品牌真实性与价值共创视角下的老字号品牌复兴过程机制——基于李渡酒业品牌案例研究

余可发 金明星

(江西财经大学工商管理学院 )

1 研究背景

随着时代的更迭，大量承载着中华民族优秀传统文化和精神内涵的老字号品牌，由于产品创新不足、品牌传播不力、经营模式落后等问题，逐渐走向了没落[1]。如何让老字号品牌复兴，便成为当代品牌管理研究领域的重要内容之一。关于老字号品牌复兴研究，早期主要关注“变”还是“不变”、“传承”还是“重塑”的两难困境选择[2]。但现有研究逐渐认识到，尽管老字号品牌存在技术过时、形象老化等负面问题，但也具有悠久的历史文化、独特的市场口碑等宝贵资产。因此，完全对老字号品牌进行“重塑”或“传承”都不是理性选择，只有将两者同时推进才是促进老字号品牌复兴最有效的方式[3]。

具体而言，传承是指延续或激活老字号品牌过去的某些经典和不变的传统，比如经典配方、正宗原料、独特工艺等易引起消费者共鸣和正面回忆的品牌资产，保证老字号品牌原有的“真实性”[4]。创新则是指通过在产品或服务、目标市场、营销沟通方面注入一些时代新元素，革新企业老旧的品牌资产来源，让品牌重新适应时代的发展[5]。而价值共创能够有效管理和整合各相关利益方的关系，以焕发老字号的活力，创新老字号的品牌资产[6]。现有研究文献中基于两者融合视角的研究还比较欠缺。

因此，本研究拟基于品牌真实性和价值共创理论视角，采用案例研究方法，以江西李渡酒业为研究对象，对老字号品牌复兴过程机制进行探讨，将研究问题聚焦于以下3个方面：①老字号品牌复兴动态过程主要有哪些阶段？②老字号品牌复兴过程中如何通过品牌真实性建构来实现品牌传承？③老字号品牌复兴过程中如何通过价值共创来实现品牌创新？对以上问题的回答有利于丰富现有基于“传承与创新”视角的老字号品牌复兴理论。

2 文献回顾

2.1 老字号品牌复兴

老字号品牌具有独特的文化和经济价值[7]，排他性的品牌形象和品牌特质[8]，但在新市场和新机遇面前，很多老字号存在不同程度的老化和衰退问题。如果完全依靠建立新品牌来捕捉新市场，不仅会失去老字号本身的独特优势，同时也存在成本过高、市场不确定等风险。因此，把老字号品牌复兴成为很多企业重振雄风的最佳途径[9]。“复兴”一词是指衰落后再次兴盛起来，与品牌复兴相似的概念还有：品牌活化、品牌激活等，但品牌活化强调创新和改变，品牌激活强调传承旧有资产，都有一定的偏向性。而本研究探讨的品牌复兴是指重新激活失去的品牌资产来源，识别并建立新的品牌资产来源，包含传承和创新两方面。

国内外对于品牌复兴的研究主要基于两个视角：①认知心理学视角，从消费者的认知心理为切入点，认为品牌资产复兴主要通过拓展品牌意识和改善品牌形象两种策略来实现。通过企业创新性营销活动，增加品牌认知度，提升品牌形象，从而激活品牌资产[10]。②社会心理学角度，主要以消费者-品牌关系为核心，从品牌自身出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性广告等方式唤醒消费者心中的怀旧心理，建立情感联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的[11]。这两种不同视角背后所反映的本质，就是老字号品牌复兴研究中长期存在的一个悖论，即到底是选择传承还是创新？传承是挖掘老的品牌资产元素，创新是更新或置入新的品牌资产元素。对于这个悖论，越来越多研究者认为在长期品牌管理中，必须要将二者结合起来[3]。

