多维地理标志形象对消费者网购地理标志农产品意愿的影响——基于感知价值视角

朱战国,王 月

2019年中央一号文件《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出 “健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护”“加快发展乡村特色产业”，农产品地理标志成为乡村振兴的重要抓手。地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素或人文因素，经审核批准以地理名称命名的产品(1)《中国地理标志品牌发展报告(2018)》出版[J].中国农史,2019(1):45.。近年来，国家大力推动网络技术在农业领域的应用，使得地理标志产品等特色农产品网络销售规模逐年提升。尤其随着各类食品安全事件的发生，消费者对食品安全、质量和真实性的意识与要求越来越高，也越来越敏感。地理标志能激发消费者对产品在质量、经济支持、文化以及传统工艺等方面的联想(2)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.，为消费者提供了积极的效用(3)GARAVAGLIA C,MARIANI P.How much do consumers value protected designation of origin certifications?estimates of willingness to pay for PDO dry-cured ham in Italy[J].Agribusiness,2017(3):403-423.。地理标志农产品产自特定地域，符合相应的质量技术要求，具有较高的消费情感价值，此外，地理标志在实现农民增收(4)张亚峰,许可,刘海波,等.意大利地理标志促进乡村振兴的经验与启示[J].中国软科学,2019(12):53-61.、增加农民就业(5)晏小敏.新型农业的就业效应分析:基于地理标志视角[J].商业经济与管理,2014(11):79-84.过程中发挥重要作用。

感知价值在消费者选购特色农产品的决策过程中发挥着不可忽视的作用(6)张国政,彭承玉,张芳芳,等.农产品顾客感知价值及其对购买意愿的影响——基于认证农产品的实证分析[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2017(2):24-28.，尤其在网购情境下，感知价值是提升消费者网购意愿的关键(7)赵晓飞,高琪媛.农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2016(3):42-53.。中国情景下，消费者对地理标志产品等特色农产品的感知价值大多被划分为功能价值、情感价值和社会价值，且对认证农产品顾客购买行为倾向均有显著正向影响(8)崔登峰,黎淑美.特色农产品顾客感知价值对顾客购买行为倾向的影响研究——基于多群组结构方程模型[J].农业技术经济,2018(12):119-129.。

地理标志农产品有望借助政策东风、基于产品优势，拓展市场半径。因此有必要了解消费者需求，分析影响消费者网购地理标志农产品偏好的因素，为政府培育乡村优势特色产业、地理标志农产品经营者从事生产经营提供理论基础和政策参考，助推乡村振兴。

本文在现有文献的基础上，结合我国地理标志农产品的特殊性质，在理论上，将文化因素这一新维度加入地理标志形象中，构建地理标志形象三维度模型，丰富地理标志形象的相关维度；探讨多维地理标志形象、感知价值对消费者购买意愿的影响，同时细分消费者感知价值，系统探究地理标志农产品的多种联想对不同维度感知价值的影响，以及不同维度感知价值对消费者购买意愿影响的差异。以期能为地理标志农产品的生产经营企业提供宣传方面的支持，并帮助政府强化大众对地理标志的认知，推动农村区域经济发展，帮助农民增收。

一、理论基础与研究假设

(一)地理标志形象三维度模型构建

地理标志是特定产品来源的标志，其名称可以是国家名称以及不会引起误认的行政区划名称和地区、地域名称与商品名称的表达结合，如“镇江香醋”“烟台苹果”等(9)《中国地理标志品牌发展报告(2018)》出版[J].中国农史,2019(1):45.。地理标志可以影响消费者对产品质量的感知，从而影响消费者偏好(10)LI C,BAI J,GAO Z,et al.Willingness to pay for “taste of Europe”:geographical origin labeling controversy in China[J].British food journal,2017(8):1897-1914.。然而，目前有关地理标志农产品消费方面的研究大多仅关注了地理标志是否会影响消费者偏好(11)张国政,徐增,唐文源.茶叶地理标志溢价支付意愿研究——以安化黑茶为例[J].农业技术经济,2017(8):110-116.，但不能准确地解释地理标志的哪种联想影响了消费者感知，因此有必要对地理标志形象进行多维划分，从而明确地理标志特定维度形象对消费者购买行为的影响。

