中国国际传播范式转型路径探究

邱犇

摘要：随着全球媒介的快速发展，越来越多的发展中国家成为国际事务的参与者，对国际新闻的需求也越来越高。国际传播承载着政治立场的表明、国家形象的建构、公共外交等重要使命，是国家扩大对外影响力的重要工具。在全球化语境的影响下，我国国际传播的内涵与外延都发生了直接的转变，国际传播范式需要适应全球化带来的变化，本文对中国国际传播范式的转型动因以及路径进行探究。

关键词：全球化 国际传播 范式 转型

一、历史使命

国际传播承载着国家形象建构与软实力竞争的重要使命。2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，方案要求撤销合并CGTN（中国国际电视台）、CNR（中央人民广播电台）、CRI（中国国际廣播电台），组建中央广播电视总台，其三者对内保留原有称呼，对外则将统一呼号为“中国之声”。这一广播电视媒体机构合并改革不仅是媒介融合趋势下的产物，同时也是我国国际传播范式转型的标志。

为了塑造、提升中国国际形象，获得并掌握国际话语权，形成和发展我国国家软实力，“传播中国声音，讲好中国故事”，国际传播范式转型显得至关重要。

二、中国国际传播范式的概念界定

（一）国际传播的理论界定

20世纪70年代，德里克·菲舍对国际传播进行了定义，认为国际传播是跨国间政府的信息交流。至20世纪90年代，国际传播的定义依然处于讨论中，学者赞同德里克·菲舍定义的核心内容，而将概念拓展至经济、政治、文化等多个维度。目前，学者在界定国际传播理论内涵时，主要将其分为广义的国际传播与狭义的国际传播两种界定。

广义的国际传播包括所有国际共同体之间所发生的所有外交往来行为，郭可在《国际传播学》中给国际传播定义如下：国际传播是在不同民族、国家或其他国际主体之间所进行的文化、信息的交流与沟通。而狭义的国际传播即通过媒介载体而进行的国与国之间的传播，日本传播学者鹤木真认为，国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。本文所涉及的国际传播均采用狭义范围内的国际传播。

（二）国际传播范式的理论界定

国际传播范式是存在于传播学论域内关于对外传播的基本意向，能够将存在于国际传播领域内的不同理论、范例、方法结合、归纳以及相互联系起来。

美国传播学者罗伯特·福特纳在《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》概括了国际传播共性的特征——目的性、政治性、内容形式、频道、传播技术及传播影响，这为研究国际传播范式提供了可资借鉴的框架。当下，国际传播范式需要通过内容形式、频道、传播技术的完善来促进传播效果。

三、全球化语境下中国国际传播范式转型的动因

托马斯·麦克菲尔认为，在研究国际传播议题背景时，要将国际传播环境、全球政治经济以及传播科技三者结合起来考虑。经济全球化的世界格局给国际传播范式带来了挑战与机遇，我国需要新的国际传播范式的支撑与建设，理论创新与实践突破成为一种必然要求。

（一）增强国际影响力

经济全球化给我国带来了更多的发展空间，也提供了跨越传播鸿沟的可能性。中国在世界的影响力不断增强，中国经济占全球经济的GDP比重，从1980年的2%，提升到本世纪初的10%，再到现在的15%，整体经济发展态势是平稳且快速的。改革开放四十年来，我国已走向世界经济的大舞台，国际社会地位不断提高。强大起来的中国，需要展示自己，而变革中的世界，也期待了解中国。为了展现应有的大国担当，发出更多的声音，需要优化国际传播战略布局，构建传播中国声音的新格局。

（二）维护国家形象，讲述中国故事

国家形象作为国家软实力的重要组成部分，很大程度上影响着国际社会的地位，决定着一个国家所处的舆论环境。积极的国家形象能够获得受众与国际社会的支持与认可，维护国家在国际社会的威信。因此，需要积极构建更有力量的话语体系，讲述中国故事，树立国家形象。

（三）构建新型话语体系，多元高效传播

单一的国际传播话语体系已经无法适应时代的进步，传播方式的模式化、脸谱化导致传播效率较低。在全球化背景下，需要加强国际传播的针对性，扩大报道覆盖面，树立“受众本位”的传播理念，建立多元、立体、高效的国际传播范式。

