基于5W模式的中国国际传播策略研究

方 芳,陈开菊

1.中共安徽省委党校(安徽行政学院) 科学文化教研部，安徽合肥，230022;2.中共安徽省委党校(安徽行政学院) 科学社会主义教研部，安徽合肥，230022

习近平总书记2021年5月在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]习近平总书记的重要讲话深刻揭示了新形势下加强和改进国际传播工作的方向和目标，为加强国际传播能力建设提供了新的前进指引。国际传播能力指一个国家或民族在世界舞台上传播文化、理念的能力，以及与其他国家和民族交往的能力，是软实力的重要组成部分[2]。在百年未有之大变局下，世界各国间的交往互动更趋频繁，更加公正合理的国际新秩序亟待构建，中国适时提出构建人类命运共同体理念，渴望借助有效的国际传播与国际社会分享中国在自身发展中取得的经验，为世界贡献解决全人类问题的中国智慧和中国方案，提升中国国际话语权。加强国际传播能力建设成为新时代中国特色社会主义现代化建设的一项极为迫切的任务。

随着互联网信息技术的迅速发展和国际传播环境的日趋复杂，国际传播呈现出复杂的新态势，传播主体、内容、对象和渠道都在发生深刻变化，传播效果受到诸多因素的影响和制约。本文将基于美国政治学家拉斯韦尔提出的解析信息传播过程的“5W”模式，即传播主体(Who)、传播内容(Says What)、传播渠道(In Which Channel)、传播对象(To Whom)、传播效果(With What Effect)，探析中国国际传播的整体现状及存在问题，探求新形势下实现国际传播效能最大化的有效路径。

1 中国国际传播的整体现状及存在的问题

1.1 传播主体——构成较为单一，传播合力不够

作为一种以影响他国受众为主要目标的活动，国际传播传统上被认为是一种政府行为，其主导者一般是党政机构和官方主流媒体。随着新公共外交的兴起，国际行为主体从单一转向多元，既包括政府机构及官员，也包括企业、高校、智库、社会组织和公民等非政府行为体。国际行为主体的日益丰富带来了国际传播格局的深刻变化，多元主体广泛参与成为当前国际传播的基本趋势。从中国国际传播的实践来看，已“初步构建起多主体、立体式的大外宣格局”[1],但“多主体”的范畴主要局限于外交部、国新办等党政机构及新华社、人民日报、中央电视台等官方主流媒体，非政府行为体参与国际传播的程度较低，尚未形成多方共同参与、共建共享、合力传播的国际传播大合奏。党的十八大以来，以政府和主流媒体为主导的国际传播主体在对外广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，推动中华文化走出去等方面虽取得了显著成绩，但由于受到体制机制和话语体系的掣肘，中国国际传播在议题设置和叙事方式上普遍存在“多宏观、少微观”“重说理、轻故事”等问题，缺少与国外受众互动的沟通反馈机制，传播效果呈现边际效应递减的趋势。

1.2 传播内容——宣传色彩较浓，吸引力不够

内容是传播的根基，直接影响着国际传播效能。中国国际传播长期以来深受内宣工作中“宣传本位”观念的影响，在传播内容的选取上往往以宏大议题和正面报道为主，甚少涉猎国外受众关注的聚焦中国普通人物和事件的微观层面议题，及国际上针对中国的一些争议性、敏感性话题，国际传播内容缺乏关注度和吸引力。近年来，随着中国经济的持续快速增长和综合国力的增强，特别是中国在抗击新冠疫情中所取得令世界瞩目的成就，国际社会对中国的关注度越来越高，全球民众迫切想要了解中国的发展理念、发展道路和发展成就，期待中国对国际重大事件、热点问题等的发声和主张。中国国际传播虽适时加大了对相关议题的报道宣介，但传播内容仍未脱离模式化、刻板化、宣教化的窠臼，“硬宣传”痕迹较明显。