地理标志作为一种质量信号，能向消费者提供产品质量水平的相关信息(12)同②.，并保证消费者购买的产品是具有特定质量水平的真实产品(13)VAN ITTERSUM K,MEULENBERG M T G,VAN TRIJP H C M,et al.Consumers’appreciation of regional certification labels:a Pan-European study[J].Journal of agricultural economics,2007(1):1-23.。此外，地理标志能激发消费者的其他联想，如对当地生产者的经济支持(14)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.。地理标志向消费者做出的质量保证反过来可以为生产者带来利益并助力农村发展进程，地理标志是促进地方发展进程和提高农业产业水平的一种宝贵工具(15)CEI L,DEFRANCESCO E,STEFANI G.From geographical indications to rural development:a review of the economic effects of European Union policy[J].Sustainability,2018(10):3745.，例如：申请地理标志能显著提高苹果的成本纯收益率(16)周曙东,张西涛.地理标志对陕西苹果经济效益影响的实证分析[J].农业技术经济,2007(6):56-61.；推广地理标志农产品的种植对提高农民收入具有重要意义(17)薛彩霞,姚顺波.地理标志使用对农户生产行为影响分析:来自黄果柑种植农户的调查[J].中国农村经济,2016(7):23-35.；通过利用地理标志，武夷岩茶将农业、工业、旅游业三大产业紧密联系在一起，极大地促进了地方经济发展(18)邓启明,朱冬平,董秀云,等.地理标志保护、特色优势产业发展与农产品国际竞争力研究——基于浙闽两省的调查分析[J].农业经济问题,2011(9):47-52.。同时，地理标志已成为国内和国际市场上主要的知识产权工具，能够赋予产品文化价值，并将食品特征与其原产地之间的联系商品化(19)PARASECOLI F.Knowing where it comes from:labeling traditional foods to compete in a global market[M].Lowa:University of Iowa Press,2017:223-225.。

Ittersum将地理标志形象划分为质量保证、经济支持两个维度(20)同⑤.，却忽视了文化因素的重要性。Teuber通过调查发现，超过70%的消费者认为地理标志能支持当地生产者，保护传统文化资产；在调查消费者对地理标志的联想和期望时，Teuber发现所占比例最高的因素是文化、经济支持以及传统工艺的应用(21)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。国内学者张国政等的研究也得出了相似结论，消费者对地理标志产品具有较高的文化与历史体验(22)张国政,徐增,唐文源.茶叶地理标志溢价支付意愿研究——以安化黑茶为例[J].农业技术经济,2017(8):110-116.。由此可见，地理标志确实能够激发消费者在人文层面的联想。基于此，本文将文化因素这一新维度纳入地理标志形象中，构建了质量保证、经济支持、文化因素三维度模型。

(二)感知价值三维度构建

自Kotler等提出消费者感知价值的概念以来，国内外学者针对其概念及维度划分进行了大量研究。Zeithaml认为消费者感知价值是基于权衡所得与所失而对产品效用做出的总体评估(23)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。刘威指出，感知价值是指消费者对产品或服务购买过程中所付出的成本和所得到的实际利益的体验，且此种价值并非由企业生产创造，而是消费者自身的主观感知(24)刘威.绿色食品顾客感知价值维度及其对顾客忠诚的影响研究[D].厦门:厦门大学,2009.。随着相关研究的不断深入，感知价值逐渐演变为多维概念(25)GALLARZA M G,SAURA I G.Value dimensions,perceived value,satisfaction and loyalty:an investigation of university students’travel behaviour[J].Tourism management,2006(3):437-452.。Sweeney和Soutar将感知价值划分为情感价值、社会价值、功能价值(包括价格价值与质量价值)(26)SWEENEY J C,SOUTAR G N.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale[J].Journal of retailing,2001(2):203-220.。国内学者的研究也证实了上述观点，崔登峰和黎淑美指出在中国情境下，消费者感知价值一般被划分为功能价值、情感价值和社会价值(27)崔登峰,黎淑美.特色农产品顾客感知价值对顾客购买行为倾向的影响研究——基于多群组结构方程模型[J].农业技术经济,2018(12):119-129.。其中，顾客基于产品功能效用的所得与所失做出的全面评估被称为功能价值(28)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.；情感价值是指消费者从消费过程中的感觉与情感状态中获得的效用(29)范秀成,罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论,2003(6):41-45.；而社会价值指的是产品通过增强消费者的社会自我认知产生的价值，是与他人相联系的价值，通过参照感知到的社会压力或赞许而获得(30)KOLLER M,FLOH A,ZAUNER A.Further insights into perceived value and consumer loyalty:a “green”perspective[J].Psychology &marketing,2011(12):1154-1176.。基于此，本文将构建包含功能价值、情感价值、社会价值的感知价值三维度模型。

