来了爆发式成长，朴朴超市、叮咚买菜、每日优选异军突起。众多生鲜电商平台成资本宠儿，与此同时，美团、拼多多、滴滴等平台入局社区团购，中国生鲜电商市场竞争加剧。

4.后疫情时代生鲜电商发展的问题

4.1 生鲜电商的订单有所回落

疫情养成了消费者在线选购生鲜的习惯，而在疫情趋于平稳后，即到后疫情时代，出现了大幅度的波动情况。"后疫情时代"的疫情波动不定，但随时可能小规模出现，这对各相关领域方面都会形成重大影响。据新华社消息，由于各产业的相继复工复产，超市和农贸市场逐步回归正常开放，但众多生鲜电商的商品订单量面临着回落态势。

怎样吸引市场流量，并把短期利好转变为长期习惯，是各大平台在当下必须正视的主要问题。对生鲜电商企业来说需要把握这一重要机遇，开拓市场，培育使用习惯，提高用户黏度，在发展壮大中不断提升服务质量、经营能力。

4.2 竞争激烈，不当竞价

市场上虽呈高集中态势，但由于个别新入局的平台瓜分了一定的市场份额使高集中的程度转而向下拉，据艾瑞咨询数据，中国生鲜电商平台top5的份额已从2018年的63.1%下滑至2019年的57.2%。在随着新零售的不断发展等其他的因素共同影响下，生鲜电商数量空前增多，创造出了许多创新模式，生鲜电商正处在模式创新的高速发展时代。但也因为行业市场潜力巨大，众多商家以及各种模式互相竞争，很多资本涌入其中通过各种方式抢夺市场，多家企业因为不正当价格竞争被处罚，多家平台被点名处理。

4.3 盈利能力弱

虽然生鲜零售市场规模庞大但大部分生鲜电商商家尚未实现大规模盈利。如今生鲜电商模式虽然在不断创新，但因为物流成本、人工成本、资源耗损等多方面的因素，目前生鲜电商赢利能力还比较薄弱。据统计显示，在2018中国生鲜电商市场的4000家平台中，4%营收持平，88%仍处亏损中，其中7%则是巨额亏损，只有1%真正达到了盈利。而2021年第二季度叮咚买菜与每日生鲜最新的财务报告成绩惨淡，叮咚买菜Q2净收入为46.5亿元，同比增长77.9%;经营亏损为19.376亿元，同比增长144%，每日优鲜Q2净收入为18.945亿元，同比增长40.7%;净亏损14.332亿元，同比增长321.8%。

4.4 物流布局不够完善

虽然生鲜电商提倡从生产地到餐桌的模式，但现阶段生鲜电商的产业链很长，涉及选品、种植、物流配送、打包分拣等众多环节，而在这些环节中，并没有一个统一的衡量标准，且冷链相关物流的布局网络不够完善，成本极高，因此大部分电商平台的生鲜产品的质量和品质无法得到足够的保障，很容易引发食品安全相关问题。对生鲜电商而言，最完美的状态就是从生产地采摘直接到餐桌，即用户直接在线上下单，生鲜电商平台通过信息系统整合反馈后立马到农莊中采集生鲜产品进行分类打包，再直接发送到用户手中。但因为目前的整体物流配送能力达不到市场需求，而造成了生鲜物流配送中出现了消息传递滞后、配送超时、生鲜并不'鲜"等较多实际问题。

5.对策

5.1 创新商业模式，加强市场竞争力

当下我国的生鲜电商行业仍处于探索阶段，如何在疫情之后继续保证生鲜电商用户的活跃，稳定订单数量依然是普遍所面临的一个问题。从目前来看，生鲜电商除传统的生鲜电子商务外、到店+到家、前置仓、社区团购等几种发展模式并存。且在生鲜电商市场多点布局的形式下，各发展模式各有优劣，因此企业可以结合自身的独特优势，努力放大差异化，积极创新，寻求最合适的发展模式，提升服务质量，培养用户习惯，增加用户粘性，以更好地加强生鲜电商市场竞争力。

5.2 制定市场标准，规范市场竞争

由于我国生鲜电商行业发展较晚，政策法规尚不完善，且生鲜电商市场发展迅速不断有新的资本进入。因此政府应适当对生鲜电商市场进行规制，规范生鲜电商发展，对生鲜电商产品质量进行把控，促进市场良性竞争，以求实现资源的最优配置。

5.3 借鉴运营服务模式，提高盈利能力

如今生鲜电商具有模式多样化、巨头同时尝试多种模式的特点。其前置仓模式和店仓一体化模式将重点布局在一二线大中城市，目标消费群体主要也是以一二线城市都市白领居多，而社区团购则重点深挖下沉市场。虽然无论是以一二线为主拓展生鲜电商产品种类或是持续挖掘下沉市场都是提高生鲜电商平台盈利能力的方式，但总的来说，各生鲜电商平台仍需要不断从平台自身运营进行优化改进，才能在竞争激化的生鲜行业占领市场提升营收。因此各生鲜电商平台可从自身平，借鉴其它平台更好的运营服务模式，满足顾客需求，提高服务质量，拉拢用户消费需求，提高平台盈利能力。

5.4 优化供应链，提升配送能力

从长远看来，生鲜电商还需回归产品自身，进一步优化供应体系和配送能力，保持能够持续输出高品质的生鲜产品，才能更好地提升其市场份额。生鲜产品电商平台可积极寻找优质的生鲜产品供应商，加强与供应链上游的联系，并针对生鲜供应链的各个环节制定运营及质量标准，从而加强对整个供应链的控制管理，以此保障生鲜产品品质。且应充分利用机械化管理、物联网、互联网和大数据等先进技术，并据各平台不同的商业模式的具体情况完善其物流布局，提高物流效率，不断优化生鲜电商配送能力。

6.总结

如今生鲜电商市场机遇和挑战并存，尽管市场成交规模增速变缓，且许多问题也陆续显露，但总体上仍具有很大的市场空间可发掘，依然处在蓬勃发展阶段。而疫情期间生鲜电商的高速发展也为生鲜电商行业的后续发展打下了良好的基础，随着前置仓模式、社区团购等创新模式的不断加入和竞争，使得后疫情时代下的市场更具备发展活力，也避免了一家企业独占市场，垄断行业局面的出现。多模式之间的互相竞争和搭配实行，推动了后疫情时代下市场的飞速发展。

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基金项目：厦门大学嘉庚学院大学生创新创业训练计划项目“前置仓模式下福建省生鲜电商市场的优化路径研究”（159）

作者单位：厦门大学嘉庚学院 通讯作者：周丰婕，副教授