社交媒体营销对时尚品牌发展的影响

王丹妤，刘玉来

(1.洛阳佰卓家具科技有限公司, 河南 洛阳 471000；2.洛阳师范学院 商学院, 河南 洛阳 471934)

随着科技的进步和数字化媒体的发展，社交媒体已经吸引了成千上万用户，其中许多用户将网站融入日常生活和商业实践，这改变了消费者和品牌之间单方面的沟通方式.跟传统的营销推广方式相比，它投入资金更少，内容更丰富，传播更快速.这让许多时尚品牌看到了社交媒体对品牌发展的潜在营销价值，推动它们利用这个新的市场来和消费者建立联系，同时寻找潜在顾客.据调查很多国内外知名时尚品牌利用脸书、INS、微博、微信公众号、小红书等社交媒体软件进行营销推广活动，社交媒体平台也由此被评为时尚行业的商业“起飞工具”.面对众多的推广渠道，社交媒体营销的优势在哪里？如何利用好社交媒体这一工具，让品牌推广更准确更有效果呢？这些都需要进一步探讨，所以分析社交媒体营销对时尚品牌发展的影响是很有必要的.

1 时尚品牌及营销推广方式

1.1 时尚品牌定义及特点

关于时尚的定义，简单来说就是“时间”与“崇尚”的相加.在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活.时尚涉及生活的衣食住行各个方面，甚至情感表达与思考方式等[1].而我们今天要研究的时尚品牌主要是基于着“衣”这一方面，它指那些通过时尚类产品或品牌知名度被消费者所熟知的品牌，例如：香奈儿、迪奥、路易威登等.研究了这三个世界知名时尚品牌后，笔者发现它们具有共同特征.首先，它们有清晰的产品定位和代表性的产品，例如香奈儿的套装、路易威登的皮箱和迪奥的礼服.其次，它们都有很强大的品牌视觉识别系统，例如品牌的logo、品牌包装、品牌色彩标识、视觉广告等等.再次，这些品牌都有很深厚的品牌文化.最后，也是最重要的一点是它们善于利用各种营销渠道进行有效推广，因为我们不管是从电视、杂志还是社交媒体上都能看到它们的身影.要知道时尚行业里品牌众多，若想在市场上脱颖而出，除了自身的产品优势、视觉优势和品牌文化外还要懂得利用营销手段把这些内容推广出去让消费者了解，从而提高品牌的知名度和品牌形象[2].

1.2 时尚品牌的几种重要营销推广方式

时尚行业常见的品牌推广方式有以下几种：电视广告推广、专业杂志推广、名人代言推广和社交媒体推广等[3].其中，电视广告借助电视以点对面的方式，网罗数千万电视观众的眼球.它的表现形式有电视插播广告类、赞助综艺节目类、赞助影视剧中服装类.它的优势是传播效果好、影响力大，但是投入资金量大.和电视广告不同，专业杂志推广是在行业内的一些杂志上进行广告投放，例如时尚芭莎、VOGUE、ELLE等.这种推广方式的关注量虽然不及电视广告但受众更加精准，而且广告费用比前者实惠很多，性价比更高.名人代言这种营销方式需要与其他营销方式结合推广，它不仅能提升品牌形象，对终端店铺的销售也有很大帮助.据了解名人代言让消费者更加信赖品牌，从而促进消费者购买，当然它的费用相对来说也很高.跟前几种推广方式比，社交媒体平台是目前深受众多时尚品牌欢迎的一种方式，不仅广告费用低，同时在社交媒体平台发布内容更能很好地宣传品牌文化与价值，是短期内吸引粉丝和新用户的最佳方法.

2 社交媒体与社交媒体营销

2.1 社交媒体的定义

社交媒体是在线应用平台和媒体，旨在促进互动、协作和共享内容，它们采取各种形式，包括博客、社交博客、微博、维基、播客、图片、视频、评级和社会书签者.社交媒体最好的定义是在当前数字信息时代的背景下，它是一个由普通人控制的世界，人们通过网络把他们集体的声音聚集在一起，获得他们想要的信息，在这个背景下用户成为最重要的角色.

2.2 社交媒体营销的发展

在过去的40年里，商业的运作方式和人们的合作方式发生了根本性的变化，社交媒体营销(SMM)作为新型的营销手段被利用起来，并快速成为重要的商业市场.社交媒体营销主要是基于互联网的，它是一种利用社交媒体渠道，通过互动的形式来吸引当前客户或潜在客户的兴趣来推广网站、品牌或业务的方式[4].社交媒体营销改变了传统营销模式下品牌内容的创作、传播和整合方式，更快速地为当前和潜在的客户提供有趣的、信息丰富的内容和图像.微博2021年度报告显示，2021年12月的微博月活跃用户为5.73亿.可见社交媒体已经成为当下人们的生活中的重要工具.因此，时尚品牌改变了以往传统的商业模式，它们在微博、微信、小红书等网站上投放更多的广告资源来增加销量和提升品牌形象.