(三)地理标志形象对消费者感知价值的影响

形象创造价值。例如，蒋廉雄和卢泰宏的研究表明，服务品牌形象对消费者感知价值具有显著影响(31)蒋廉雄,卢泰宏.形象创造价值吗?——服务品牌形象对顾客价值—满意—忠诚关系的影响[J].管理世界,2006(4):106-114.，Chang和Tseng验证了网店形象能够通过感知价值影响消费者购买意愿(32)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。然而，地理标志与来源国均属于原产地标签，已有研究证实原产地形象对消费者感知价值的积极影响(33)张珣,徐彪,彭纪生.来源国形象、企业形象对消费者购买意愿的影响研究[J].财贸研究,2013(6):123-132.，但尚未有研究验证多维地理标志形象是否能显著影响消费者感知价值。首先，地理标志代表着特定产品质量这一形象能够为地理标志产品创造独特价值(34)STEINER B.French wines on the decline?econometric evidence from Britain[J].Journal of agricultural economics,2004(2):267-288.，产品与服务的质量是顾客感知价值的重要预测因子(35)曹花蕊,范秀成,王莹.文化对服务质量与顾客感知价值关系的影响——基于Meta分析[J].山西财经大学学报,2008(10):69-75.。其次，在购买区域食品时，对农民及当地经济的支持是发达国家消费者所能感知到的重要价值(36)LEA E,PHILLIPS J,WARD M,et al.Farmers’and consumers’beliefs about community-supported agriculture in Australia:a qualitative study[J].Ecology of food and nutrition,2006(2):61-86.。最后，地理标志农产品所具有的历史与文化体验能正向激发消费者的积极联想，从而使其获得更多的感知价值(37)崔登峰,黎淑美.特色农产品顾客感知价值对顾客购买行为倾向的影响研究——基于多群组结构方程模型[J].农业技术经济,2018(12):119-129.。由此可见，地理标志形象的质量保证、经济支持、文化维度均能影响消费者感知价值，但前人研究仅仅关注了对感知价值这一整体概念的影响，尚未明确此种影响施加在何种感知价值维度上，基于此，本研究将细分感知价值维度，并探究多维地理标志形象对消费者感知价值的影响，并提出以下假设：

