乡村振兴战略背景下贵州农产品电商发展研究

石庆波，王砂砂，石庆硕

(1.2.贵阳人文科技学院 经济与管理学院，贵州 贵阳 550025； 3.贵州省商务厅 人事处，贵州 贵阳 550002)

2022年2月，新华社受权发布《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》(1)《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》是2022年的中央一号文件，也是21世纪以来指导“三农”工作的第19个中央一号文件，2022年2月22日由新华社受权发布于中华人民共和国中央人民政府网站。，指出要“鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。”《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》(2)2021年3月13日《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》由新华社受权发布于中华人民共和国中央人民政府网站。2021年2月21日《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》由新华社受权发布于中华人民共和国中央人民政府网站。也表明，打造数字经济新优势，推动新一代信息技术尤其是互联网技术、大数据技术与我国农业生产经营和农村发展深度融合，是全面推进乡村振兴战略的重要路径。经过多年发展，数字经济不仅成为继农业经济、工业经济之后全球经济发展的新引擎，也给人们的生产、生活、思维方式带来显著变化，人民对美好生活的向往日益增强。在数字经济时代实施乡村振兴战略，通过电子商务带动工业品下乡和农产品进城双向流通，是最直接最现实最迫切的民生课题之一。贵州省作为拥有首个国家级大数据综合试验区、且在全国脱贫攻坚中任务最重并如期完成的省份，通过农产品电商赋能乡村振兴，其经验做法和面临的困境都吸引了国内外的共同关注。本研究主要采用实地调研的方式，对贵州省商务主管部门、贵阳市大数据主管部门进行访谈，并深入黔东南州黎平县、榕江县、从江县、锦屏县、施秉县，黔南州都匀市、独山县，铜仁市德江县，安顺市平坝区，六盘水市钟山区等地对电商企业和涉农企业进行实地考察或电话访谈，同时采用文献研究法和信息分析法从中找到制约农村电商发展的“瓶颈”，并提出一系列有针对性的对策建议，以期进一步推进贵州省农产品电商发展。

一、文献综述

自2014年以来，中央已连续多年部署电子商务进农村综合示范工作，从经济物质层面促进了农民增收和乡村经济发展，在一定程度上从社会文化层面重塑了我国乡村面貌。农村淘宝、京东物流等国内平台成为数字经济下农产品电商巨头和典型代表。亚马逊、eBay、Wish等国外平台经过多年积累，已成为海外电商的主要品牌，持续助力农产品区域流通。对此，学者们围绕农产品电商从不同角度展开论述，已有文献大致可归为三类：一是农产品电商对促进乡村振兴的意义；二是农产品电商存在的问题及解决措施；三是农村电商发展机制及复制推广模式[1]。

(一)农产品电商对促进乡村振兴的意义。一是促进农民增收。王志和认为农民在劳作的同时在网上销售农产品，通过“直播+电商”的方式能够有效解决农产品滞销问题，促进农民增收，另外部分干部“直播带货”体现出推动县域经济发展的新能量[2]。王昕天等认为电商参与了扶贫，为贫困群众带来获得感，并在农产品销售中节约支出和增加收入[3]。二是促进农村女性劳动力就业。程欣炜等认为，大多数农村男性劳动力到城市务工导致女性留守农村人数占比增加，同时女性从事粗放零散的农业劳动并不具有市场优势，因此可通过农产品电商提升农村女性劳动绩效，扩大留守人群的劳动效益和劳动福利[4]。三是促进贸易往来。陈卫洪等基于新冠肺炎疫情爆发前近20年我国农产品进出口数据展开分析，认为电商通过线上形式有利于打破国际贸易壁垒，总体上促进农产品在国际上的贸易往来[5]。四是提升市场效率。陈亚琦认为，电商可降低企业和个人的时间成本，提高生产和消费主体的灵活性，提升社会整体的经济运行效率[6]。邵爱华认为，应用大数据技术能够引导农产品电商的产销精准对接[7]，破解“小农户”无法精准对接“大市场”导致的销路不畅问题。

