女性体育消费影响因素及策略探析

吕倩

摘  要  消费社会中，女性体育消费经历了从物质消费到符号消费的转变。本文通过研究女性体育消费基本情况，对影响女性的体育消费的因素进行梳理分析，在此基础上提出引导女性进行体育消费的对策建议，以期让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式，一種生活风格。

关键词  女性  体育消费  影响因素  策略

中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）01-105-02

一、引言

《“健康中国2030”规划纲要》指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生态环境和经济社会发展模式，实现健康与经济社会的良性协调发展。此《纲要》的颁布对我国体育消费经济的发展起到了一个促进作用，体育经济消费蓬勃发展。近年来，中国女性生活消费发生着巨大变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转化。据2018年“双十一”阿里集团的调查数据显示，体育产品的女性消费者占43%，同比2017年提高了10个百分点[1]。女性体育消费市场形成增长迅猛的发展趋势。越来越多的女性意识到体育的功能、体育消费的效益，积极加入到全面健身行列中来，成为了体育消费的主力军。当前，我国体育产业结构尚且处于优化阶段。研究女性体育消费情况，对于增强女性体质，提高女性生活质量和社会地位，发展体育产业均有着一定的现实意义和理论价值。

二、影响女性体育消费的因素

（一）经济因素的限制

“女子参加体育运动的积极性不是直接取决于女性文化观念的变迁，而最终取决于当时社会生产力、经济发展水平[2]”。经济收入的差异在很大程度上限制了人们参加体育活动的时间和场所。虽然随着社会经济的发展，近年来我国城乡居民家庭收入有了大幅提高，但与经济发达国家相比仍处于中下水平。在我国，女性的经济收入普遍低于男性，她们常要承担孩子的运动健身花费，如果自己再从事运动，则开销过大，因此导致她们缩减自己的体育消费。再有，经济因素也影响一个人去运动健身场所的交通情况。经济缺乏，往往使女性不愿意在交通工具方面浪费，因此导致她们不去参加运动。上述这些原因在很大程度上制约了女性体育消费。

（二）社会性别观念对女性的束缚

社会性别观念是指以男性为主体的社会，男性占主导地位，规范了女性的行为，强调女人应具备“女人味”，女性特征与柔软、细小、感性化、需要保护联系一起。女性美的标准与易受伤害、脆弱等联系在一起，这些气质限制了女性的生活与自由。一直以来，社会和文化赋予女性气质不同的内容，并抱有不同的社会期待，她们被要求以奉献为主，首先考虑他人的需求而不是自己的想法。现代社会为女性构建起的一种价值观和行为模式是女性有自己事业的同时更要保持传统的家庭角色。社会性别作为一种文化标签，严重影响了女性对体育活动参与的积极性。

（三）体育消费观念和意识的薄弱

目前，“花钱买健康”的健身意识在我国经济较发达的大城市已被绝大多数职业女性所接受，不过不同职业与年龄间还存在差异。而在我国经济欠发达地区及中小城市，传统的消费观念认为体育锻炼乃公共产品，是不收费，这种思想还没有得到根本性的转变。不管是参与性消费还是观赏性消费，部分女性的消费意识严重地阻碍着她们的消费水平，有很多女性认为观看或参与比赛是男人们的事，与自己无关。作为女性就应该在服装、美容、购物等领域进行消费。这些思想在相当程度上影响了她们的体育消费行为。

（四）闲暇时间的局限

闲暇时间是人们从事体育消费充分而必要条件。一方面，女性参与社会活动日益增多。另一方面，由于传统观念的制约和社会习俗的影响，女性为主承担家务劳动的格局没有太大改变。这种社会和家庭的双重角色，使得女性没有时间和精力去从事体育活动，即使有闲暇，也由于受政治、经济、社会观念及体育价值观等多重因素的影响，用于休闲体育活动的比例也较小，她们大多将时间用于教育子女、看电视、学习进修、从事第二职业等方面。如何积极引导她们充分、合理地利用闲暇时间，是当前的一项重要任务。

（五）体育市场因素的限制

目前，我国各类体育市场的发育程度不一致，整体水平还相当低。市场卖方主体很不完善，其针对女性消费者的产品质量、市场定位、促销策略等都有待改进和提高。其中价格是影响女性体育消费的主要敏感要素。据美国学者研究，俱乐部的年卡合理价格应为城市人均收入的4%～8%。根据2003年有关部门发布的统计数据，北京市城镇居民人均收入为13882.6元，按此计算，京城俱乐部年卡的合理价位应该在555～1095元左右，而现俱乐部的年卡实际为5000～6000元，显然超过了普通大众的消费水平[3]。