H1：地理标志形象中的质量保证维度对消费者功能价值、情感价值、社会价值有正向的影响

H2：地理标志形象中的经济支持维度对消费者功能价值、情感价值、社会价值有正向的影响

H3：地理标志形象中的文化因素对消费者功能价值、情感价值、社会价值有正向的影响

(四)消费者感知价值对购买意愿的影响

消费者感知价值是指消费者对产品或服务效用的总体评估(38)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。消费者感知价值对行为的影响已经得到了研究证实，消费者感知到的产品或服务价值越高，其购买意愿越强(39)LEE D,TRAIL G T,KWON H H,et al.Consumer values versus perceived product attributes:relationships among items from the MVS,PRS,and PERVAL scales[J].Sport management review,2011(1):89-101.，王高山等的研究表明，产品功能价值能增强消费者信任，积极影响消费者的购买意愿(40)王高山,张新,徐峰,等.电子服务质量对顾客契合的影响:顾客感知价值的中介效应[J].大连理工大学学报(社会科学版),2019(2):67-76.。而消费过程中情感价值也能显著影响消费者购买意愿(41)CHIU C M,WANG E T G,FANG Y H,et al.Understanding customers’repeat purchase intentions in B2C e-commerce:the roles of utilitarian value,hedonic value and perceived risk[J].Information systems journal,2014(1):85-114.。此外，崔登峰和黎淑美指出，消费者购买特色农产品时，感知到的社会价值能够增强消费者购买意愿(42)崔登峰,黎淑美.特色农产品顾客感知价值对顾客购买行为倾向的影响研究——基于多群组结构方程模型[J].农业技术经济,2018(12):119-129.。Chae等实证检验了限量版鞋子所呈现的功能价值、情感价值与社会价值能够显著影响消费者购买意愿(43)CHAE H,KIM S,LEE J,et al.Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value,brand trust,and purchase intention;focused on the scarcity message frequency[J].Journal of business Research,2020(120):398-406.。而在特色农产品的网购情景下，功能价值、情感价值、社会价值对消费者购买意愿均有显著正向的影响(44)同③.。基于此，本文将感知价值细分为功能价值、情感价值、社会价值，并提出以下假设：

H4：消费者感知价值对其地理标志产品购买意愿有积极正向的作用

H4a：功能价值能正向影响消费者购买意愿

H4b：情感价值能正向影响消费者购买意愿

H4c：社会价值能正向影响消费者购买意愿

(五)概念模型

基于上述理论与研究假设，本研究构建了如图1所示的概念模型。

图1 概念模型

二、研究设计与方法

(一)变量界定与测量

调查问卷设计分为两个部分：(1)被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭月收入水平、是否有购买经验等；(2)地理标志形象、消费者感知价值、购买意愿等研究变量的测量。对于上述关键变量的选取，本文参考了国内外相关研究的成熟量表，测量题项均采用李克特七级量表，具体内容如下页表1所示。

表1 关键变量选取

其中，地理标志形象的测量主要借鉴了Ittersum等以及Chamorro等的研究，质量保证维度共有3个题项(地理标志能说明产品质量更好、有稳定的质量、降低仿冒品的可能性)，经济支持包含2个题项(购买地理标志产品能改善当地就业水平、给当地农民带来更高的收入)，文化因素共有3个题项(地理标志能反映产品历史悠久、蕴含特定的文化、按传统工艺生产)。此外，本研究参考了Chang和Tseng、Ryu等的研究，对功能价值的测量设置了3个题项(物有所值、价格成本合理、经济价值高)；借鉴Babin等、王高山等的研究，对于情感价值的测量设置了3个题项(购物过程有趣、享受购物过程、购物体验愉快)；而对于社会价值的测量，则参考了Yang和Lin的研究，设置了(向他人留下好印象、得到他人认可、被他人接受)3个题项。最后，借鉴Bian等的研究，对购买意愿的测量设置了3个题项(我考虑购买地理标志产品、我购买该地理标志产品的可能性较高、我愿意支付溢价)。

(二)数据的收集与基本统计

本研究调研数据源于2020年1-12月通过实地、网络收集两种方式发放的调研问卷。网上调查主要通过微信、QQ、问卷星等平台，邀请江苏省消费者参与线上调研，共发放问卷255份，回收有效问卷234份。而线下调研则在南京开展，本研究依据南京市各区常住人口，将南京市11个区县划分为密集、中密集、较不密集3组。再从每组中选取1～2个区，最终选取秦淮区、鼓楼区、玄武区、栖霞区、建邺区5个区域为样本区，并在各样本区内的大型超市、商场附近随机发放问卷，共发放调研问卷250份，回收有效问卷230份。本次调研总计发放问卷505份，剔除填写不全及不合格的问卷后，共计有效问卷464份，有效回收率为91.9%，详见表2。