(二)农产品电商存在的问题及解决措施。一是小农户与大市场的结构矛盾。农村地区长期以来受地域、交通阻碍、网络及知识技能普及率低等因素影响，出现农户与产业、市场关联不紧密，农产品产能过剩或达不到规模等情况，在引入电商平台过程中容易造成同质化现象。对此，要加强“三农”网络硬件、引育人才等方面建设，以实现从“赋能发展”到“内生发展”[8]。叶明睿等认为，发挥县级融媒体动员主体、动员中介、动员客体作用，以舆论引导服务群众，推动农村电商发展[9]。董坤祥等认为进一步推进产业园区走集约化发展路径以解决资源有限性问题，建立集群品牌应对产品同质化倾向，同时政府也要在信贷、信息网络方面予以扶持和保障[10]。二是多主体利益不均。曾妍等认为，电商的引入在一定程度上带动了移民群众就业，但是农民的主体性地位并未显现，主播带货、网络营销等“高含金量”环节往往由专业公司的专业人员实现[11]。对此，李灿等认为，农村电子商务可以通过共享农庄形式来呈现，在政府、企业和农民合力作用下，打通生产、加工、营销、服务全链条，打造利益共联、盈利共享、风险共担的“共同体”[12]。三是新冠病毒感染疫情(3)2022年12月26日国家卫生健康委发布2022年第7号《公告》，将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染。(来源：中华人民共和国国家卫生健康委员会官方网站)本文中采用的参考文献均发表于《公告》发布之前，因此按原参考文献表述。带来的负面影响。聂召英等认为，在资本主导下农村电商不但要向电商平台支付分成，而且又受到新冠肺炎疫情造成的社会流通滞缓的夹击，使农民网商“生意越做越难”，陷入集体性“生存焦虑”。虽然有的农民网商主动采取电商直播、多平台经营等应变措施，但个体的权变策略显然难以应对整体性社会风险，仍需要政府加大宏观政策调节力度和加强对电商个体的关心关怀[13]。对此，张名扬等观察到新冠肺炎疫情发生以来，居民既要减少外出，又要购买生活必需品，因此大多选择网上购物，导致电商平台订单增多，特别是生鲜等农产品订购量激增，进而在定价和库存上提出策略[14]。

(三)农村电商发展机制及复制推广模式。一是淘宝村模式。农村淘宝尤其是淘宝村已成为农村电商的社会现象，潘劲平等认为，产业嵌入、伦理嵌入和政治嵌入促进了淘宝村的形成，而且农产品淘宝村与工业品淘宝村的形成背景与发展模式各不相同[15]。郭承龙进而认为，有一定经济实力为基础并靠近大市场的淘宝村会偏向工业化的发展道路，而经济基础薄弱且地理位置偏僻的淘宝村则倾向走与本地传统农产品相结合的新型农业发展道路[16]。二是“合作社+新品种”模式。曾亿武等认为，可通过合作社或行业协会走统一线上销售、农业龙头企业收购后实现线上销售等规模化路径；还可因地制宜引进新的农产品品种，走特色农产品专业化路径[17]。

通过分析可以发现，学者们围绕农产品电商做了大量研究，但已有文献仍存在两点不足：一是缺乏乡村振兴的系统性思维，多从概念、农户、企业、市场、技术等局部视角讨论，鲜有将其作为系统性工程进行梳理。二是缺乏乡村振兴的公共政策视角，鲜有研究以政府政策制定即公共政策为视角，把农村电商作为社会利益即大多数人利益实现的手段，因而在论述中缺乏公共价值取向。本研究将探讨乡村振兴战略中关乎广大农民利益在内的社会利益与公共价值，以及公共目标指向下的公共问题和公共对策。

二、贵州农产品电商发展现状(4)本章涉及贵州省的总体数据均来自贵州省商务厅2021年底的内部统计，详见《聚焦高质量 阔步从头越 奋力推进商务投促工作大突破大提升大发展——在全省商务和投资促进工作会议上的报告》《贵州省商务厅赴贵阳市、遵义市、毕节市调研推广复制惠民生鲜超市建设经验做法调研报告》《贵州省商务厅电商中心2022年一季度产销对接工作调研报告》等有关资料。

(一)农产品电商服务体系不断完善。一是完善电商公共服务体系。贵州不断完善县、乡、村三级电商公共服务体系，在已创建的79个国家级和省级电子商务进农村示范县基础上，新增8个国家级电子商务进农村综合示范县。推动县域电商公共服务中心和电商服务站点提质升级，针对政府工作人员、返乡农民工、农村创业青年等群体开展电商理论与实操培训，累计14 873人次。二是完善物流配送体系。推动县域电商物流整合，实现快递物流乡镇全覆盖，到村覆盖率80%以上，出港件费用和快递物流成本大幅下降。三是完善大数据支撑体系。推动“一码贵州”数字平台建设，现已吸引3.74万个商家入驻，上架1.56万件商品(包括榕江县的木耳、香菇，黎平县的白茶、腌肉，从江县的香糯米、香猪腊肠等农特产品)，累计实现交易额达152.68亿元，农产品产销信息实现互联互通，流通效率有效提升、流通成本显著下降。如依托“黔菜网”，整合生产、运输、市场、金融等多方资源，覆盖88个县，3731个基地，实时采集全国230个农产品批发市场的价格行情数据，与54个大型农产品批发市场上3000个档口实现互联互通和贸易合作，推动以销定产，引导农产品生产主体高效营销。

