视觉传达设计在农产品包装中的应用研究

马汉煜 彭嘉豪 张元龙

摘 要：视觉传达设计是一个核心定位下众多设计项目的整合过程，可以系统挖掘农产品的个性特征，赋予农产品更强的品牌区分度和更丰富的产品附加值。乡村振兴战略的顺利实施离不开农产品的产业化、商品化及品牌化，利用视觉传达设计做好农产品包装设计已然成为当前农产品重要的营销手段之一。然而，相比让人耳目一新的工业制品包装设计，大多数农产品的包装设计粗糙、缺少创新，难以将丰富的产品内涵转化为具有较强视觉沖击力的符号。作为农产品品牌内涵的延伸及重要的彰显要素，农产品包装依托视觉传达设计对实现有效精准的农产品品牌塑造具有重要的现实意义。

引言

应用视觉传达设计，赋予农产品包装新的视觉效果和表现形式。现今视觉传达设计完成了由二维向三维甚至多维的拓展，数码制图和数码摄影技术的发展也使得视觉传达设计进入了无纸化工作模式，一系列全新的设计模式直接改变了受众的体验效果，最明显的就是图形。当今时代是“读图”的时代，图形能够跨越语言障碍，启发受众的联想和想象，并最大限度地满足受众的多样化个性需求。包装中特定内涵的图形是农产品的象征识别符号，不仅要有新颖独特的视觉形态，更重要的是借助图形的视觉冲击力提高农产品的社会性和市场占有率，这也是视觉传达设计应用农产品包装设计中功能性的终极体现。图形设计主要从形象塑造、信息传递和信息解读等3个层面开展，融入数字绘图技术和3D高清拍摄等技术，通过抽象化与实物化的构图方法准确传达农产品的特质，做到创意与表现的有机结合。以拾里稻香大米为例，其包装设计抽象化动物形象，采用几何拼接形式将东北自然环境与野生动物生动呈现在产品包装上，对消费者达到了视觉刺激的作用。

1.应用视觉传达设计，赋予农产品包装新奇的科技效应。现代商业活动中科技无处不在，视觉传达设计在包装设计中的应用也在不断提升农产品的科技效应，从而影响消费者的购物心理。人们在长期生活实践中逐渐形成了对不同商品的形象色，因此色彩在视觉表达中极为敏感，包装色彩的选择与设计可直接作用于情感，进而引起人们的情绪波动，影响农产品销量。视觉传达设计注重对色彩的巧妙运用，能够准确把握色彩与消费者心理波动的对应关系，并将视觉对色彩的反映融入到整体的包装设计中。在新旧媒介融合的大背景下印刷工艺不断革新，使得包装中色调的呈现，色相、明度和纯度的视觉效果均取得了质的飞跃，这对于消费者的视觉感知和对比产生了重要影响。以JL水果的包装设计为例，其包装在放在水果局部的基础上用食物天然的色彩提高了包装得生动逼真效果，实现了产品形象的树立。

2.应用视觉传达设计，赋予农产品包装文化情结和文化归属感。企业之所以愿意投入大量的资源开展产品包装设计是因为提高消费者对产品的熟悉程度，以及关注产品的人文内涵对于更广范围的销售至关重要。文字的笔画、形态及与图形色彩和谐统一的设计智慧可以展现产品的艺术价值和文化内涵，借助视觉设计的应用技巧能进一步将某种文化内涵深入到产品中，从而为企业和消费者搭建起亲切感倍增的桥梁。视觉传达设计既讲求实用性，也注重形式美，根据不同字体产生的不同视觉效果寻找文字视觉效果与产品气韵和象征意义上的吻合统一，一方面避免了过度设计造成的资源浪费，一方面契合了农产品带给人们的新鲜、自然的体验，以打造出更具魅力和特色的农产品包装。以云南好物中的松茸包装设计为例，这款农产品在它的包装上加入了松茸的烹饪方法，包装新颖别致且极具感染力，降低了消费者的心理门槛的同时，增加了消费者对产品的依赖感。

3.农产品包装与标识的视觉传达设计运用应当从专业的角度建构农产品企业形象的视觉识别系统，明确农产品企业的品牌内涵和定位，找准能够代表农产品企业形象的标志性视觉符号，创新且统一地强化农产品企业的视觉标识设计，让大众得以在面对农产品包装与标识的时候就能快速识别该农产品企业的品牌特性、服务内容、文化特质和品牌口碑，进而迅速被受众所关注、认同和喜爱。也就是说，农产品包装与标识中视觉传达设计运用一定要重视标志性的视觉识别符号，清晰简明地将该农产品与其他产品区分开来，确保该农产品在市场竞争中找到差异化的品牌设计方案，进而让农产品包装与标识能够更好地服务于农产品品牌的构建与运营。

4.农产品包装与标识的视觉传达设计运用需要综合管理一个农产品企业的商标（包括农产品标志、企业标志、质量认证标志等）、色彩、字体、包装结构，力求在准确传达农产品品牌信息的同时，还能够给人以和谐的、美的、令人感受舒适愉悦的视觉审美享受。视觉传达设计在农产品包装与标识设计中的应用目标之一是视觉设计的美感，也就是说，它在视觉审美上应当是过关的，因此，视觉传达设计需要对农产品包装与标识中的结构设计、材料质感、色彩搭配、图案选择、主题元素设计、文化符号设计等进行审美层面的设计规划，确保农产品包装与标识能够吸引消费者的关注，给消费者带来良好的审美体验，并和消费者产生良好的审美心理共鸣。

5.农产品包装与标识的视觉传达设计运用应当根据农产品在包装材料、包装形式上的特殊要求来优化农产品的包装与标识，也就是说，农品产包装与标识的视觉传达设计不仅要从设计的角度来考量包装与标识设计的材料、形式、结构、色彩等，还要从实践应用的角度来考虑农产品的使用状况、储存运输状况、展示状况、受众接收状况，从而保证农产品包装与标识视觉传达设计的合理性和有效性。相对于其它产品包装与标识的视觉传达设计，农产品具有一定的特殊性，比如茶有茶的包装要求、粮食有粮食的包装要求、水果蔬菜有水果蔬菜的包装要求，为了农产品的新鲜、健康和安全，这些包装要求大多数时候是不可违背的。

结束语

在现代农产品包装设计发展过程中，科学运用视觉传达设计除了能展现出农产品的质朴，还能为农产品品牌注入趣味性，将农产品的个性化特征准确地传达给消费者。因此，视觉传达设计在农产品包装中的应用，将成为提高农产品市场占有率的重要趋势。

参考文献：

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