表2 描述性统计

消费者个人特征如表2所示。从性别来看，女性受访者较多，占总样本62.1%，符合家庭主要购买者为女性的现状；在年龄分布上，受访者年龄主要集中在18～45岁，占比92.5%；在受教育程度方面，73.7%的受访者具有本科以上学历；从家庭月收入水平来看，90.7%的消费者家庭月收入超过5 000元，家庭月收入水平超过20 000元的受访者占比19.7%。总体来看，本次调研受访者样本年龄结构合理，文化程度较高，消费能力较强，与实际中网购地理标志农产品的消费者情况比较符合(45)吴春雅,夏紫莹,罗伟平.消费者网购地理标志农产品意愿与行为的偏差分析[J].农业经济问题,2019(5):110-120.。

三、数据分析与结果

(一)信度与效度检验

本文使用SPSS和AMOS统计软件对各潜变量及其题项进行了信度与效度分析，从而检验量表是否能准确测量变量的可信性与有效性。

首先，在信度检验方面，本研究主要基于组合信度和Cronbach’sα系数两个指标来判断。从运行结果看，各潜变量的一致性系数在0.775～0.927，均高于0.7的临界水平，而组合信度系数值介于0.873～0.954，均大于评价标准值0.6，表明本文选取的变量具有良好的信度。

其次，通过效度检验验证调研数据能否反应样本的真实特征。效度检验主要包括内容效度与结构效度两方面。对于内容效度，本文选取的主要变量及其题项均来源于国内外成熟文献，保证了调查问卷良好的内容效度。结构效度分为收敛效度和区别效度两部分。本研究采用CFA验证性因子分析进行收敛效度检验，以标准化因子载荷系数0.5为判定标准，检验结果如表3所示，各个变量的因子载荷值均大于0.5，各潜变量的组合信度值均大于临界水平0.8，平均方差抽取量处于0.698～0.873，均大于评价标准值0.5。总体来看，本文所选变量具有良好的收敛效度。最后，为表明各潜变量间存在显著差异，本研究进行了区别效度的检验，由下页表4可知，各潜变量AVE平方根均大于两个潜变量之间的相关系数，本研究具有理想的区别效度。

表3 各潜变量的信度、效度检验

续表

表4 各潜变量相关系数矩阵

(二)地理标志形象三维度模型检验

为了检验多维地理标志形象构建的可行性，本研究参考崔登峰和黎淑美的研究，从总调研样本中随机抽取50%的有效问卷数据进行探索性因子分析，并通过SPSS软件对所抽取数据进行分析(46)崔登峰,黎淑美.特色农产品顾客感知价值对顾客购买行为倾向的影响研究——基于多群组结构方程模型[J].农业技术经济,2018(12):119-129.。

本研究对随机抽取的50%问卷数据进行主成分因子分析，结果如下页表5所示。结果显示，多维地理标志形象的8个测量题项在相应因子上的负荷处于0.682～0.884，大于评价标准值0.6，说明量表具有较好的结构效度。多维地理标志形象三个维度的标准一致性系数在0.816～0.964，均高于临界标准值0.7，表明质量保证、经济支持、文化因素等变量具有良好的信度。此外，三个维度的累计解释方差达到了79.735%，因此，地理标志形象三维度模型的构建是可行的。

表5 探索性因子分析结果

(三)假设检验结果

本文模型的路径检验结果如表6所示。首先，对于H1，地理标志的质量保证能显著影响消费者感知到的功能价值(βQW-EV=0.384)、情感价值(βQW-HV=0.350)、社会价值(βQW-SV=0.219)，H1通过假设检验。其次，对于H2，地理标志的经济支持形象仅能正向影响消费者功能价值(βS-EV=0.143)、情感价值(βS-HV=0.155)，对社会价值不具有显著影响，H2部分通过检验。此外，对于H3，文化因素对功能价值(βC-EV=0.546)、情感价值(βC-EV=0.410)及社会价值(βC-EV=0.458)均有显著的积极影响，且此种影响强于地理标志的质量保证形象对感知价值的影响，H3成立。最后，对于H4，消费者的感知价值越高，消费者的购买意愿越强烈，其中，功能价值的影响最大(βEV-PI=0.649)，情感价值次之(βHV-PI=0.245)，社会价值的影响最小(βSV-PI=0.093)。