(二)农产品供应链体系不断优化。一是推动云仓服务体系建设。贵州省商务厅先后印发《省商务厅关于做好2021年贵州省电商供应链云仓服务体系项目建设工作的通知》《省商务厅关于做好2021年贵州省电商供应链云仓服务体系项目验收及2022年项目申报相关工作的通知》(5)2021年3月11日贵州省商务厅印发《省商务厅关于做好2021年贵州省电商供应链云仓服务体系项目建设工作的通知》(黔商发〔2021〕5号)；2021年9月18日贵州省商务厅印发《省商务厅关于做好2021年贵州省电商供应链云仓服务体系项目验收及2022年项目申报相关工作的通知》(黔商办发〔2021〕41号)。，统筹安排供应链体系建设。并完成省、市、县三级“1+8+30”的云仓项目建设，推动县级节点仓与县级快递物流中心融合发展，建立“乡村集货、云仓集单、数据互通、统仓共配”的电商供应链体系，初步实现“一个产品多仓卖”“零碎产品汇集卖”的目标。二是培育农产品深加工高成长企业。制定《全省农产品(食品)深加工高成长企业培育销售工作方案》(6)2021年1月27日贵州省商务厅印发《全省农产品(食品)深加工高成长企业培育销售工作方案》。，筹办农产品(食品)深加工高成长企业产品推荐启动活动，与北京物美集团和贵州省本色农业供应链公司签署《关于贵州农产品(食品)产销战略合作框架协议》，推动高成长培育企业产品进入南京金鹰集团、北京翠微集团、武商集团等8个重点城市的52家渠道商。三是加强冷链基础设施建设。截至2021年底，依托112个农产品集配中心和冷链物流信息管理平台，精准调度全省1257个冷库、1624辆冷藏车，提升农产品流通现代化水平。

(三)农产品产销衔接不断加强。一是以电商促产销对接。依托东部对口帮扶资源，组织大型电商企业与贵州省脱贫县区对接，发展订单农业和直播带货，依托社区电商平台，推动脱贫地区农副产品进入社区销售。如黎平县久晟油茶科技公司作为从杭州引进的优质企业，通过收购全县农民散户原料进行加工，打造“千岛源”茶油品牌并通过电商渠道解决销售问题，年产值可超千万元。二是以电商促利益联结。打造农产品电商“一县一业”，依托“基地+电商平台+农户”利益联结机制，带动群众持续增收。指导“一码贵州”等平台开展节庆促销活动，通过抖音平台举办“山货上头条 贵州山货节”主题公益直播短视频营销活动，充分运用优质电商平台的流量资源和销售能力，拓宽贵州省农产品宣传和销售渠道，推动农产品上行。

(四)农产品销售终端不断升级。一是推动惠民生鲜超市进社区。截至2021年底，全省新增惠民生鲜超市168家，已建设完成共320家。二是推动快递电商进村寨。如从江县的占里村和大歹村虽分别位于侗乡大山深处和苗岭高坡之上，但都建有小卖部、已实现快递运输，可进行电商交易。

三、贵州农产品电商发展面临的困境

农村电商作为惠及广大农民群众的重要手段，在打通“最后一公里”上面临的问题，普遍集中在运营、配套服务和物流配送体系[18]。通过调研发现，贵州省农产品电商的发展除同样面临全国性问题外，还因受到自然资源特色、经济社会发展现状等因素影响，面临自身特殊的困境。

