如何通过优秀运动员做好体育精神传播

张洋

摘要：东京奥运会结束之后，苏炳添凭借百米短跑半决赛中9秒83、决赛中9秒98的成绩，成为当下炙手可热的体育明星，充分显现了成为中国体育下一批领军人物的潜力。与此同时，苏炳添的个人IP通过多角度呈现、多主体互动、多渠道传播、多领域发展和多文化碰撞等方式得到广泛的传播，为融媒体时代的运动员传播提供了新的范本，也为新时代中国体育叙事提供了新的思路。

关键词：融媒体 运动员传播 苏炳添 传播策略

我国的体育人才培养实行“国家体制”，培养、训练运动员的一切费用和责任，均由国家承担，也因此运动员的无形资产属于国家所有。而体育运动本身所蕴含的超越、健康等内涵，使从事体育事业的运动员天然带有阳光、向上的特性。尤其在当下互联网中“阴柔”之风盛行的情况之下，做好运动员传播重要性日益凸显。然而，从姚明、刘翔之后，我国在相当长的一段时间内，出现了超级体育明星空缺的局面。虽然里约奥运会期间，社交媒体崛起之际，出现了宁泽涛、傅园慧等众多体育新星，但依旧难以形成持久的影响力，运动员本身也难以形成自己的超级IP。

2021年东京奥运会，在新冠疫情的影响之下实行空场举办，互联网中对其的关注度由此陡然提升，加之举办地临近中国，观众可以无时差时时关注比赛进程，因此诞生了一批体育新星。尤其是短跑运动员苏炳添在百米赛场上刷新亚洲纪录，成为首位百米跑进10秒的亚洲人，他的出现不仅是中国田径史上的巨大突破，同时改写了亚洲人不适合短跑的百米赛道的历史。苏炳添的成绩，吸引了全球观众和媒体的目光，他的奋斗经历，也同样体现着奥林匹克精神。苏炳添有极大的潜力成为中国下一个超级体育明星，事实上，他在东京奥运会期间、陕西全运会期间的传播，已经在助推着他形成自己的鲜明IP，为融媒体时代如何做好运动员传播提供了范本。

一、多角度呈现：赛场、生活与传奇

皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在其社会学理论体系中，提出“符号资本”的概念，认为它是“行动者的社会实践工具，这种工具是行动者积累起来的劳动，它可以是物质化的（经济资本），也可以是身体化的（社会资本、文化资本），也可以是符号化的（符号资本）。每种资本形式都具有可传递性，不同资本形式之间还具有可转换性。”其中符号资本指的是“特权、声名、神圣性或荣誉的累积程度，建立在知识和认可的辩证法基础之上”。运动员在互联网中的知名度和影响力便是符号资本累积之后，转化为自身的社会资本[1]。符号资本的积累会随着社会公众对其认可程度的提高而不断增加，因而积累符号资本需要运动员不断为自己创造广泛的认可，这种认可越全面，其符号资本便越扎实。在融媒体时代，公众人物的符号资本通过网络快速积累，在网络中形成巨大的影响力。运动员传播首先要适应这一趋势，努力经营运动员的媒介形象，使公众在对其媒介形象的认同中对运动员本身形成认可。

运动员媒介形象塑造途径主要有两个：一是通过展示赛场内外运动员的真实活动来进行塑造;二是通过媒介的叙事修辞手法来塑造。从展示赛场内外运动员的真实活动的角度来看，首先，运动员的价值具有很强的“竞技依附性”[2]，运动成就是运动员的知名度和社会影响力来源的核心要素，因此做好运动员传播的前提就是做好体育传播。苏炳添不仅成为中国首位闯入奥运百米决赛的选手，他在半决赛中跑出的9秒83的成绩，同時刷新了亚洲纪录，位列有史以来全球所有百米短跑比赛速度纪录的第12名。与此同时，仅在东京奥运会开幕之前，苏炳添就已经在百米赛中四次突破10秒大关。他的成绩无疑得到社会和公众的高度认可。其次，融媒体时代“个人”的价值得到空前凸显，能引起越多的个体共鸣，传播范围越广，传播效果越好。如今运动员作为拥有多元面向的“人”，展现运动员的后台生活，引发共鸣，便成为实现融媒体时代中运动员传播的“密码”。苏炳添在社交媒体中，不仅仅是一个“奥运冠军”，同时还是暨南大学的“教授”，是一名极具责任心的“丈夫”。苏炳添在社交媒体中除了分享自己的体育运动成绩，教学工作安排、生活细节等等同样展现给公众。在其后台生活的展示中，苏炳添的媒介形象不再是一个高高在上的“奥运冠军”，他更多的是一个生活在我们身边的“优秀的人”。从媒介的叙事修辞手法来看，运动员身上所体现的作为“体育人”的精神追求和作为“生活中的人”的道德追求，通过引用、烘托、象征等修辞方法，蕴含在传播的故事中。苏炳添参加东京奥运会，刷新亚洲百米短跑纪录时32岁，已经处在一个田径运动员的黄金年龄段22岁-30岁之外[3]，而苏炳添依旧保持一个高水平的状态，不仅给其他田径运动员带去鼓舞，同时激励着普通人在生活中保持超越的精神。此外，中国国民对百米赛跑的感情不仅仅在于成绩的突破，还在于中国的奥运之旅始于短跑。1932年，短跑运动员刘长春代表中国第一次参加奥运会，与百年前积贫积弱的旧中国相比，苏炳添在短跑赛场上的突破不仅显示了中国体育的崛起，同时显示了中国国力的逐渐强盛。因此对赛场背后的个人故事、民族故事的挖掘与叙述，苏炳添在公众视野中呈现出一个生动鲜活、多元立体的媒介形象。