2.2 品牌真实性与老字号品牌复兴

“真实性”一词源起于希腊语，指的是“最初、可信赖”的意思，最初是用于描述博物馆中的艺术展品真实性，之后被借用到一般消费领域，研究关注点也转移至产品或品牌真实性，真实性也被称为现代营销的基石[12]。以往研究指出，品牌真实性是消费者对品牌活动传递品牌身份的一种感知和评价，并在此基础上将其定义为“消费者对品牌纯正性的主观评价”，主要体现为品牌的精确、可信、持续、纯正、效率等方面[13]。其中，“纯正”是指消费者对品牌的传承、怀旧、文化象征、真诚、工艺等要素独特性和一致性的感知的整合[14]。虽然迄今为止品牌真实性还并没有一个能得到广泛认可的概念定义，但学者们均认为真实性并非是品牌固有的内在属性，而是消费者基于品牌内外活动的一种社会建构[14]。

品牌真实性建构就是指如何保持或延续那些对品牌来说具有重要价值的内核与外延资产[15]。老字号品牌因为其历史悠久、蕴含巨大的文化价值，是典型的象征性和内涵性产品[16]。因此，老字号可以说是真实性的“蓄水池”。老字号品牌真实性可以分为客观真实、建构真实和存在真实等3个方面[17]。其中，客观真实主要强调的是客体与原物的完全对等；建构真实也指符号性真实，是人们根据信仰、权威和观念等将其建构为真实；而存在真实则追寻的是真实自我，注重自我的感受。老字号品牌复兴中涉及到的“传承”或者说是“不变”的问题，本质上可以说是“保真”的问题。而已有研究也表明，挖掘老字号品牌真实性，有助于唤起回忆并延续消费者与其之间的情感联系和忠诚关系，进而增强消费者对老字号品牌的认同[16]。

2.3 价值共创与老字号品牌复兴

价值一直是营销领域当中重要的研究要素之一[18]。在传统商业领域中，价值是由企业通过线性价值链单向传递给消费者的，企业是价值的创造主体，消费者只是价值的消耗者[19]。而随着消费者个性化需求的兴起，企业开始与顾客合作，形成了双方的价值共创[20]。概括来说，目前主要有两种价值共创观点：一种是基于经济发展和演化模式提出的“服务主导逻辑”的价值共创理论；另一种则是立足于企业经营和战略设计提出的“基于消费者体验”的价值共创理论。由于本研究主要探讨的是老字号品牌复兴的问题，所以将采用基于消费者体验的价值共创理论。该理论强调，消费者作为与生产者对等的主体共同参与价值创造，两者通过持续的对话和互动共同建构个性化的服务体验，共同为自己和对方创造价值[21]。

从以上论述可以看出，价值共创本质就是其他利益相关者，包括消费者、渠道商等对于企业价值创造的介入与互相协作，以更好地掌握和满足消费者的需求，从而为消费者创造更高的价值。而先前的研究也已经表明，满足消费者的个性化需求是老字号品牌持续成长的关键[22]。因此，老字号企业与其他利益相关者的价值共创活动，对于逐渐老化的品牌更新其品牌价值来源具有重要意义。钱旭潮等[23]根据品牌成长过程阶段特点，分别构建了品质共创、服务共创以及符号共创等价值共创模型。

综上所述，老字号品牌复兴不仅要传承，也要创新，本研究拟分别从品牌真实性与价值共创视角，通过“外部驱动因素—品牌真实性建构和价值共创—老字号品牌复兴”分析逻辑，研究老字号品牌在外部环境激烈变化驱动下，如何通过构建品牌真实性与价值共创来实现老字号品牌复兴，揭示出老字号品牌复兴动态演变过程和内在机制。

3 研究设计

3.1 研究方法

本研究拟采取探索性单案例研究方法，原因有以下3个方面：①本研究试图揭示出老字号品牌复兴的整个动态过程，以及复兴过程中品牌具体是如何做的和为何要如此做，而案例研究正适合回答“如何(How)”和“为什么(Why)”这样的问题[24]；②老字号品牌复兴在不同阶段具有不同的特征和行动举措，案例现象较为复杂，探索性案例研究方法适合从复杂的现象中提炼丰富的理论和构念；③相较于多案例研究，单案例能更具体地阐述一个现象，更好地对老字号品牌复兴演化过程进行深度分析。