(一)农业产品品牌建设滞后。由于农产品相对于工业产品生产具有分散性，使得消费者购买时因农产品安全、质量信任问题增加了电商交易的难度，品牌、口碑往往影响了农产品的销售量和售价。马彪等学者研究认为，农产品电商使家庭农场增收的部分，很大程度上是通过农产品自主品牌及相关认证实现的[19]。但是整体而言，我国尤其贵州省在供给侧的农产品品牌建设方面还存在一些问题。一是企业挖掘自身特色的能力还有所欠缺。以产品的包装为例，部分企业与市面上知名度较高的龙头品牌存在相似，未能充分体现农产品的自身造型、产品生长气候和环境等最能代表其自身特色的因素以彰显农产品的真实性；在基于绿色环保理念，借助贵州地域风景，应用民族特色，提取地方建筑文化特色方面较为欠缺。与毗邻的云南对比，在前期设计云南省雨林古树茶包装的过程中，充分调研了云南省各民族使用织锦花色的差异，将西双版纳地区特有的民族织锦传统工艺元素应用到茶叶包装中，利用纳西族、独龙族、壮族、布朗族、傣族、阿昌族6个民族之间的织锦花色差异对雨林古树茶叶种类进行区分，不仅帮助消费者辨别，而且为消费者提供近距离接触民族文化的机会[20]，同时也凸显出不同种类茶叶的特色。相对而言，作为贵州12个农业特色优势产业(7)2019年2月1日，贵州省委省政府出台《省委省政府领导领衔推进农村产业革命工作制度》，选择了茶叶、食用菌、蔬菜、生态畜牧、石斛、水果、竹子、中药材、刺梨、生态渔业、油茶、辣椒12个农业特色优势产业作为全省农村产业革命重点产业，建立了12位省委省政府领导领衔推进12个重点特色产业发展的工作机制。为了进一步优化产业选择，2019年底，召开省委常委会对全省12个农业特色优势产业进行了优化调整，由原来的茶叶、食用菌、蔬菜、生态畜牧、石斛、水果、竹子、中药材、刺梨、生态渔业、油茶、辣椒调整合并为茶叶、食用菌、蔬菜、牛羊、特色林业(竹、油茶、花椒、皂角等)、水果、生猪、中药材(石斛)、刺梨、生态渔业、辣椒、生态家禽12个农业特色优势产业，继续实行省领导领衔，专班化推进工作制度。之一的茶叶在全省大部分地区都已建立品牌，如贵州绿茶、都匀毛尖、遵义红茶、普安红茶、湄潭翠芽、正安白茶、石阡苔茶、凤岗锌晒茶等，但在包装设计上不同产品间差异性凸显不够，同类产品间的包装设计水平也是参差不齐，大部分设计无法彰显品牌内涵和核心文化意义。如普安红茶的包装设计缺乏创新，难以达到大众审美期望[21]，从而使得用户品牌忠诚度低、品牌美誉度不佳。此外，产品品牌文化地域特色融入程度较低，地方文化特色较弱。如贵州某食品公司2017年推出的“辣三娘”辣椒酱品牌，是贵州省遵义市具有代表性的辣椒酱产品，其生产制造地是全国唯一的国家级辣椒批发市场所在地，也是该地区优质的地域农特产品，但是产品包装并没有很好地凸显遵义特色和地域优势。因此，李荣耀提出建议运用“国潮文化”对其进行包装设计，以提高青年群体对于贵州糟辣椒品牌产品的接受度[22]。二是农产品品牌影响力较弱。基于贵州资源优势和地理气候的特点，经过长期的努力和不断探索，贵州打造了如都匀毛尖、遵义红茶等区域性知名茶品牌，以及罗甸火龙果、水城猕猴桃、威宁苹果、赫章核桃等其他农产品品牌，其中大部分为全国农产品地理标志保护产品。2008年2月农业农村部施行《农产品地理标志管理办法》(8)《农产品地理标志管理办法》经2007年12月6日农业部第15次常务会议审议通过，自2008年2月1日起施行。2007年12月25日发布于中华人民共和国中央人民政府网站。，正式启动全国农产品地理标志的登记工作。截至2022年2月25日，已对全国3510个农产品实施地理标志登记保护，其中贵州省获得全国地理标志登记的农产品总数达154个(9)数据来源于中国绿色食品发展中心2022年3月4日公布的全国农产品地理标志登记汇总表(截至2022年2月25日)。。除贵州茅台酒、都匀毛尖、遵义红茶等知名品牌外，大部分农产品相较于省外同类产品仍有较大差距，品牌对外影响力较弱，如贵州威宁苹果与陕西苹果相比，其特色优势并不突出。三是农户打造品牌能力较弱。农产品增值空间取决于品牌的打造，而农户并不具备品牌培育能力，因而在与电商平台合作中也处于相对弱势位置。同样的农产品，农民自我销售的利润可能只有数元至数十元，而平台“贴牌”出售后利润可达百元，因此农民作为产品生产者往往不是农产品电商的最大获益者。

(二)企业市场拓展期望不强。一是龙头企业少，部分企业仍然固守传统的发展经验，未能适应电子商务发展新业态，在市场开拓、电商营销建设等方面能力不足，限制了对地方农产品和农户的辐射带动效应。如黎平某木业有限公司，作为当地为数不多的“规上”企业，可解决80多名农民在农闲时的就业问题，直接带动周边乡镇一批农户增收。该公司重点关注原有线下渠道市场，即便已经具备比较强的实力，也对开拓线上市场热情不高，而其他小微企业更是如此。截至2022年5月，黔西南州兴仁市已成为全国最大的薏仁米加工中心，共有500多家薏仁米加工企业，但其中年加工量达45万吨的规模以上加工企业仅13家，(10)数据来源于贵州日报当代融媒体集团官方帐号天眼新闻2022年5月7日发表的《兴仁市：全力推动薏仁米产业高质量发展》。兴仁市薏仁米产业未来还有很大的发展空间；截至2021年4月，黔南州长顺县在农产品生产经营主体监管名录中的企业仅68家，且规模普遍较小、实力较弱(11)数据来源于2021年4月9日贵州省委改革办在《贵州改革工作动态》第647期发表的《长顺县坚持“四个导向”推动乡村振兴开新局》。。二是从农户与电商企业的博弈来看，双方初始合作意愿受利益联结，共同超额收益会正向激励双方合作，事先约定违约罚金则负向制约双方合作中断行为[23]。但是在“不患寡而患不均”“自己当老板、不给别人打工”的心理作用下，双方合作也可能遭受破坏，一旦农户发现不需要借助对方资源亦可获利时，自立门户的现象可能就会出现，而因实力不强又陷入小农散户传统作业的状态。这类现象反映了大部分农户希望搭上电商的快车，提高自家农产品的销量，然而并没有掌握有效推广营销自家农产品、做好售前售后服务，以及吸引消费者并锁定消费群体等专业知识和手段，最终导致同类产品在一个相对较低的水平上恶性竞争，资源未得到充分整合，无法发挥农产品电商的集中优势。因而对电商企业来说，在合作渠道和利益分配未稳定的情况下，也难以有太多的市场扩展期望。