表6 假设检验结果

续表

(四)模型适配度检验

为检验本研究构建的结构方程模型的合理性，本文采用Amos软件进行模型整体适配度检验，结果见表7。本文模型的卡方与自由度比值CMIN/DF小于评价标准值3，近似误差均方根指数RMSEA小于评价标准值0.08，增值适配指数GFI、IFI、TLI、CFI均大于评价标准值0.9。模型整体适配度指标均达到检验标准，因此认为模型与调研样本数据之间的总体拟合效果良好。

表7 模型适配度指标

四、结论与政策建议

本文基于464份消费者调研数据，实证检验了多维地理标志形象、感知价值在消费者网购地理标志产品过程中发挥的作用，所得结论如下：第一，文化因素是消费者感知到的地理标志形象中不可或缺的一部分。这与Teuber等学者的结论类似：文化因素是消费者对地理标志的最重要的联想之一。第二，地理标志形象的质量保证、经济支持、文化因素均能正向影响消费者感知价值，但不同维度的影响不同。主要表现为，文化因素对消费者感知价值的影响最大，而质量保证维度的此种影响小于文化因素。此外，地理标志形象的经济支持维度仅能影响消费者感知到的功能价值、情感价值，对社会价值的影响不显著。可能的原因是，经济支持形象指的是地理标志能够在多大程度上提高原产地经济绩效，消费者在购买地理标志农产品时，地理标志的经济支持形象不足以促进消费者受到其他个人或群体的赞赏或认同，这可能由于我国所处的消费阶段，使得消费者尚不重视支持区域经济所带来的社会认同感。第三，多维地理标志形象、消费者感知价值及其购买意愿之间存在效用传递。也就是说，消费者在购买地理标志农产品时，能够从产品质量、口感、营养成分、性价比，从购物体验及地理标志农产品消费的地位联想等属性中获得价值。其中，功能价值对消费者购买意愿的影响最大，情感价值次之，社会价值最小。

根据本文研究结论，为增强消费者网购地理标志农产品时的感知价值，并帮助地理标志农产品的生产企业更好地开拓市场，本文提出以下建议：

1.充分理解地理标志形象在消费者购买决策过程中发挥的重要作用。地理标志能激发消费者对地理标志产品在质量、经济支持、文化以及传统工艺等方面的联想，提升消费者感知价值，从而影响消费者决策过程。因此，企业应当提供优质的地理标志农产品，努力打造地理标志形象，并根据具体产品，对地理标志的有利形象进行重点宣传，巩固消费者的地理标志形象，进而促进消费者积极产品评价的形成。尤其应当重视从文化层面来打造地理标志形象，充分挖掘并宣传地理标志产品的传统工艺、文化历史等特征，彰显地理标志农产品的文化底蕴，提升消费者对地理标志在文化层面的感知，从而促成地理标志品牌的建立。

2.消费者感知价值是沟通地理标志农产品生产企业和消费者的重要桥梁。农户、企业应从不同维度充分挖掘消费者对地理标志农产品的感知价值，积极与消费者互动，强调地理标志农产品的质量、口感、营养、性价比，强调购物体验及地理标志农产品消费的地位联想等特征，基于功能价值、情感价值、社会价值打造竞争优势，从而提升消费者购买意愿，促进地理标志农产品市场健康发展。

3.政府应充分利用“背书效应”，加强对地理标志农产品的宣传力度，例如可以将地理标志农产品纳入当地旅游宣传计划中，突出当地有特色的自然资源以及人文资源，加强对地理标志农产品的高质量以及文化层面的宣传。此外，政府应当充分发挥其在培育乡村优势特色产业过程中的作用，推动农村区域经济的快速发展，打造优质的经济支持形象，实现经济效益与社会效益相统一。