3.2 案例企业选择

案例研究主要是通过深入探索研究对象来开发新的理论或完善已有的理论，主要遵循典型性原则和启发性原则[25]。本研究选择江西李渡酒业有限公司(以下简称李渡酒业)作为研究对象，一方面具有一定的典型性：江西李渡镇酿酒历史悠久，2002年考古发现的李渡元代烧酒作坊遗址被认定为我国白酒作坊最早的遗址，并且发掘了元、明、清3个朝代的酿酒窖池。李渡酒业有限公司始创于1955年，发展之初是由江西李渡镇上的9家私营作坊合并而成的公私合营民生酒厂。当时李渡酒坊在长约1华里的街市就设有9家，又因李渡酒坊生产的“李渡高粱”色泽澄清、品味醇厚、香气四溢，1960年被评为全省第一名，1962年则在首届评酒会上列为省内名酒。1984年试制的低度白酒“李渡春”，在市场上的反映良好。作为江西四大名酒之一的李渡，从80年代起，“李渡高粱”“李渡老窖”等品种酒历年被评为江西省名酒、优质酒，荣膺1994年蒙古乌兰巴托和1997年法国巴黎国际食品博览会金奖，曾被“庐山会议”指定为专用酒、人民大会堂宴请国酒，成为江西人公认的名酒至尊。然而，到了20世纪末期，随着市场环境的改变，并没有及时调整战略，盲目扩大产能的李渡逐渐没落，一度停厂整顿。2002年经过香港恒源拓展投资公司收购恢复营业，但因为失去了本来的“李渡味”和经营模式落后，曾一度亏损严重。

另一方面具有启发性原则：2008年，华泽集团(现更名为金东资本)入主李渡酒业，因华泽集团旗下金六福酒业的成功，被收购后的李渡酒业沿用了金六福的原班人马，试图打造第二个金六福，但并没有获得较好的市场回报，勉强维持经营。直到2014年，汤向阳接任李渡酒业董事长，李渡酒业开始了品牌复兴之旅。首先提高了产品品质，由中低端向高端转型，2015年李渡酒业根据以前的老“李渡味”，利用自身的元代古窖酿酒，创新产品“李渡高粱1955”与“飞天茅台”在2015年布鲁塞尔国际烈性酒大赛上一起获得“大金奖”。2017年，李渡酒业开始实施数字化转型和构建三级体验系统，提升了消费者的服务体验，构建“小而美”酒庄。2019年，李渡酒业制定“文化李渡”战略，一年内举办大小文化活动超过300场，用文化赋能品牌复兴。这一系列举措使得李渡酒业品牌恢复了往昔荣光，为老字号品牌复兴提供了经验借鉴。

3.3 数据收集

(1)数据来源本研究遵循YIN[24]的数据收集原则，从多个源头收集数据，研究通过半结构化访谈、现场调研以及二手资料收集3种数据获取方式，实现数据之间的相互印证，以保证数据的真实性和准确性。研究团队自2015年便开始持续跟踪李渡酒业，每年开展1～2次的实地访问，且多次与案例企业董事长面对面交流管理心得。研究团队聚焦于老字号品牌复兴主题，开展了系列案例调研工作，重点探寻2014年以后李渡品牌的复兴历程与管理实践细节，分别于2018年5月、2019年8月和2019年12月对李渡酒业董事长等多位企业高层进行面对面访谈，主要围绕品牌战略、市场开发、客户关系、管理变革、文化传承、生产技艺等相关主题，相关调研内容见表1。另外，笔者本人多次带领学生将移动课堂搬至到李渡酒厂，进行现场教学。二手资料主要来源于李渡酒业官方微信公众号、中国知网上有关李渡酒业的期刊论文以及部分企业内部资料。