（四）传播技术进步驱动国际传播范式转型

网络传播是一种跨越不同传播介质的多元的交流与传播实践平台，它将原有的传播形式进行迁移与融合，带来了传播理念、范式的改变与革新。

融媒时代，对国际社会事件的实时、共时报道成了可能。根据互联网特有的传播特性进行网络社会的议程设置与内容发布，给予受众更多更直接获取信息的渠道。国际传播需要向多元化转型，运用新型传播技术，建立网络社会最直接最有效的规则，是提高我国国际传播效率的重要途径。

（五）国际媒体合作成必然趋势

全球化的影响已从经济拓展到政治、文化、安全等多个领域，带来了许多全球性的议题，如资本的全球流动、科技的更新、生态平衡、艾滋病、国际恐怖主义等。面对这些全球性治理议题，仅凭单一国家媒体的力量是不够的，国与国之间的媒体需要合作与竞争，各国政府与非政府组织间需要互动协调，达成共识，共同推动传播合作。

十八大以来，我国提出了“推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”的外交目标。在国际传播中要加强全球人类认同感，传播内容主题不能只局限于国内议题，要通过全球性议题设置议程，借助国际传播力量讲述中国故事，在传播内容、形式、方法、手段上与国际接轨，建立在国际合作传播背景基础上的新型国际传播范式。

四、全球化语境下中国国际传播范式转型的路径探索

（一）传播主体维度的路径探索

传播主体是执行国际传播的动作者，其掌握着传播工具与手段，决定信息内容的议程设置，传播主体是构成国家形象建构的前提。

1.公众参与的主体多元范式

我国国际传播一直以来都由国家媒体来完成。当今，新媒体技术不断发展，互联网的存在成为媒体生态的重要特点，原有的以传播者为中心的局面已被打破，转向包括国家、个人、社会的多元主体传播范式，形成传播合力。

公众参与的主体多元范式可能会带来管理上的难度，然而一个真实、立体、全面的国家形象需要个体差异性体现。因此，我们需要通过足够的示范或引导拓展该种途径，正确引导并管理好每一个公众参与的传播环境，让公众乐意且知道如何参与国际传播。

2.借力外媒的合作范式

从实践来看，仅仅依靠我国媒体在境外发声远远不够，在不影响我国构建国家形象的同时，应当将传播的内容嵌入对象国的媒体中，借助对象国媒体平台进行转载或二次传播，形成合作传播。

为克服传播中的语言障碍、体制障碍，在国际传播中可以通过业务交流、稿件互换等方式进行合作，以借筒传声、借台唱戏，发挥国际传播的“巧实力”，增进我国媒体与他国媒体的交流与业务合作，进一步加深我国传播效果的影响力，并以此为基础建构我国媒体品牌。

（二）传播内容维度的路径探索

传播内容维度有其特定内容和传播方式，内容生产、流动环节、推送传播已是多元呈现。

1.从宣传范式转型为沟通范式

对于对象国的受众来说，内容与传播的态度直接影响传播效果，应在政府主导下明确传播内容，以形象、生动、有趣的方式进行传播，便于对象国的受众易理解、看得懂、听得清。

建构更为扎实、正面的国家形象，将传播内容做得更具趣味性、客观性、互动性，增进理解、增强沟通，获得认同。转型沟通范式要求传播内容要以受众为导向，选择受众有接受需求的议题，文字编排、内容撰写、传播风格要与受众阅读习惯相符合。改变说理性的传播方式，用趣味、生活话语表达，才能更好地“讲好中国故事，传播中国声音”。

2.从硬传播范式转型为软传播范式

硬传播范式有着极强的专业规范，拥有专业信息资源。在全球化语境下，硬传播范式所拥有第一手资源的优势受到一定削弱，受众拥有网络、新媒体等一系列渠道，不再完全依赖于传统媒体来获取信息。

软传播往往从新闻事件边际着手，其更能激起受众兴趣。将音乐、影视、服装、体育等娱乐内容融入国际传播中，可以增强国际传播的亲和力、吸引力。

（三）传播媒介维度的路径探索

目前，国际传播新闻信息符号的媒介主要包括报纸、广播、电视以及网络等。运用大数据、新技术等拓展传播媒介的广度，最大程度地实现传统媒体与新媒体的融合，使国际传播更大可能地实现“自塑”。