1.3 传播渠道——国际化程度不够，传播范围有限

“媒介即信息”，揭示了传播渠道在影响受众、实现传播效果上比肩甚至在一定程度上超越传播内容的关键作用。作为传播的中介，传播渠道是传播活动得以开展的不可或缺的物质手段，直接影响传播效果的发挥。作为一种跨国界、跨语言、跨文化的特殊传播活动，国际传播对渠道的要求更高，国际化、多元化的渠道布局是开展国际传播的基础。目前中国国际传播主要依托国家级主流媒体开设的海外频道、通讯社及新媒体集群等，包括CGTN(中国国际电视台)、China Daily(中国日报)、人民日报英文客户端等。从硬实力来看，中国国际传播渠道数量众多、形态多样，但大多数都是中国主流媒体自己构建的海外平台和渠道，而海外民众的信息接收方式和渠道长期以来被西方媒体主导垄断，非西方媒体在海外开发拓展市场的难度极大，因而中国海外媒体平台在国际社会普遍知名度不高，辐射面不广。加上近年来，美国等西方国家不断升级对中国媒体的打压和限制，从2018年12月，美国迫使中国媒体注册为“外国代理人”，到2020年接连将新华社、中国日报等15家中国媒体列为“外国使团”，再到2021年英国吊销CGTN的落地许可，中国主流媒体海外拓展之路道阻且长。

1.4 传播对象——受众定位模糊，传播精准度不高

作为一种跨国界、跨区域的信息传播，国际传播对象泛指除本国之外全球所有国家和地区的民众，这意味着国际传播对象在国家、民族和文化等方面存在巨大差异，具有广泛性、复杂性和多样性的特点。随着信息传播技术的迅速发展，受众在传播过程中的地位不断提高，主体意识不断增强，传播正在从传统的大众媒体单向传播模式向媒体—受众双向互动模式转换，能否准确定位受众、精准把握受众需求将直接影响传播效果的实现。目前，中国国际传播主要从国家层面出发，议题大多聚焦中国经济社会发展的突出成就，旨在提升国际话语权和塑造国家形象。因而在开展国际传播活动时，无论是新闻报道还是对热点事件的发声，多是“从我出发”“以我为主”“传者本位”观念占主导，“受众意识”不强，缺乏对特定受众群体的社会文化背景、兴趣爱好、价值取向、情感偏好等方面分析，导致国际传播的针对性和说服力不强，难以达到预期的传播效果和目标。

1.5 传播效果——传播力有限，信息接受度不高

传播效果指传播行为在受众身上引起的观念、心理、态度和行为等的变化，一般包含三个层面：一是认知层面，即外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化；二是心理和态度层面，指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化；三是行为层面，即这些变化通过人们的言行表现出来。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程[3]。就国际传播而言，其传播效果实现与否，关键在于国际传播主体通过媒介渠道传递出的讯息是否有效到达国外受众并引发受众认知、态度和行为等的转变。从现实实践来看，目前中国国际传播效果无论在认知层面(即增进国外受众对中国的了解，对中国形象的感知)、态度层面(即增强国际社会对中国的认同与信心)，还是行为层面(即营造良好的国际舆论环境与国际交往秩序)，都与中央提出的“提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[1]的目标存在较大差距，国际传播效果有待进一步提升。

2 加强中国国际传播能力建设的对策建议

基于“5W”模式分析的中国国际传播在主体构建、内容建设、渠道布局和受众定位层面的现状与不足是导致中国国际传播效果不明显，传播效能不高的主要原因所在。要全面提升国际传播效能，就必须在加强国际传播能力建设上多下功夫，通过鼓励多元主体参与、创新传播内容方式、拓展传播渠道、实施精准化传播，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，提高中国国际传播的影响力和辐射力。

2.1 鼓励多元主体参与，构建“复调传播”多元格局

基于互联网等新技术的信息传播全球化的迅猛发展宣告了新公共外交时代的到来，进一步模糊国际传播的物理边界，掀起国际传播场域的革命。无处不在、无时不在的沉浸式传播和无人不及的泛众化传播深刻改变了国际传播格局，多元化成为当前国际传播的主基调。