表1 调研访谈的核心内容与人员情况

(2)数据分析遵循科学性和规范性的研究原则，本研究团队采用多级编码的数据处理方式，对收集到的数据进行逐级编码[26]。为保证编码结果的准确性，首先对案例编码进行说明，然后案例数据由两位成员背靠背式各自进行编码，将编码结果与现有文献不断地进行对比和验证；随后，两份编码结果进行比较，发现其中的不同后，团队开会进行商议，得出一致的结果。这种由多人编码的方式避免了个人的主观性引发的数据结论片面性。关键构念的理解是由研究成员交叉检验，并利用图进行协同分析，通过不断的数据分析和数据资料概念化，逐渐涌现出其逻辑关系，最终使理论达到饱和[27]。本研究对于一手资料的来源编码为T1～T8，对二手资料的来源编码为S1～S2。案例资料来源及编码具体见表2。

表2 案例资料来源及编码

4 案例分析

4.1 第一阶段：以产品复兴为主阶段(2014～2016年)

2008年李渡酒业被华泽集团收购，重新组建经营管理团队，开始了李渡酒业品牌复兴的探索，但始终不得其法，2014年之前年年亏损。在2008～2013年的5年内换了6任董事长。再加上当时塑化剂事件、“光盘行动”、军队“禁酒令”等一系列事件，使得白酒行业的经营活动更是举步维艰。2014年，汤向阳接任李渡酒业董事长，面对士气低迷的内部团队和恶劣的外部市场环境，他凭借自身多年白酒行业的经验，主动挖掘消费市场的潜在机遇，开始寻找品牌复兴的突破口。

在该阶段，由于外部政策环境变化导致白酒市场格局发生了转变，汤向阳敏锐地发现高端市场和中低端市场之间的次高端市场存在竞争空白，李渡酒业通过目标市场的再定位，将新中产群体作为目标客户。但他发现，当时李渡酒业76%的销售额都来自零售价8元一瓶的光瓶酒，这样的产品很难支撑起新的品牌定位。而且在市场调研中，有很多消费者反映，“李渡是江西的名酒，以前老李渡酒有招牌式的老糠味，现在这个老糠味淡很多，感觉没有‘李渡味’了”。因此，在这一阶段对李渡酒业进行重新定位，确立了品质提升战略，开启了以产品复兴为主的阶段。

在该阶段，李渡酒业非常注重与消费者进行品质共创。首先，通过大量的市场调研，获得消费者对于产品感受的一手资料，将具有代表性的需求与意见，融入到新产品的开发中。其次，建立大量基于微信群构成的品牌社群。在微信群里的消费者可以畅所欲言，不仅可以参加李渡酒业举办的各种活动，还可以针对产品提出意见。再次，与关键消费者进行合作，创新研发高品质产品。例如，在恢复老李渡酒配方的基础上，经过多位资深白酒爱好者不断地反馈，创新研发出高价值的产品“李渡1955”，该产品在口味上集浓、清、酱、米等香型为一体，明显区别于市场上的其他白酒，受到市场广泛好评。由此可以发现，这一阶段李渡遵循以产品复兴为主导的价值创新逻辑，将提高产品品质作为李渡品牌复兴的核心工作。虽然企业仍处于价值创造的主导地位，但在一定程度上建立了企业与消费者的价值共创关系。在该模式下，不仅消费者能够获得一定的话语权，企业也能够从消费者反馈的意见中提取有益信息，从而形成企业与消费者的良好互动。

在品牌真实性构建方面：①李渡将新开发出的拳头产品“李渡1955”，在包装上沿用老李渡的光瓶酒形式和李渡徽标设计，突出“李渡高粱”4个大字；②坚持纯手工酿造，严控产品质量，通过把产品发酵期从原有的20天延长到60天，把原料从纯用大米调整为70%大米和30%高粱，使产品有着色泽澄清、味道醇厚、香味芬芳的老“李渡味”，构建了品牌的客观真实性，也很好地利用了原有的品牌资产；③“李渡1955”在2014年布鲁塞尔国际烈性酒大赛上获得“特别大金牌奖”，通过权威认证增强了品牌的建构真实性。

