网络媒体东京奥运会报道策略与内容特征

摘要：2020东京奥运会是迈入媒体深度融合新阶段后的首次奥运盛会，关于本次赛事的报道也呈现出诸多新的传播形式。本文通过采用内容分析的方法，以网易体育为例，对网络媒体在东京奥运会报道中的策略和内容进行分析，为做好重大赛事活动报道提供参考和借鉴。

关键词：网络媒体，体育新闻，奥运会报道

奥运会是四年一度的体育盛事，各媒体在奥运会之前都会进行一段时间的策划，以呈现出精彩的报道内容。随着媒介融合程度的不断加深，赛事报道也呈现出全渠道、高互动、高网感等诸多新特征。在新媒体背景下，除了通过少数拥有转播权的媒体收看比赛，用户还愿意到网络上去获取新闻资讯，同时在平台上完成互动。东京奥运会期间，相关话题在网络媒体平台上被讨论和关注的程度都是空前的，网络媒体也从多个角度更为丰满地呈现了奥运样貌，在扩大奥运会傳播影响力的同时也实现了流量的收割。

东京奥运会期间，网易新闻日人均使用时长120分钟，居资讯行业第一，全渠道产出相关内容在全网共收获79亿的曝光量。网易体育积累了多年大型综合性体育赛事的报道经验，虽然没有本届奥运会的转播权，但依托自身优势，成为网络媒体中东京奥运报道的佼佼者。以此为代表的网络媒体，除了顺应媒介深度融合的趋势，还通过积极构建内部产品互动矩阵或设定平台专属玩法等形式，在报道策略和内容创作方面都进行了多方面的尝试和探索。

一、网易体育东京奥运会报道策略

实时跟进报道比赛消息，搭建东京奥运会专属网页，很多互联网体育媒体都进行了这样的操作。在此基础之上，网易体育依托网易传媒旗下的多个内容平台，结合平台特点进行相关内容产出，使报道内容呈现更加深入、多样。

1.体育人物专题策划

东京奥运会前后，网易体育开展了一系列体育人物专题策划。一类是人物专访，以视频和图文的形式呈现，邀请知名运动员讲述个人故事。网易新闻与中国游泳协会、刘国梁签约，手握雄厚资源打造的节目颇具话题度。例如，专访刘国梁的节目有3个词条登上热搜，关注女运动员成为母亲后重返赛场的“冠军妈妈”系列引得嘉宾转发，高质量话题引起网友共鸣。另外一类是体育人物故事，邀请作者根据体育人物以往的资料进行非虚构写作，发布在旗下公众号、微博等平台上。人物故事都具有其不可复制性，结合奥运热点，将运动员的经历娓娓道来，对新老观众都有很大的吸引力。

2.奥运周边内容生产

在往届奥运会报道中，各家媒体常以冠军或金牌为报道主体，但媒体在本届奥运会逐渐转向关注运动员个体及其所展现的奥运精神。多家网络媒体以奥运为主题制作了体育综艺节目，网易体育的《冠军之家2020——冠军家宴》是一档谈话类轻综艺，通过连线运动员、教练员等人或者邀请运动员的家人进行访谈，让观众了解运动员比赛训练的幕后故事、兴趣爱好和情感生活等，不仅仅只聚焦于运动员的训练生活，这一节目在很大程度上拉近了运动员与观众之间的心理距离。节目嘉宾还邀请了一些明星，志在拓展年轻观众群体。

除了体育综艺，网易新闻还与文创部门联合打造其他周边内容，利用多个渠道扩大网易体育奥运传播影响力。网易文创旗下有多个创意工作室，结合工作室特点进行奥运专题的策划。比如，以数据可视化为特色的网易数读栏目创作的《中国最盛产奥运冠军的地方，在哪》等可视化新闻作品，不仅在网易旗下的多个内容平台发布，由于内容专业、话题新鲜，虎嗅、新周刊等多个媒体也进行转载，全网阅读超百万。还有以知识科普为主的其它内容创作，例如《奥运跳水冠军如何压出完美水花》，网易旗下的创意内容工作室也有涉及，出品了一系列具有硬核科普知识又话题新鲜的内容，还有以短视频为主要形式的内容科普，依靠精良的制作在各短视频平台也屡次登上热门。除了依靠自身平台影响力，网易新闻还与人民日报新媒体联合出品趣味科普，打开奥运传播的新角度。

3.网络平台创新玩法

交互图文为用户创造了在网络媒体平台接收信息的新形式，网易在报道时也紧跟这一趋势，利用SVG（可缩放矢量图形）互动玩法，创作观点图文，加强用户在阅读时的互动参与感。在微博平台，网易新闻旗下品牌王三三被做成头像挂件，东京奥运会首金获得者杨倩微博头像的挂饰正是王三三，据此推出相关词条，引导网友换上“最便宜的奥运冠军同款”，推广该品牌形象。此外，网易旗下界外编辑部微博平台账号在东京奥运会期间根据比赛热点从图库中选取有意义的图片，经过滤镜渲染后火爆网络，引得网友纷纷转发，一些运动员也用这些图片发在自己的社交媒体上，取得非常理想的传播效果，实现了增粉的目的。此平台还经常与粉丝进行互动，通过转发点赞抽奖等形式提高粉丝粘性，利用平台提供的各种功能实现互动新玩法。