(三)企业经营管理理念陈旧。一是农村市场主体多为中小企业，银行等投资融资机构对农业中小企业的辨析度不够精准，银行贷款相对审慎收紧，企业融资难融资贵。二是中小企业对市场成本足够敏感，往往对无法短期见效的投资兴趣不大，企业转型意识不够、转型成本偏高、转型投入不足，仍需要大量时间才能将土地、设备、技术、管理技术团队、市场客户量、营收流水、农产品质量类别等全面“上链”。三是经营品种同质化，多家电商店铺不限制农产品种类，导致每家店售卖的产品大同小异。多数电商仍处于初创期的模仿和复制阶段，没有品牌意识和设计创新意识，在经营管理上较为粗放，缺乏电商经营策略和营销技巧。如黔东南州黎平县侗乡茶城本该主营茶叶，但经营者受“多多益善”的陈旧观念影响，跟风模仿同类企业，在茶城大量销售香菇、腊肠等农特产品，以致于不能专注发展茶产业。四是一些快速发展中的电商企业对“入统”(12)入统是指该企业列入政府部门统计名单,需要按时上报相关统计报表，一般为规模较大的企业。积极性不高，既不了解政府的扶持政策，也不主动学习电商主管部门下发的文件，更没有分析国内外市场的发展趋势，仅靠自我感觉蛮干硬干。

(四)农村电商人才缺口较大。虽然电商领域对我国农村劳动力就业具有正向吸引作用，如需要照顾老人和孩子的留守妇女，可胜任电商仓储管理等机动岗位；年富力强但无特殊技能的农民，可从事包装、物流等岗位的工作[24]。但是农村电商人才仍然缺乏，主要是指农村劳动力中没有或很少部分人受过高等教育，对信息技术、网络营销、管理调配、品牌建设等了解不多，难以承担复杂的知识性脑力劳动。2021年底，贵州省大数据发展管理局委托专家测算，当前贵州省数字经济人才需求总量约46万人，到“十四五”末期，人才需求总量将达到61万人以上，而现有人才规模为35万人，存在巨大缺口，据此由贵州省大数据发展领导小组办公室制定并印发了《贵州省“十四五”数字经济人才发展规划》(13)2021年12月29日《贵州省“十四五”数字经济人才发展规划》由省大数据发展领导小组办公室发布于贵州省大数据发展管理局网站。。此外，随着工业化、城镇化的发展，乡村出现严重“空心化”现象，年轻劳动力大量流失。根据2021年7月实地调研的数据可知，雷山县高要村共180户746人，但留在村里的仅有200多人，约2/3的人口外出务工；台江县登鲁村有120户，村里近2/3人口外出务工；剑河县洞脚村有168户632人，全村年轻人基本外出务工，村里主要剩有老人和小孩；大力发展“功夫菊”产业的天柱县甘溪村共124户600余人，其中仍有1/2人口外出务工；湄潭县西坪村有967户3987人，近2/3人口外出务工。通过抽样调查数据可以预计，贵州省在外务工村民人数达1/2以上的乡村占67%以上，达2/3以上的乡村约占33%。农村人口的大量流失，尤其是年轻劳动力外出务工，加速了对电商人才需求的紧迫性。

2022年7月，在实地调研中由黔东南州相关干部介绍，目前当地农村电商人才主要存在两个问题：一是引进的人才更青睐就职于机关事业单位，由于受生产地理偏远、环境配套不足、农业收效较低、自然风险不确定等因素影响，农业吸引到的专业人才很少。在农村做电商的收入有可能还低于外出打工收入，也会造成仅有的农村电商人才流失。为了留住人才，有的电商能人被基层政府和群众推荐进入“村两委”任职，以此解决“空心化”现象下农村新生力量“后继无人”的难题[25]。二是直播电商人才尤为缺乏。目前国内农产品直播带货模式大体可分为政府或官方媒体直播带货(如某县长、央视主持人等)、大众网红直播带货(如李佳琦等)、知名企业团队直播带货(如东方甄选等)，以及其他一般主体直播带货(如企业和个人)四大类。从获取公众消费者信任维度来看，一般主体直播带货明显弱于前三类，因而带货能力也相对处于弱势[26]。这种情况与实地调研结论一致，如黎平“侗家七仙女”虽然已经成为全国现象级电商直播团队，但是仍难满足文化内涵式消费群体的需求。另外，不少企业都是由一般业务人员兼任主播进行直播带货，由于专业性不强，带货能力较弱，还处于初级探索阶段。如黎平六背山土特产店负责人介绍，由于缺少电商带货经验，直播时会因带货台词不合规而被平台关闭。