综上所述，李渡酒业在这一阶段通过对内激活元代古窖等资源优势，传承古法酿造技艺，提高产品品质，恢复老“李渡味”；对外与消费者进行价值共创，创新研发高端产品，重构了企业的能力。最终，李渡酒业凭借产品品质的核心优势，构建了独特的品类优势，逐渐恢复了品牌口碑，成功开拓次高端市场。本阶段编码结果举例见表3，具体复兴机制见图1。

表3 产品复兴阶段相关构念及其测度结果

4.2 第二阶段：以模式创新为主阶段(2017～2018年)

随着李渡酒的产品品质逐步被市场重新认可之后，李渡酒开始面临着“酒香也怕巷子深”的问题，逐渐意识到仅仅依靠高品质的产品对品牌复兴是不够的，企业必须要改变现有的经营模式。随着互联网和数字化技术的成熟应用，越来越多的企业开始数字化转型并取得了出乎意料的效果。为此，李渡酒业董事长汤向阳做出了新的战略决策，要创造新的经营模式，将李渡酒业打造成最好玩的酒庄，主要体现为以下几个方面。

(1)李渡酒业创造了独特的“沉浸式体验”经营模式。首先，依托全国重点文物保护单位元代古窖池群的优势，李渡酒业大力鼓励和引导消费者进入酒厂进行旅游，参观李渡酒文化博物馆与元代古窖等物质文化遗产；零距离接触其独特的古法酿酒工艺，体验从基酒称量、调味酒勾兑到封盖、贴签全过程，这些场景在消费者心中留下了深刻的印象。其次，通过开发具体的体验项目，消费者在亲身体验李渡的“一根酒糟冰棒、一瓶自调酒、一次定制酒、一场酒艺表演、一堂中国白酒品评课、一餐绿色全酒宴、一部中国白酒文化史”等体验项目后，能深入感受到李渡酒的乐趣，摆脱了平时生活的烦恼和约束，使得身心愉悦。

(2)李渡酒业改变了之前传统“酒厂—经销商—零售商—消费者”单一的分销模式，增加了“酒厂—消费者”(DTC)直销模式，通过直销模式让李渡对终端消费者有了更深入地了解和密切连接。通过邀请顾客来李渡体验，构建了很多微信在线社群，也培养了一批KOL(关键意见领袖)和KOC(关键消费者)，将“现场—社群—网络”三度空间打通。

(3)李渡运用招商代理的方式，在各地开设具有体验项目的“李渡知味轩”和“李渡高粱合作社”，构建以高粱合作社、知味轩和酒厂的三级体验系统。高粱合作社以导流为主，通过文化包厢等形式在流通渠道进行局部体验，完成社群流量的导入与激活；知味轩则以体验为主，为白酒爱好者提供更优质的体验服务。在与渠道商的服务共创中，企业遵循服务导向的价值创新逻辑，价值主要体现为企业与渠道商共创服务时带给消费者的品牌体验感；共创体现在企业整合资源更好地支持渠道商的营销活动与业务拓展，渠道商帮助企业更好地服务消费者。

(4)李渡酒业与渠道商进行服务共创，提升了整个价值链的服务水平。李渡酒业进行了数字化基础设施(SasS系统)建设，与渠道商建立连接，渠道商通过终端操作产品信息，资源共享，并结合李渡后台的大数据分析，每一个店都可以对消费者进行有针对性的促销活动，从而开发出一套以“数字基建—连接—在线—积累数据—分析—营销策略”为流程的数字化信息系统。