三、推动女性体育消费的策略

（一）引导女性正确地体育消费

对于女性体育消费情况的引导，政府作为引导女性消费的中坚力量，可以从以下几个方面着手开展：一方面在社区加强对体育市场、体育产品及体育健身的宣传，无形中引导女性参与到体育健身与体育消费中来;另一方面，随着经济条件逐渐变好，人们的物质生活逐步丰富，可以针对女性开展相应的体育消费及体育健身讲座，克服传统文化给女性体育健身及体育消费带来的误解，提升女性的体育消费能力从而提高女性的身心素质。与此同时，随着时代和科技的进步，女性逐步从家庭和工作中解放出来，虽然女性现在依然会觉得自己越来越忙，但相对于之前女性的个人可支配时间正逐步增多，女性认为缺乏闲暇时间而没有更好地投入体育消费及体育健身中来，也说明了女性暂时没有合理利用个人的时间，没有制定好个人健身计划。因此，这也需要引导女性科学合理地规划个人时间，提升体育健身与体育消费的意识，逐步将个人的闲暇时间充分利用起来，以实现改善自我、愉悦身心的目标。

（二）提高体育消费服务水平

良好的体育服务水平能够更好地满足女性消费者的消费需求，并由此建立良好的消费者品牌忠诚。这样不但能够留住原有的消费者，还能通过宣传给他们带来新的客户。反之，不仅使消费者失去信心，还将失去许多潜在的客户。作为女性消费者，她们在乎的不仅是消费的结果，还有消费时的服务水平和态度，所以体育服务质量是不容小觑的。为此，商家应该对接触女性消费者的服务人员进行综合培训并进行考核，进一步提高体育服务水平，树立好的口碑，吸引更多的女性客户前来消费。

（三）有效地提高体育信息的宣传力度

随着大众媒介的日益普及和传播技术的日益先进，大众传媒在体育与大众之间筑起了桥梁。女性大多在电视机前消磨的时间较长，电视体育广告的声、色、形等特点能诱发女性产生购买欲。一则好的体育广告很可能会激发更多女性加入体育消费的行列，一组绝妙的广告词也很可能吸引更多女性嘗试体育消费。因此，巧妙地运用广告宣传策略是提高女性体育消费的有效手段。

（四）优化体育商品价格体系

价格问题是企业和营销者最关心的问题，也是女性体育消费者最关心的问题。产品的价格直接影响到消费者的购买态度以及企业的利润水平。价格决定了企业盈利的多少。价格是由其他的多种因素决定的，并随着其他因素的改变而改变，价格本身具有可变性。正如营销大师菲利普·科特勒所言：“在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素。”消费者在日常生活中通常会通过多种渠道、多种媒介获得有关产品价格的信息。经常为人们所关注和全面掌握的价格信息和由此形成的意念，可以影响消费者的行为[4]。消费者从对不同商品的简单地、偶然地接触到形成一定的价格区间，进而形成自身可接受的价格体系。体育企业和商家应根据不同群体的消费能力差别而制定不同的价格，优化商品的价格体系。这种策略是建立在对消费者市场细分和产品定位的基础之上的，主要依据有收入水平、年龄结构、文化程度等。大多数女性在购买体育产品时的基本标准是“价廉物美”，所以在制定价格策略时应包括价格目标的设立、定价技巧的选择和进行价格调性。一是对一般体育产品采取低价策略、对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，并在销售途中适当采取调价策略。二是根据不同的地区、环境以及不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是通过体育产品价格的心理功能，使女性消费者通过产品的价格获得心理上的满足。

（五）在体育市场营销中发挥政府职能

具体来看，政府的主导性功能可以从以下方面做出努力：一方面是以身作则，起到带头引导作用，在体育市场中，相关政府部门应深入开展研究，了解女性在体育市场中的需求，根据定位拟定适合女性体育消费体育健身的方案，并整合相关信息以供参考;另一方面拟定法律法规，规范行业规则，在市场自身调节的基础上，政府部门应充分法规的规范性及引导性，在政府和市场的共同主导下，真正的起到市场调节的目的。另外，根据本文的研究，在提升女性体育消费及体育健身的目的上还应根据不同女性不同的需求，加强政企之间的互动，更好地满足女性消费者的需求，在推进全面健身的同时结合女性体育市场需求，提升女性体育消费的能力，推动体育市场及体育产业的科学发展。

四、结语

在消费社会物的包围中，女性逐渐成为现代体育消费的主力军。现代女性体育消费凸显了体育的象征意义与价值，已逐渐成为人们关注的一个问题。女性体育消费是商品经济发展下消费时代到来后的发展趋势。目前我国女性体育消费的现象正处于一个新兴阶段，有着巨大的潜力，同时也有一些不好的因素。这需要运用各种手段对女性体育消费者进行引导，促使女性体育消费平稳健康发展。

参考文献：

[1]松家萍，白琳.城市不同年代女性体育消费的实证分析[J].体育与科学，2012（05）：91-95.

[2]徐富君，王华明.论女性文化观念的变迁与我国女子体育运动的关系[J].武汉体育学院学报，2001（05）：1-3.

[3]张建华，高嵘，谢萌.北京市健身俱乐部女性体育消费群体的调查研究[J].沈阳体育学院学报，2006，25（06）：4-6.

[4]浦云飞，吴翌晖.在校女大学生体育生活方式研究[J].当代体育科技，2016，6（32）：69-71.