(五)大数据保障农产品安全相对滞后。2022年，贵州省农业农村主管部门会同公检法机关查处一批不符合质量安全标准的农产品，包括遵义某公司售卖的鸡蛋、铜仁某扶贫农业开发专业合作社的青鱼、普定县某公司生产的茶叶、黄平县龚某某种植的草莓等，如何保障人民群众“舌尖上的安全”，成为人们关注的热点。因受新冠病毒感染疫情的持续影响，人们对农产品安全保障方面的渴望比以往更加迫切，对农产品各环节溯源提出了诉求。现实情况是，很多处于初级阶段的农产品电商在直播时存在夸大宣传、以次充好、同质化等问题[27]，受到公众质疑。此现象反映出当前大数据技术规范不一、标准滞后、平台异构、监管不力等问题越来越突出。虽然我国各地也先后出台了一些政策措施，但是缺乏系统性、权威性的农业溯源发展保障法规，也没有明确具体可操作的指导规范。

(六)基建物流存在短板。一是信息基建不均衡。全国的信息基础设施建设包括全国数据算力枢纽、全国网络直连城市的布局不均衡，5G、6G等高速网络应用场景对时延的压缩需要继续提升。由于城乡网络差距，若在“天猫双11”等特定日期进行农产品交易，可能会出现交易处理速度问题、数据存储问题等技术风险。二是交通基建待升级。贵州省的水、陆、空交通基础设施虽有较大改善，但是农村交通如道路宽度窄、坡度陡、大车通行难等问题也限制了农产品运输的数量和速度。三是物流成本较高。通过调研发现贵州很多县的物流配送成本较高，且由于农产品具有难以长期保存的特点，物流运输的成本往往高于电商的实际利润。

四、推进农产品上行和电商发展的对策建议

随着城镇化水平的提高,我国农村人口逐步向城镇转移，这一方面反映出年轻一代普遍接受过相对较高的现代教育，并拥有城乡两种生活经验，形成了自主意识，具备使用互联网搜寻市场信息的能力。另一方面，老一代以家族为单元的传统权威逐渐衰弱，随着老人逝去，熟人社会属性进一步弱化，个别接近城市的农村已呈现出有别于传统的个体化倾向。因而“去中心化”特征有利于迸发市场活力，但是面对整体性建构仍旧无力，需要政府这个强有力的中心进行全面统筹规划，完善电商基础设施建设和改善营商环境，解决城乡物流的电商“瓶颈”问题，实现区域流通一体化、城乡流通一体化、线上线下流通一体化、国内国外流通一体化，促进农产品零售行业创新转型。

(一)加强政策顶层设计。在数字经济新形势下，为实施好乡村振兴战略，可联合行业协会、企业主体、高校院所完成论证，尽快出台政策文件和相关配套标准规范，明确农产品从田间产品到流通商品再到餐桌食品的各方主体的责权利。只有具备系统性前瞻性的顶层设计，才能为农业发展提供方向指导、努力目标和支持措施。一是全省在实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的过程中，鼓励涉农企业通过创业孵化基金、天使投资、风险投资等方式融资；省政府及相关部门可设立农业风险资金池，建立一体化的企业上市服务体系；有条件的市州可支持种子期、初创期的电商企业在新三板挂牌发展。另外，要落实创业担保贷款及贴息、自主创业补贴等政策，提高企业贷款便利度和政策获得感。二是发挥财政资金的政策引导和杠杆作用，创新资本运作模式，引导社会资本投资农业民生领域。建议根据2022年4月贵州省人民政府印发的《省人民政府关于支持黔东南自治州“黎从榕”打造对接融入粤港澳大湾区“桥头堡”的实施意见》(14)2022年4月21日《省人民政府关于支持黔东南自治州“黎从榕”打造对接融入粤港澳大湾区“桥头堡”的实施意见》(黔府发〔2022〕7号)发布于贵州省人民政府网站。(黔府发〔2022〕7号)，落实好由省“四化”及生态环保基金(15)2021年，省级财政统筹安排200亿元设立“四化”及生态环保基金，计划按1∶4比例带动银行贷款及社会资本投入，聚焦省内优质企业和重大项目，投向“四化”及大生态产业领域。(来源：贵州省人民政府新闻办公室 贵州举行财政资金支持“四化”和大生态建设新闻发布会)安排对黔东南州“桥头堡”项目给予倾斜的要求，并建议对其他市州的乡村振兴、产业发展等领域的重点项目进行考虑。三是各级政府的商务、大数据、农业农村主管部门要做好对已出台政策的宣传解读工作，畅通省、州、县、乡、企沟通渠道；督促各地落实向企业承诺的合法合规的优惠政策；同时可以借鉴贵阳市推广下载“贵商易”App的做法，持续优化营商环境。