综上所述，李渡酒业通过利用元代古窖、工业遗址等资源，营造特色场景与开发沉浸式体验项目，强化了品牌真实性；通过构建三级体验系统和数字化信息系统，压缩分销层级，实现了与渠道商的服务共创，提升了整个价值链的服务水平，增强了消费者的品牌体验。最终，李渡凭借经营模式创新，不仅促进了品牌传播，产品销量持续增长，还提升了服务质量，增强了与消费者的链接。本阶段编码结果举例见表4，具体分析图式见图2。

表4 模式创新阶段相关构念及其测度结果

4.3 第三阶段：以文化赋能为主阶段(2019年至今)

2019年白酒市场开始回暖，以茅台和五粮液为代表的头部酒企提出从竞争到竞合的战略思路，共同推进渠道下沉，抢占地方酒厂的市场份额，给李渡这样的中小型白酒企业的发展带来了巨大压力。除此以外，李渡酒业到厂旅游的营销方式被众多厂商模仿学习，如何构建不可模仿的核心优势，成为李渡实现品牌持续复兴的关键。在市场竞争加剧和模仿者增多的情况下，李渡董事长汤向阳果断提出“文化李渡”战略，希望整合李渡深厚的历史文化资源，让文化赋能李渡品牌的持续复兴之路。

在此阶段，李渡酒业遵循文化赋能的品牌复兴逻辑，进行品牌文化激活和创新，实现了企业与消费者的符号共创。典型举措主要有以下两个方面：①丰富拓展品牌文化内涵。首届国宝粉丝节开幕，通过与消费者的互动，形成了独特的李渡粉丝文化。据统计，仅在李渡酒厂一年开展的各类消费者活动已经有30类左右，累计场次超过100场。②聚焦打造李渡IP，丰满具象文化外延。2019年，李渡根据多年在消费者心中打下的强属性“标签”，塑造了“元代古窖”“李渡高粱1955”“汤司令”三大IP，以此和消费者建立起一种情感连接，找到共通的情感及文化认同感。在与消费者符号共创的过程中，消费者感受到了李渡的历史文化和白酒文化，从而获得精神层面的满足感。

在品牌真实性构建方面：①激活李渡已有历史文化。挖掘从宋代王安石“闻香下马”、晏殊“知味拢船”，清乾隆“五下江南”来到李家渡饮李渡酒，到近代用李渡酒为红军践行等故事，成为李渡品牌文化的重要组成部分；②关注公益，通过与李渡所在地进贤县相关政府部门开展捐资助学活动等亲社会行为，向社会传递企业的社会责任感；③强化与消费者符号共创，消费者会不自觉地将品牌理念或精神融入到自己的生活，获得更高层次的道德满足。

综上所述，李渡酒业一方面通过传承品牌悠久的历史文化和资源，为消费者构建品牌真实性；另一方面与消费者进行互动，赋予李渡品牌新的时代内涵，形成独特的李渡品牌文化。通过文化赋能，李渡酒业在消费者心中塑造了“国宝李渡”的品牌形象，使消费者形成了较高的品牌认同感，提升了消费者的品牌忠诚度。本阶段编码结果举例见表5，具体分析图式见图3。