二、多主体互动：共享、仪式与情感

21世纪的第二个十年是社交媒体平台崛起的十年。2009年8月，新浪网推出微博，迅速成为中国用户数量最大的微博产品。新浪微博2021第二季度财报显示，2021年6月，新浪微博的月度活跃用户达到5.66亿人，日平均活跃用户达到2.46亿人。通讯技术与移动终端技术的发展使互联网的准入门槛降低，技术赋权使社交媒体时代的受众成为真正意义上的“积极的受众”，每个个体都是传播网络中的一个节点，甚至成为传播活动中不可或缺的环节。新浪微博等社交媒体平台通过构成一个文化性、个人性和情绪性的互动空间[4]，人类社会的传播实现了高层次上的“重新人际化”[5]。非语言传播是传统的人际传播的重要组成内容，它的存在不仅仅是为了补充说话的内容，同时还为了传递情感。而社交媒体的诞生通过建立传播场景，并允许进入场景的参与者进行互动的方式，使这种承载在非语言之上的情感得以传播，“重新人际化”得以实现。

情感在传播过程中承担着重要的角色，“人类的认知、行为以及社会组织的任何一个方面几乎都受到情感驱动”[6]，这里的情感不止局限在对情感的狭义理解。通常情况下我们将情感看做一种爆发式的、较为夸张的情绪体验，如生气、难过、失望、高兴等等。但日常生活中人们平淡、不易察觉的情绪同样被包含于情感的范畴内，如迪尔凯姆提出的群体团结情感，戈夫曼所强调的关于自我的感觉等。美国社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）将这两类情感归类于短期的和长期的情感，并认为短暂的情绪可以转化为长期的情绪。而两种情绪的转换器则是互动仪式，人们通过分享共同的关注点，面对面地进行互动，从而共享一种情绪，聚集情感能量。在社交媒体平台中，用户通过评论、点赞、转发等行为，形成一种虚拟的在场，同样构成了一种互动仪式。

东京奥运会百米半决赛之后，刘翔在第一时间发布微博：“9秒83！封神！！！”，同时在评论区中号召网友把好运借给苏炳添。这条微博最终得到266万点赞，8.1万转发，6.4万的评论。刘翔的微博组成了一个虚拟的场景，场景的焦点是苏炳添的百米半决赛，人们通过评论、转发等行为对苏炳添进行庆祝、祝福，同时在评论区分享自己喜悦自豪的激动心情。决赛结束后，苏炳添本人发布微博，对大家的祝福表示感谢，并表示自己对9.98的决赛成绩没有遗憾，会全力备战4×100米接力赛。网友同样在这条微博所建立的虚拟场景中针对苏炳添的比赛成绩进行互动讨论，分享一种崇敬、自豪的高亢情绪。通过一条条微博组成的小型互动场景，一个大型的互动仪式得以构建，人们通过一个共同的焦点——苏炳添百米赛成绩，与其他网友一同庆祝，分享高兴、崇敬等情绪，在互动中凝聚一种情感能量。仪式结束后，这些情感能量转化为一种长期的情感，即民族自豪感。“苏炳添”的人物符号也承载在这样的情感传播中，得到广泛的传播，并达到理想的传播效果。

三、多渠道融合：传播、放大与联动

CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据显示，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。面对如此巨大规模的互联网用户群体，如何打通被无限拓宽的传播渠道，使信息传播效果实现最大化，是传媒领域面临的共同课题。2009年，庄勇在《从“融媒体”中寻求生机的思考与探索》一文中首次提出“融媒体”的概念，并认为应该建立一种“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[7]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从顶层设计的高度推动媒介融合的发展。发展至今，“融媒体”的探索与尝试已然改变了原有传统媒体时代的传播格局，传播主体、内容、手段的融合使媒介资源得到充分整合，传播渠道的融合则追求着信息的传播效果的最大化。