拓展大众传播主体，打造“中央—地方”多层级旗舰媒体群。目前中国国际传播主体仍以中央媒体为主，层级较为单一，官方标签明显，较易引起国外受众的抵触。同属官方主流媒体的各级地方媒体及传播机构，在属性上虽与央媒一致，但浓厚的地域特性淡化了其在国际舆论场的官方色彩，在传播地域特色文化、地方经济社会发展成就，塑造地方城市形象等方面更加灵活、更接地气，更能引发国外受众的共鸣和信赖。近年来,随着地方媒体融合工作的大力推进，很多省市县都建成了多层级、立体式的全媒体传播体系，一些地方媒体及传播机构的内容生产能力和水平甚至不亚于中央媒体，应进一步挖掘其巨大潜能，鼓励地方媒体及传播机构积极融入国际舆论场，拓展中国国际传播主体层次，打造一批多级融合、协同高效，具有强大国际影响力的新型主流媒体集群。例如上海澎湃新闻打造的外宣新媒体产品“第六声”(Six Tone)，有别于央媒惯用的宏观叙事，转而聚焦中国普通老百姓的生活日常，从人性关怀的角度讲述现代化进程下中国发展和中国故事。这种叙事风格和视角更加贴合国外受众的新闻阅读和信息接收习惯，往往能取得更加显著的传播效果。

强化组织传播主体，激发智库、高校等机构国际话语潜能。作为国家软实力的重要载体，智库、高校等高层次科研机构在传播中国声音、传导中国理念和传递中国价值等方面发挥着不可替代的作用，是国际传播的重要主体之一。以智库为例，2015年印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》将中国特色新型智库定位为公共外交和文化互鉴的重要主体之一，要求充分发挥智库在增强中国国际影响力和国际话语权中的重要作用。根据2021年1月宾夕法尼亚大学“智库研究项目”(TTCSP)发布的《全球智库报告2020》显示，截至2020年，中国已拥有1413家智库，仅次于美国位居世界第二。从中国智库参与国际传播的实践来看，当前智库参与国际传播程度尚浅，在国际舆论场发声不够主动，尚未建立完善具有鲜明中国特色的对外传播话语体系，发声渠道亦囿于国内媒体或中国外宣媒体平台，国际主流媒体上难觅中国智库声音。为更好发挥智库在国际传播中的作用，应引导中国智库树立立体化的国际传播理念，强化国际传播意识，主动参与全球重大议题讨论，积极发出中国声音，阐释中国立场，提升中国智库的国际话语权。

升级人际传播主体，形成全民参与的多点散发传播。在国际传播历史上，人际传播，因其高度的互动性和灵活性，一直以来都是最为重要的一种传播渠道。中国的国际传播曾经历过“人际传播1.0时代”、大众传播时代和互联网传播时代三个阶段[4]。随着人类进入社交媒体时代，在互联网技术的赋权下，人人都是媒体，人人都是国际传播的主体，国际传播进入“人际传播2.0时代”，全民参与成为一种必然趋势。据教育部公布的数据统计，从1978年至2019年，中国各类出国留学人员累计已达656.06万人，其中在读人数为165.62万，大多分布在美国、澳大利亚和加拿大等西方发达国家[5]。庞大的留学生群体为中国国际传播贡献了强大的人际力量。留学生既是本国文化的传播者，又是他国文化的受传者，集传者与受者于一身的双重身份使得该群体能够通过最直接的人际传播，以国外受众易于接受的方式和话语传播中国文化和中国声音，成为深化国际交往、塑造中国形象的坚实力量。同时，中国网民规模的快速增长为社交媒体时代的国际传播带来新的契机。以Facebook、YouTube、Twitter、TikTok为代表的社交媒体已然成为全球信息传播与国际交往互动的首选平台，越来越多的国人借助社交媒体平台与他国民众开展点对点、点对面的直接交流，展示中国文化和中国人的生活方式，为国外受众传递一个更加真实、更有温度的中国形象。

2.2 创新传播内容、方式，展示真实、立体、全面的中国

国际传播的跨国界、跨语言、跨文化特性要求在开展国际传播时必须充分考量传播内容与传播方式是否符合国外受众的信息需求和接收心理，是否最大程度规避文化差异造成的信息抵触。因此，要在拓展国际传播主体的基础上进一步提升传播内容质量、创新传播表达方式，用真实、感人的中国故事和国外受众听得懂、听得进、听得明白的话语表达打动他们，向世界展示真实、立体、全面的中国。