3 社交媒体营销对时尚品牌发展影响研究

3.1 推广成本低

过去，企业利用传统营销模式来推广，投入大量资金在电视、杂志等媒体平台上发布广告.但随着社交媒体的迅速崛起，电视和杂志不再是消费者关注品牌的唯一媒介，消费者更倾向于通过社交媒体获取信息.我们发现社交媒体这一营销形式更能有效地将品牌信息传递给受众，而且推广投入也比传统媒体少很多.这种不需要花费太多资金就能吸引到消费者注意的广告方式很适合需要大量品牌推广的时尚品牌，因此许多品牌把注意力放在了社交媒体市场上.但总的来说，虽然它的推广成本低，要帮助品牌吸引消费者，增加消费者对产品的兴趣，让消费者记住品牌同样需要花费大量的时间和精力.

3.2 准确定位目标客户

社交媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，利用互联网大数据这一优势，从海量注册用户中筛选出自己的目标客户，这是其他一些营销方式做不到的.站在品牌的角度，社交媒体是一个能够很好地了解消费者需求并且快速地和消费者沟通的平台，同时它能很容易地找到潜在的客户群体.据了解，互联网因其大数据功能而能获取到大量的用户信息，同时，品牌可以从这些用户数据中获得很多有价值的信息.例如，通过分析用户发布和分享的内容，可以有效判断用户的喜好、消费习惯、购买力等信息.此外，社交媒体这种无时间无地域限制的优势也将给这种新媒体营销带来巨大的变化，它使得全球的消费者都可以通过社交媒体平台进行维护[5].这样，通过精确的目标客群定位和目标客群的地理定位，品牌在社交网络上的广告自然会比在传统的网络媒体上获得更好的效果.

3.3 拉近消费者和品牌的距离

在社交平台上，品牌和消费者都是用户, 社交网络固有的平等性和沟通便捷性使品牌与客户之间能更好地互动，从而形成良好的品牌形象.一项调查研究显示，参与调查者中有36%的人认为拥有社交媒体平台的公司更积极友好，因为用户可以在品牌的博客上发表自己关于品牌和产品的观点.此外，社交媒体平台作为自然的客户关系管理系统，通过查找用户对品牌或产品的讨论或投诉，在第一时间和消费者沟通并处理负面问题，为品牌提供了一个减少消费者误解和偏见的机会.

3.4 促进消费者互动，刺激消费者购买行为

据了解，社交媒体上聚集了大量有着相似爱好、习惯和购买行为的消费者，他们通过社交媒体平台交流和分享信息.一项研究提供了以下统计数据：70%的消费者使用社交媒体获取信息;49%的消费者根据他们在社交媒体上发现的信息做出购买决定;60%的受访者表示他们可能会使用社交媒体网站向他人在线传递信息.同样，有研究发现400名消费者的互动会导致1600名消费者出现在一个品牌的店铺里——这是社交媒体口碑效应的一个例子.可见，社交媒体的互动从根本上改变了品牌与客户之间的关系，而且互动中产生的口碑信息对消费者的购买态度和行为也有着显著的影响.

4 时尚品牌应用社交媒体营销的对策和建议

4.1 精准定位

首先，企业应该根据品牌的定位，选择合适的社交平台进行推广.对于那些知名品牌，建议把微博作为主要推广平台，与官网同步发布内容，同时增加与消费者互动的内容.因为微博作为一个用户群体广、内容没有限制的平台，很适合维护老客户，寻找新客户.对于那些年轻的时尚品牌，建议把小红书、抖音这种类型的新媒体平台作为重点推广平台，通过发布有趣的图文和视频的形式吸引目标消费者，加深消费者对品牌的印象.其次，根据客户群体特征来选择合适的社交平台.例如，针对年轻的客户群体适合通过小红书、B站、抖音等平台推广，针对年长的客户群体可能更适合微信、微博等平台.