打通传播渠道，实现渠道融合，首先要利用不同的传播渠道的传播优势，合力放大信息的传播效果。东京奥运会开幕前24天，腾讯体育推出《冠军直播间》个人直播栏目，苏炳添应邀参加，讲述自己的备战状态以及对东京奥运会的比赛预期，通过直播实时互动，公众对苏炳添的关注度提升，为之后的大范围传播预热。在苏炳添取得突破性的9秒83的成绩之后，国内各主流媒体第一时间在其社交媒体账号上发布快讯，开启苏炳添的传播热潮。抖音、快手等短视频平台利用视频传播的直观化、碎片化、裂变式传播的特点，通过算法个性推荐，将苏炳添比赛的高光时刻剪辑视频推送至用户的终端上。仅在抖音APP上，话题“苏炳添”下的视频播放量便已达60亿，苏炳添相关话题如“9秒83”“9秒83破亚洲纪录”等之下的短视频均是百万级的播放量。比赛结束后，苏炳添通过直播或直播连线的方式谈论自己的比赛感受，并传播体育知识。如2021年8月12日，苏炳添现身某直播间，通过电商平台进一步拓展其传播的范围，深化传播效果。10月12日，东京奥运会以及全运会结束后，苏炳添回到家乡广东中山，并探望自己的母校中山体校，为学生讲解跑步技巧。与此同时，“上苏炳添的课是啥感受”冲上微博热搜。通过线上不同渠道的互动融合，以及线上线下联动进行即时性传播，苏炳添的关注度空前上升，影响力得到指数级增长。

四、多领域发展：跨界、整合与IP

“中国传媒业的发展自2004年以来经历‘拐点’之后最為令人振奋的一种发展业态，即跨界与混搭。”[8]跨界传播将原有的传媒行业格局打破，进行融合和重塑，进而寻求最大化的传播效果。运动员传播中同样存在跨界传播现象，即运动员离开体育竞技场域，在政治、商业、娱乐、公益等非体育竞技场域中参加活动，积累符号资本，实现其自身价值的再开发。巴里·斯玛特（Barry Smart）曾通过分析乔丹、大卫·贝克汉姆等国际知名体育明星，论证了运动员的影响力与其在赛场之外的商业、娱乐活动等息息相关[9]。回顾我国曾经出现的体育超级明星如姚明、刘翔、李娜，都是在国际成绩斐然的同时，积极活跃在商业、公益领域，实现个人IP资源的最大化利用。中国体坛自孙杨淡出之后，陷入了领军人物的真空期，而本次东京奥运会之后，苏炳添创造的9秒83的历史纪录不仅使中国甚至亚洲人跻身欧美运动员占据主导位置的百米赛道，同时使苏炳添更具超越自我、民族意义与个人传奇的色彩，形成巨大的潜力，有希望接过中国体坛领军人物的旗帜。

苏炳添也充分利用自己在体育方面的巨大影响力，活跃在其他传播场域之中。苏炳添先后于暨南大学和北京体育大学深造，取得博士学位，并在2018年成为暨南大学的副教授，致力于学术研究与体育教学。在2021年上映的电影《超越》中，苏炳添作为贴身指导参与到电影的制作当中。在此次东京奥运会前，2021年7月14日，广汽传祺便正式官宣苏炳添为“传祺影豹”代言人。跑出9秒83的历史成绩之后，苏炳添先后与小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特等签下代言合同。东京奥运会结束之后，回国隔离期间还通过线上连线的方式参加《天天向上》综艺。2021年10月12日，广州中山市聘请苏炳添担任中山城市形象代言人。

运动员的传播价值具有多重性。作为体育人，运动员向公众传播“超越、拼搏、团结”的体育文化与体育精神，同时，因为其阳光、健康、向上的形象和个性，能够整合社会审美，提升社会道德，重塑社会行为;作为社会公众人物，运动员因为其自身的符号资本，能够对为企业创造丰厚的商业价值[10]。因为这样的多重性，运动员的跨界传播也呈现出多种路径，如娱乐路径、时尚路径、文化路径、商业路径、政治路径、公益路径等[11]。苏炳添即是通过不同路径的跨界传播，将其自身所代表的体育精神、个人魅力与社会主义主流价值观相融合，建立起个人IP，从而达到最大化的传播效果。