1.促进媒介融合范式发展

全球化带来了国际传播格局的变化，互联网的高速发展与Web2.0技术的应用使得微博、Twitter等新媒体时效性不断增强，国际传播的实时性成为了可能，传统媒体和新媒体积极融合，承担国际传播的主要官方媒体在微博、Twitter、App等新媒体平台中占有一席之地，如2009年《中国日报》推出了iPhone新闻客户端，2011年中国国际广播电台搭建了中国国际广播电视网络台，成为新媒体领域的国家广播电视播出机构。

媒介融合范式发展中，国际传播媒介融合范式更要精准定位，找准对象国最常用的社交媒体平台进行搭建。新媒体平台不仅是播出内容的聚集地，更要集成精品内容，通过即时性报道、深度追踪报道等方式进行议程设置。同时，加强媒体与受众直接关联与交流。如CNN于2016年搭建了iReport平台，官方选定主题，鼓励受众主动上传分享自己的见闻，经过审核与再编辑后，受众生产内容将用于常规新闻报道。平台间互动让媒介融合范式更活跃。

2.借助大数据促进传播范式重塑

融媒时代，用户对信息不再呈现被动接受状态，而是主动按需索取。在国际传播的载体建设中，不能僵化地等待用户阅读，运用大数据海量数据规模、实时监测的数据动态体系，对传播媒介监测分析，为不同的受众度身定做传播内容，更能促进国际传播内容的生产与选择。

传播中，需要分析受众群体对传播内容的态度与接受度，如对象国受众对我国哪种类型新闻信息最感兴趣、受众在接受传播内容时情绪如何等等。通过对对象国受众的数据分析可以判断不同区域受众的信息偏好、平台选择偏好以及不同平台的用户对于新闻内容的偏好。多维度的受众分析可以增强国际传播范式“因地制宜”，在不同媒体平台进行不同内容筛选与推送，实现传播内容、传播语态和传播媒体重塑，以达最优传播。

（四）传播受众维度的路径探索

传播受众是传播行为的接受者，也是信息再加工、再传播的反馈源。因此探索传播受众的特点以及范围人群尤为重要。

1.从泛传播范式转型为精准化传播范式

国际传播行为作用于受众时，需要突破针对性不强的泛对外传播范式，做到精准化传播。不同国家受众，有着不同国家政治体制、话语框架、发展水平、文化背景，国际传播必须进行传播策略调整，做到差异化传播。传播策略的调整最直接的就是语言调整，中国国际广播电台沿革至今，目前已使用65种语言向世界进行传播。不同的语言便是最基本的精准化传播，语言使传播话语框架变得更有针对性。如在使用泰语对泰国受众进行传播时，就要考虑泰国受众对上座部佛教的信仰，对纹身、经文等习俗表示尊重。再者，对于印度进行传播时，考虑其南北种族的差异，使用英语的同时，要针对性地分别使用泰米尔语和印地语。精细的传播，其传播效果好过于宽泛的传播。

2.從对外传播范式转型为全球传播范式

对外传播具有明显的国家主体色彩，其受众定位为具体的境外人群;而全球传播的受众没有特定指向，是全球范围内的所有人共享传播内容。BBC对于马航MH370事件的报道、CNN对海湾战争的直播，都是全球传播范式的实践，其主要特点为传播受众不分国界、就事论事，传播更富张力。

新媒体语境下给全球传播范式提供了更强的便利性，通过新媒体平台的及时性、互动性，进一步增强国家形象的正面认知。

结语

在全球化语境下，国际传播对一个国家的作用不可低估，它对国家对外政策的制定、国家形象的塑造起着至关重要的作用。随着全球化的深入与我国综合国力的增强，发出自己的声音，让全世界及时地、全面地知晓中国故事。

做好我国的国际传播工作，是时代的需求。建立特色的国际传播理论体系，实现国际传播的理论转型，在传播内容、传播主体、传播渠道等方面进行调整，实现国际传播范式转型，在国际舆论体系中构建一个自信的、真实的、全面的国家形象。

参考文献：

[1]中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》[EB/OL].新华网，2018-03-21.

[2]郭可.国际传播学[M].上海：复旦大学出版社，2004.

[3]扩大中国声音 提升中国形象 国际视野：海外人士谈中国加强国际传播力建设[J].人民日报，2011.

[4]胡邦胜.论中国国际传播的理论转型和实践转型[J].国际传播，2016.

（作者系中国传媒大学电视学院硕士研究生）