体现中国特色，寻求中国故事与世界的共情共振。国际传播的跨国界性和国际传播主体的多元性决定了国际传播内容的复合性，具体体现为传播信息种类的多样性和传播信息性质的混合型，各种信息形态交织糅合，本土性内容与异域性内容混杂碰撞，带来“文化的混杂化”。文化的“混杂”为国际传播内容的创新提供了一种新思路。在国际传播中，出于“文化接近性”和“文化折扣”原则，传播内容在抵达受众的过程中会产生一定程度的信息损耗和价值减低，因而导致传播效果减弱。要全面提升国际传播的效能，可遵循“文化混杂化”逻辑，在传播内容的选择上既要能体现本国文化特色，又要积极寻求与全球的共情、共振，找到最大公约数，“全球本土化”机制不失为良策。“全球本土化”指所有全球范围的思想和产品都必须适应当地的环境，把“全球性的东西”与“地方性的东西”相结合[6]。这要求传播内容一方面要立足中国历史与现实，紧扣中国特色和中国价值，另一方面要注重提炼中华历史文化、中国当代价值与全球价值观的共通点，善于挖掘中国文化中的普世性主题和题材，满足共同喜好，触发共同情感，直面共同问题，在讲好中国故事的同时，为构建人类命运共同体贡献中国主张、中国智慧和中国方案。

创新叙事方式，寻求中国故事的可视化、创意化表达。就国际传播而言，优质的传播内容能否传得开、传得广、传得远，能否被国外受众听得懂、听得进、听得明白，关键在于叙事方式是否紧跟信息传播技术的发展，符合国外受众接收习惯和喜好。近年来，李子柒、阿木爷爷等人在全球的走红，正印证了利用可视化表达方式，采用国外受众乐于接受、易于理解的叙事讲述中国故事能够取得更佳的国际传播效果。与主流媒体的宏大叙事不同，李子柒等国际网红用平实的叙事将中国美好乡村生活和美食、美景、非遗等中国文化通过短视频方式传递给国外受众，更加容易引发国际社会的情感共鸣。相较于文字、语言等传播方式对传者的编码与受者的解码能力有一定要求，短视频能最大程度地简化传播过程中的编码解码环节，从而减少由于社会文化背景差异导致的文化折扣，降低信息误差，便于国外受众更好理解传播内容。随着元宇宙、人工智能等新技术在传播领域的广泛应用，“国际传播将呈现出智能化、多形式、立体化的演变趋势”[7]。这要求国际传播内容在呈现形式和叙事方式上应顺应新技术的发展不断推陈出新、与时俱进，实现中国故事在全球范围的创意化、破圈式传播。如广受海外年轻群体追捧的中国网络玄幻小说、武侠影视剧、仙侠网络游戏等二次元文化借助开放、共享的网络叙事方式来讲述中国故事，将中国传统文化与新技术、新媒介、新载体完美融合，唤起海外读者对蕴含在文艺作品背后的中国文化和中国价值的好奇与好感，引导他们到现实世界主动探求一个真实、立体、全面的中国。

2.3 拓展传播渠道，构建国际传播多维矩阵

长期以来，欧美媒体在国际传播中占据绝对优势地位，主导和垄断了国外受众获取新闻、接收信息的渠道和方式，其报道框架和意识形态偏见直接导致了国外受众对中国的刻板印象。中国不乏生动的故事和史诗般的实践，缺少的是高效、多元、畅通的国际传播渠道。习近平总书记多次提出要拓展海外传播网络，丰富传播渠道和手段。这要求我们在现有基础上进一步拓展、丰富国际传播渠道和平台，构建现代化的新型国际传播多维矩阵。