五、多文化碰撞：体育、民族与奥运

自1983年“体育强国”的概念被首次提出以来，我国竞技体育不断发展，逐渐在国际中确立了体育大国的地位。近40年的改革与发展中，“体育强国”的内涵不断被丰富，对竞技体育精神的追求与发扬开始凸显其在新时代的重要地位。如习近平总书记在索契冬奥会期间看望中国代表团时曾表示：“成绩不仅仅在于能否拿到或拿到多少块奖牌，更在于体现奥林匹克精神，自强不息，战胜自我、超越自我。”[12]自强不息的精神是中国体育文化的重要表达，更是中华民族精神的高度概括。美国学者本尼迪克特·安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）认为，“民族是想象的共同体”，国家民族不仅可以而且应当通过文化和社会手段来塑造[13]。因此在56个民族文化和谐共存的中国，需要一个能够涵盖不同民族、高度概括的精神文化来激发不同民族之间的国家认同，从而在文化层面达到对社会的凝聚和整合。与此同时，“世界上的运动员在奥林匹克运动会这一盛大的体育节日上相聚一堂。”它让不同的国家和民族、不同宗教信仰的人群齐聚体育赛场之上，突破人类的身体极限，追求“更高、更快、更强、更团结”的奥运理想。奥林匹克文化中不仅仅包含体育文化，它本身就是多民族文化碰撞的平台，如奥林匹克运动一直在倡导的“参加比取胜更重要”的价值观，它最终的目的是在于“使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的和平社会”[14]。

因此作为奥运会的主体角色，运动员身处体育文化、民族文化、奥运文化交融的场域内，其行为和表达便承载着多种文化的内涵。从上世纪90年代开始，百米短跑的纪录主要由美国、加拿大、牙买加等少数国家的选手创造和保持，百米赛场上长期缺少中国，甚至亚洲人的身影，“人种决定论”的观点一度流行开来。苏炳添在冲进百米赛跑的决赛之后，媒体宣传放大了他的打破少数国家、少数民族垄断百米赛跑项目局面的历史突破意义，苏炳添本人在接受采访时也表达相似的观点：“虽然不同人种之间多少会有一点点差距，但我觉得问题真的不是特别大，这些差距完全可以通过后天努力去弥补。”心念力、竞争力和战斗力的竞技体育精神[15]与民族自豪感、荣誉感，在苏炳添的采访与叙事传播中得到充分体现。与此同时，苏炳添在决赛中取得第六名的成绩，实际上并没有拿到奥运会百米赛跑项目的奖牌，但媒体在事实传播的过程中，弱化了奖牌的元素，突出了“突破”“参与”的价值观，苏炳添也在采访中表示，复赛其实就是自己的决赛。通过这样的淡化和凸显，奥林匹克文化的“参与”精神，便得到了广泛传播。文化塑造一个国家的精神文明，将叙事揉入文化系统之中，通过文化的碰撞，承载文化的载体便成为一种精神符号得到更广泛的传播。

结语

在互联网建构起的虚拟世界与现实世界之间的界限逐渐消弭的融媒体时代，整合传播资源，深耕传播内容，打通传播渠道，形成传播影响力，是我们整个传媒行业所面临的课题。运动员作为体育精神、民族精神、奥运精神的重要载体，在传播社会主义核心价值观方面起着重要的作用。而苏炳添在东京奥运会之后多角度、多主体、多渠道、多领域、多文化的传播策略，使其在融媒体时代逐步建立起自己的超级IP。

注 释：

[1]黄启龙，邓星华.“体育明星”符号资本的生成逻辑与累积路径[J].体育学刊，2019，26（01）：47-51.

[2]邰峰，张文杰.职业运动员人力资本价值的衡量[J].体育学刊，2015，22（05）：54-58.

[3]李相如，葛青，王朝平.世界优秀田径运动员的最佳竞技年龄特征新变化与分析[J].中国体育科技，1996（09）：53-54.

[4]夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究，2010，18（04）：60-69+110-111.

[5]李林容，黃晓晓.社交网络的理论源起探析[J].新闻知识，2013（03）：27-28+40.

[6] [美]乔纳森·H·特纳.人类情感——社会学的理论[M].孙俊才，等译.北京：东方出版社，2009：7.

[7]庄勇.从“融媒体”中寻求生机的思考与探索[J].当代电视，2009（04）：18-19.

[8]喻国明.跨界与混搭：中国传媒业当前发展的一道景观[J].新闻与写作，2011（01）：1.

[9]Smart B. The Sport Star： Modern Sport and the Cultural Economy of Sporting Celebrity [M]. London： Sage Publications Ltd， 2005： 10-200.

[10]王加新.体育明星价值的社会学审视[J].体育文化导刊，2006（07）：53-55.

[11]王若斯. 媒介融合背景下我国体育明星跨界传播研究[D].北京邮电大学，2017.

[12]习近平亲切看望索契冬奥会中国体育代表团[N].人民日报，2014-02-08（01）.

[13]任海.体育强国∶由重在国家建构到重在国族建构[J].上海体育学院学报，2018，42（01）：1-6+40.

[14]国际奥林匹克委员会. 奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社， 1993.

[15]陆璐. 我国高水平运动员竞技体育精神研究[M].北京体育大学出版社：中国体育博士文丛， 2017.

（作者系北京体育大学新闻与传播学院硕士研究生）