(二)加强供应链体系建设。供应链是一种由众多参与者构成的复杂的网络，通过采购、制造、运输、销售等活动，将供应源、加工企业、批发企业、零售企业直到最终用户连接成一个整体的网链结构模式。农产品供应链以农产品为对象，贯穿农户农产品收购、加工企业加工、物流运输，最终到达消费者手中的整个过程[28]。供应链既包括农产品上行的“最初一公里”，也包括中间分装运输等多环节的“百里高速公路”，还包括到达消费者终端的“最后一公里”，因此要加强供应链体系建设。一是省级商务主管部门统筹建设冷链物流设施。鼓励农业产业化龙头企业、农产品流通企业和大型商超在原产地建设绿色农产品供应基地，推动“黔货出山”(16)“黔货出山”是贵州省委省政府帮助贫困地区名特优产品走出大山、走出贵州、走向市场的重大政策举措。。二是各级商务部门在全省规划布局下打造仓储节点。完善乡村电商服务站作为产地集配中心、网货加工仓储中心、农户电商对接中心与农产品质量追溯中心的功能[29]。三是交通部门、铁路运输部门携手拓宽运输通道。按照贵州作为我国西南交通重要节点、内陆开放型经济试验区的整体布局，推进部分地区的港口、公路、铁路建设，加快南下“粤港澳”、北上“成渝”的区域性综合交通枢纽建设，甚至借道广西、云南可连通东盟，不断加强贵州省农产品物流网络建设，开通出省要道，推动面向东南亚的跨境电商发展。四是继续推动高成长农产品(食品)企业培育，增加线上线下销售量，鼓励企业主体以及各类本地生活服务商家发展线上业务，拓宽线上销售渠道。就农村供应链综合建设而言，可推广印江土家族苗族自治县的“电商驿站+”工作模式，把17个乡镇(街道)365个行政村划分为8条线路，规划建设160个电商驿站，构建产、供、销一体运行体系。

(三)加强市场主体培育。实施乡村振兴需要动员社会各界力量参与支持。农民创业者一般具有盲从性，一家成功必然引起多家复制模仿，进而导致同质化、价格战等不良竞争，这就需要政府会同各方做好引导规范，从个体散户形式转向集约企业化发展。一是鼓励国有企业和民营企业参与。依法依规探索以投资入股等多种方式吸引企业“上山下乡”，允许入乡就业创业人员在原籍地或就业创业地落户。可推广长顺县“公司+合作社+基地+农户”模式，培育和引进农业龙头企业，建强盘活村级合作社，鼓励农民以多种形式参与股份合作，实现“公司带农户”抱团发展。二是深入推进东西部消费协作。王海娜等学者认为，东部地区现已进入资本技术密集型阶段，而西部地区仍处在劳动力密集型阶段，经济社会发展水平的延伸决定东部农产品电商产业优于西部[30]。在贯彻党中央、国务院关于深化东西部协作决策部署的大背景下，要按照政府主推、市场主导、企业主体的原则，利用好对口帮扶城市资源，引导企业参加各类产销对接活动。可推广广东三水与贵州岑巩结对子的发展模式，以消费协作敲开“产销门”，通过专场展销活动、“黔货出山”农产品展销中心、832平台销售(17)832平台是中国供销电子商务有限公司按照财政部、农业农村部、国家乡村振兴局、中华全国供销总社的有关要求，建设运营的脱贫地区农副产品网络销售平台。平台集“交易、服务、监管”功能于一体,实现脱贫地区农副产品在线展示、网上交易、物流跟踪、在线支付、产品追溯一站式聚合，连接脱贫地区带贫能力强、产品质量好、有诚信的企业、农民专业合作社、家庭农场等市场主体与中央预算单位、各级预算单位和非政府采购领域单位，为全社会广泛参与采购脱贫地区农副产品，推动各地乡村产业振兴目标的顺利实现提供支持。、专馆专区展销、爱心礼包采购等方式增加销售额；另外，贵州岑巩县的优质农畜牧产品和特色手工艺品已成功走向粤港澳大湾区乃至全国市场，实现销售额超过2亿元。除此之外，还可以联合淘宝、抖音等平台在县域启动“村播”“直播”计划，结合贵州省12个农业特色优势产业打造“黔味十二道”计划等活动。三是组织企业参加培训活动。培训内容要以电子商务发展新形势下企业需要掌握的知识为主，尽可能引导企业转变发展观念。如遵义某食品公司2022年11月在上海举办的贵州省农产品(食品)深加工高成长企业负责人高级研修班，通过“定制化的培训课程+实战解决方案+产销洽谈”方式，从实战角度出发提升农副企业发展能力。四是引导电商企业与农户建立合理的利益联结分配机制。既要保障双方权益平等，又要保持好双方良好的人际关系和信息共享，同时对违约行为给予过程监督和协调规制。这需要总结推广运营良好的电商站点的工作经验，积极推动电商网点面向农民零散采购，与县级电商运营服务中心加工运营相结合。同时，结合贵州民族地区特点，发挥好“乡贤”在乡村一般经济纠纷中的协调劝导和道德示范作用。