4.2 利用社交媒体建立良好品牌形象

品牌形象是在消费者与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知、态度和情感，同时也对消费者或潜在消费者未来的购物行为有重要影响.时尚品牌在社交媒体上所设计的营销策略会直接影响消费者对品牌或产品的反应.因此，品牌可以利用社交媒体网络上的粉丝关注效应和社群效应，直接地将品牌形象传递给目标消费者.例如，在社交媒体上定期发布与品牌相关的广告、图片和视频，因为经常在社交媒体上发布信息的品牌，可以引起消费者的好感，增加消费者的忠诚度和品牌偏好，也让品牌更接近潜在的消费群体.鼓励消费者在社交平台上分享自己的照片和自己与品牌的故事，这种互动可以让其他消费者感知到品牌的视觉形象，增加品牌口碑.此外，消费者参与的品牌社会活动可以给他们一种品牌归属感，使品牌更加平易近人，从而影响品牌在消费者心中的形象.在遇到影响品牌形象的负面问题时，要第一时间利用社交媒体和消费者沟通和解释，这是最快速挽回品牌形象的渠道之一.最后，时尚品牌的社交媒体应该提供给大众一些有益的、重要的和丰富的见解，这些能协助传播品牌的核心价值，提高品牌的自身形象.

4.3 重视年轻消费群体

调查表明，千禧一代人有很强的消费能力，这些消费者通常对时尚产品(如服装、鞋子)有更高的敏感度和参与程度.对于这些时尚消费者来说，购物几乎无处不在，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素，而“时尚”“快捷”“互动”是他们最渴望的购物体验.社交媒体作为年轻消费者最容易接触到的平台，成为影响年轻消费者购买时尚产品最重要的渠道之一.基于以上因素，时尚品牌要对年轻消费者予以重视，通过在社交媒体上发布新颖的内容和极具视觉冲击力的广告来吸引他们的关注.例如，古驰品牌是社交媒体上很活跃的时尚品牌，它灵活使用社交媒体平台与年轻客户沟通和联系，在社交媒体平台微博上积累了超过300万的粉丝.其次，品牌可以通过与年轻消费者喜欢的潮流品牌合作的形式吸引他们的关注.例如潮流品牌Supreme与路易威登的跨界合作就在时尚界引起了很大的关注.此外，时尚品牌要善于利用那些在社交媒体上拥有大量关注者的名人来为他们的品牌宣传，这同样也会刺激年轻消费者的购物行为.因为，年轻用户往往喜欢通过社交媒体这个途径来关注他们喜欢的明星的日常生活，而这些明星的穿着打扮也会被他们所模仿.

4.4 善于利用社交媒体的娱乐性

社交媒体营销作为吸引时尚消费者最有效的方式之一来源于它的娱乐性，因为用户往往在空闲时间通过社交媒体浏览到有趣的内容、新鲜的广告、品牌动态信息或产品信息.我们要利用它的这一特性，在内容上建立优势，把丰富有趣的品牌内容通过视频或图片的形式分享给消费者.比如路易威登在其社交媒体页面上直播发布关于其时装秀的视频，让粉丝们有机会在第一时间观看到时装秀，它为时尚品牌提供了一个很好的平台来与粉丝们建立更好的联系.

4.5 善于利用平台互动信息资源

社交媒体可以达到最大的受众群体，是因为它包含多样性，给予每个人说话的声音，并允许他们与世界上任何地方的任何品牌或个人进行联系，交流和分享他们的经验，这不光满足了用户的分享欲，而且一些开放的观点有可能被放大从而影响到其他人.一项调查研究显示，参与调查者中有36%的人认为拥有社交媒体平台的公司更积极友好，因为用户可以在品牌的博客上发表自己关于品牌和产品的观点.根据这一特点，时尚品牌要适当地通过信息互动来和消费者保持联系，让消费者感知到品牌的亲和力更有助于提高品牌形象，增加品牌忠诚度.此外，品牌需要认真收集和分析消费者的观点，这能让品牌有机会深入了解特定受众群体之间的对话主题，喜欢和不喜欢的内容，从而改善定位，因为这些信息是可追踪的、可衡量的和可操作的.

综上所述，营销推广的主要目的是通过加强客户关系和创建购买意向来提高品牌的形象和意识，因此SMM活动作为有效的营销传播方式为此作出了重大贡献.随着时尚品牌之间的竞争越来越激烈，时尚品牌若想在市场上脱引而出，必须重新评估自己对微博、小红书和微信等社交网站的使用、互动和回应方式.通过自身品牌定位和目标客群，选择合适的社交推广平台.注重社交媒体互动性这一优势，寻找目标消费者并和用户保持联系，把客户管理作为品牌宝贵资产.社交媒体作为新的营销模式，在管理上存在很多挑战和困难，对网站的管理不善会对品牌形象造成损害.因此在未来发展中，品牌要有第一时间处理问题、与用户沟通的能力，加强对社交网站的管理.通过发布一些有益的、重要的和丰富的见解协助传播品牌的核心价值，塑造良好的品牌形象.