讲好动人故事，淬炼中车新能源汽车卓越品牌

摘要：2020—2021年，中车时代电动汽车股份有限公司（简称中车电动）深刻把握新发展阶段，贯彻新发展理念，致力于打造绿色低碳出行品牌，助力碳达峰、碳中和目标达成和美丽中国建设，为构建新发展格局贡献央企力量。在此期间，策划了 “讲好动人故事，淬炼卓越品牌”——中车电动新能源汽车企业品牌传播活动。作为国内第一家专业从事电动汽车研发与制造的高新技术企业，中车电动发起系列品牌传播活动，通过多主题、多角度、多形式的品牌营销活动，诠释了中国新能源汽车的领先优势、人类贡献和发展路径，展示了中国中车在新能源汽车领域的竞争实力和品牌影响。

2020年7月1日至2021年6月30日，历史1年时间策划执行“讲好品牌故事，彰显央企担当”——中车电动新能源汽车整合营销传播活动。期间借助协办交通运输部首届“最美公交司机”先进事迹报告会这一国家级活动平台，于长沙举办“城市公交 5G 智慧出行大会”；于常德超级工厂开展“亲情之旅”、科技之旅”等多主题开放日活动。

本文深入研究活动的策划动因、筹备组织和传播效果，总结新能源汽车自主品牌传播经验，探索我国制造企业的创新发展之路和品牌塑造之路。

一、淬炼卓越品牌，创建策划体系

1.项目目标：诠释中国新能源汽车的品牌形象和竞争优势；展示中车电动的技术实力、独特优势和可亲可爱形象，强化新能源汽车领导者品牌形象。

2.目标公众：汽车界（含新能源汽车）和社会大众。

3.主要信息：围绕 “融入宏大主题，讲好动人故事，淬炼卓越品牌”品牌战略开展系列活动，包括借助交通部国家级活动平台的“最美公交司机”及“城市公交 5G 智慧出行大会”；以大众视角与海外案例展现中车电动现代制造“工匠精神”的“5G超级工厂开放日与中车电动的‘一带一路’”活动；以及以弘扬“红色文化”为主题的“绿色新客车？红色新课堂”党史教育宣讲。

4.公关策略：与中国客车网、新能源汽车网、客车信息网、第一商用车网、方得网形成传播合作。邀请众多央媒采访报道发布会以及超级工厂开放日活动。项目的接待与宣传工作，邀请专业接待公司及行业媒体支持，由公司高管挂帅，指导、督办。

5.传播策略：在确立了“讲好品牌故事，彰显央企担当”主题后，将“5G智慧出行解决方案与超级工厂”作为核心项目推广，前期开展“最美公交司机及‘城市公交 5G 智慧出行大会’”活动，借助交通部国家级活动平台搭建主机厂与终端用户沟通交流的桥梁；邀请专业媒体与社会公众前往超级工厂实地参观，结合针对性、连续性的报道社会各界深入了解中车电动。

（1）“最美公交司机”及“城市公交 5G 智慧出行大会”

借势协办交通运输部首届“最美公交司机”先进事迹报告会国家级活动平台，同时举办“城市公交 5G 智慧出行大会”，对外展现了中车电动面临新时代的发展眼光和前瞻部署，在交通部及各省交通主管部门、行业专家圈层，智敬最美公交司机，建立了品牌联想，全面提升了中车电动在行业的影响力。

“最美公交司机”也不乏驾驶中车新能源巴士的驾驶员。公司选定海口、无锡、郴州等多家标杆客户驾驶员代表，如两次被央视点赞的海口公交驾驶员冯推波、多次获得“全国五一劳动奖章”的无锡公交邵坚林等等，公司联合媒体进行实地采访，结合真实的运营反馈和实际特点，深度挖掘驾驶员人物故事，报道新能源公交的运营情况、社会效应等内容。

“城市公交 5G 智慧出行大会”上，公司推出“中车智，未来移动生活空间”，重构了“人车”关系，推动汽车产业变革。一方面贴近用户，拉近主机厂与终端用户之间的距离，一方面贴近行业，以未来公共交通智慧出行的实际需求出发，发布智慧公交中车方案，直接关联终端用户需求，在业界和社会舆论中树立起良好口碑。

（2）“超级工厂与中车电动的‘一带一路’”

总投资40亿元，年产2万台，世界客车产业最先进的标杆工厂——“中车新能源客车超级工厂”建成投产，新工厂的建设具备“智能化、绿色化、生态化、人文化”的鲜明特色。

公司品牌宣传人员深入“超级工厂”，实地搜集新闻素材，深入挖掘新闻亮点。开展“超级工厂”公众开放日活动，系列报道联合新华社、人民日报、湖南卫视、湖南经视、湖南日报等主流媒体以及中国交通报、中国客车网、新能源汽车网等行业媒体共同传播。

“中车电动的一带一路”系列宣传选取包括法国、沙特阿拉伯、韩国、新西兰等重磅订单。其中新西兰在当地举行了盛大的上线仪式，吸引新西兰当地媒体以及奥克兰市长自媒体进行报道。