拓展新兴媒体渠道，构建全媒体国际传播格局。根据We Are Social和Hootsuite联合发布的《2022年4月全球数字报告》显示，截至2022年4月，全球互联网用户数量为50亿，其中社交媒体用户就有46.5亿，相当于世界总人口的58.7%[8]。社交媒体成为各国开展国际传播的主阵地和主渠道。目前在国际舆论场上，活跃用户数量最多、传播力最强的社交媒体平台无疑是以Facebook、YouTube、Twitter等为代表的西方社交媒体。中国的微信、新浪微博、TikTok等虽跻身全球社交媒体的前列，但除TikTok外，活跃用户基本以国内网民为主，海外用户占比较低。在此背景下，中国各级国际传播主体应准确把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，一方面立足本土社交媒体平台，借助其向海外拓展、落地的契机大力发展海外粉丝，提升海外知名度和影响力；另一方面融入海外社交媒体平台，开设多语种账号，在引导培养中国自媒体网红基础上，加强与海外意见领袖、网红等群体的互动交流，扩大国际传播的朋友圈。

用好国际交流平台，构建全方位国际传播体系。习近平总书记指出：“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。”[1]随着一带一路、构建人类命运共同体等倡议的提出，中国与国际间的交流日益深入，国际传播的渠道和平台也更加多元，国际会议论坛、智库等机构组织的交流研讨会、高校间的访学交流、民间文化交流活动等成为国际传播的重要平台。此类平台专业性强、聚合度高，传播方式以人际传播、组织传播、群体传播等为主，传播内容能够取得更有效的触达与更优的传播效果，对加强中国国际话语权建设尤其具有深远影响力。

2.4 增强受众意识，实施精准化、分众化国际传播

1946年，美国实验心理学家卡尔·霍夫兰提出个人差异论，指出“受众成员心理或认知结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”[9]。传播对象的个体差异决定传播要想取得最佳效果，必须树立和强化受众意识，充分考虑受众信息接受心理与媒介接触习惯，提高传播的针对性和精准性。就国际传播而言，除了受众间的个体差异外，传播对象与主体在国别、民族、文化背景等方面更存在较大差异，这要求在开展国际传播时，应讲究策略、方式和方法，针对不同国家、不同区域、不同群体的受众采取精准化、分众化传播，做到“内外有别”“外外有别”，增强国际传播的亲和力和实效性。

区分受众类型，实施分众传播。从受众对传播者所传信息的接受取向上讲，可以将国际传播的受众划分为顺意受众、中性受众和逆意受众[10]。对国际传播主体而言，受众的顺意、中性或逆意，主要取决于传受双方的国家关系、文化背景、意识形态等的亲疏远近。针对不同类型的受众，应根据不同国家、民族、地区、文化习俗等因素，相应地对议题设置、传播内容、叙事方式等进行调整与优化，采取一国一策、一区一策、一群一策的差异化、分众式传播，以期扩大顺意受众、减少逆意受众、转化中性受众，不断增进国外受众对中国故事、中国文化的认识与了解信息，进而有效影响国际社会对中国形象、中国价值的感知与态度。

关注受众反馈，实现精准传播。全媒体时代的国际传播受众，在新技术的赋权下，自主性和主体性不断增强，表现出明显的主体间性特征，具体体现为受众不再是单一、被动的“信息接受者”角色，而是兼具信息搜索者、生产者、反馈者等身份。这要求在开展国际传播时应摒弃传统的“传者本位”的单向传播思维，转而以受众需求为导向，遵循“传受本位”的双向传播模式，加强传者与受者间的沟通对话和深层互动。在此基础上，将受众的信息需求与中国国际传播的目标结合起来，精心谋划传播内容，创新传播形式，聚焦国际传播的精准性与互动性，着力提升中国国际传播的影响力与国际话语权。

3 结 语

国际传播是新时代中国特色社会主义现代化建设的一项关键性、系统性的工程，面对波云诡谲的国际形势和日趋复杂的国际传播环境，中国尤其需要突破思维桎梏，创新工作理念，调动一切可以调动的积极力量，利用一切可以利用的技术、平台、渠道和方法，以内容建设为根本，以受众需求为导向，精心构建对外话语体系，增强中国国际传播的亲和力与影响力，全面提升中国国际传播效能，形成与中国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。