二、网易体育东京奥运会报道内容特征

1.多角度呈现融合新闻

融合新闻“主要指媒体融合背景下基于新兴媒介平台或技术制作而成，并融合了多种媒介元素的新闻形态”。与传统媒体单纯的图文报道相比，新技术带来新思维，网络媒体依靠自身特有技术手段和内容形式的创新极大地提升了用户体验。网易体育东京奥运会期间在赛后报道中会插入提前准备好的人物专访视频以及赛中截取的GIF动图，多角度展现更丰富的赛时样貌。此外，由于网络媒体端编辑方便，在重点赛事的赛后报道中会以超链接加全文的形式放置相关衍生内容，在为用户提供更丰富背景信息的同时延长内容曝光时间，获取更多流量。基于体育比赛特殊的传播要求，网易体育还设立了赛时精彩瞬间的图片集锦，专门用图片加图说的形式来呈现新闻报道。在创作衍生内容时，表达的形式就更加不受拘束，整合图文、视频、H5等形式，选用最适合主题内容表达的手法，为用户呈现一出多种花样、多重视角的视听盛宴。

2.紧抓热点话题内容

夺牌时刻无疑是各家媒体进行奥运报道时的重头戏，网易体育也不例外地紧抓这一热点，非常注重热点赛事的赛前预热和赛后报道，据此产出大量相关内容，有非常理想的阅读效果。受观众关注较高的项目例如乒乓球，每一场比赛和每一个运动员都会有较大篇幅的报道，大到比赛结果，小到采访花絮，都是报道热点。此外，在创作衍生内容时，网易体育的策划也紧扣社会热点话题，比如“冠军妈妈”系列就聚焦于成为母亲后重返赛场的女性运动员们，切合当下网络大热的女性议题。热点话题能为媒体吸引更多注意力，在此领域下生产的内容比较容易取得更好的传播效果。

3.注重讲好体育故事

网易体育在此次东京奥运会报道中更加注重运动员个人所展现的体育精神，运动员不再是以往“不接地气”的形象，通过挖掘运动员的训练故事和兴趣爱好等边缘性内容讲好体育故事，给观众带来向上的力量。由于运动员身上都有其不可复制的个人特点，讲好人物故事也就是讲好体育故事。通过专访、图文、音视频等形式讲述运动员赛场内外的更多故事，不再僅仅聚焦于金牌赛事，使报道具有更多人情味和娱乐性，还原运动员更加鲜活的个体形象，拉近了运动员和观众之间的距离。这样带有轻松娱乐性质的内容不仅更受观众的喜爱，也有利于媒体对体育精神的传播，形成良好的社会风气，这也是近年体育报道逐渐形成的趋势。

4.新闻报道语言网络化

与传统媒体相比，网络媒体在新闻报道过程中使用的语言更加网络化，来迎合部分受众特别是网络用户的新闻需求与审美需求。网易体育多次在新闻报道的标题中使用“yyds/永远滴神”“拿捏了”等网络流行语，为中国运动员夺冠营造庆祝气氛。用更加趣味化的语态来传播精彩内容，能够聚拢更多的年轻群体，让新闻内容更加接地气。

三、结语

随着社会生活水平的不断提高，网络媒体已经成为人们获取信息的重要渠道。以网易体育为代表的体育类网络媒体，在扩大体育赛事传播效果中扮演着重要角色。新的技术手段催生出新的报道方式，也让内容创作更加不受限制。总的来看，网络媒体在东京奥运会期间运用各种不同媒介为网络用户打造了一场视听盛宴，提升了人们在这场奥运盛会的参与程度。在顺应媒介融合的趋势下，传统媒体也在积极地开发互联网阵地，报道形式与特点也逐步具备网络化的特征。在积极进行内容和形式创新的同时，网络媒体在体育赛事报道中也存在着诸多问题，例如过于关注体育明星的花边新闻，对小众项目的不重视，以及为了追求时效而忽视新闻真实性等问题，在今后的新闻报道实践中需尽量规避这样的问题。网络媒体关于东京奥运会的报道为体育赛事网络创新传播提供了优秀范例，未来网络内容传播或将会营造更加多元的传播样态。 PR

参考文献：

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[3]张启帆，郝宏杰.浅议新媒体时代的体育新闻报道——以“人民体育”为例[J].新闻世界.2021，（04）：58-61.

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（作者简介：段家玉，北京体育大学本科生，研究方向：新闻学、传播学）

（责任编辑：李雪威）