二、 精准发力，注重项目创新性

1.“最美公交司机”及“城市公交 5G 智慧出行大会”

（1）国家级活动，行业参与度高

①部机关发文，出席级别高：活动得到了行业与社会的热切关注，共有 400 余人参会，邀请到了交通运输部副部长刘小明、湖南省副省长陈飞等部省领导以上干部出席，保证了活动的级别。

②高峰论坛，畅谈 5G：针对城市公交 5G 智慧出行，交通运输部科学研究院城市交通与轨道交通研究中心副主任吴洪洋分享《国家 5G 智能交通政策与公交应用场景》。

（2）活动现场，创意十足精彩纷呈

致敬最美公交司机走廊：一是十大最美公交司机海报，百大最美公交车司机照片拼字，植入公司 logo，獲奖驾驶员纷纷寻找自己照片合影。二是数说中车，中国中车与中车电动实力介绍，展板以数说中车的形式展示，数字记忆深刻。三是，十大最美司机出场视频，在全国20多个城市取景，展现动人故事的同时创意十足，吸引眼球，将活动推向高潮，既展现了 18 米 BRT，又让人记忆深刻。

2.“超级工厂与中车电动的‘一带一路’”

中车电动品牌宣传人员深入“超级工厂”，实地搜集新闻素材，与“超级工厂”员工同吃同住，挖掘新闻亮点，对其亮点进行深挖、整合。

宣传初期推出“超级工厂”3D视频、并策划“智能篇、绿色篇、生态篇、人文篇”推文；宣传中期开展了“超级工厂”公众开放日活动，推出“超级工厂”现场视频，80余人参观“超级工厂”。

“一带一路”系列宣传包括法国、沙特阿拉伯、韩国、新西兰等订单交付。其中为沙特阿拉伯“量身定制”的新能源客车，无处不彰显中车电动品质匠心。包括新华社、央广网、中新网、中国交通报、中国汽车报、工人日报、凤凰网、香港商报、湖南卫视、湖南经视、湖南日报（头版）、华声在线、红网、网易新闻、中国客车网、客车信息网等近50家媒体对中车电动新能源客车整装出口沙特进行了重点报道。

结合公司技术工程师在法国实际情况，推出“法国首台12米自动驾驶中国造”，吸引了人民网、新华网、新华社海外社交平台、湖南经视、湖南日报等60余家媒体报道。

三、构建大品牌体系，提升国际竞争力

“融入宏大主题，讲好动人故事，淬炼卓越品牌”——中车电动新能源汽车企业品牌传播项目，自2020年7月启动，就受到了社会各界的重点关注，其传播效应也延续至今，呈现出以下效果：

第一，在传播数量上，全网报道总量3560篇，人民日报、新华社等重要媒体报道近300篇，与全国60余家媒体交流合作，近200人参与该项目。

第二，不仅大大提升了社会知名度、更提高了行业影响力。2020年至2021年，行业排名“新能源客车第一影响力”稳坐行业第二。中车电动不断强化新能源汽车“高铁基因”，构建“大品牌体系”，同时注重客户口碑的建设与维护，使品牌竞争力和行业影响力全面提升，为市场拓展奠定了坚实基础。

第三，促进了中车新能源汽车国内外市场的开拓。2020年公司产品销量稳坐行业前三，不仅国内市场拓展到北上广深，海外市场也开花结果，成功驶入新西兰、匈牙利、法国、沙特、韩国等众多国家。

第四，普及了新能源汽车文化，助力美丽中国建设。例如，2020年12月CCTV—1与CCTV—13报道了湖南常德临澧縣城乡公交客运一体化发展，该条线路正是中车新能源客车运营线路。

四、聚焦“品牌故事”，形成创新性亮点

“讲好品牌故事，彰显央企担当”——中车电动新能源汽车整合营销传播活动获得了业界一致好评，也获得媒体的赞赏。项目有以下创新性亮点：

1.融媒体矩阵效应引爆，展示“最美公交司机”形象，讲好人的故事线上线下同步开展，采用多样化形式进行结合推广，先后在官方微信、微博中推送，并在活动引爆期中加入了视频、直播等元素，强化产品、品牌符号印记。

据不完全统计，累计在线观看量超过800万，得到社会和行业广泛关注。其中中国交通微博直播301万，快手直播385.2万，点赞近35万，交通发布6万+，微信直播平台44.5万等，扩大了传播面，丰富推广了落地形式，为受众呈现了“视听盛宴”。

2.超级工厂面向公众开放，冰冷的工业制造温暖起来，讲好制造的故事。“中车新能源客车超级工厂”系列传播过程中，为采集最真实、最客观的新闻素材，期间推出的“超级工厂”3D视频以及“智能篇、绿色篇、生态篇、人文篇”系列推文在行业内引起热烈反响。

首次举行“超级工厂”公众开放日活动，邀请包括媒体、微博大咖、巴士迷、员工家属等80余人深入超级工厂现场参观，零距离感受中车电动“超级工厂”的独特魅力，有效提升企业在社会公众当中的认知度与亲和力。 PR

（作者单位：林乐，中车时代电动汽车股份有限公司）

（责任编辑：李雪威）