(四)加强品牌培育。很多同质农产品无人问津并非质量问题，而是没有讲好品牌故事，获取消费者对农产品的质量信任和情感认同。而好的品牌往往又依赖于好的产品，更注重率先获取消费者好评，进而得到市场上更多的认可以增加其销量，形成不断复制扩展的正向“马太效应”[31]。迈克尔·波特的产品差异化竞争策略同样启示，农产品要突出独一无二的“地方特色”，即在品质好的基础上寻求品牌差异化。一是深入实施品牌强农战略，打造如“贵字号”等区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌。在北京、上海、广东等主要目标市场建设一批集产品展示、品牌推介、消费体验、招商撮合功能于一体的贵州产品“省外仓”，提升贵州产品在省外市场的拓展能力和竞争实力。二是引导企业强化自身品牌认识和市场定位，从包装设计、宣传定位等方面找准自己的特色优势。如全省惠民生鲜超市使用统一标识+企业自身标识，推动符合条件的相关企业成为“黔货进军营”企业，提升其市场认可度和影响力。三是打造农村公用品牌。支持无条件的地区发展“一乡一品”，有条件的地区发展“一村一品”，推进农村熟人社会共建品牌合作，进而向网络社会良性化扩散。如长顺县组织县域内20余家农产品加工示范企业就“品长顺”区域性公共品牌进行统一管理和品牌打造运营，以达到扩市场、促销售的目的。

(五)加强专业性人才保障。乡村振兴需要农民也离不开专家，应鼓励外出务工人员返乡创业，解决农村“空心化”问题，同时也要培育引进专家人才带动当地农产品电商发展。一是编制农村电商人才规划。省农业农村、人社、教育等相关部门要加强人才发展分类指导，支持人才在农业现代化领域创新创业。二是加快人才引进。实施校地产学研合作、“春晖行动·风筝计划”、乡村振兴巾帼行动，探索对农业科技推广人员“县管乡用、下沉到村”的新机制。落实边远艰苦地区基层事业单位公开招聘倾斜政策，对县以下基层专业技术人员实行职称评聘“定向评价、定向使用”。三是建立人才培养机制。鼓励贵州大学、贵州商学院、贵阳人文科技学院、贵州电子商务职业技术学院等省内各级各类高校开设电商专业或课程，招收农村学生并在完成培养后定向输送到农业领域。鼓励贵州各市州以县级职业学校为培养基地，开设电商专业或短期培训班，培养掌握一定技能的本地电商从业人员。四是利用远程教育体系培养农业农村数字人才，以贵州开放大学为主，延伸到各县设立分校，支持农民学习使用互联网、手机终端等智能技术，组织农民和技术人员分享交流实务经验，通过案例教育防范风险。五是开展直播电商人才场景培训、竞赛选拔。可在田间地头设立直播间，在一线直播农产品生产加工场景，营造可视化的购物环境，加深消费者对农产品源头的全面立体了解[32]。充分发挥贵州省电子商务产业发展协会的作用，开展全省直播比赛，通过组织学校及社会两个赛道，将各类人才聚集在一起，发掘出一批具备较高素质的电商主播，为有需求的企业提供直播人才。

(六)加强新基建设施保障。“要想富先修路”已成为传统共识，“要发展先通网”则是数字时代的新要求，在农村实现数字经济的首要前提是修通“农村信息高速公路”[33]。《贵州省新型基础设施建设三年行动方案(2022—2024年)》(18)2022年10月27日《贵州省新型基础设施建设三年行动方案(2022—2024年)》发布于贵州省人民政府网站。已于2022年10月印发，全省各地各部门要紧盯任务推进项目实施建设，围绕12个农业特色优势产业建立数据可视化应用场景。以此为指导，可从以下方面发力：一是加快5G网络建设发展，推动普惠包容的城乡一体化千兆光纤网络覆盖，建设百兆乡村、千兆城区、万兆园区，建成涉农全产业链的信息和服务体系，实现各级电商公共服务平台互联互通。在现有8万个5G网络基站的基础上，到2024年实现5G网络县城主城区全覆盖和规模商用，并覆盖到70%以上的行政村。二是有序推进乡镇通三级及以上公路，扩宽农村公路，优先安排农产品电商发展较好的地区严格落实省委省政府既定的乡村振兴基础设施项目工程建设目标。三是落实农产品物流补贴，引导“通村村”等企业拓展农村“小件物流”配送业务，开展“快递+便利店”项目建设，扩大村级电商服务站点功能。此外，以建设数字农业示范基地为契机，发挥示范基地的中心辐射作用，与各县、乡、村的农产品电商基础设施配套有机衔接。

五、结论

在数字经济时代下实施乡村振兴战略，是贵州发挥既有优势，不断满足人民共同富裕向往的必要举措。本研究围绕贵州农产品电商发展现状，重点分析贵州省农产品电商面临的困境，并从政府部门的政策角度提出有针对性的对策建议。本次研究的特点是探讨乡村振兴战略中关乎广大农民利益在内的社会利益与公共价值，以及公共目标指向下的公共问题和公共对策。因而采用实地调研的方法，并列举了贵州各地的若干案例，同时比较借鉴了周边省区市的经验做法，以期进一步推进贵州省农产品电商发展，并为学界理论研究和主管部门制定政策提供参考。