表5 文化赋能阶段相关构念及其测度结果

4.4 老字号品牌复兴过程整合机制

通过对案例的分析与整理发现，自2014年汤向阳接任李渡酒业董事长后，李渡酒业迎来了品牌复兴之旅，实现了从年年亏损到连续5年高质量增长的转变，从低端廉价到国宝李渡的品牌形象转变。通过对李渡酒业案例的研究，发现老字号品牌复兴过程具有阶段性和层次性：①在产品复兴为主阶段，李渡酒业通过整合企业内外部资源，一方面，李渡传承古法工艺提升产品质量和消费者合作等举措构建了品牌的真实性；另一方面，企业采取产品导向的价值创新逻辑，通过与头部消费者合作开发高价值的产品等举措，实现了与消费者的品质共创。②在模式创新为主阶段，李渡意识到单纯依靠优秀的产品并不能够支撑品牌的复兴，必须要改变原有的品牌经营模式，因此，李渡构建了以经营模式创新为核心的品牌复兴路径。企业创新性地构建了三级体验系统和数字化信息系统，实现了与渠道商的服务共创。同时，特色场景的营造等行为也为消费者构建了品牌的存在真实性。③在文化赋能为主阶段，随着市场模仿者增多，形成不可模仿的竞争优势成为关键。李渡提出“文化李渡”战略，依托激活自身的历史文化资源和创新李渡的品牌文化，构建了以丰富文化为核心的品牌复兴路径；同时，李渡通过深挖品牌故事等行为向消费者传递品牌真实，增强消费者的品牌认同感。老字号品牌复兴过程机制模型见图4。

5 结语

本研究以江西老字号品牌李渡酒业作为案例研究对象，分别从品牌真实性和价值共创两个视角入手，深入剖析李渡酒业是如何实现品牌复兴的动态演变过程，从中揭示出老字号企业实现品牌复兴的过程机制。主要得出以下结论：①老字号品牌复兴需要循序渐进。老字号品牌衰败的原因有很多，其中产品品质退化、经营模式落后、文化影响减弱等是主要因素。因此，在品牌复兴过程中，在不同阶段复兴重点需要有所差异。本研究将老字号品牌复兴总共分为3个不同的阶段：以产品复兴为主阶段、以模式创新为主阶段和以文化赋能为主阶段。首先以产品复兴为主阶段，此时老字号应该聚焦于自身的产品，通过开发高品质的产品打开市场，修复之前受损的品牌形象，实现品牌的美誉度提升；然后以模式创新为主阶段，此时老字号应该转变经营模式，强化企业的服务，增强消费者的体验，实现品牌的满意度提升；最后以文化赋能为主阶段，老字号应该通过大量的文化传播活动，积极主动地向消费者传递品牌文化，形成不可模仿的竞争优势，以提升消费者对于品牌的忠诚度。②老字号品牌复兴需要传承和创新并举。品牌真实性的构建有助于实现老字号品牌的传承，而品牌价值共创则有助于实现老字号品牌的创新。对于老字号品牌复兴来说，传承和创新并非是二元对立的关系，而是对立统一的关系[3]。真实性是老字号品牌的独特属性[14]，企业应该通过品牌真实性地构建，更好地延续和传承那些能够给消费者带来共鸣和认可的宝贵品牌资产。但与此同时，为了更好地应对时代的发展和消费者需求的变化，老字号企业也应该通过与其他相关利益者(如消费者、渠道商等)进行价值共创，为品牌注入新的时代内涵，更新老字号品牌的价值来源，阻止老字号品牌的老化或衰退。③消费者参与老字号品牌价值共创，有利于老字号品牌真实性的构建。本研究中老字号企业通过与其他主体进行链接，使老字号品牌成为消费者实现存在真实的载体，构建了品牌的存在真实性。存在真实性以存在主义为哲学基础，是主体寻找真实的自我，包括个人自我、社会自我和道德自我3个部分。具体来说，通过与消费者进行互动，不仅让个体消费者在与他人交流中获得融入感，实现社会自我，还让消费者进行符号共创时获得强烈的认同感，帮助其指导自己的生活，实现道德自我。同时，企业通过与渠道主体的服务共创，让消费者获得了良好的品牌体验，产生情感共鸣，实现个人自我。研究结论进一步丰富了品牌真实性形成机制理论。

本研究也具有一些局限和不足之处：①采用的是单案例研究，虽然过程中严格遵守了案例分析的步骤与规范，但可能具有行业特质或者案例企业的特殊性，未来可进行多案例研究，或是通过量化研究来验证结论的可行性；②老字号品牌复兴的作用因素有很多，本研究仅从品牌真实性和价值共创角度进行探讨，未来可从其他角度研究老字号品牌复兴。